原创力、品牌与服务创新——网络时代的出版业探析，本文主要内容关键词为：出版业论文,探析论文,网络时代论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：1001-4403(2001)03-0139-03
2001年1月17日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了最新的《中国互联网发展状况统计报告》，报告显示，我国上网用户人数首次超过2000万，达到2250万人。网民人数的飞速增长，预示着网络将对我国社会经济生活的各个方面产生越来越大的影响，传统产业与网络的结合已经成为发展的方向。出版事业，作为人类最重要的信息传播形式之一，正面临着网络带来的前所未有的变革，建立在网络平台之上的21世纪出版业，将是一种全新的编辑理念、印刷方式、发行手段和商务模式的结合体。
出版：建立在网络平台上的变革
1.网络带来了全新的编辑理念
编辑借助互联网信息传播的迅速性、有效性和交互功能，能够及时根据市场和读者的需求，制订符合需要的出版方案，调整出版服务的内容，提供满足个人需求的图书，减少了以往“猜测”市场的风险。运用网络这一平台，信息的创制采编与发布、用户的接收与反馈等环节浑然一体地集为一个动态过程，生产与消费结合得更为紧密。
网上的信息和沟通便捷的优势已经在出版社的选题策划上凸现出来，相当一部分出版社有过从网上发现选题和优秀作者的经历。像天津教育出版社，通过网络找到了几位留学博士，开发了一套前景十分看好的学生心理辅导读物；科学出版社也从网上获得了《菊花谱》等较为优秀的稿件。与出版社建立长期联系的外国出版社数目增多，引进图书的知识内涵更新、更好，国内图书的版权输出也有了一定的发展。北京希望电子出版社的《照相馆的故事》被国外几家出版公司相中，天津教育出版社专门为其网站开发了英文版，为该社书目信息更广泛地传播开辟了道路。借助互联网这个工具，编辑人员的眼界开阔了，选题丰富了，作者队伍壮大了。
2.数字化印刷已成为出版界的新宠
从成本上来说，纸介质的图书不仅包括付给作者的版税或稿费，更多的是包括制版、印刷、运输、发行在内的费用，这就导致了成本居高不下。而网站图书资源、电子图书等的成本主要是付给作者的版税或稿费，其余的投入像服务器使用费、光盘压制费等几乎可以忽略不计，并且可以无限度地“零成本”复制。这和传统的出版形式相比，无疑在成本上取得了先天的竞争优势。
不仅如此，数字化印刷与胶印相比不仅降低了成本而且更具智能化，更有环保意识。建立在网络的平台上，数字化印刷就能有效实现“为一份而打印”的按需印刷。文件可以通过因特网传输到所需地点，然后按需打印，不必运输和装运。甚至可以为某一读者单独打印，把多种文本、数据和图像粘贴成一份文件打印。互联网可使信息快速传递到世界的各个角落，可在当地按市场所需的数量进行印刷，而不为中间商所左右。
3.网上书店的繁荣与网络发行的魅力
据《电脑商情报》调查，截至2000年6月，中国大陆的网上书店已经达到300家以上，比上年同期增长258%。网上书店BtoC（企业对个人）市场营业额达到3000万元人民币，BtoB（企业对企业）市场营业额达到800万元人民币，成为中国电子商务市场中最富特色和活力的队伍之一。“书店”的定义将被改变，不再只是卖书的通路，它必须成为富有精神含量的文化市集，且为了生存，业者必须兼具内容提供及载体制作的功能，以提供读者更完整的知识服务。
