摘要：数字化时代，移动互联网等技术为零售业带来了消费习惯的改变，单一或独立运作的渠道难以满足需求，传统的营销格局面临挑战、亟待整合。线下门店如何提升业绩至关重要。而提升销售额就是提升坪效，销售额主要由客单价和客单量两部分组成，本文从影响店铺客单价和客单量的因素入手，结合“私人订制”模式的特点，分析“私人订制”模式与客单价和客单量的关系，最后通过平台的选取策略，线上线下商品、渠道、技术的整合策略、店铺的培训与激励策略，提升顾客粘性的营销策略等方法，来具体构建品牌“私人订制”模式，希望以此，推动服装零售店坪效提高。
关键词：零售店；O2O；商业模式；私人定制模式；坪效
1、前言
随着信息技术的普及和发展，互联网在社会资源的配置和社会工具的变革中起着至关重要作用。“互联网+”即“互联网+各种传统行业”，是传统行业借助互联网思维和平台，进行的深度的产业融合和产业变革。“互联网+”集跨界融合、创新驱动、连接一切、开放生态、重塑结构和尊重人性这六大特征于一体，催生出六种新的“互联网+”的商业模式，助力传统行业。
2、影响零售店坪效的问题分析
在经济下行的环境下，企业应首先保证企业利润率，再在利润率的得到保证的基础上需求业绩增长。在成本不变的情况下，要增加利润，企业应该从店铺的各个方面进行调研，从单店产出着手提升。企业销售额的下滑，主要表现为客单价和客单量的降低，而这两个版块的下滑也是影响店铺坪效的主要因素。本章节着重对客单价和客单量的影响因素进行分析、提取。
销售折扣，即在基于一定的数量之下给予折扣或是相同价格之下增加购买数量，通过提供经济上的诱因增加消费者购买量[[32]。销售折扣是企业最常用的促销工具，通过刺激顾客需求达到增加销售额和维护市场份额的目的。
其公式表现为:销售折扣率=实际销售额/吊牌金额。而导致平均折扣率低的主要原因促销活动过于频繁、活动目的不明确及促销的质量过低，主要归结为以下三点:
①促销活动过于频繁
在竞争激烈的品牌服装消费市场，价格促销被广泛频繁的应用。影响消费者购买决策的因素中，价格和品牌特色是主要因素。在节假日、季末甚至销售低迷期，品牌从不放过任何可以打折的时机以刺激消费，提升业绩。过去几年，买送及买赠的活动己经成为很多品牌伸手就来的常规营销策略，这种活动无形中经养成了消费者的思维观念，对于品牌的VIP，更是熟知品牌打折的套路，形成了不到打折季不去消费的习惯。同时，这种活动透资了消费者的购买力，降低了顾客的品牌忠诚度，长久以来，逐渐造成销售额下滑。
②销活动缺乏数据支撑，没有明确的活动目的
品牌折扣让利是收效最快的业绩提升方法，可以让业绩短时间内得到爆发性增长，同时积累了人气，并在一定程度上拓展了市场份额。但是随着互联网时代电商超低价的冲击、加之品牌之间的竞争愈演愈烈，打促销牌的频率也越来越高。从传统节日促销，到国际节假日促销，再到“双十一”等新兴购物狂欢节促销，促销的机会越来越多，品牌促销的成本也越来越大。盲目的促销，让品牌在损失利润的同时，逐渐失去竞争力
在缺乏对往年同期折扣及销售业绩的详细数据分析、不了解VIP活动前的购买情况、单品的销售情况及不同季节产品动销率的情况下进行的折扣促销，往往针对性不强，全面撒网式的促销在刺激消费的同时也让品牌损失了巨额利润。
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③促销活动缺乏创意，活动质量过低
零售的本质在于回归服务的同时，为消费者带来利益。而人天生具有趋利性，谁满足了消费者的利益需求，谁就能获得市场。据中华商业信息中心统计数据显示，我国服装零售价同比增速在2008年至2013年间不断上涨，2013年出现拐点，此后增速逐年放缓。而同时段的服装网络交易量，2008-2013年从181亿元升至4349亿元，复合增速高达104.96%。线下价格的增长期恰是线上销量的爆发期，线上满足了消费者低价的需求，自然会获得市场。
但消费者的需求和利益，除了低价，还有体验服务与参与感。在激烈的竞争中，促销活动应该回归到其为用户提供更多更好消费体验服务的本质，加强顾客互动、提升顾客参与感。高质量的促销、互动参与式的活动，不仅可以在一定程度上降低打折的力度和频率，而且会获得消费者更大的认可。
3、“私人订制”模式与店铺坪效提升的关系分析
“私人订制”模式可缓解促销活动盲目性，从而避免折扣率的降低。品牌迫于库存压力、销售同比下滑压力、市场占有率下降压力及竞争品牌的活动带来的压力，不得不进行促销活动以增加人流，但过于频繁且盲目的促销活动，往往适得其反，不仅影响顾客忠诚度，还有损品牌形象。“私人订制”模式下，顾客可以线下试衣线上下单，可以收藏或分享朋友圈让亲人朋友一起出谋划策，增加了顾客的互动体验，还可以在微信、QQ、微博等平台起到宣传推广。而一对一的私人订制服务，则可以让顾客获得更多的附加值:免费获得一个长期的私人形象搭配师一一长期的购衣指南、各种场合的搭配指导。这种增加互动、提升顾客参与感的020模式不仅能够增加品牌价值、提升顾客忠诚度，而且可以发挥门店的长板优势，以深入垂直化的体验服务来引流，从而替代盲目的折扣让利，如②销活动缺乏数据支撑。“私人订制”模式下，顾客可以线下体验线上下单，也可以直接线上购买，个别款式由于价格或其他原因犹豫不决的还可以先收藏再J漫慢考虑。而所有的这些购买及收藏记录，微信购物或APP后台都有详细的品类数据和顾客信息数据。节假日前可以做详细的数据分析，比如针对收藏量大而购买率较低的品类进行分析:这类产品首先顾客是喜欢的，是季节原因、天气原因、价格原因还是款式风格的原因造成的购买率低。如果因为天气或季节原因，那暂且不用担心，在季节来临或天气有相应变化的时候可以进行大促(比如降温时进行大衣的时段性折扣促销，因为同时段竞品往往都不会有折扣，此时做活动不仅可以扩大市场占有率、还可以利用口碑营销起到很好的宣传推广作用。逆向思维的操作、差异化的竞争策略不仅可以提升产品销量，还可以在一定程度上扩大市场占有率，起到品牌宣传的作用、并提升品牌价值;如果是价格原因，则可以提前对此类款式做出活动预警，并预先告知顾客什么时间(下一个临近的节日)该款会有折扣，根据库存情况提前进行线上预售(仅限门店拿货)，为活动期间店铺人流蓄势。待到活动开始，之前积蓄的人流会因单品的需求而来到店铺，但由于导购或者店铺陈列或者新品的吸引，附加销售会产生。
4、结束语
互联网时代，消费群生活方式、消费习惯呈现多元化，加上电商的巨大冲击，零售店通过传统的销售模式难以获得自身的突破。本文通过对服装行业各种020商业模式特点的分析，找出最适合单店坪效提升的“私人订制”模式并进行分析阐述，通过“私人订制”与影响坪效因素的关系分析，找出提升坪效的方法策略。
参考文献
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论文作者:董志明,王思文,杨希
论文发表刊物:《防护工程》2019年第5期
论文发表时间:2019/6/17
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