信息技术背景下数字音乐产业价值链的重构_产业价值链论文

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       现代信息技术的发展，尤其是IP技术的发展，使得数字音乐产业价值链的系统结构对不同格式的数字音乐内容具有足够的开放性，既可以有效控制各种来源的数字音乐，又能使音乐产品和音乐服务具有差别化特征。技术的改进让数字产业价值链的下游即终端用户在数字音乐及其服务的选择上参与性、互动性更强，仅从单一的终端设备就能在几乎任何时间与地点全方位、立体式地进行音乐交流。同时，广大音乐消费者将得到更强有力的技术保障、更好的音乐体验、更多的音乐视频，甚至其他一些意想不到的功能，这会创造融合型网络和对终端的巨大市场需求，并对数字音乐产业格局产生重要影响。

       一、数字音乐产业价值链的新变化

       数字音乐是音乐与信息技术结合的产物。科技为音乐作品创造出新的存在形态，成为促使数字音乐产生的外在力量；数字音乐产业本身是依赖于电信网和互联网而产生的，因此数字音乐产业链中的音乐价值贯穿于上述每个网络的每个业务。数字音乐产业会在网络大规模普及、运营商广泛介入等因素的推动下，出现更多新事物、新终端和新应用，满足消费者更多的音乐需求，其中的增值效应和协同效应将更加明显。

       (一)在线音乐与无线音乐的融合

       我国数字音乐产业具有庞大的市场规模。文化部官方网站发布的《2013中国网络音乐市场年度报告(摘要)》显示，2013年我国在线音乐市场规模为人民币43.6亿元，较2012年增长140％，我国无线音乐市场规模则达到30.5亿元(按内容服务提供商的总收入计)，比2012年增长13.3％。未来几年，我国数字音乐产业预计仍将保持每年30％左右的增长速度。在数字互联时代的大环境下，无线音乐业务与在线音乐业务呈现了融合发展的趋势，信息技术的革新打破了原来的数字音乐产业中“在线音乐产业价值链”和“无线音乐产业价值链”两种不同的链条结构之间的界限，推进了数字音乐产业价值链的重新布局。于是，音乐内容提供商、音乐服务提供商、运营商、终端制造商和音乐用户之间的关系也将调整，终端电子设备将构成一个巨大的终端群体，形成一个覆盖各种消费人群的终端体系。

       在线音乐与无线音乐的融合，将使广大音乐消费者能够更加方便、快捷地获取他们想要的数字音乐产品和服务，满足他们对各种音乐的需求。这样，人们对个性化的音乐服务和音乐视频等内容的需求会变得更加强烈，数字音乐市场规模也将得到进一步扩增。或许可以说，音乐在升级后的数字互联环境中，将得到最大化的价值体现。

       同时，在线音乐和无线音乐的融合业务，也成了数字音乐产业价值链上主要的业务增长点，并将扩大其市场空间和范围。信息技术将为各种音乐资源提供多样的音乐载体，人们获取和欣赏音乐作品的方式更为便捷。例如，一首最新单曲在互联网上发布后，我们既可以在互联网上直接欣赏它，也可以通过电信网在可视移动终端上观看或下载它，还可以通过广播电视网络在电视上进行点播。内容供应商由于掌握了众多的音乐资源，可以吸引更多的广告商，获得可观的广告收入。在资本和资源充足的情况下，拥有实力的音乐内容供应商可以在激烈的竞争中取得优势。

       (二)网络对音乐版权法律制度的影响

       音乐版权法规是音乐传播技术的产物。音乐传播技术的发展，对关于音乐著作权的法律制度具有重要意义和深远影响。日新月异的信息技术给音乐作品的传播途径带来了巨大的变革，由此强化了对音乐著作权法律制度革新的需求。国际唱片业协会发布的《2012数字音乐报告》指出，在中国音乐产业界，数字音乐的比重为71％，盗版率为99％，而执法力度的不足使得音乐作品侵权现象严重。当今，音乐作品的外在表现形式和传播方式有了许多新的变化，数字音乐作品的传播也更加迅速和广泛，其授权方式也随之体现出多样化的特征。因此，与此相关的信息技术的逐步完善，将会有助于创作自由，有助于优秀正版音乐作品的传播，也将给音乐著作权人的利益带来一定的保障。

