零售业的服务竞争策略，本文主要内容关键词为：零售业论文,策略论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F713.3 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-6232(2001)02-0023-05
我国加入世贸组织后，市场竞争将在更广泛的范围展开，并会变得更加激烈和复杂。面对新的挑战，零售企业靠什么取得竞争的胜利？我认为，必须高度重视顾客服务，努力提高顾客服务质量。这是企业制胜的重要法宝，是企业管理永恒的主题。
零售企业的顾客服务是指帮助顾客解决问题并使其满意而开展的活动，它伴随于商品销售的全过程，是为促进商品销售而给顾客提供的无形服务。按照传统的市场营销理论，顾客服务属于"4P"（产品、价格、渠道、促销）中的产品的附加层次，随着市场形势的变化和发展，对顾客服务的重要地位和作用，应该重新认识，应该把它从产品中独立出来，看作是比产品更重要的竞争要素。
一、顾客服务在竞争中的地位和作用
顾客服务在市场竞争中处于十分重要的地位，发挥着越来越重要的作用，随着市场经济的进一步发育和完善，它的地位和作用将日益显现。
（一）提高顾客服务质量是增加顾客受让价值的重要手段。菲利普·科特勒认为，消费者在选择不同企业的产品时，首先考虑是否能够获取最大顾客受让价值。顾客受让价值是指总顾客价值减去总顾客成本的差。总顾客价值是由其购买的商品价值、得到服务价值、出售商品的企业形象价值和人员价值构成，总顾客成本是由顾客购买该商品所支付的货币、时间、体力、精力等成本构成。菲利普·科特勒的理论告诉我们，顾客要获取最大顾客受让价值就要尽量增加总顾客价值，尽量减少总顾客成本。而服务价值的增加，一方面可直接增加总顾客价值，另一方面往往可以减少顾客成本。例如，在销售冰箱中，免费送货上门，免费保修3年，并且上门维修，这些服务既增加了服务价值，又减少了总顾客成本，自然会受到顾客的欢迎。可见，增加顾客受让价值是争取顾客的重要手段。
（二）服务竞争有更大的活动空间。市场竞争无非是价格竞争和非价格竞争。追求物美价廉是顾客的一般心理。因此降价竞卖便成了企业最基本、最普遍运用的竞争手段。在彩电、冰箱、空调、VCD等商品市场上演过的价格大战，还会在其他商品市场重演，然而，价格竞争以减少企业利润为代价，其活动空间是有限的。实力再强的企业也不能长期亏本销售，相比之下，服务竞争则是成本较低，投入产出比较大的竞争手段。比如，改善员工的服务态度，全体员工都实行微笑服务，这并没有增加企业的成本，却提高了顾客的满意度，赢得了顾客的支持。当然，这并不是说服务竞争就不需要投入，只是相对于价格竞争而言，其成本要小得多，而且我们还应该看到，随着人们生活水平的普遍提高，消费者支付能力的增强，消费者越来越心甘情愿为获得高档、优质的服务而多花钱。价格竞争的作用在弱化，而服务竞争优势在增强。美国哈佛商业杂志发表的一份调研报告指出：“公司只有降低5%的顾客流失率，就能增加25%-85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”随着我国人民生活水平的普遍提高，美国消费需求的这种发展趋势，也必将在我国重现。因此充分发挥服务竞争的优势，对于增强企业的竞争力具有重大意义。
