主题公园发展的影响因素系统分析*，本文主要内容关键词为：主题公园论文,系统分析论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 主题公园是一种投资大、风险高的新型旅游项目，通过大量的实证调查和文献总结，本文对影响主题公园发展的主要因素进行系统分析，这些因素是：客源市场和交通条件、区域经济发展水平、城市旅游感知形象、空间集聚和竞争以及决策者行为。
关键词 主题公园 发展布局 影响因素
主题公园（theme park）是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。其历史从1955年美国人Walt Disney在加州建成迪斯尼乐园（Disneyland）肇始。到80年代末，北美每年超过100万游客的主题公园有30个[（1）]，除一个在加拿大外，其它都集中在美国；欧洲有21个大型主题公园[（2）]，至1990年日本已有14个大型主题公园开业[（3）]。
1989年9月21日深圳锦绣中华的成功开业，标志着中国主题公园的诞生。由于锦绣中华轰动性的示范效应，主题公园便在全国雨后春笋般涌现。
主题公园的类型可以从多方面进行划分，但一般或以主题内容进行划分[（3）]，或以吸引范围进行划分[（4）]，或以规模大小进行划分[（5），（6）]。本文所讨论的是大型主题公园发展的影响因素，以国内标准而言，大型主题公园指投资在8000万人民币、占地0.2km[（2）]以上的主题公园。
80年代之后，国外一些学者开始总结主题公园的发展历史和过程[（1）～（3），（7），（8）]。区位选址对主题公园的成功影响很大，这方面的研究受到重视[（5）]。新主题公园的市场定位和需求研究[（9），（10）]，主题公园在本地经济和居民闲暇活动中的作用[（11），（12）]也有学者涉及。
主题公园的研究也渐为国内学者和管理者所重视。1989年中国主题公园出现之前，在游乐园（Amusement Park）建设热时，就有学者撰文介绍国外游乐园（文章所论实际是主题公园）的发展[（13）]。迄今中国对主题公园的研究，大致可分为3类，第1类以介绍国内外的发展规划情况、研究成果、介绍规划建设管理经验为主[（13）～（16）]；第2类以收集面上资料，提出问题为主[（16）～（19）]；第3类探讨规划布局设计原理[（6），（20），（21）][①a][②a]。本文在大量实证调查的基础上，试图系统分析影响主题公园发展布局的因素，保继刚[（6）]在这方面已作过初步分析。
1 客源市场和交通条件
1.1 客源市场条件
主题公园要求选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场条件。据美国华盛顿的城市土地研究所研究[（5）]，一个大型主题公园的一级客源市场（80km或1小时汽车距离内）至少需要有200万人口，二级客源市场（240km或3小时汽车距离内）也要有200万人口以上，之外的三级客源市场虽也很有帮助，但不能过分依赖。据估计美国主题公园75%的游客是240km半径范围内产生的[（1）]；深圳世界之窗的游客抽样结果[①b]，深圳市游客占17.21%，珠江三角洲占39.10%，香港占5.20%，三者之和为61.51%，也就是一、二级客源市场占了61.51%。
中国发展主题公园比较好的几个城市——深圳、北京、无锡都具有良好的客源市场条件。以深圳为例，深圳、东莞、惠州市一部分是其主题公园的一级客源市场，1993年这3个地区的常住人口已达600万人。深圳的二级客源市场是香港和经济发达的除上述几个地区之外的珠江三角洲，香港有600万居民，珠江三角洲人口1993年达2056万，除去上述几个一级客源市场地区为1456万，也就是说深圳的二级客源市场高达2000多万。深圳流动人口，特别是经商、会议、参观考察的比例很大。1993年，深圳仅酒店宾馆（不包括旅馆、招待所）接待的过夜游客就达616.3万人次，其中境外游客169万人次，这部分人往往是主题公园的高消费游客，深圳的三级客源市场也很大。
位于昆明1992年开业的云南民族村，总投资1.1亿元人民币。1992年门票收入仅630万元，1993年仅691万元，扣除一年200多万元的开支，远远不够利息，更不用谈还本赢利了。昆明云南民族村的失败，首先是客源市场条件不良，1991年昆明的市区人口155.65万，其中非农业人口116.01万，这相当于其一级客源市场，昆明附近的几个县、市（市辖8县及曲靖、玉溪、楚雄3市，相当于二级客源市场）总人口362.87万，其中非农业人口60.77万。云南是一个经济发展落后的省，人均收入不高，高门票的主题公园游客以城市人口为主。三级客源市场也不理想，1993年昆明接待境外旅游者为27.11万，只相当于深圳的16%，由于城市功能不同，昆明的流动人口不象深圳那样是以经商、考察等对主题公园需求较高的人员为主。一级、二级以及三级客源市场均较差，是导致云南民族村投资失败的主要原因。
