我国网络媒体德国世界杯报道概况的解析与思考，本文主要内容关键词为：网络媒体论文,德国世界杯论文,概况论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-323X（2007）03-0040-04
2006德国世界杯首次引入了网络视频这一传播模式，从国际足联手中获得全球授权的瑞士盈方传媒与全球超过100国家的网站签订了合同，同意这些网站转播每场比赛4分钟的集锦。我国互联网公司东方宽频以千万人民币获得德国世界杯独家宽带及无线版权，它选定新传体育作为广告开发方面的惟一合作方，拉开了我国网络媒体全面报道世界杯的序幕。世界杯报道的争夺战也成为我国各大网站重中之重，搜狐、新浪等众多网站不惜投入千万元、甚至上亿元的重金来组织报道2006世界杯。世界杯足球赛是报道规模上仅有的能与夏季奥运会媲美的体育赛事，德国世界杯是北京奥运会前最后的超级规模体育报道机会，对2006德国世界杯网络报道状况的分析研究，能够为2008北京奥运会网络报道工作提供参考。
1 我国世界杯专题主要站点报道概况
1.1 我国网络媒体已成为世界杯报道的生力军
由于受采访权的限制，一直以来，网络媒体都给人以依赖于传统媒体的印象，所做的只是传统媒体报道的后期整合和加工，但从本届世界杯报道来看，网络媒体对传统媒体的依赖已大为减弱，甚至有了几分反客为主的味道。本届世界杯，几乎所有的网络媒体都打破常规，将其作为一场重大的战役性报道来操作，设立了专门的网站或专题，投入了巨大的人力、物力和财力。东方宽频以千万人民币获得德国世界杯独家宽带及无线版权，它选定新传体育作为广告开发方面的惟一合作方，它们利益一致基本上相当于一家；搜狐和新浪从东方宽频争夺门户网站的视频授权，搜狐以高价获胜；电子杂志公司万众拿到电子杂志授权。新浪网宣称，他们世界杯报道的总投入在5000万元人民币左右。搜狐网虽然没有公布投入的具体数字，但由于独家买断了世界杯视频的中国地区播放权，并且派出了庞大的世界杯采访队伍，估计其总投入不会低于新浪网。不仅是全国性的商业门户网站，像新华网、人民网、大众网这样的非商业性新闻网站，在世界杯期间打破常规，重点报道世界杯报道。除了采访方面的主动出击，网络媒体在报道的时效性和信息量方面也已大大超越了传统媒体。以新浪网为例，每场比赛结束后，5分钟之内就会发布完整的战报及现场照片，发稿的时效性与新华社不相上下。而且新浪网的战报全是根据文字直播整理，所以比赛细节描述更为详尽，信息量更大。在发稿量方面，网络媒体的优势更是传统媒体所不可比拟的，各网络媒体每天的发稿量都在百条以上，从最新的战报到球星绯闻、小道消息，可以说是无所不包，这也反过来给传统媒体提供了大量的报道素材。
1.2 我国网络媒体世界杯报道效果显著
据Nielsen//NetRtings对我国世界杯期间网络访问的全程监测报告：随着世界杯的开始，国内主要世界杯专题站点（新浪、网易、QQ、新传、东方宽频）的总体访问量节节上升，并在6月28日出现了第一个高峰，单天独立访问者人数达1100万，页面浏览力量接近7000万次，出现高峰的原因可能与当日世界杯八强全部产生以及传统强队法国3∶1淘汰西班牙有关。停赛期间虽有所下滑，但在决赛当天引来了第2个也是最高的一次访问人潮，页面浏览量接近1亿次，独立访问人数接近1200万人。截至2006年7月16日，新浪世界杯频道的累积独立访问者人数已达5768万人，访问者的平均周回访率近40％。腾讯公司QQ世界杯频道累积独立访问者人数近4560万[1]。据新传集团CEO张莅政透露，6月10日比赛当天流量突破4000万，点击量超过2.5亿次，比赛直播时每分钟注册用户超过400人[2]。从总体报道情况看，新浪和搜狐是球迷访问世界杯最多的两个网站，将其他网站远远抛在了后面，fifaworldcap.com作为世界杯的官方网站，从球迷的经常访问率看，并未得到我国球迷的广泛认可。