（三）非价格竞争的诸因素中，服务具有更大的优势。市场营销专家一般认为，非价格竞争包括产品、渠道、促销、公共关系等因素。其中产品的质量是企业要考虑的首要问题。而产品质量一般分为核心层、表面层和附加层（服务）。随着科学技术的进步，企业之间生产技术的差异在缩小，同行业相同类型的产品的核心层和表面层的差别也在变小。例如，各彩电厂家生产的彩电在性能、功能等方面，没有多大差别。这样，企业要使自己的产品有特色，在产品的核心层和表面层上明显优于竞争对手，难度是越来越大了。企业要取得竞争优势就应该高度重视产品的附加层——服务。在非价格竞争中，服务具有更大的优势，有更多的潜力可挖。首先，服务有利于企业实施差异化战略。企业通过为消费者提供具有特色的服务，使自己的产品与竞争对手的产品区别开来，就能够把消费者吸引过来。其次，改善服务还有利于塑造企业的良好形象，提高企业的知名度和美誉度。现在不少企业采用广告来塑造自己的形象，应该说这种宣传有一定的效果，但是由于目前虚假广告较多，消费者普遍存在着对广告的不信任心理，所以用广告来塑造企业形象的效果往往不理想，花多少钱也难买到好口碑。相比之下消费者相互传播自己购买后的体验信息，则更容易引起消费者的共鸣。换句话说“让大家告诉大家”好过“让你告诉大家”。因为生活在同一生活圈内的消费者，他们彼此相互信任，商家优质服务的事例常常被消费者传为佳话，而劣质服务引起消费者的不满，则会“一传十、十传百”更快地在消费者群体中传播开来，这就是“好事不出门，坏事传千里”。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买需要。再者，优质服务能够满足顾客受尊重的心理需求，使顾客真正享受到当“上帝”的待遇，随着市场经济的发展，买方市场的逐步成熟和社会的不断进步，顾客的这种需求将越来越强烈。在买方市场的条件下，顾客不但对商品的内在质量要求更高，而且对服务的品位要求也更高了。如果说在计划经济时期顾客只能当“孙子”，那么在买方市场的今天，顾客则要当趾高气扬的“上帝”了。企业只有充分认识顾客地位的历史性变化，并采取适合这种需求的服务策略，才能赢得顾客，提高市场占有率。还有，服务是沟通企业与顾客的纽带和桥梁，可以更好地密切相互关系，增加顾客对企业的信誉度。顾客需要尊重，也需要沟通。通过沟通，企业与顾客相互交流信息，可以增进相互的了解和信任，有利于消除误会。例如航班因天气原因而延误，如果航空公司能够及时向顾客说明原因并妥善地接待滞留的旅客，也会得到顾客的谅解。而在这种情况下有的航空公司却不能及时对顾客进行解释，因而引起顾客的不满。
（四）在现代经营业态中，服务同样重要。建立在计算机技术基础上的电子商务，开辟了网上购物的新业态，这一新业态并不因为营业员和顾客之间不谋面而降低了服务的重要性，相反，这一现代经营业态对服务提出了更高的要求。首先，在售前服务中，企业通过网络介绍商品，比起面对面的直接介绍要困难得多，这就要求企业提供主动、形象、详细的商品信息。其次，售中服务要求企业迅速、准确地把商品送到顾客手中，并准确无误的结算货币。最后，售后服务要求企业提供强有力的维修保障体系，以解除顾客后顾之忧，这都要求企业提供更好的服务。可见在电子商务活动中，服务的重要地位没有降低，它仍然是企业营销的利器。
二、当前顾客服务存在的问题
在市场竞争机制的作用下我国顾客服务状态有了很大的改观，但总的来说，还处于低水平状态，还有许多不尽人意的地方，主要表现为下面四个方面。
（一）服务观念陈旧。许多企业向顾客提供服务的目的仅仅是把产品推销出去，不是为了同顾客建立长期的友好合作关系，只要能把产品卖得出去就万事大吉了。因此，服务活动往往受急功近利思想的支配，存在许多短期行为，有的考虑自己企业的利益多，考虑顾客的利益少；考虑自己的困难多，考虑顾客的困难少，缺乏向顾客负责到底的精神。
（二）服务缺乏真诚。由于受“无奸不商”思想的影响，许多企业的服务缺乏真诚，不能诚心诚意地为顾客排扰解难，有的甚至挖空心思欺诈顾客。以售前服务为例，一些企业在广告中给顾客传递的信息不够真实、准确，有的夸大其辞，有的故意含糊其辞，设下陷阱，有的片面强调某一侧面，故意误导顾客，等等，总之对顾客不是实话实说。
