比较“今日”与“爱多”的经营之道，本文主要内容关键词为：爱多论文,经营之道论文,今日论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“今日”集团1989年成立，十年来，以“创造健康生活，共享成功利益”的经营理念，一步一个脚印向前发展。从生产单一产品、只有几百万产值的小厂，发展到拥有四大系列、六种产品、年产值12亿多元的企业集团。
“爱多”集团1995年10月成立，近4年来，通过“创名牌， 树形象，走市场之路”，仅三年时间从一个只有80多万元注册资本的小企业，发展到年9亿多销售额、下设电器、电讯等六个专业公司的企业集团。 1999年4月经历了生死关头，5月胡志标总裁重回“爱多”宝座，锐意改革，继续发展“爱多”。
笔者近日专门研究了这两个集团的经营之道，认为两者有八大区别。
一、企业高层管理者群体结构不同
两集团高层管理者群体结构不同，主要表现在高层管理班子的知识结构与智能结构不同。今日集团由以何伯权为首、年均不足30岁的五位青年组成。其知识结构是：一人中专，三人大专，一人本科，此外，各人分别到过有关大专院校进修相应专业，并到国内外考察、学习。其中四人是中共党员。何伯权是一位头脑冷静、科学求实、善于集思广益、敢于接受新事物的带头人，曾多次被评为市、省、全国优秀企业家；王广是微生物本科毕业生，善于开拓新产品，是省、市劳模，曾获省“五一”劳动奖章；杨杰强专修营销，在实践中善于收集市场信息，重视培养销售骨干，为企业织造了庞大的销售网络；李宝磊廉洁自律，严格把好供应原材料质量、价格关；彭艳芬勤俭持家，廉洁奉公。他们不但是合股人，还是志同道合的伙伴，十年来，他们共同进退，为企业确立了长远的总体战略和“以人为本，量力而行”的发展观念，通过“集思广益，团结自律”走专业的道路，创出了优质名牌产品。“爱多”集团是由胡志标和陈天南为主要合股人组成。他们以等量股份合股，但并不志同道合。胡总裁属于敢冒风险、“够胆”的人，而陈天南是“力求稳步发展，拒绝冒险和负债经营，随时希望属于自己那份钱能落袋为安的人”。这个高层管理班子为企业设计的是用巨资通过媒体创名牌，却步了山东秦池之后尘，陷入了困境。
二、原始积累完成后，“二次创业”思维不同
企业从小到大，从起步到成功，高层管理者在成功面前，面临的是更为严峻的“二次创业”。带头人是否能头脑冷静和科学求实是再创辉煌的关键。
今日集团的高层管理者，在获得了产品市场占有率“五连冠”，有了相当积累后，首先考虑的是发展速度与内部管理同步，为此斥资1200万元聘请麦肯锡公司作战略咨询；在继续走专业化的道路上，引进世界先进的SAP RB系统管理软件，旨在不断完善提高企业内部管理水平，为继续稳步发展再砌坚实的台阶。
“爱多”集团1997年获销售额7亿元后，在人才、资金、 管理跟不上的情况下，急速扩张，力求一下子占领电器、电讯、音像、音响、视频等市场，却无视高层管理者内的分岐，以至1998年4 月合股人把内部矛盾暴光，使“爱多”面临生死关头。
三、市场策略不同
市场策略包括了市场细分策略和经营组合策略。企业制定正确的市场策略，首先必须将市场细分，选择目标市场，然后进行市场调查，自己在一定时期内生产什么产品、产品的功能、产品的价格及促销方法等。
1、今日集团在调查的基础上选择了一个朝阳行业——健康饮料， 民以食为天，饮料，特别是保健饮料是人们永恒的主题，因此其产品寿命周期较长。