从世界杯互联网报道情况看，随着互联网向纵深两个方向的发展，互联网正在从问世之初的小众、精英化应用向大众化应用发展，这一发展趋势在球迷群体中走得更快。互联网在球迷获取世界杯信息中的渠道地位逐渐提升，利用报纸和广播获取本届世界杯信息的比例略显下降，互联网已经成为网民获取本届世界杯信息的第二渠道，仅次于电视[3]。考虑到本届世界杯互联网视频直播的受限，随着未来互联网带宽的增加，以及网民的快速增长与成长，体育赛事网路报道发展前景十分光明。
2 对部分世界杯专题网站报道情况分析
2.1 搜狐公司世界杯报道情况
搜狐公司获得中国地区门户独家视频播报世界杯权，每场比赛都有4分钟的比赛精彩画面浓缩版，包括近乎直播的现场视频、赛日延迟视频、小组状态延迟视频和综合报道视频等。搜狐拥有8个世界杯正式采访证，派出了16人的采访团队，这在所有网络门户中是最多的。32个参赛国的40余位搜狐驻地记者组成搜狐世界杯外援团，及时向搜狐传递各个参赛队伍的情况。同时，搜狐还发动30多名赴德国看球的著名足球博客写人，以不同的视角，随时向网友发布最新战况。著名足球评论员陶伟、苏东、刘勇、陈熙荣及著名电台主持人梁跃等人组成“名嘴评论团”，中国国家队球星李铁、李毅等人组成的“国足评论团”，以及著名教练沈祥福等人组成的“名指评论团”，组成三位一体的网络评论阵容。搜狐携手德国之声获准采访多位世界知名球星，其中包括罗纳尔迪尼奥、舍甫琴科、杰拉德、菲戈等深受球迷喜爱的当红巨星。搜狐又与2006年德国世界杯官方音乐版权所有者Sony&BMG，签署合作协议，获得SonyBMG的2006德国世界杯官方歌曲的无线和互联网“数字首发”独家授权。CTR调查报告显示：世界杯期间，SOHU世界杯网站在整体网民中的日到达率为49.7％，这说明近一半的全国网民每日访问搜狐世界杯网站。在世界杯期间登陆过SOHU世界杯频道的网民中，几乎每天都访问SOHU世界杯频道的占66.4％，其中每天都访问多次的占到了41.7％。而82.2％访问过SOHU世界杯网站的网民表示对世界杯网站满意。同时，在收看过SOHU世界杯频道的网民中，几乎每天都收看SOHU世界杯视频的占56.6％。
2.2 新浪公司世界杯报道情况
新浪拿到了世界杯场外的视频权，可以全方位地覆盖赛场外的资讯新闻，第一时间送上场外报道。他们5张正式采访证，派出了8个人组成的采访团队，并借助与国际著名的大通讯社路透社、法新社、美联社、欧洲通讯社等的独家合作进行世界杯的全方位报道。此外，新浪还与国内顶级FIFA足球游戏选手合作，推出了与真实视频相类似的“模拟视频”。世界杯任何场次的进球，新浪都可利用FIFA游戏进行模拟，并通过视频制作的方式，在网上提供相关视频欣赏或下载。新浪聘请了包括贝肯鲍尔、贝利、加斯科因、谢晖、陆俊等足坛名人在新浪上开设专栏，读者可以看到比较权威的专家评论。新浪建立了世界杯数据库，数据库里包括过去16届世界杯所有比赛记录，具体到某一场谁进球，谁红黄牌，球员替换都有。另外本次世界杯中700多名参赛球员的详细资料也一应俱全。新浪凭借既有的用户基础、优秀的营销策略、庞大的采访队伍的投入，保持了在球迷中的优势地位。Nielsen//NetRatings报告显示：截至7月16日，世界杯频道的累积独立访问者人数已达5768万人，访问者的平均周回访率近40％。国内访问者覆盖面均匀，北京和广东两地领跑，沿海经济发达省份的优势明显。
2.3 腾讯公司世界杯报道情况