网络书店能够大大降低书店的运营成本，把实惠带给读者，主要是因为大大减少了中间环节。而网络书店则在出版商与书店之间建立了直接联系，不再需要门面房，库存时间短，雇员也不多。另外还可以通过电子邮件与全世界的客户保持联系。读者在网上书店查询书籍十分方便，还不受时间限制。不仅如此，网络书店最大的优势还在于改变了书店与读者的关系，使书店有可能与读者保持固定的联系。一位读者只要订过几本书，书店马上就会知道他的兴趣与爱好，需要哪方面的书讯。只要读者愿意，书店便会通过电子邮件把有关的新书讯发出去。读者可以成为书店的网络成员，获取优惠价格，还可以把自己写的书评发到网上，或者参加网上论坛的讨论。
统计数据表明，日本“网络书店”的销售额，目前已达到了30亿日元，在最近三年中增加了将近二倍。近日，由日本图书出版业和超市集团投资的一家“网络书店”开门迎客，读者在网络上订购后，就能在离自己最近的一家超市取书，为“网络书店”进一步贴近读者开拓了一条新路。我国发展网络书店有一定的优势：网络出版和发行的客观需求较强；人力资源充足，劳动力价格低廉，为图书配送提供了条件；建立仓储的费用相对低廉；新一代读者消费与阅读观念正迅速转变，网民迅速增加；同时还有国家对信息产业的大力支持。
网络书店不仅为出版业带来了一种新的销售方式，而且成为中国电子商务探索的有效形式。然而，网上发行的魅力不仅于此。去年三月，有着“恐怖小说之王”美誉的美国著名畅销书作家斯蒂芬·金抛开传统出版社，借助于国际互联网发表了他66页的新作《迎着子弹》，并成功创下了24小时之内被下载40万次的惊人纪录，从而成为第一位尝试网络出版发行作品的美国主流作家。如果交给传统出版社出版发行，这本书一不可能在极短的时间内出版发行，二不可能有一天之内发行40万册的奇迹，三不可能有新书的价格仅占传统图书三分之一及免费下载的事情发生。
按照传统出版业的流程，一本书的最终上市要按部就班地经过选题策划、落实作者、编辑校对、印刷装订、出版发行等环节。在发行过程中还要经过几层中间环节才能到达读者手中。这样一来，一本书的出版少则一月，多则数月甚至数年，在当今知识更新和信息交流的速度越来越快的今天，如此漫长的出版周期显然已经不能满足读者的要求。
网上发行则实现了从出版到发行的同步进行，省去了传统出版社繁琐的流程。当一个作者在电脑上写作的时候，他同时可以进行编辑和校对的工作；书稿完成后，作者可以在自己的网站上直接面向最终读者发行。网上发行突破了时间和空间的局限，使得它可以即时更新，并使全球同步出版和发行成为可能，在发行的同时可以根据读者的意见随时修改，也可以根据知识更新的脚步随时添加新的内容，还能以极低的价格形成巨大的竞争优势。
在网络时代，出版业与网络的携手是不可避免的事。但是，网络与出版的结合正处于初始阶段，例如网上书店尚未有一家能够实现赢利。因此，对于网络的运用，也必须有清醒的认识。
出版业对网络时代的回应：
原创力、品牌延伸和服务创新
内容几乎是图书业一个最重要的环节，否则，就是技术再好，价格再低，阅读屏幕再大，对消费者来说，都没有太大的意义。不论是买了E-book，或者上网，或者手持阅读器，最终只是这个信息本身是消费者所真正需要的，而其他的这些只是使读者能够看到或者理解信息的一个手段。这正是传统出版业的优势所在，因为最现成、最丰富的内容差不多都在传统的出版物上，在每天大量出版的图书、报刊上。中国是一个出版大国，有500多家出版社，2000多家报社，8000家左右的杂志社，出版内容包括各个学科，各个领域，是目前最大的一个信息源泉。出版商长期以来，积累了大量的图书资源，所拥有的市场价值也将凸现出来。如何有效地利用这一资源，正成为传统出版业在网络时代能否生存下去的关键。