       当然，与此同时，数字音乐作品的侵权现象也会出现多元化、复杂化的特征，例如共同侵权的情况可能更为常见，即数字音乐作品被任一网络转载，之后又被其他网络再次转载，这让共同侵权问题的处理变得更棘手。另外，因为终端设备中的预制链接不仅涉及网络提供商，还涉及硬件制造商和软件提供商，所以如果终端设备中预置了涉及侵权的指向性链接地址，即便查出了侵权行为的存在，其法律责任认定过程也会更烦琐。这给音乐著作权的保护带来了相当大的困难。①但是，如果在信息技术不断发展的同时能够跟进相应的规章制度、行业标准以及监管措施，数字著作权侵权的成本总体上仍然将会提高。让侵权人在实施侵权行为后一旦被查明将面临高额赔偿等严重后果，会有效抑制侵权现象的发生，有望使得数字音乐作品侵权行为逐渐减少。

       无疑，信息技术的发展将促进相应著作权法律制度的继续完善。美国、英国、日本、韩国等国家在技术革新的进程中，都以著作权制度的更新作为音乐产业顺利发展的保障，立法机关制定相应的规章制度，规范了技术革新中所出现的问题。因此，不断进步的信息技术将调整著作权关系，促进更完善的音乐著作权法的实施，统一行业标准。同时，这也有利于完善监管体制，加快统一的网络计费系统和独立监管机构的建立进程。

       二、数字音乐产业价值链模型的新构建

       当今的信息技术革新，更加频繁地促进着不同产业的融合发展。产业与产业之间、产业内的各部门之间，联系和互动都更加紧密。在数字音乐而言，信息技术的革新对数字音乐产业价值链上的主体也产生了深刻影响。消费者接受音乐信息将越发简单，音乐用户对音乐产品和服务，尤其是音乐视频的需求将增加，使得电信运营商若要开展音乐视频业务，就要大量购买内容资源。音乐服务提供商为加强竞争优势，势必向节目集成播出的方向发展。由此，运营商和音乐服务提供商对音乐内容生产商和提供商的依赖都将加强，音乐内容服务商依托着信息技术的发展将有相对最多的受益，逐渐成为数字音乐市场的主导。这样，数字音乐产业价值链会更趋合理，充分体现出音乐与数字技术、通信技术及网络传播技术的融合。

       依托于信息技术背景的数字音乐产业价值链模型，将突出音乐版权组织和终端设备在产业价值链上的重要性。如插图所示，随着法律体系的完善和配套监管机构的建立，数字音乐产业的行业标准会逐渐与国际接轨，数字音乐产业链的价值流通将更加顺畅——并且，在由机构内部各业务单元之间构成的上下游关系及其价值链上，每一项价值创造活动都会对数字音乐产业最终实现的价值造成影响。

      

       数字音乐产业价值链模型(作者自行整理)

       信息技术的发展，逐步凸显了音乐版权组织的重要性。音乐版权组织既可以是音乐著作权协会，也可以是音乐版权代理机构，又或可以是音乐公司内部的版权部门。他们与音乐公司或音乐个人密切合作，发放版权许可和数字版权证书等，提供音乐内容和服务，规定数字音乐的有效使用期限和准许使用的传播方式。

       音乐服务提供商将重视与音乐内容提供商的合作，并且将配合政府对盗版侵权行为进行监控及治理，例如进入音乐服务提供商的网站须先注册登录，并采取分阶段响应措施等。电信运营商虽将继续占有重要地位，但为了获取更多用户的青睐，也会积极获取音乐资源，进一步加强与音乐内容提供商的合作。

