超女娱乐文化大革命--超级女声如何赚钱--除了赚钱外,湖南“霸道”的人们更有雄心成为大陆的“帝王”_超女论文

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湖南“霸蛮”王鹏 图/姜晓明

观众热情似火,广告商乐不可支,主办方盆满钵满,策划公司屯集人才、寄望未来, 席卷大江南北的“超级女声”尽管正式启动只有一年多,其商业运作已被业内人士誉为 中国市场化改革以来“最成功的一次策划”。

有人称“超级女生”是一个全民娱乐的神话,缔造这个神话团队的核心人士,就是王 鹏。

王鹏是上海天娱传媒有限公司(下文简称天娱)的董事长。这个由湖南广电集团控股的 公司,全权负责超级女声的一切商业运作。这是位性格豪爽,又透着南方人的精明的东 北男人,也是“超女”策划人和评委——夏青的先生。

“超女”的超级商业狂欢

“超级女声”的诞生,最初孕育于2002年湖南娱乐频道的企划部。2004年5月,为了延 续和开发超级系列品牌,天娱在千里之外的上海成立,当时企划部的成员后来大多成为 天娱的中坚力量。考虑到北京媒体市场竞争激烈,决策层最终选择了上海——这个中国 内地商业最为发达的城市。

“定都”上海,后来证明并不是一个最佳的决定。王鹏曾试图和上海当地某家媒体合 作,但较为封闭的上海媒体并没有理会抛过来的橄榄枝。“我想,现在他们一定感到很 后悔。”说到这里,王鹏面有得意之色。

他确实很有资本得意。根据央视索福瑞提供的31城市调查数据,“超级女声”广州淘 汰赛的收视份额最高时曾突破10%,而根据湖南卫视总编室的对外宣传口径,目前湖南 卫视关于“超级女声”收视份额在8%~10%之间。也就是说,每100个坐在电视机前的观 众中就有10人在收看“超级女声”,全国有过亿人在收看此节目。

有着如此优异的收视成绩表,广告收入大幅攀升。有消息称,湖南卫视的超女总决赛 广告报价为5秒插播价4.8万元,10秒插播价7.95万元,15秒11.2万元。“超级女声”的 分赛区播出时间大部分都在中午或下午,收视率大幅提高直接提升了卫视白天时段的广 告价格。截至目前,除蒙牛外,节目时段内来自其他品牌广告收入的官方数字为1000万 元。

王鹏毫不讳言,整个赛程的安排完全是从商业的角度进行设计的。从“海选”、50进2 0、20进10……赛区决赛、全国总决赛,每一个阶段都坚持把商业的诉求贯彻到底。10 强产生后,赛程改成每场淘汰一至二人,直至3强。比赛过程中采取歌手对决的“PK” 的形式;投票形式采取评委评审、大众投票以及公布选票等手法。整个过程漫长,又充 满紧张和悬念,同时最大程度激发了公众的参与。

而“超级女声”与蒙牛的联姻,也被公认为是国内目前最成功的市场整合营销的案例 。湖南卫视对外宣称,蒙牛投入了约2000万元以购买“超级女声”节目冠名权;随后, 又追加将近8000多万元,投入有“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广 告。而最初,湖南卫视对冠名权的标价仅为300万元。

蒙牛腰包掏得也很快乐。蒙牛乳业副总裁孙先红称,“超级女声”活动开始后仅20天 ,蒙牛酸酸乳所有库存和当月产品均销售一空。后来新增了2条生产线,但仍然供不应 求。而孙先红本人,也成了王鹏私交颇密的朋友。

短信则是“超女”的另外一个主要的利润来源,主要由两块组成:短信投票和向观众 发送有关超级女声以及卫视节目信息。据了解,在“超级女声”长沙赛区决赛的当晚, 观众累计奉上了超过27万张短信选票。以10强赛每场约300万张选票计,每15条短信1元 ,共20万收入,这在湖南卫视、移动与联通和sp运营商三方之间分配。而短信利润的真 正大头,是之后向观众发送有关超级女声以及卫视节目信息,每条收费1元。王鹏曾估 计,卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右。

在电视台工作了14年,做过播音员、记者、节目主持人、策划人和频道副总监,王鹏 对电视媒体特别是上星频道中娱乐节目的重要地位深刻了解,谙熟合作各方的利益分配 之道。“超级女声”带来的广告和短信收入,天娱拿到的比例很少,大部分由合作伙伴 湖南卫视分得,湖南卫视同时也承担着“超级女声”的制作费用。

“要把事情做成和做下去,就必须让利益各有所归。”王鹏如此理解。“超级女声” 去年的收支基本持平。今年的赛事尽管还在进行中,单就品牌投入这一块,“盈利是肯 定”。

“英皇”之梦

“霸蛮”,从字面上看,透着一股子狠劲儿——这是王鹏最喜欢形容自己的词。

在湖南方言里,“霸蛮”的意思,执拗,倔强,不妥协,一言形容之——不撞南墙不 回头,撞了南墙就更不愿回头。1998年,锐意改革的湖南广电局给了一群年轻人权力和 一个频道资源,凭着这股“霸蛮”劲,王鹏他们从外面拉来资金,找贷款买设备,培训 了一群完全没有经验的大学生,打造出一个全新的湖南娱乐频道。