爱多集团选择了一个夕阳行业，“夕阳无限好， 只是近黄昏”。 VCD产品将在很短时间内被DVD所代替，而DVD 又可能被智能电脑所取代，每种转变的投资较大且技术较复杂。因此产品寿命周期较短。
2、“买方市场贵在创”。今日集团在选择了儿童市场为目标后， 每推出一个产品总在“创”字上下功夫。健康饮料刚兴起，他们就选择了以鸡蛇兔浓缩精华为主要成份，生产具全面调节、补充、恢复和维持人体正常功能的乐百氏奶；在推出AD钙奶+双岐因子奶饮料时，大力宣传其具有调节人体功能的微生物群，调理肠道等功效。请消费者搭健康快车，同时在产品设计、容量等方面都有所突破；在净化水激烈的竞争中，今日集团采用美国DOW公司设备，生产经27层净化的纯净水， 使该产品在买方市场中深得用户信赖。
3、在产品定价上，今日集团无论旺季、淡季、大客户、小客户、 内部、外部均是一口价，“今日”人认为这反映企业的稳定性，有利于增强用户对产品的信心，更让经销商放心。
4、在促销策略上，很早就采用了“SP实效速销”。通过饮酸奶、 集动画卡通片成套、抽奖；组织“找乐乐，学知识，得奖品”，举办规模宏大的“’95坐飞机、看大海、游广东”等全国促销活动。对经销商年年开会总结评先进，分级奖励。单1998年就组织了全国出色的经销商320名出国游，使320颗跳动的心，凝聚着共同的愿望——共铸“今日”辉煌。而这批经销商的心又维系着其它经销商，维系着亿万用户，形成链条效应。
“爱多”集团在成立一年后，1996、1997年两度率先实行让利促销，引起全国VCD大跌价，一方面迫使国外品牌VCD节节败退，另一方面却为自己的积累“减仓”，为今后资金周转布下暗礁。
四、厂风不同
厂风，作为企业人、财、物之外的，看不见的经营资源，作用是巨大的。世界各地成功企业的最高经营者，总是把自己独特的经营哲学，用言简意赅的形式向全体职工灌输。“今日”人的经营哲学是“永远从今日做起，不断前进，追求永远的利益”、“人才，品牌，市场网络和资产是‘今日’的重要财富”，在这个企业里人人对企业标志含义理解深刻、各人在自己岗位上尽最大努力创造价值，高层管理者能够成功地使全体职工对企业的目标充分理解，对企业的前途充满信心。
爱多集团从组建一开始，只注重轰动效应，投入巨资拍广告，敢冒风险，“赌，一赌成名”，这使企业忽略了内部管理，失去了凝聚力和向心力。
五、人力资源开发与管理方式不同
今日集团数千人力资源中，48%为大专、本科生，45.9%为中专生。为了管理好人力资源，何总不惜重金聘请在人力资源管理上有丰富经验的胡晓青小姐任人力资源开发委员会主任。胡小姐根据企业各部门用人的要求，选择其价值有用于企业，放于任何环境都能自觉做好工作的人，然后将他们合理地搭配在不同部门，力求其相互配合，能创出更高的效益。
在选配好人力后，“今日”注重育人，采用请进来，送出去，短训、长训结合，电化教育等，使不同人员都有学习的机会；组织中层管理者、技术骨干到美国、加拿大、德国、日本、新加坡等国考察、学习；组织了“MBA”学习班， 一切都为了使员工能适应不断发展的企业长远的需求。
“爱多”成立第二年，笔者曾与其主管培训的管理人员接触过，他们说：我们虽然很旺，但人力资源管理不好，经营管理很乱。他们想分期分批组织不同层次的人员学习，要求我们支持他们，但至今始终未能成事，据说是没有时间和资金。“爱多”追求轰动效应，以亿万掷广告费时，似乎未懂“事业就是人”的真谛。
六、用人之道不同
