零售商专业化定位下的共生策略，本文主要内容关键词为：零售商论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国零售业全面对外开放，中国零售业面临的竞争越来越激烈，简单地增加店数和转换业态并没带来利润的上升，盲目和重复建设的零售店更使得许多企业处于亏损的临界点。急切想提高自身经营能力的零售商，却在一开始就忽视了自身的定位，紧接着就陷入了单独经营的泥潭。零售商要想在竞争中站住脚跟，需要在市场细分定位的基础上充分利用外部资源，与其他零售商进行共利的经营合作，从而建立起自己的专业竞争和互补竞争优势。
一、零售商的市场细分和专业定位
正如波特所言，战略在于塑造差异，零售业也不例外。但是我们看到，现在绝大多数零售商的经营的差异点都集中在规模、位置和价格上，随之而来的经营策略就是布点、扩大卖场和进行价格促销。我们认为以上策略应该是国际零售巨头适合的策略，也即成本领先的战略模式。但对于中小零售商来说，在规模位置和价格几个差异点上则有先天的不足，如果以同样的经营思路来竞争则必然导致业绩的惨淡。零售业应该在经营中走出经营模式和思路雷同化的误区，根据自身的优势寻求差异点，进行市场细分和专业定位。
消费者需求的多元分化，要求零售店进行细分经营。由于消费者对某一零售店的偏好，不是来自所有商品，而是来自某个商品群，所以零售商要清楚自己的优势是什么，然后利用市场细分去定位自己要服务的消费者群体。从世界零售发展的趋势看，零售商要用差异化定位和集中营销战略代替无差异战略。西方国家的零售网点十分发达，但很多小零售商采用专营店的方式，进行差别化、个性化的经营，在激烈的商业竞争中同样较好地生存了下来。
二、专业定位下的能力塑造
1.专业定位的优势
与其面面受敌，不如力争一方，零售商一旦确立了自己的专业定位，产品组合、服务组合和商店氛围都要适“位”而动。零售商应根据自己的业态类型和专业定位，去发展自己的产品组合。经过专业定位的零售企业，能极大地提高自己的竞争优势。当近年来百货业出现了全球化的衰退趋势时，法国的百年老店巴黎春天却能逆势而上，居全球最大13家综合商业公司的第一位，正是由于巴黎春天将自己重新定义为展示现代生活的窗口，并对原有的顾客群进行了重新筛选，缩小了目标市场。
2.专业定位的不足
专业定位能够凸现零售企业的独特竞争优势，但同时又可能失去商品的积聚性。大卖场最能吸引消费者，原因就是它满足了消费者一次购齐的需求，普通消费者不会在一个地方买食品，立即又搭车去另一地方买日化品。零售店的专业化定位往往容易牺牲消费者购物的便利性，特别是对便利性商品来说。
对中小零售商而言，不具备国外零售巨头那么大的自身零售号召力，就必须去考虑如何借用和融入固有的商圈中去。只有通过和其他业态在空间的聚积和互补，才可以发挥专业定位的优势而弥补专业定位的不足。
三、零售商共生策略
当专业化的零售店存在自身吸引力不足的劣势时，可以考虑与其他零售店进行互补意义上的经营合作。合作可以是战略上的，也可以是战术性的，目的都是借助经营业态和专业定位的差异化互补形成规模效应，吸引人流，增强整体利润。事实上，传统的方式是待某大型零售店落址后，其他的中小零售店才纷纷争着去依附生存，这种被动迎接的方式远不能充分发挥零售的聚合效应，零售企业只有进行较深层次的合作，才能真正在激烈竞争中做大做强。
1.错位经营上的合作
通过有效的专业定位，零售企业要在一开始就避免和零售巨头进行直接竞争，同时考虑与跟有自己互补的产品线优势的零售店进行合作。如重庆百货南坪店的选址并不在步行街内，但它与旁边的好又多构成了一定程度的积聚效应，百货店卖衣服，好又多超市卖食品，这就避免了双方在经营上的直接竞争，并且有效地分流了一大部分步行街的人流，增强了双方的经营实力。
要做到“错位”基础上的合作，而不能“缺位”，才能构成整体上的最优的布局，而不是恶性的重复经营。世界零售业发展的趋势也要求进行错位上的合作，美国的零售代表西尔斯把各个西尔斯店开到了购物中心、步行街里面，一般面积大约是5000平方米，借助经营的品种也不是大而全，而是有所侧重。如此的零售巨头也在考虑如何借助固有的商圈来错位经营，这是值得我们思考的。
2.消费者聚合性的测评
选择何种业态和自己的业态互补需要对消费者的聚合性进行测评，看消费者在购物中对哪些商品购买的关联度会比较高。我们可以对消费者进行调查测试，看消费者对某商店的商品购物中会对其他哪些商品更容易产生关联，也即在消费者的一次购物过程中哪些商品和某商品的商品更希望被一起买到。对消费者对商店购买中的聚合性进行分析后就可以进行联合选址的决策了。
3.联合选址
鉴于零售店选址的重要性，联合选址能够有效降低开店的成本和减少经营的风险，实现1+1＞2的效应。一些世界零售业巨头在国内的发展模式，很大程度上采取了业态互补这种模式，如家乐福的捆绑对象是“悦达”，沃尔玛则紧跟地产巨子“万达”，乐客多紧跟“星巴克”，百安居、宜家、欧倍德等均有自己在中国的捆绑伙伴。我们都知道麦当劳、肯德基跟好又多、家乐福联合选址的可观效应，为什么不能把这种思维运用在零售商之间呢？
4.联合促销
我们常常看到商家与厂家间的联合促销，而商家之间的促销历来却是针锋相对的，促销容易演变为恶性的价格战。因此，零售商需要在资源共享、互惠互利的基础上，共同策划和运作促销活动，这样才能最大限度地利用销售资源，实现最佳促销效果。联合促销需要在合作前达成战略上的共识，避免在活动执行中出现相互损害的情况，或只顾自己在联合促销能中得到多少好处等情况。可以开展捆绑促销，购买A商店的商品可以赠送B商店的购物优惠券，可以增强促销的有效性。因为消费者在该商店商品购足后对该商店商品接连购买的欲望一般会比较小，而对其他的关联商品的购买欲会比较强。