       终端设备也将在数字音乐产业价值链上起到关键作用。由于人们只需要一件终端设备就可以享受来自不同网络的音乐资源，终端预置音乐链接的模式和终端音乐软件应用模式有望更加普及。终端设备提供商可以将内容提供商、音乐服务提供商的多家资源进行整合，提供丰富的音乐内容和音乐服务，并随时与网络连接，方便用户选择和查询他们需要的音乐及其服务。“苹果”手机iPhone就是终端模式的一个不错的案例，它不但创建了自己独特的品牌，而且提高了终端设备在数字音乐产业价值链中的地位。

       三、数字音乐产业价值链的新发展策略

       根据迈克尔·波特的竞争优势理论，产业链上的企业为保持竞争优势，通常所采取的三大战略是成本领先战略、独树一帜战略和目标聚集战略。②没有竞争优势的产业价值链是很难稳定发展的。数字音乐产业价值链重构的核心策略，就是为音乐消费者提供最多、最优的音乐价值，给音乐消费者实际、方便、满意的音乐产品。

       (一)发展链状经济优势，整合纵向资源

       信息技术的革新促进不同产业间的融合发展，数字音乐产业也将结束领域孤立化、传播孤岛化的传统音乐产业状况，调整数字音乐产业价值链纵向资源的引领性和结构性要素，促进整体融合与提升。

       数字音乐产业价值链的上下游之间存在一定的绞合关系，整合纵向资源就是纵向延伸产业价值链，即数字音乐产业价值链的纵向一体化和纵向控制。

       纵向一体化体现在数字音乐产业价值链上各个企业向其上游产业或下游产业的扩张，包括前向一体化和后向一体化两种形式。纵向一体化也能够在较少增加管理费用的基础上，降低数字音乐产品的生产成本，提高产品的附加价值。③得益于信息技术的进步，数字音乐传播得更加广泛和多元，产业价值链上的各个企业也更加容易互相合作。例如，数字音乐服务提供商自主开发、积累以及购买音乐产品，使自己不但具有服务提供商的能力，同时也前向延伸，兼具音乐内容提供商的角色，建立自己独特的管理措施。

       纵向一体化一方面可以减少搜集音乐市场信息的工作量，从而减少获得音乐相关信息的总成本，另一方面可以在得到音乐信息的同时实现“范围经济”。当范围经济出现时，有助于实现范围经济效益。例如，终端设备生产商如果能够同时生产终端设备和内置的数字音乐内容，就要比此前更节约成本。音乐内容与承载它的载体属于“关联产品”，它们同属于一个经营者，一方面可以节约其交易成本和运输成本，另一方面可以发生技术及音乐信息的集聚效应，产生笔者刚才提到的范围经济效益。

       整合纵向资源也包括纵向控制。纵向控制是指数字音乐产业价值链上的核心企业对链条上其他非核心企业施加的若干限制行为，也可以称为纵向约束。这些限制行为可分为权利限制和价格限制两类。常见的运营商通过增加提供音乐内容的公司或个人的数量来提高自己的议价能力，以求稳定其音乐内容产品来源。同时，运营商也注意加强对数字音乐产品的质量和服务的要求，从而加强对产品的纵向控制。在信息技术继续发展的环境下，运营商将更加积极地与音乐内容提供商进行合作，或者通过纵向一体化和纵向控制去保持自身在数字音乐产业价值链上的优势地位。