1.2交通条件
主题公园所在的城市除了客源市场条件好以外，还必须有良好的城市对外公共交通，也即可进入性（Accessibility）好。
深圳的城市对外交通十分优越，广九电气化铁路、广深准高速铁路、广深高速公路、深圳国际机场，特别是广深高速公路的开通，为深圳二级客源市场的开发创造了良好的条件。
城市内部交通对主题公园的经营有很大影响。大型主题公园一般在大城市边缘区选址，在城市边缘区选址是因为主题公园占地面积较大，城市边缘区用地限制较小，地价相对便宜。主题公园要考虑选址在主要公路干道旁，第一是节省道路投资，第二是易于利用社会交通运输能力，第三是主要公路干道视野开阔，主题公园可以向经过公路干道的旅客展示标志性景点，不断强化旅游形象，吸引游客。
锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗的选址都十分成功，如图1所示，三个主题公园都选址在深南大道旁，驱车从深南大道过，三个景区的标志性景点“长城”、“石林”、“埃菲尔铁塔”尽收眼底，这无声的广告给三个景区带来了良好的形象效应。另一个重要的方面，深南大道上的公共交通十分方便，游客“来去自由”，缩短了感知距离，对游客的决策行为有正面影响。
图1 华桥城三大主题公园与交通关系
Fig1 The relationship between the three theme
2 区域经济发展水平
区域经济发展水平在两方面影响主题公园的发展，一方面是投资规模，另一方面是游客的消费水平。
主题公园是一种高投入的旅游项目[（6）]，一般而言，作为企业行为的主题公园开发，只有在区域经济比较发达的地区，才具备较大规模的投资能力，否则只有引进外资，或是政府行为代替企业行为，将有限的财政收入集中起来搞高投入，如昆明的云南民族村就是政府行为的一个典型例子。
中国幅员辽阔，区域经济发展不平衡，目前主题公园发展比较成功的广东（集中于深圳）、江苏（集中于无锡）、北京都是经济发达的省市，而比较失败的云南，是经济相对落后的省份，表1是上述几个省市1992年国内生产总值的比较。广东、江苏无论是GDP还是人均GDP都处于全国前列，北京只是一个市，其GDP排位稍后，但人均GDP排全国第2位，云南无论是GDP还是人均GDP都处于较后的位置。
表1 1992年国内生产总值的国内比较
Tab.1 The comparison of GDP among some privinces in 1992
地区 GDP（亿元） 全国位次人均GDP（元） 全国位次
广东 2293.5413575 4
江苏 1971.6032858 6
北京 709.10146805 2
云南 510.03201334 25
资料来源：《中国统计年鉴》，1994。
具体分析深圳及外围珠江三角洲其它地区更能揭示这种差距。1992年深圳人均GDP达11411元，1993年人均GDP更高达15672元，整个珠江三角洲人均GDP是国内率先突破万元大关的地区，1993年达10319元。
区域经济发展水平，还表现在影响着居民的收入和游客的消费能力，深圳与昆明相比，深圳1993年职工人均工资7947元，昆明为3803元，相当于深圳的47.85%；深圳人均城乡居民年底储蓄余额1.99万元，昆明为2336元，只有深圳的11.74%。游客消费能力的大小直接关系到主题公园的经济效益，表2是深圳中国民俗文化村和昆明云南民族文化村1993年的经营比较。两个主题公园的主题、投资规模和开业时间都差不多，但经济效益却有很大差别。
表2 深圳、昆明主题公园1993年经营比较
Tab.2 The revenue comparison of theme parks in Shenzhen and Kunming
资料来源：华侨城指挥部、云南民族文化村办公室。
3 城市旅游感知形象
城市旅游形象是指城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体（硬件）的观赏和市民素质、民俗民风、服务态度等（软件）的体验所产生的城市总体印象[（23）]。城市旅游形象是一个综合概念，它反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级。一般来讲，每一个城市对旅游者都有一个趋于一致的旅游感知形象，这种感知形象是城市在其形成和发展过程中，通过人类行为和自然相互作用所形成的与城市自身职能和性质相关的城市外部形象和内在特征相统一的独特的风格。如一谈起北京，旅游者就会想起长城、故宫、颐和园、天安门等；提起广州，旅游者首先感应出的是到广州首先要到高第街等地购物，而陈家祠、光孝寺、越秀公园等都退居其次；说起深圳，就会反映出一座座高楼大厦林立的特区现代化城市……。