企业要实现目标，首先要有正确的用人之道。也就是说，高层管理者应懂得把人放在最能发挥其才能的位置上，不同人给予不同激励，使各人在不同职位发挥其应有的作用，才能使企业得到最大的效益。今日集团高层领导者，让善于营销的杨杰强主管营销，把微生物专业毕业的王广放在生产线上，廉洁自律的李宝磊主管供应，细心负责的彭艳芬管财务，五个人在何总的带领下，经营自己的长处，使今日集团蒸蒸日上，但又是一步一个脚印稳步前进。
“爱多”集团其实也不乏人才，曾有不少人才聚之旗下，但“爱多”的老板和老板娘把持高层领导，派不懂采购的陈股东主管供应，结果“搞得一塌糊涂”。“胡总裁自己又是股东又是经营者，样样亲力亲为，权力太集中，使下属无法做出相应决策。”
七、广告宣传方式不同
企业应该根据自己的经营哲学、个性，设计自己的形象，然后通过企业形象广告在公众中引起认同，从而提升品牌形象。企业形象广告用公益诉求，产品形象广告用助销诉求，同时还必须用权威诉求宣传专业形象，只有多层次同时出击，宣传效果才更好。
今日集团就是以大量的公益事业树立“服务社会，奉献爱心”的企业形象，诸如出资建立少先队乐百氏发展基金，连年出资举办广东中学生法制夏令营，赞助八届全国运动会……。在树立良好企业形象的同时，不断以乳酸制品全国市场占有率“五连冠”，“中国饮料工业十强之一”等权威诉求，树立自己的专业形象。用香港明星黎明、苏慧伦的情感诉求宣传产品的独特功能。难怪他们的产品一投入市场就走旺。
“爱多”集团虽然也请成龙拍了“好功夫”的产品广告和“我们一直在努力”的企业形象广告，但是当步步高从后面杀上，让李连杰与成龙对阵，用户拭目以待：谁是真功夫时，“爱多”不是正面迎战，没有把自己产品在哪方面比对手更有“真功夫”告诉公众，反而高密度播放《努力篇》，这不但浪费资金，对产品促销作用也不大，而“努力篇”并没有体现公益诉求，从成龙带领一班人在滂沱大雨中跑过的广告，却令旁观者觉得“爱多”的步履艰难……
八、理财之道不同
企业必须讲求经济效益，效益观念是现代企业经营观念之一。讲求经济效益就要理好财，一方面保证生产经营活动资金的需要，提高资金利用率；另一方面保证资金投入取得较好的效益，扩大企业的积累。今日集团的理财之道是：“量力而行，低负债，保守的财政支出，务求实际效益。”当他们斥资千万元购买马俊仁配方时，是充分论证过，有多少效益，同时也分析过万一失败，企业是否承受得了，用何总的话说：“亏不起，眼前有钱赚，也不一定赚。”购配方之举，引起中外记者在多种报纸、头版头条报道，其广告效益相当1亿元， 而在拍卖经销权中，已收回购配方投资。1997年竞投得“标王”后，使年产销售额从7 亿剧增至13亿。
爱多集团在斥资几百万请成龙拍广告，借钱豪掷亿元争投“标王”的同时，是否计算过：97年销售额9亿元，以售价每台1500元计， 当年销售为60万台，投标2.1亿元，平均每台VCD光广告费就要负担350元， 加上其它成本，每卖一台VCD能为“爱多”积累的资金极微， 这无疑给以后的危机爆发埋下了定时炸弹。
综上所述，可用“木桶理论”总结：木桶盛水多少，取决于木桶最短一片，企业经营成功与否取决于高层管理者的素质。早几年，在竞争规则无序的情况下，企业高层管理者敢想敢做，有胆就可挣钱。今天在有序竞争战略致胜的时代，高层管理者要迈向成功取决于知识量与远见性。
最后给今日集团一个建议：在世纪之交，生产一件千年产品，它象征今日从新的世纪的今日又再起飞。
给胡总经理一个建议：平息内乱后，首先组建好高层管理班子，然后收缩，整顿企业，再稳步发展。
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