       (二)建立用户价值管理，扩展多元服务

       数字音乐市场由众多的买方和卖方组合而成，并且是以音乐消费者的需求为基础的。据统计，我国每5个网民中就有4个在网上听音乐。“易观智库”预测，2015年我国数字音乐市场总体规模将达到人民币136.7亿元，较2014年同比增长29.7％；2017年将有望达到179亿元。④庞大的市场规模意味着我国拥有极大的音乐消费潜力，以消费者需求为基础的数字音乐产品，不但要把满足消费者个人需求的效用最大化，还要引导和激发音乐消费者的需求。需求既是音乐消费行为的起点，也是数字音乐产业价值链各主体进行音乐市场营销的起点。建立用户价值管理，强调的不是用户每次消费音乐能给数字音乐产业带来多少收入，而是通过维持与用户的良好关系，用多元化的、周到的音乐服务去获得最大的用户生命周期价值，以保证数字音乐产业价值链的长期发展。

       音乐用户价值是变化的、动态的，在用户生命周期的不同阶段都有所不同。区分音乐用户的价值，是数字音乐产业价值链上各主体要解决的一个问题。信息技术的不断发展，要求音乐产业从顾客的需要、欲求、购买行为和习惯入手，从大量营销、产品差异性营销转为目标市场营销，将音乐市场分为若干个具有相似需求的音乐消费者群体，进行精细化营销。这就是说，要充分了解和分析音乐用户的生命周期价值，根据分析结果制定合理的音乐市场营销策略，把有限的音乐资源集中到更有价值的用户身上，从而保持和提高用户价值，根据“价值用户”和“非价值用户”提供差异化的服务。这种市场细分，有利于集中人力、物力和财力投入目标市场，进行有效竞争。通过细分，可一定程度地掌握各音乐细分市场的消费者的满足程度，再根据细分音乐市场的规模和发展前景、结构的吸引力及自身的资源对其进行评价。运营商或网站公司拥有详细的用户数据库资源，可以对用户消费行为进行跟踪记录和分析，从而实现市场细分，并根据目标受众进行精细化营销。⑤

       依托于信息技术发展的数字音乐将无限度地发挥互动性：在点播中互动，在时移中互动，在音乐游戏中互动……让用户的精神需求在多元化、差异化的音乐服务中日益得到满足。至于数字音乐产业价值链上的各主体具体采取的实施方案，则包括以下几个方面。

       云音乐服务 在美国的“苹果”公司推出云服务之后，云音乐服务就成了数字音乐领域的热门话题。云音乐服务可以满足音乐爱好者对音乐与设备相结合的需求，并使音乐用户享受到音乐互动的快感，它既可以充当用户通过各种设备享受其所喜欢的音乐的“储物柜”，也可以让用户享受到服务提供商所有的数字音乐曲库。这方面，索尼—贝塔斯曼集团于2010年12月至2011年1月先后在美国、英国和爱尔兰启动了“音乐无极限”云音乐流媒体服务，让数字音乐用户在云服务器中存储他们的音乐，然后就可以在游戏机、蓝光播放器、智能手机、电视机等设备上使用了。现在，“手机仓库”(Carphone Warehouse，英国独立手机零售商)和“百思买”(Best Buy，美国消费电子零售商)等公司已经获得授权开展云音乐服务。⑥苹果公司的iTunes Match服务(可将播放器内的音乐匹配至云端)则已获得全球范围内的唱片公司授权，音乐用户每年支付25美元即可在不同设备上访问自己的音乐库。同样，2011年谷歌公司在美国开启了面向安卓平台的“谷歌音乐”(Google Music)服务，使得用户可以通过各种设备播放自己买下后放置于云端的音乐。

       家庭数字音乐 未来数字音乐产业价值链的各环节会更加注重满足消费者无处不在的音乐需求，其中，家庭数字音乐也是一个目标。在这方面，“苹果”公司已经开始实施一些创新举措，例如发布“苹果电视”(Apple TV)，让iTunes用户使用它访问自己的数字音乐曲库。这种家庭数字音乐预计将成为音乐内容提供商与音乐服务提供商合作的核心，就像当年移动设备的技术发展使得无线音乐事业获得巨大发展一样。需要指出的是，家庭数字音乐的发展关键在于数字电视机顶盒，即要使机顶盒的格式与“苹果电视”所要求的格式相兼容。基于PlayStations(索尼公司的官方游戏平台，亦缩写为PS)及电视机等其他设备的用户，索尼公司的“音乐无疆”(Music Unlimited)服务也已在17个国家或地区启动，通过苹果公司的设备提供音乐。