城市旅游感知形象，主要影响的是大、中尺度（即二级和三级客源市场）旅游者的决策行为，象北京这样的城市，大、中尺度的旅游者首先选择的是国家级的旅游点，对北京一些旅游点的游客结构进行调查后发现，故宫、颐和园、八达岭、动物园等几个公园游览区都属于在全国首屈一指或者说是独一无二的国家级公园，是一般外地游客，特别是第一次来北京的游客都要去的地方。因此外地游客在这几处公园游览区的比例都高于本地人，其中以故宫为最突出，外地游客平均占88.15%，非节假日则高达94.79%，颐和园77.4%，八达岭76.5%，动物园74.6%。而北海（外地游客占41.4%）、中山公园（26.1%）、陶然亭（5.8%）、密云水库（6.0%）、十渡（0%）则以本地游客为主[（24）]。
因此，象北京这样人文景观已非常丰富且级别很高的地区，旅游者已有较为固定的旅游感知形象，新建主题公园对于大尺度的旅游者，特别是第一次到北京的旅游者，其吸引力较小，其目标市场应主要是小、中尺度（即本地及附近城市）及多次到北京已游览过上述国家级景区景点的大尺度游客。
深圳是一“不夜城”，城市建设速度快、城市形象尚不稳定，特别是城市旅游形象不象北京早已在旅游者心中根深蒂固，而是处于发展变化之中。从80年代初至今，短短十几年的历史，深圳的旅游业发展经历了两个阶段，城市旅游形象也随之发生了两次变化。在为商务和企业服务的度假村及特区购物旅游阶段（1980～1988），深圳的城市旅游形象标志是沙头角中英街购物、国贸大厦高层建筑城市风光和香蜜湖中国娱乐城；在从1989年开始的仿古文化和传统文化旅游阶段，深圳城市旅游形象标志转换为锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗。
北京世界公园开业第一年接待游客300万（1994），而同期颐和园接待游客达1000万；深圳世界之窗开业第一年接待游客430万（1994.6～1995.5），而同期先于世界之窗开放的锦绣中华和中国民俗文化村接待游客分别为139万和161万。
通过上面的分析，我们可以得出一个初步结论，城市旅游形象个性特征很强的城市，如北京，新建主题公园引起轰动效应并很快成为城市的旅游形象标志的困难很大。同时对于大尺度的游客，特别是第一次出游的游客吸引力较小；城市旅游形象个性特征尚在变化之中或不明显的城市，如深圳，新建有特色的主题公园能较快成为城市旅游形象的新标志，引起轰动效应，对大、中、小尺度的游客都有吸引力。
4 空间集聚和竞争
集聚是指有关的经济客体或经济客体与社会基础设施在一定空间范围内的结合。这种空间结合一般会产生有益的效果，但是这种集聚又需要控制在一定限度内，超过了限度的过分集聚，会产生一系列问题因而出现负效应。集聚效果和合理规模问题是区位理论的主要问题之一[（25），（20）]。但是，由于旅游产品的特殊性，已有的区位理论并不能解释旅游地集聚的空间竞争问题。
主题公园的空间集聚我们一般指在同一城市的集聚，因此不讨论需求方面和供给方面的一些共性的因素，只讨论影响主题公园空间竞争的主要因素，即主题内容和景区规模，另外，微观区位条件也很重要。
主题内容是主题公园吸引游客的物质基础。主题内容往往决定着主题公园的成败。景区规模可以用投资、占地规模来衡量，但更重要的是它所能提供给游客的游玩时间和游客真正愿意在内游玩的时间。主题内容和景区规模相互作用的结果往往就将主题公园分为不同的档次。
旅游者的空间行为研究已经揭示[（27）]，作为以观光为主的旅游地，跨国、跨省的大尺度旅游者一般只选择国际级、国家级的旅游地，省内的中尺度旅游者除了选择国际级和国家级以外，还选择省级、区级的旅游地，市内、县内的小尺度短程旅游者则所有级别的旅游地都选择。在这种空间行为规律作用下，当多个高投入、高门票的主题公园在同一地域同时出现时，大尺度的旅游者往往只选择地位级别、知名度最高的主题公园，而放弃地位级别较低、知名度小的主题公园。
多个主题公园在空间上集聚，可以增加这一地区的总体吸引力，同时也产生空间竞争，使游客分流。与其它类别的旅游地一样，主题公园的空间竞争也是知名度大、地位高的主题公园抑制知名度小、地位低的主题公园。但与海滨沙滩旅游地、喀斯特石林旅游地的空间竞争替代性较强有所不同[（28），（29）]。由于主题公园都有自己的主题，也即有个性，因此，主题公园的空间竞争一般而言是一种非替代竞争。在同一地域出现的主题公园，虽然有的知名度小、地位低的旅游发展会受到抑制，丧失一部分客源市场，但还会有一定的特定市场，只要集聚规模适度，也能发展。