腾讯QQ是中国用户最多的网络软件，这个庞大的用户群体决定了腾讯QQ在这次世界杯报道中必须突出与球迷同乐的核心主题。2006年6月初，腾讯网推出的世界杯迷你首页、世界杯即时消息等全新的世界杯服务，着眼于为广大网友提供第一手的世界杯信息资讯。网站推栏目包括：“美女播报”，由某位著名国内女模特在演播室以轻松的方式播报最新战况和花絮。“有报天天读”，类似于凤凰台的节目，由中国体育报著名德语记者于大川介绍、评点德国报刊最新报道以及国内部分报刊的评论。“娱乐明星侃球”，邀请娱乐明星进行的现场脱口秀。“世界杯联播”，以调侃、搞笑的方式播报世界杯一天的新闻，邀请球迷对晚上比赛进行竞猜。“比赛直播/专家评球”，由足球界名宿戚务生、金志扬等主持。Nielsen//NetRatings的报告显示：截至7月16日，世界杯频道的累积独立访问者人数近4560万人。在华东以及华南发达地区的网民覆盖度具有明显优势，其中广东访问者占16％，年轻化的受众群、重度网络访问者约占半数。
2.4 央视国际网世界杯报道情况
央视国际有央视庞大的资源作为后盾，具有广泛的电视观众作为网民基础。世界杯报道仍然依托央视的报道团队，强调独家性和专业性。世界杯期间，央视国际网络联合八大中文门户网站和两大电信运营商联合打造“我爱世界杯”的网络同盟，希望通过电视世界杯、网络世界杯，手机世界杯等立体报道的手段为球迷提供全方位、多角度、随时随地的报道服务。央视国际派出6人的采访小组跟随央视大军团行动，争取发回最新最原创性的世界杯报道。由于依靠央视这棵大树，这次央视国际挖来了十几名前方报道的记者在网站上开博客，其中有大家熟悉的张斌、刘建宏、韩乔生等，这种得天独厚的资源也成为央视国际的一大卖点。总体而言，央视国际的报道依然无法脱离电视的痕迹，央视强大的资源是一把双刃剑，一方面可能为网站提供很多原创性的东西，但另一方面有可能弱化网站的独立风格。因此，央视国际网世界杯报道总体表现平平。
3 我国网络媒体世界杯报道中存在的问题
3.1 世界杯视频版权侵犯行为猖獗
网络视频第一次以新的媒体传播角色出现于本届世界杯，国际足联对本届世界杯期间中国网络视频版权保护问题十分紧张。国际足联授权东方宽频过程中，明确了必须尊重并保护版权这个重要前提。然而，世界杯开始后，非法的视频内容获取就屡禁不止，一些网站大量盗链、盗播世界杯赛事或世界杯视频集锦。虽然公开播放世界杯比赛视频的网站并不多，但包括TOM网、体坛周报频道、腾讯宽频等较大的门户网站，都大打“世界杯宽频”的擦边球，存在不同程度的侵权行为，甚至新浪网也未经授权在首页上挂上“世界杯视频”的入口链接，通过新浪爱问搜索页面链接到东方宽频世界杯转播，意图通过这种方式巧妙躲避侵权行为。最终，东方宽频共对四十余家此类网站的盗版侵权行为进行了取证、公证，以及起诉工作[4]。东方宽频通过法律途径进行的维权行动，既是维护自身权益的需要，同时也是国际足联和盈方集团的明确要求，对于规范和优化国内互联网版权保护的环境具有十分重要的意义。但是，由于我国版权保护的环境还不完善，因此，面对世界杯视频版权侵权行为猖獗的局面，其打击力度和效果很有限。
3.2 世界杯网络报道的同质化问题
国内传媒在德国世界杯报道明显显露出“同质化竞争”的弊端，各家传媒都以大致相同的方法作为竞争的主导手段，大量派遣前方采访记者、与境外传媒机构合作、邀请名人写稿……此外，还有一些大家司空见惯的手法，比如“足球宝贝”、“球迷宝贝”评选，手机短信活动，晋级球队预测等。4分钟的视频资源，各大网站千方百计从各种渠道拿到，但由于视频资料都来自东方宽频，根本没有差异性可言。这些竞争举措，实际上都是同质化竞争的典型。表面上看竞争非常激烈，但实际上并没有给市场带来很有价值的东西——因为受众并没有从实质上得到更大的满足，传媒并没有催生他们新的“世界杯需求”或“世界杯渴望”。传媒为了在这次重大“体育战役”中争取主动，往往不惜人力、物力和财力，客观上加剧了竞争的激烈程度，但这些竞争举措并没有在较大程度上促进世界杯的受众市场扩大，其结局却很难达到传媒的期望。
