综合性教育期刊如何走品牌之路，本文主要内容关键词为：之路论文,性教育论文,期刊论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
尽管近年来市场经济的发展与完善为中国期刊业培育了日益肥沃的竞争土壤，提供了日益成熟的竞争机制，积聚了日益丰富的竞争经验，但市场经济活跃多变的天性仍然随着中国加入WTO，随着由此而来的国外同业资本的加速登陆、国内社会资本的不断进入而深刻地影响着中国期刊业的发展，使同业竞争日趋激烈。在这场激烈的竞争中，那些深受读者喜爱、又没有行业垄断和行政保护的刊物如《读者》、《知音》、《女友》、《家庭》等文化生活类刊物率先凭借自己鲜明的特色，堪称精品的栏目和文章、准确的市场定位而成为期刊界的名牌，成为市场竞争目前阶段的赢家，在获得了社会效益与经济效益双丰收的同时，也获得了应对未来竞争、寻求进一步发展的能力与实力。
比较而言，类似《辽宁教育》这样有着机关刊性质的教育综合性期刊还站在市场的边缘，在一息尚存的行政保护下过着说不上大富大贵，但也能达到温饱的平稳日子。但市场是无情的，它的魅力与残酷同时存在。它给人以无数的机会，也给人以应有的惩罚。《辽宁教育》订数连年下滑就足以说明市场不会给满足于平稳、缺乏竞争意识和危机意识的人以永远的平稳。尽管订数的下降一直被重视，发行工作被不断加大力度与投入，刊物为此也做了些改观，尽可能向市场靠近，但收效甚微。这是为什么呢？我认为没有树立精品意识、品牌意识，没有在让刊物本身具有足够的竞争力上下功夫是问题的关键。
与文化生活类刊物相比，教育综合性期刊的创名牌、出精品似乎面临着更大的困难。这首先表现在刊物的机关刊性质上。机关刊给此类刊物带来了种种保护，但同时也给其带来了种种约束。最突出的就是使它的服务对象处于两难的境地：它是服务于教育主管部门，还是服务于基层？是服务于教育行政部门，还是服务于广大一线教师？服务于前者，读者有限，市场窄小得令刊物难以维持生计；服务于后者，读者广大，可又失去了机关刊的性质；眼下此类刊物的多数状态是两者兼顾，结果，一本杂志里，头绪繁多，内容纷杂，特色不突出，重点不集中，读者定位不确定，两方面都不满意，刊物自身的发展必然受到限制。而品牌塑造的基础首先应该是有着广阔市场发展前景的确定的消费者。
其次表现在它由来已久的依赖性上。客观地说，机关刊这一属性在给教育综合性期刊带来羁绊的同时，也给它带来了来自于行政保护和行业优势的、那些完全走市场的刊物所享受不到的利益。在机关刊的名义下，在主管部门的文件指令下，基层的学校和教师往往把订阅此类刊物作为摊派的任务来完成，而很少出于自愿。其实，这也难怪，刊物并不是按他们的需求量身订做的。行政保护有时会带来可观的订数，但这种可观并不足以让人乐观，因为它不是真正意义上的市场繁荣。一旦行政保护的力度削弱或丧失，订数就会下降。但眼前有得大树好乘凉，谁不愿意靠着它过舒坦日子呢？有了依赖，便有了惰性：没有了危机感，就没有了竞争动机，就不会全方位、深入地了解市场，建立应对市场的完整的运作机制，因而也就没有能力造精品、创品牌。因为它还远离竞争，没有精品、不去竞争，同样可以过得丰衣足食。
再次表现在它的综合性上。综合是此类刊物的共性，是它的特点，也是它的问题之所在。类似《辽宁教育》这样的各省教育主管部门麾下的教育综合性刊物一般都为基础教育服务，面向义务教育阶段的中小学教师及各级教育主管部门，既有行政方面的内容，又有业务方面的内容；既有教育方面的，又有教学方面的。每一方面又有其各自独立的内容。仅教学版，就包括了小学、初中有时还有高中方面的内容，既有文科的语文、外语、史地、思品、体音美，又有理科的数理化和自然等。以至于战线过长，类别繁多，栏目庞杂，编辑力量不集中。《辽宁教育》仅2002年就有111个栏目，有相当一部分栏目全年只有一篇稿件，有些栏目内容交叉、重复，显得缺少计划，随意性强，难出精品。而此类刊物最大的消费群体是教师，他们从事的教育教学工作又有分工明确的特点。教语文的不会去看数学，教数学的不可能看外语；教育行政部门很少关注教学版，一线教师对领导讲话不感兴趣。每个读者对杂志的需求仅仅是其中的一小部分，他怎么能自愿掏钱订阅呢？精品与名牌是以特色为先导的，刊物的综合性恰恰使它失去了特色。
