小品牌如何在超市货架力争上游，本文主要内容关键词为：力争上游论文,品牌论文,超市货架论文,如何在论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
尽管小品牌往往在超市货架竞争中处于劣势，但是依然竞相与零售巨头们角逐抗衡。这是为什么呢？巧克力小品牌Gu的联合创始人Averdieck或许可以回答这个问题。通过开辟多元化的销售网络，Gu从无到有，发展至今已达到3500万英镑的区域销售额。不力争上游，就无从壮大。
根据英国调查机构Kantar Worldpanel的《超市市场份额》报告，特易购（Tesco）、森宝利（Sainsbury）、阿斯达（Asda）和莫里斯（Morrisons）这四大连锁超市巨头占据了英国食品销售75％以上的份额。因此，对独立小品牌而言，若想吸引投资、打开销路，最终实现“Gu式”销售业绩，势必加入超市竞争。
当然，也有例外。冷冻肉类制造商Cook通过广开门店，以及为农村商店供货的途径，实现营业收入2000万英镑。创始人Perry坦承，如果在全英国的超市铺开网络的话，销量应该会增加得更快。“商业抉择往往体现了经营者的个性。”Perry认为目前的经营方式更符合他的性格。
Green & Black's有机巧克力（现属“吉百利”）的创始人Sams认为，超市是品牌大展拳脚的绝佳舞台。“品牌在媒体投播广告时，其实是被很大一部分消费者直接‘无视’的；而摆上货架，却能产生最有实效的广而告之，很有可能令消费者驻足比较，进而垂青。”
超市方面当然也欢迎货架上时常能有“新面孔”出现，这样更能吸引购物者经常光顾。但小品牌真想常驻超市，必须秉着坚持不懈的精神。以食品零售商Eat Natural为例，在刚刚与森宝利超市接触的时候，联合创始人Vijh和Grewal只能先通过电话与采购员联系。在无数次被转到留言信箱后，终于有一天，他们的留言得到了回复。Vijh说：“这个联系的过程短则数周、长则数月，只有锲而不舍才有可能敲开超市大门。”
第二道障碍是要设法让超市相信，你的品牌是货架上必不可少的。这是小品牌的突破难点，因为“新面孔”上架，就意味着有“老住客”要让位。换言之，货架上的竞争，不是“你死”，就是“我亡”。你能为当地消费者带来哪些新商品？或者说，与既有的同类商品相比，你有哪些优势？这是小品牌与零售巨头们竞争货架时的重要筹码。
如果没有时间做市场调研，那么就直接尝试吧。小牌食品零售商Black Farmer在食品节上用自产的香肠招待大家，然后说服当地来宾，让他们恳请超市进Black Farmer的食品。“超市最‘惧怕’的就是消费者，”Black Farmer创始人Emmanual-Jones说，“道理很简单，因为‘人多力量大’。”
消费者走到货架前，很自然地会停下脚步看上一会儿，这便是各家品牌争夺目标顾客的时刻。“不过，不要妄想商品理所当然会卖掉，”Sams提醒说，“应该采取主动，想方设法吸引消费者。”儿童食品零售商Ella's Kitchen的Lindley说：“尤其是在业务起步、现金紧缺的阶段，‘吸引眼球’更加重要。”当时Lindley面临最大的挑战，就是在进驻森宝利超市的12周试点期内，如何提高销售、维持生计。这个难题最终在与有线电视台合作后得到解决——她将Ella's Kitchen营收的一小部分分成给电视台，换来在少儿频道的广告投放权，以此扩大其品牌知晓度。
另外，健全的物流体系也是非常重要的一点。超市一般都习惯于联合利华等大商家的物流程序，如果有小品牌进入，当然也希望它们能够融入这个体系。以“按时交货”为例，不管你是小公司还是大公司，也不论你只有一辆货车还是拥有庞大车队，超市对供应商的要求一律都是精准到分秒的送货节点。那些错过交货时间的卡车，可能就此永远被拒之门外。切记，迟到者的商品是会被列进“黑名单”的。
不过，小品牌抗衡零售巨头的最大困难最终还是价格问题。几年前，Vijh和Grewal在与超市方谈判时，采购员在价格上没有任何商量余地，如果他们不同意，Eat Natural就不能出现在超市货架上。在估算了超市及其他竞争对手的利润后，他们决定在价格上让步——当然，只是降价至确保品牌能够进入超市而已。对此，Clipper Teas的创始人Brehme表示同意。如果分析了价格底线并坚持到底的话，小品牌就有可能与大品牌同场竞技。本着这个原则，两年前刚刚起步的Clipper Teas如今的营业额已经超过1500万英镑。“我知道我们输不起，所以一定要坚守底线。”
除了零售巨头，超市自有品牌也是小品牌的竞争对手。在发现某个小品牌成功打开销路后，一些超市就会模仿跟进，推出同类自有品牌。在尚未申请专利的情况下，赢得消费者人心是最好的防御措施。Emmanual-Jones将品牌取名为颇有争议的“Black Farmer”，不但有效防止了品牌被模仿，而且还使“Black Farmer”成为消费者经常谈起的话题。Clipper Teas则重金投入产品包装，令自家的咖啡、茶叶能在货架上第一时间吸引购物者的眼球，使之逐渐成为自己的忠实顾客。
那么，是不是有可能通过与超市有关采购人员搞好关系，在价格协商时令其网开一面呢？Vijh的建议是：“如果你想结交朋友，还是直接去酒吧的好。采购员不会为了一些小恩小惠而放弃销售和利润目标的，况且他们也害怕被自己老板发现有幕后交易。”而且，很少有超市会让一个采购员在同一个岗位上工作一年或两年以上的。那些新上任的采购员只想着从进场的商家身上为超市赚取更多的利润，以此证明自己的能力。因此，在商言商，否则将满盘皆输。
（编译自英国《今日管理》）