       音乐手机新领域 智能手机的普及与推广，使得数字服务商提升了对手机客户端付费订阅服务的价值预期，也为像“声破天”(Spotify)这样的服务商扩大了付费用户群体。在2012年，使用iPhone等设备直接下载和订阅流媒体音乐的比例大幅增长。不止如此，由于发展中国家的手机使用率远远超过其传统互联网的使用率，而手机客户端同样可以与博客或微博类社交媒体合作开展音乐营销，手机与音乐服务的捆绑也成了众多音乐服务商、内容提供商重视的市场之一。例如，诺基亚的Ovi音乐服务在中国、巴西及印度等国的发展态势都还是不错的。

       总之，目前音乐消费者的需求还远没有全部被满足。信息技术的发展与成熟使得更多的音乐消费者期待一个智能快速的搜索引擎、一个内容丰富的音乐娱乐平台，期待能最简单最快速地找到想听的音乐，并得到相关的关键字提示以便能够探索到更多的音乐，也期待在分享音乐的同时与他人进行沟通交流，从而形成一个音乐社区，还会期待一站式的音乐服务，特别是其中拥有合法广告支持的免费音乐服务。这里重点看看一站式服务：它会不断提高互联网正版音乐下载市场份额，并不断促进各种正版付费音乐产品和服务的增长，如音乐推荐包月服务、点歌送歌业务、铃声及演唱会包月观看，以及中国各电信平台不断丰富的音乐增值服务、个性化服务等。一站式服务的推荐业务和个人定制，既可实现音乐文化的推广，又可实现经济效益，因此相比其他技术层面而言，绝不只是一个简单的数学模型和计算机程序，而是可以涉及精细营销、社会心理学、系统相关性原理、传播学、商业智能等许多思想和理论领域。

       音乐O2O模式 我国音乐产业在O2O领域的实际应用相对较少，局限性较大，目前大多是为消费者提供限时的音乐相关票务优惠，例如音乐现场演出门票促销、KTV优惠券销售等。至于数字音乐领域，音乐O2O模式的尝试也正在趋于多元，在业界的逐步摸索中，其运营模式逐渐清晰。2014年8月，汪峰在国家体育场“鸟巢”举办“峰暴来临”演唱会，演唱会的主办方与“乐视音乐”深度合作，采用了“现场演出+付费直播”的O2O模式，让观众既可购票观看现场演出，也能选择消费30元人民币登录“乐视网”收看与现场同步的高清转播。主办方与网络平台的这次合作，让演唱会在宣传、推广、销售和最终呈现方面采用了大量的互联网及电商渠道，开创了受众同时拥有线上体验与线下体验的先河，可以说为数字互联时代的大型演唱会运营带来了一种全新的思路。

       (三)积累产业聚集效应，提升竞争优势

       聚集指的是某种元素从少到多的过程，或众多元素集中在一起的状态。产业聚集达到一定程度之后，就不再是多个元素的简单相加，而是会体现出新的集体特性，如经济规模、元素之间的联系等。数字音乐产业也可以利用信息技术的发展，通过产业聚集来获得竞争优势。产业聚集既可以看作一个静态的宏观结果，也可以看成一个动态的演化过程。⑦凭借信息技术的优势条件，数字音乐产业的发展会产生一定的规模效益，而规模经济会促进数字音乐生产和消费的聚集，最后让这种聚集成为范围经济。应该指出，数字音乐产业的聚集优势不仅体现在产业价值链上的企业自身规模的扩大，还体现在链条上各个企业相互联系，横向衍生出丰富的音乐增值业务。前文所述的云音乐服务、音乐视频、家庭数字音乐等都可以视为产业聚集产生的效果。