另外，地域性也是造成教育综合性刊物难于走名牌之路的一个重要因素。品牌的诞生需要一定的消费涵盖面，它不仅适宜此时此地的消费者，也应为彼时彼地的消费者所青睐。名牌的意义不仅在于它的高品质，还在于它由此而来的持久的、广泛的、稳定的市场。教育综合性刊物因绝大多数为本省的教育教学服务，需要首先考虑所属地的教师的需求，这样，就不可避免地使读者的范围受到了限制，也使刊物的内容带有较强的地域性，从而影响了刊物迈向前景广阔的品牌之路。
仅从以上四个方面我们已可以看出综合性教育期刊走品牌之路所必然面临的带有共性的问题，具体到每一种刊物可能还有其他一些具体困难。问题虽然很多，难度尽管很大，但若仔细分析当前的形势和市场状况，及时调整不利于出精品、创名牌的经营策略，此类刊物也不难摆脱目前的困境。走品牌之路，难也不难。
其一，从国家的出版政策上看，今后一两年，出版政策的走向将有利于精品的创造，推出优秀品牌将是市场竞争的必然，会受到保护、鼓励和支持。新闻出版总署已根据党的十六大报告中关于文化建设的精神，确定了“依法行政，减少审批程序；制定新政策，支持行业发展；深化改革，培育新的市场竞争主体；对外开放，转变观念；加强监管”等五个政策重点，这些政策将促进中国出版产业“更加务实，更加积极，更加开放，更加透明，更加体现时代性、规律性和创造性。期刊作为出版产业的重要一翼，也必将受益多多。
其二，从出版产业发展的趋势上看，中国加入WTO，中国出版业的正式对外开放都将加快中国出版业与国际接轨、与市场接轨的步伐，而与国际和市场接轨必须面对的一个现实就是日趋激烈的市场竞争。综合性教育期刊从现状看似乎还暂时难于与国际接轨，但这并不等于能躲避整个行业的竞争。只有通过精品的创造，积极主动地面对竞争，才能不至于在机遇到来之时措手不及，在竞争中被淘汰。
其三，从教育自身的发展看，当前，素质教育持续深入开展，课程改革深入人心。课改使老师和学生、教育管理与研究人员面临了许多新问题，需要通过学习来解决、来调整，而专门提供给教师业务学习的期刊并不很多，这里，综合性教育期刊发挥着相当大的作用。与其他行业相比，教育是尤其需要学习的行业，学校又是学习的地方，更要求教师通过学习补充自己，丰富自己，而教育期刊就是很好的媒介和桥梁。
那么，面对困难与机遇，综合性教育期刊怎样在力所能及的范围内走品牌之路呢？
一要尽快树立精品意识，要把创精品栏目、精品刊物作为办刊的重要战略。其实，国内同类刊物如《上海教育》、《福建教育》、《人民教育》早期就有明确的精品意识，现在已分别以前沿理论、教学课例、政策导向形成了自己的品牌特色，从而成为教育综合性期刊中的名牌。
二要突出特色，发展优势。特色是品牌形成的基础，优势是品牌形成的条件。只有集中力量在特色上发展，在优势上创新，才有可能在更大的范围内拥有读者，占有市场。《辽宁教育》近年来也有一些备受读者欢迎的栏目，如“我和我的学生”、“新学期工作计划”、“备课参考”等，都有一定的影响，在基层教师中渐成气候，这都是形成品牌的基础。刊物应从中摸索经验，探寻其中的市场意义和精品价值，进一步做大、做好、做精。
三要尽力发挥机关刊的作用，在教育教学的导向性上作文章，使上情下达新闻化，政策指导实用化。
四要敢于舍弃。综合就意味着面面俱到，意味着市场定位不确定，意味着难以形成合力来打造精品。教育与教学中的不同学科要有所取舍，突出重点，这样才能使精品的形成有所保证。
五要精益求精。在策划、编辑、校对、装帧、印刷等各环节都要精雕细琢，严把质量关。
六要深入了解市场，了解基层老师最需要什么，以把握好精品栏目的准确定位。
七要有一支能够担负得了“精品工程”的管理和编辑队伍。
此外，还应注意宣传通联，注意多渠道扩大市场，注重与兄弟单位或社会力量乃至外资的合作。总之，在期刊市场竞争激烈的今天，综合性教育期刊必须尽快拿出精品，寻找自己的位置，争取更多的属于自己的消费者。
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