但是，主题公园是一种高投入的旅游项目，维持费用高，要求的门槛游客量也较高。据调查，锦绣中华每天需要2000游客才能维持。过多的主题公园在同一地域集聚，要使每个主题公园的游客都达到和超过门槛游客量是不易的。其结果必然是恶性竞争，北京出现的主题公园给导游司机回扣，导游司机强迫游客参观某些主题公园的非道德现象就是因为主题公园过多集聚产生恶性竞争的结果。
考察绵绣中华、中国民俗文化村游客量的变化可以看出，中国民俗文化村出现后对锦绣中华产生的是一种正的近邻效应，增强了华侨城旅游吸引力的同时，两个主题公园相得益彰，拓展了客源市场。这种形势保持到1993年。1993年9月28日野生动物园和1994年6月18日世界之窗开业后，锦绣中华和中国民俗文化村1994年游客量急剧下降（分别比1993年下降41%），这一方面是由于生命周期规律的作用，但更重要的还是主题公园空间分流的结果。1993年锦绣中华和中国民俗文化村共接待游客586.52万，1994年为343.36万，加上世界之窗则为594.30万，比1993年还略多一些。世界之窗开业后，华侨城整体旅游吸引力加强了，但是3个主题公园之间也产生了空间竞争，其结果是规模大、内容丰富而新的世界之窗在竞争中占优，会在一定程度上抑制锦绣中华和中国民俗文化村的发展。
5 决策者行为
决策者行为关系到两个层次。一个层次是投资者的决策行为，另一个层次是政府的决策行为。
5.1 投资者决策行为
投资者决策行为首先是宏观区位的选择，在此基础上从两方面影响主题公园的发展，一是投资规模，二是主题选择。
投资规模与投资者的经济实力和经营方针战略联系在一起，同时与主题选择密切相关，有些主题投资巨大，如类似高科技未来世界项目，有些项目则相对较小，如微缩景观类。在一定的客源市场、交通条件、区域经济发展水平等背景下，主题公园开发成功与否的关键是主题的选择。深圳东方神曲经营不景气、世界之窗开业仅半年深圳居民参观率就超过开业1年的野生动物园，很重要的原因是主题内容的吸引力[（21）]。主题内容的选择与投资决策者的文化背景、偏好关联很大。Walt Disney的理想是希望“人们在乐园里找到快乐和知识”[（30）]；中国主题公园的开创人马志民的理想是“让世界了解中国”（锦绣中华）、“让世界认识我们的民族”（中国民俗文化村）、“崛起的中国正在走向世界，开放的中国需要了解世界”（世界之窗）。
5.2 政府决策行为
目前，各国各地政府都将旅游业摆在发展第三产业的重要位置，如广州市政府明确提出将广州建设成华南的3个中心——金融中心、商业中心和旅游中心。因此各级政府对旅游投资都给予扶持和优惠政策，甚至在基础设施方面给予配套。迪斯尼公司选择法国开设巴黎迪斯尼，迪斯尼公司除了看上法国本身已有的客源外，也是法国政府极力争取的结果。法国政府在合同中表示愿意以7.9%的利息借给迪斯尼乐园投资总额的1／5，约为44亿法郎，并且将郊区地铁延长到迪斯尼乐园设立地巴黎东部郊区，还计划在高速公路系统中开辟多条道路，以便游客前往，而且之后还计划投资7.6亿法郎，开通一列高速火车直达此地[（31）]。
主题公园占地规模大，城市土地制度的改革，使主题公园在微观区位选址、土地的获得上要受到政府的制约。国内由于多种土地使用方式的存在，投资者获得土地的成本和区位是不一样的。这对主题公园的经营成本有很大影响。
6 影响因素系统分析
主题公园的发展受主客观因素两个方面的影响。
客观因素主要包括2个必要条件和2个限制条件，如图2所示。必要条件是客源市场和交通条件以及区域的经济发展水平，它们关系到游客市场的大小、基础设施条件、投资能力和游客的消费水平，作为高投入高门票为特点的主题公园，缺少这两个条件的任何一个都不能成功。限制条件是城市的旅游感知形象和主题公园的空间集聚和竞争，它们影响着游客的决策行为。
主观因素是投资者的决策行为和政府的决策行为。投资者的决策行为包括宏观区位确定、微观选址、投资规模和主题选择，政府的决策行为重要的是关系到主题公园的微观选址（土地获取），以及基础设施的配套等优惠条件。主题选择是宏观区位确定后主题公园发展的关键因素，城市旅游感知形象和空间集聚与竞争、微观区位是重要的影响因素。只有游客量超过主题公园的门槛游客量，主题公园才能生存发展，否则，只有衰亡。
只有主客观两个方面的关系协调，主题公园的开发才会成功。不具备客观因素，主题公园注定要失败；客观因素具备了，但主观因素与之不协调，也难成功。昆明云南民族村不顾客观因素盲目上马是失败的主要原因，另外主题选择也不成功，云南是一个多民族的省份，本省居民对少数民族的新奇感不如外省，自然它对本地一级客源市场的吸引力要比深圳中国民俗文化村差。