在王鹏看来,在央视独霸的局面下,崛起于湘水之滨的湖南电视人的特色就是如此。 而带领这支“湘军”在全国广电业杀出一片天地的湖南广播电视局局长、湖南广播影视 集团董事长魏文彬,是“霸蛮”的典型。

天娱的诞生,正是来自湖南广电“走出湘水”的冲动。“湖南的电视娱乐业虽然很强 ,但是毕竟只是地缘性的媒体,广告和市场就这么点大,近十个频道只能在这个小盘子 里争食”,“我们意识到必须打破体制对我们的束缚。”

因此,对于“超级女声”以及未来的“超级男声”、“超级童声”,天娱图谋的绝不 仅仅是广告、冠名权和手机短信等当下由电视产生的收益。

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图/向春

一触及到这个话题,原本舒适地靠在沙发上的王鹏,忽然之间来了劲。“在超级系列 ,对艺员的投资将是我们最大的一块投入,人数最多,风险也是最大。未来,我们会为 有潜力的超女优胜者们在全国举办巡演、出唱片、拍电视剧。”

为此,天娱已经设立了专门的唱片部门和艺员管理部门。王鹏透露,他们将专门从韩 国、日本引进全套的明星培养和包装模式,包括聘请专门的人员。“早在三个月前,我 们就在长沙完成了一个剧本”,超女8强中的叶一茜将担当该剧的女主角。王鹏很专业 地断言,像叶一茜这样类型的艺员,是必须走先戏再歌的明星路线。

当记者聊起香港的造“星”产业,王鹏认为那是由TVB一家垄断的市场,直到近些年来 才出了一个英皇。记者问,“天娱和湖南广电是否有心成为内地市场的英皇?”

“英皇?嘿嘿,老实说,我想的就是这个事儿。”对此,王鹏丝毫不掩盖。在电视台做 业务十多年,在筹备阶段连公司注册都不明白是咋回事的王鹏,现在的个人目标就是“ 努力转型为一个商人”。而他的野心就是,围绕着“超级系列”,结合电视内容策划和 整合营销,把原来的电视品牌发展成为娱乐消费品牌。

天娱最大的企图,是要成为中国娱乐产业群的整合者,依靠天娱手头的签约艺员、品 牌资源和策划力量,逐步整合全国的媒体资源,通过各种合作方式,把各地的电视台、 唱片公司、影视公司、电视节目制作公司联合成完整的产业链。“我们未来的角色可能 会是一个经纪公司”。

“要是这些专业的大公司不理会你们呢?”“那我们就自己来做全部的这些事情。”王 鹏的态度很坚决。

成立才一年、仅仅背靠着一家地处内地的地方电视台,天娱有这个能力吗?面对记者的 质疑,王鹏有点被激着了:“怎么不可能?试问,中国有哪位歌手通过这种方式(超级选 秀)走向娱乐明星之路的?我们的市场操作方式,难道非得和惯常的模式一样吗?”

采访过程中,王鹏手机的铃声不断地响起,每次响起都会传来一些不太好的消息:或 是哪张报纸上又在爆什么“超女”黑幕了,或是中央电视台的法制节目组赶到湖南了… …在接其中一个电话的时候,他的声音一下变得柔和起来,轻声安慰着对方,“放心” 、“没事的”。悄声一问,是妻子夏青打来的。

“我有一个很天真的梦想,未来天娱的艺员们没有绯闻,至少,不用负面新闻来炒作 ”,因为“我特别憎恨那些娱乐新闻”。当他口中蹦出“憎恨”这两个字,一直和记者 心平气和谈着的王鹏几乎有些咬牙切齿。当黑幕、阴谋、讹诈之说纷纷袭来的时候,原 本和天娱签约八年的“超女”参赛歌手队伍面临着瓦解的危机,而“有关部门将禁止明 年继续举办‘超级女声’”的说法也似假似真地流传起来。

面对说不清楚来自何方的压力、各种怀着不同动机的势力,和由此笼罩在“超级女声 ”头上不明朗的未来,王鹏沉默了片刻,有些沉重地说:“生存,可能是我们目前面临 的最大问题”。

而后,他的眼睛忽然亮了:“其实,超级女声不过只是一档节目而已,关键是我们湖 南广电已经迈出了这一步。突破就是成果,绝对没有缩回去的理由!。”顷刻间,这个 湖南广电人的“霸蛮”之气又彰显出来。

这群境内娱乐电视先锋、创下无数国内收视奇迹的湖南“霸蛮”们,在体制突破的挣 扎中,艰难前行着,继续兴奋着。

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