（三）服务行为不规范。许多企业没有制定完善的服务规范条例或执行起来不严格，员工的服务行为存在很大的主观随意性，存在着服务语言不规范，服务行为不规范，服务标准不规范，服务设备、设施完好率不高等问题，致使服务质量不高或不稳定。
（四）不严格履行服务承诺，失信于顾客。一些企业为了推销自己的产品，在顾客购买前曾信誓旦旦地向顾客承诺，而一旦需要履行诺言时却大打折扣。有的互相推诿“软磨”顾客，有的强词夺理，把责任推给顾客，有的则趁机向顾客收取不合理的服务费，等等，因而常常导致顾客不满甚至引发纠纷，对簿公堂。
三、提高服务质量的途径
要提高服务质量，首先必须弄清服务质量的含义。有的学者认为，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期及预期质量同其实际感知的服务水平及企业质量的对比。它使用顾客满意度来衡量。如果体验质量与预期质量相当，则顾客基本满意；如果体验质量高于预期质量，则顾客非常满意；如果企业质量低于预期质量，则顾客不满意，说明服务质量差。可见要提高服务质量就要提高顾客的满意度，尽可能使顾客在实际中体验到的服务质量与其期望的要好。
顾客的满意度是通过顾客主观感觉体验的，由于顾客的知识、经验、涵养和性格等不同，对同样的服务，不同顾客的满意度往往是不相同的。也就是说，企业的服务质量受到顾客期望值的主观因素制约，这些因素对于企业来说一般无法控制和难以控制。但下列一些因素也直接影响着顾客的满意度，这些因素对于企业来说则具有可控性。这些因素包括：服务设施、服务人员的综合素质、企业服务规范和约束机制、企业服务理念等等。因此，要提高服务质量，就应该从影响服务质量的各方面入手，进行全面服务质量管理，包括对企业的员工进行全员管理，对影响服务质量的各因素进行全因素管理以及对服务全过程进行自始至终的管理。
（一）全员质量管理
提高零售企业的服务质量不仅仅是与顾客接触的第一线营业员的事情，而是要依靠企业全体员工共同努力。因为每个员工所做的工作都直接或间接的影响着服务质量，任何一个员工如果工作出现失误和差错，就会降低服务质量，甚至发生质量事故。尽管直接责任人只是少数人或极个别人，但都会影响整个企业的服务质量。因此，要避免服务质量事故的发生，提高服务质量，必须对全体员工（包括从经理到每个普通员工）进行服务质量管理，使每个员工都恪尽职守，高质量地做好自己的本职工作。
首先，要更新员工的思想观念。长期的计划经济体制使国有商业企业的员工思想上存在着不同程度的官商意识，在实行市场经济的过程中，又受到奸商作风的侵蚀，这些陈旧和腐朽的思想观念和作风对非国有商业企业的员工也有深刻的影响。这些思想观念与作风对于社会主义市场经济历史条件下的服务营销观念来说，是格格不入的，严重阻碍着企业服务质量的提高。要提高服务质量，必须同官商意识、奸商作风进行彻底的决裂，树立为顾客服务就是为人民服务的具体体现的思想，确立以顾客为中心的服务观念。要通过组织员工学习市场营销理论，从根本上认识在市场经济条件下，服务的重要地位和作用。应该把服务从商品的附加层中单独列出来，看作是比产品、价格、渠道、促销更为重要的竞争手段。要坚决纠正员工中普遍存在的服务仅仅是为了把商品卖出去的推销观念，树立以顾客为中心、顾客是“上帝”，顾客的满意度关系到企业的兴衰成败的顾客导向观念。要克服急功近利思想，树立与顾客建立长期稳定的友好合作关系的新观念，扎扎实实的做好每一件服务工作，并且持之以恒地坚持下去，以便赢得顾客的信任。既要抛弃官商的傲气，又要摒弃奸商的假情假义，做到售前服务不做吹牛广告，售中服务不献假殷勤，售后服务不搞假动作。