       聚集效应可以通过以下三个方面影响数字音乐价值的增长。

       数字音乐产品的聚集 信息技术的革新，推动新的音乐消费形式和音乐消费平台的诞生。大量数字音乐产品的出现与聚集，使音乐用户的体验感和互动感增强；大量的音乐互动插件、音乐互动游戏、音乐营销视频、音乐手机固件等新的表达形式，也被填充到音乐传播空间中。数字音乐产品的聚集，在某种程度上更有利于采取一系列的免费加收费策略以促进数字音乐价值的增长，例如：一定时间内免费、其后收费的限定时间策略；基础版本免费、高级版本收费的限定特征策略；一定数量用户免费、超过则付费的限定用户数量策略；限定音乐用户类别的策略等。⑧

       音乐产业与其他产业的整合 前文已经提到，日新月异的信息技术促进了不同产业间的整合发展，而具体实现整合的动力则来自产业价值链上各方的互利，整合的链条则是音乐产业与通信产业、广播电视产业、互联网产业各企业在产业上的深度分工与协作。其具体表现形式为多业务捆绑运营，即“捆绑销售”的商业模式。捆绑销售是广播电视企业和电信企业为了更好地应对信息技术变化所带来的激烈竞争而采取的一种策略，并已在一些发达国家的实践中得到了广泛认可。这种销售模式将多个服务捆绑在一起，构成服务包。在不同形式的服务包中，固定通信服务和宽带数据服务成了用户的必选项。音乐用户可在这种捆绑使用中享受卫星直播电视、有线电视、地面数字电视和互联网等多个平台上的多个运营商提供的音乐视频点播、音乐手机视频等数字音乐服务。在某种程度上可以说，产业聚集带来的整合能力，是信息技术发达的时代里数字音乐产业价值链的核心能力。

       产业聚集与创新能力的互动 产业聚集形成的创新环境、合作竞争及路径依赖，将促进数字音乐产业价值链上的各个企业互相学习、互相影响，也促进上下游企业之间分工协作，从而推动创新能力的提高。数字音乐产业集群内领先的核心企业将会主导产业发展方向，一旦某项核心技术取得突破，集群区内其他企业很快会协同有关创新主体进行再创新，让数字音乐产业价值链上各企业之间的竞争加剧，从而进一步促进知识和技术的转移与扩散。也就是说，这种聚集倒逼企业不断创新，降低成本，提高音乐产品和音乐服务的质量，从而增强整个数字音乐产业集群的竞争优势。

       总之，信息技术的不断快速发展，让数字音乐更加容易快速共享与传播，而技术手段将有可能成为最好的营销手段。数字音乐产业价值链上的各个环节需要通力合作，为自身积累不容易被其他企业复制的专长和特色，提高自身的竞争优势，追求数字音乐产业链的价值最大化。

       注释：

       ①《三网融合后网络著作权侵权成本将提高》，原载《北京商报》，转引自“网易网”之“新闻频道”，2010年7月26日。http://news.163.com/10/0726/01/6CFUR2TM00014AEE.html.

       ②刘贵富《产业链基本理论研究》,吉林大学博士学位论文，2006年，第148-149页。

       ③王成《浅谈我国企业纵向一体化战略选择问题》，延安大学硕士学位论文，2009年，第13-14页。

       ④《易观分析：中国数字音乐市场趋势预测2014-2017》，载“易观智库”网站，2015年1月19日。http://www.analysys.cn/yjgd/6343.shtml.

       ⑤佟雪娜《数字音乐市场盈利策略》，载《音乐研究》2009年第3期，第112-114页。

       ⑥数据来源于国际唱片业协会(IFPI)2012年和2013年的数字音乐报告。

       ⑦李国武著《技术扩散与产业聚集》，格致出版社、上海人民出版社2009年版，第24页。

       ⑧[美]克里斯·安德森著《免费——商业的未来》，中信出版社2009年版，第295-297页。

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