除了加强对已有原创产品的版权保护和有效运作，更重要的是保护未来的原创能力。传统出版业的内容从哪里来，是传统出版业所拥有的大量编辑从大量的信息中挑选出适合市场需求的，再用市场最能接受的方式制作出来的。因此，优秀的编辑人才和挑选、培养编辑人才的良好模式更是传统出版业的优势所在。虽然网站正在以高薪金和富有挑战性的工作“挖”走了很多一流的编辑和撰稿人，越来越多的作家也已经接受或正在考虑接受网络这种全新的作品发表媒介，然而，作为信息源的作者与传统出版商之间长期形成的合作关系和信任感不是网络容易取代的，这也是传统出版商与网站之间合作的最重要砝码。因此，传统出版业的资源与网络优势互补的新型编辑人才已经成为市场的争夺对象。
留住编辑人才，就能够保住出版社的原创力，就能保住出版社的生命线。虽然现在网站上的信息量非常巨大，但是真正有价值的原创产品却微乎其微，更不要说有深度、成体系的知识来源。不论信息量是多么巨大，也不管可以得到过去哪一年的资料，在信息流动中占主流地位的永远是最新的原创产品。虽然现在网络的原创力量非常薄弱也能得到巨大的关注，然而，在未来的发展中，网络拿不出大量的原创产品，就将无法生存。而原创力量，正是出版社最有价值的财产。
出版商通过几十年甚至上百年的产品精心打造，出版品牌，代表着读者对图书的评价，对出版商的信任度，对出版社特色的认可程度，意味着出版的书质量优劣。同样的素材，在不同的出版社，可创造出不同层次、不同品味的图书。传统出版业在网络时代发展的关键在于传统出版与网络平台的有机结合，在于是否能将传统的出版品牌在网上延伸和加强。
网络时代给出版业带来了新的变革与机遇，但是同时，网上作品良莠不齐的现象也开始引人关注，被人们寄予厚望的网络文学的水准也始终有限，人们真正获取知识的来源仍是传统媒体。由于拥有大量有经验有眼光的编辑人才的筛选，传统出版业所传递给市场的产品的质量通常都是有所保障的，至于其中的品牌产品，更是读者选择的焦点。即使是在网上无限的信息海洋之中，出版社的品牌仍能让人眼前一亮，引起读者的关注。
与传统媒体不同，网络不仅是一个信息的提供者，还是一个受众的组织者。网站可以通过一定的内容或形式，组织起一些相对稳定的社区，形成网站与网民之间、网民与网民之间长期、有效的交流。这种交流对于出版商来说，本身便具有市场价值。在以前，出版商将产品投入市场后，就结束了工作，所进行的售后服务仅仅是将一些有印刷问题的书进行调换。出版商很难了解是谁购买了他们的产品和怎样使用以及还希望得到哪些服务。而网络则提供了便捷且低成本的沟通。现在，通过网络，出版商可以收集到很多读者的资料来确定阅读情况，也可以通过资料分析知道读者的兴趣所在和阅读趋势，从而降低出版风险，并且使服务可以达到一个前所未有的深度。
例如麦格尔希尔公司的《科技百科全书》，在过去，这个20卷本的百科全书是每5年修改一次，自从进入网络之后，几乎每天更新。更有价值的是，网络版不仅将印刷版的大约7 000篇论文收入其中，而且还有额外的约60 000篇相关论文和1 500多个相关网站的链接，信息量大大扩大了。同时还设立了一个读者的意见箱，读者的意见能够迅速地反映上来，这就使出版商的服务更趋于完善。
不仅如此，出版商的服务意识还体现在如何将印刷文本转化为适于网络传输的数字化形式，从而提高网络图书的质量。把印刷文本转换成数字化文档并不难，然而，要吸引访问者，非得提供一些有趣味、有实用价值的的内容，而且必须是适于屏幕的阅读材料。例如，网络文本应该是碎块的，应分割成一个一个便于读者消化的阅读小块。使用短句，每段只有2到3个句子组成，把提要和结论先提出来放在前部。
对于网络时代，传统出版业的应对将是充分利用已有的版权资源，保持和加强原创力量，留住优秀的编辑人才，并且在网上延伸已有的出版品牌，加强服务意识，讲求服务创新。
收稿日期：2001-