其次，要增强员工的主人翁责任感，树立全心全意为顾客服务的思想，培养诚信为本，以义取利的崇高的商业道德。要通过改革用工制度、分配制度和加强思想政治工作，形成约束和激励机制，促使员工树立“我为人人，人人为我”的思想，认识到自己上班时是服务员，当顾客时又是“上帝”，自觉地敬业爱岗，兢兢业业地为顾客服务。
再次，要对员工进行业务知识和服务技能培训。零售企业的员工面对的是日新月异、层出不穷的新商品和形形色色的顾客，在服务中会遇到各种棘手的问题。营业员要接待好每一个顾客，妥善的解决接待中的问题，化解可能导致与顾客发生冲突的危机，必须不断拓宽自己的知识面。员工的知识丰富了，综合素质提高了，服务艺术才能不断提高。要通过培训，使员工掌握商品学、心理学、公共关系学、管理学、语言学等方面的基本知识，以及综合运用这些知识解决实际问题的能力。零售服务工作有其特定的技术要求，员工只有熟练地掌握这些技术，才能提高服务效率，避免发生差错和失误。因此，在对员工进行业务知识培训的同时还应该对员工进行专业技术培训。通过培训使员工掌握娴熟的服务技巧，从而提高服务技术的准确性，使服务达到较高的水准。
最后，要培养和树立名牌营业员。名牌营业员是优质服务员的典型，在顾客中享有很高的声望，能吸引众多顾客，对于提高企业的知名度和美誉度具有重要意义。北京市王府井百货大楼优秀营业员张秉贵以“一团火”精神热心为顾客服务，创立了闻名全国的“张秉贵品牌”。张秉贵大大提高了王府井百货大楼的知名度和美誉度，给百货大楼创造了巨大的经济效益和社会效益。张秉贵在企业内部也起到了很好的模范带头作用，有力的带动了企业整体服务水平的提高。因此，企业在实行全员服务质量管理的工程中，一方面要重视对全体员工的普遍培训和教育，同时要高度重视抓好典型，培养和造就名牌营业员，充分发挥其名牌效应。这对于大中型商业企业来说尤其重要。目前有的企业在内部实行等级营业员制度，根据营业员的综合素质的不同，评定为不同等级的营业员并与其物质待遇挂钩，营业员挂牌上岗。这一制度鼓励营业员争当高等级的营业员，有力地促进了企业服务质量的整体提高。
（二）全因素服务质量管理
要提高零售企业的服务质量，必须对影响服务质量的各种因素进行监督和控制，也就是说要实行全因素服务质量管理。影响服务质量的因素除了人员因素之外，还有其它因素。主要有：
1.商品因素。商品质量是零售企业服务质量重要的物质基础，要提高服务质量必须严把商品质量关。要坚决杜绝假冒伪劣商品进商场、上柜台，还要努力增加适合自己目标市场需要的各种名特优新产品。
2.服务设施因素。服务设施也是影响服务质量的重要因素，良好的服务设施是改善服务环境、营造良好的服务气氛的重要条件，是保证营业员给顾客提供优质服务的重要物质手段。相反，如果服务落后、故障多，就会妨碍服务质量的提高。例如自动扶梯不运行，收款机经常出故障，空调机不工作，顾客的满意度就会下降，投诉就会增加。因此，零售企业应该不断改善自己的服务设施，提高设施的完好率，为顾客创造一个方便、优雅、舒适的购物环境。这对于大中型零售企业尤其重要。
3.服务气氛因素。服务环境气氛直接影响着顾客对服务质量的体验。营业员应该积极营造友善、和谐、热情的服务氛围，消除顾客的怀疑、戒备等心理。为此，营业员首先要改善服务态度，按照仪表美、语言美、举止美、心灵美和主动、热情、耐心、周到的标准要求自己，满足顾客受尊重的需求，使顾客感到自己受到了“上帝”的礼遇。此外，要针对顾客的不同心理进行接待，有的放矢地消除顾客购买过程中的心理障碍，使顾客获得心理满足。