香港中旅集团在美国佛罗里达奥兰多（Orlando）兴建第二个绵绣中华不成功，则是因为主观因素与客观因素不协调的结果。奥兰多是美国，也是全世界主题公园最集中的城市，迪斯尼世界三大主题公园（Magic Kingdom、Epcot、Disney-Mgm Studios）、Universal Studios、Sea World、Busch Gardens、CypressGardens、Wet's Wild近10个美国最著名的主题公园集中在此，交通、客源市场等条件都十分优越。但是绵绣中华的主题对美国游客吸引力不大，其内容和规模都难与其它主题公园竞争，1994年建成开业后，每年亏损1000多万美元。
影响主题公园发展因素的相互关系系统分析见图2。
图2 主题公园发展影响因素系统分析
Fig.2 The systematic analysis of influential factors to theme parksdevelopment
* 博士论文一部分，对导师许学强教授和美中学术交流基金资助到美国考察研究，谨此致谢！
A SYSTEMATIC ANALYSIS OF THE INFLUENTIAL FACTORS TO THEME PARK
DEVELOPMENT
Bao Jigang
(Center for Urban and Regional Studies,Zhongshan University,
Guangzhou 510275)
Key words theme park,development,influential factors
Abstract
Theme park are a relatively new concept in tourism.Its history canbe traced back to the mid 1950s with the opening of Disneyland in California,USA.China's theme park can be dated back to 1989 with the success opening of Splendid China in Shenzhen.Now there are about 20 majortheme park in China.
The planning and development of theme park has received limited coverage in the literature.The present paper introduces a model to interpret the major factors that influence theme park development,includingtourist market,traffic,regional economic development level,tourist image of the city,spatial agglomeration and competition of theme park,andbehavior of decision makers.Tourist market,traffic and regional economic development level are essential conditions for the development of theme park.Theme park will not be success if the essential conditions are not satisfied.Tourist image of the city,spatial agglomeration and competition of theme park are limiting conditions that influence the decision behavior of tourists.The paper also offers a systematic analysis of the relationship among all these factors.
注释：
①a 吴杰.人造文化景点开发探析.华东师范大学93届硕士学位论文，1993.
②a 李建军.主题园主题选择与规划设计.同济大学94届硕士学位论文，1994.
①b 世界之窗有限公司市场部1994年10月2日在景区对游客抽样，共发出问卷2700份，收回有效问卷1387份。
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