3.3 网络报道硬件环境存在巨大差距
网络视频对带宽及传播技术要求很高，但我国互联网的带宽还远没有达到视频转播快速流畅的程度，网络视频的画质还难以与电视媲美。视频文件的体积庞大，对实时性很强的视频新闻采用传统的先下载再播放的传输方式，难以满足用户即时观看的要求。另外，流媒体新闻传播还受到网络传输的稳定性、多媒体编码的标准化及视频新闻的编辑处理、流媒体播发平台的版权等问题的制约。因此，目前的网络带宽和网络直播节目的码率限制了我们可以在网上看到的节目的清晰度，网络拥堵现象比较严重，网上直播只能看个大概，色块、糊化、经常发生的掉帧、断线严重影响心情。再加上网络广告信息需要占用大量的资源，很容易产生急躁心理，也让人们在通过网络视频欣赏世界杯大赛过程中，激情体验大打折扣。这一切都说明网络基础设施的完善、网络视频传输技术的进步是影响网络报道的重要因素。
3.4 网络报道的视频内容严重匮乏
2006世界杯，国际足联取消对互联网使用图片的限制，首次引入了网络视频这一传播模式，全球超过100国家的网站有权转播每场比赛4分钟的集锦。从10张图片到4分钟，也许是一个巨大的跨越。然而，世界杯每一场90分钟正式比赛，互联网只有资格传播“4分钟”。除了这4分钟，其他正式比赛的视频都是非法的、严禁的。短短四分钟很难满足渴望在互联网是看到世界杯的现场直播的球迷。考虑到CCTV在本次世界杯上转播了全部64场比赛，再加上各级地方电视台对世界杯全天候的密集轰炸式的报道，这给包括网络在内的其他媒体所留下的发挥空间比较小，在相当程度上削弱了网络报道的影响力。
3.5 虚假宣传盛行，网络媒体公信力低下
世界杯网络报道中虚假宣传盛行，一些网络媒体公信力低下，遭到人们的诟病。早在世界杯开始以前，一些媒体就大肆宣传要“网络直播”世界杯。众所周知，国际足联并未对任何公司授权“网络直播”，就连取得世界杯电视转播权的CCTV也无权通过“网络”直播世界杯。很明显，这些网站对此是很清楚的，可为了吸引注意力，竟不惜采用“虚假宣传”的手法欺骗广大球迷，最终造成了恶劣的影响，腾讯公司就是一个典型。早在世界杯开幕的一个月前，腾讯公司就承诺网友直播世界杯。然而6月9日晚，数十万网民苦苦等待的球赛直播却成了MTV式的片断回放，愤怒的球迷立刻开始声讨腾讯，直播版面瞬间被声讨的帖子所挤满。迫于压力，腾讯发表了一篇简短的声明，称由于技术原因不能转播世界杯[5]。实际上，现阶段不存在合法进行“网络直播”世界杯的可能性，大肆虚假宣传最终只能是自食苦果。除了盗播世界杯视频信号的问题外，网络媒体的虚假宣传的问题也饱受网民质疑。如搜狐和新浪都号称他们的世界杯报道是网媒中最成功的，言之凿凿并列出数据。同时不断指责对方涉嫌欺骗。作为我国两个最大的互联网公司，他们这种近似市井无赖式的指责行为无疑损害了他们的形象！
4 结束语
2006世界杯，国际足联取消对互联网使用图片的限制，首次引入了网络视频这一传播模式，网络媒体异军突起，开始由幕后走向前台，成为世界杯报道的生力军。我国网络媒体世界杯报道成果显著，互联网在球迷获取世界杯信息中的渠道地位逐渐提升，利用报纸和广播获取本届世界杯信息的比例略显下降，互联网已经成为网民获取本届世界杯信息的重要渠道。新浪和搜狐是球迷访问世界杯最多的两个网站，而fifaworldcap.com作为世界杯的官方网站并未得到我国球迷的广泛认可。我国网路媒体世界杯报道主要存在视频版权侵权现象猖獗、网络报道同质化、网络报道硬件环境不足、视频报道内容匮乏以及网络媒体公信力低下等问题。