4.服务管理因素。企业服务质量差是企业服务管理水平低的反映，要提高服务质量，就要强化对服务的管理。要制定科学合理的、行之有效的规章制度，以规范员工的服务行为。零售企业的服务工作许多是相同的、重复出现的，具有常规性的特征，为了提高服务质量，应该对这些基本服务行为加以规范，实行规范化管理。通过制定服务规范，规定服务程序、服务步骤、服务方式和方法、服务标准等，使员工的服务行为有章可循，有法可依，减少消极的主观随意行为，达到服务标准化的目的。同时要重视经常对员工进行业务培训，提高服务艺术，学会处理服务工作中遇到的非常规性的问题。
（三）全过程质量管理
要确保服务质量，必须对零售企业的服务全过程进行管理，也就是要对售前服务、售中服务和售后服务都进行管理。
首先，要突破传统的观念，重视做好售前服务。传统上，企业对服务的认识仅仅局限于售中服务和售后服务，而不重视售前服务。实际上售前服务对于顾客来说也是十分重要的，尤其是在商品纷繁复杂、商品信息量十分庞大的情况下，售前服务对于顾客了解商品、进行比较和选择是十分必要的。特别是在购买大件耐用消费品时更是这样。现在有的企业开设免费热线电话，顾客只要拨打企业的热线电话就可以得到与产品有关的信息。这种服务深受顾客的欢迎，无疑大大的密切了与顾客的关系。当然，顾客购买不同商品对不同阶段的服务要求是不一样的。一般来说，购买价值量大的大件耐用消费品，对售前服务特别是售后服务的要求高些；购买价值量少的商品，对售中服务要求高些。
其次，服务过程对顾客的服务要求反应较敏感、服务效率要高。对顾客的任何一种服务都是为顾客解决问题的一个过程。一般来说，顾客总是希望他的问题能够尽快及时解决，解决问题的时间越短越好。如果顾客要求解决问题的时间超过了它的期望时间，他就会产生不满，这种不满程度是同时间成正比的，时间拖得越长，对企业的不满就越加重。因此，企业要提高顾客的满意度，就应该对顾客的服务要求作出迅速的反应，并努力提高服务效率，在尽可能短的时间内为顾客解决问题。现在有的经销计算机网络的公司承诺，对用户实行24小时上门维修服务，接到维修电话一小时内到达用户住处，这种服务精神深受顾客欢迎。
再次，不折不扣地兑现服务承诺。企业对顾客公开作出的服务承诺是一把双刃剑。一方面，与众不同的承诺对顾客有较大的吸引力，另一方面，承诺又提高了顾客的期望值。如果承诺不能兑现，顾客对服务质量的体验值与期望值之间出现很大差额，顾客的满意度将大大降低，企业就会在顾客心目中留下不守信用的坏形象。因此，企业对顾客的承诺应该量力而行，能履行的就承诺，否则就不要承诺；一旦作出了承诺就要不折不扣的兑现，切不可以为了推销商品就给顾客“开空头支票”，作出虚假的承诺。
最后，建立服务质量监控体系。服务的无形性特征给企业对服务质量的监控带来了困难。由于监控不到位，使服务过程出现的问题不能得到及时发现和解决，因而妨碍了服务质量的提高。因此，要提高服务质量必须建立有效的服务质量监控体系，使全面服务质量管理落到实处。一些企业服务质量监控中探索了一些行之有效的办法，下面几种可供借鉴：一是开通顾客投诉和建议渠道，及时了解顾客对服务的意见。据西方市场营销专家调查统计，95%的不满意顾客不会投诉，大多数人仅仅是停止购买。因此要想倾听顾客的投诉意见，必须给顾客提供投诉的方便条件。现在有些企业开设了800免费顾客热线电话，顾客打投诉电话或反映自己的需求由企业付话费。这一做法体现了企业倾听顾客意见的诚意，因而收集到了许多宝贵的意见。二是经常进行顾客满意调查。可采取抽样调查和重点调查的方法进行顾客满意度调查，通过调查了解顾客对企业服务质量的满意度，及时发现服务中存在的问题，并采取相应的措施加以解决。三是成立服务质量监督机构，经常到服务第一线进行服务质量监督检查。国外有的企业聘请社会上的人员装扮成顾客到本企业检查营业员的服务质量，能够比较真实地了解到企业服务情况，不失为服务质量的监控的一个好方法。