满足消费者需求——企业管理的起点和终点，本文主要内容关键词为：终点论文,消费者论文,需求论文,起点论文,企业管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全球经济一体化的大趋势更加重了原本已非常激烈的市场竞争，如何才能使自己掌舵的企业在市场竞争中脱颖而出并发展壮大，成为许多企业领导经常思考的难题。在西方理论界和成功企业实践经验的影响下，以客户为中心，满足消费者需求为众多的企业领导指明了企业经营管理前进的方向。
以客户为中心，满足消费者需求的意义和作用
1.是市场竞争的必然要求
在市场经济条件下，企业按照“自主经营，自负盈亏”的原则进行生产经营，企业生产的产品只有被消费者认可和购买，企业才能产生利润，也才能保证企业的生存和发展。营销大师菲利普·科特勒指出，以客户为中心，满足消费者的需求是市场营销的核心理念，也是企业进行研发和生产经营的起点和终点。
2.有利于明确技术研发的方向
以客户为中心，满足消费者需求的经营理念就是要求企业的一切产品研发活动必须瞄准消费者，以满足消费者的需求为核心，这样研制的产品才能得到消费者的认可。中国海尔就是以满足消费者需求作为技术创新的基点才取得了巨大的成功。产品研发究竟应该满足技术标准还是消费者需求？从道理上，人们都会回答是消费者需求，可在实际运作中技术标准却往往得到优先考虑，不少人把发明等同于创新，造成科研机构和生产严重脱节，许多科研成果被束之高阁，难以形成生产力。科研院所作为创新的上游，下游的企业很难受益。在海尔看来，这样刚好把事情弄颠倒了，市场的难题才应是科研的课题，课题应当围绕消费者的需求来做。发明不一定是创新，发明者也不一定是创新者，只有那些能转化为社会经济活动并取得显著经济效益的发明才是创新。海尔通过自身的实践，总结出一条经验：技术创新最重要的是要有市场效果，这是检验技术创新成功与否的唯一标准，研究开发的新技术、新成果最终要通过商品化回到市场，即技术创新的出发点是市场，落脚点仍是市场，其实质是以客户为中心，满足消费者需求作为技术创新的方向。
3.有利于吸引消费者，提高市场份额
以客户为中心，满足消费者需求为基础而研发的产品，必定能通过创造市场，引导消费来领先市场。打破淡季市场论的“小小神童”洗衣机的发明，就是海尔创新的一个出色故事。这种中国最小型的洗衣机的问世，完全来自市场的呼唤。海尔科研人员在市场调研中发现每年的6-8月份都是洗衣机市场的淡季。海尔认真分析了原因，得出的结论是销售最淡的季节恰恰是消费者最需要洗衣服的季节，但消费者为什么又不购买洗衣机呢？通过深入调研才发现，夏季每天都需要洗衣服，但要洗的衣服是频次高数量少，若用大洗衣机，既费水又费电，因此消费者需要的是小洗衣机，海尔科研人员就研发了“小小神童”洗衣机，一上市就带起了新的消费群，市场上出现了不多见的排队抢购热潮。
4.有利于有效配置资源，减少资源浪费
以客户为中心，满足消费者需求，可避免研发的产品不适合消费者的需求，使产品滞销，造成资源浪费。世界知名的电脑公司——戴尔公司在有效配置资源、减少资源浪费方面是一个最典型的例子。戴尔的整个设计、制造、销售过程紧紧围绕着消费者，他们把聆听顾客意见、反映顾客问题、推出顾客所需作为企业宗旨。他们所建立的直销业务从电话拜访开始，接着面对面交流，现在则可以通过互联网，这些做法可以及时得到顾客的反应，全面获得顾客对于产品、服务和市场上其他产品的建议。并知道他们希望公司开发什么样的产品。戴尔的这种“量身定做”真正做到了零库存，高周转，实现了资源的有效配置，减少了资源浪费，降低了生产成本，使公司的产品在价格上比竞争对手更有优势。
当前企业的一些错误做法及带来的惨痛教训
许多公司虽然口口声声说要按市场需求，以客户为中心，满足消费者需求为核心来生产适销对路的产品，但在实践上却有不少公司，其中不乏国际知名大公司，严重违背了这种经营理念，结果生产出来的产品无人问津，导致企业亏损甚至破产、倒闭。在此仅列举一些典型的错误做法，以供参考。
错误一：强调质量就是一切，只要产品质量好，销路自然没问题
这类公司往往把质量奉为公司必胜的圣经，而不关心生产出来的产品是否能满足消费者的需求，这种思想是典型的以生产为主导的经营思想，以为“皇帝的女儿不愁嫁”，结果事与愿违。举世出名、昙花一现的王安电脑公司就是这方面的典型代表。在20世纪80年代中期，随着办公自动化潮流的兴起，客户的兴趣转移到小型计算机和文字处理机上，为了迎合消费者的需求，一些电脑公司，如IBM、苹果电脑都把“宝”押在个人电脑市场上，可王安固执地认为个人电脑和庞大的电子计算机比起来只不过是计算机业余爱好者的小玩具而已，这样，王安公司没有坐上发展个人电脑的头班车，遭受到重大损失。为了摆脱这种被动局面，王安开发了个人电脑，并认为只要开发高质量的产品自然不愁销路，的确，在质量方面，王安的个人电脑的硬件性能可靠，其运算速度是IBM个人电脑的三倍，完全有和IBM竞争的能力，但其开发的个人电脑完全忽视了消费者的一个关键需求，即不能与消费者使用的软件相匹配和兼容，结果并不能满足消费者的需求，产品无人问津。这关键的一步走错了，使王安电脑公司开始走上了衰败之路。
错误二：重技术，认为技术就是一切，完全不考虑开发的技术能否满足消费者的需求
IBM在20世纪90年代初期的衰退就是一味重技术，忽视消费者需求的一个典型例子。IBM的科研实力在全球企业中极其突出，它拥有世界一流水平的实验室，科研人员将近3000人，雄厚的财力支持也保证了科研成果的不断涌现，但IBM的研究人员大多是学技术出身，他们最感兴趣的是理论，而不是推向市场的产品，对科研成果商品化的重视程度不足。因此，科研开发对增强企业市场竞争力的贡献不大，科研机构与市场和生产严重脱节，生产的产品无法满足消费者的需求，难以产生经济效益，导致 IBM从昔日的蓝色巨人不断走向衰退，直至新任总裁路·郭士纳上任，他高度强调了科研开发的市场导向，要求科研人员把握市场需求的动态，开发满足消费者需求的产品，才使IBM免于破产和倒闭。
错误三：重知名度，认为知名度高就可拉动消费，无视消费者需求的满足
这类企业往往片面夸大了广告宣传，认为知名度高的产品自然畅销，并没有实际考虑消费者需求的满足。中国的“一代标王”秦池酒厂就是这个悲剧的代表之一。秦池认为只要扩大企业知名度，就可使产品畅销无阻。为此投入巨资夺得了一年一度的中央电视台“标王”的荣誉称号，但其产品却不按满足消费者对质量的需求和追求来研发和生产，只是简单地把别的酒厂生产的质量不达标的产品贴上秦池的商标推向市场，被媒体曝光后产品滞销，最终导致破产和倒闭。
如何才能更好地做到以客户为中心，满足消费者需求
围绕以客户为中心，满足消费者需求的经营理念，企业在组织研发、生产和销售过程中可采用以下几种具体做法：
1.定期进行市场调研
可由公司的市场部门或聘请专业的市场调研公司定期调研公司产品的目标消费者的消费动向，竞争对手推出的新产品、采用的新方法，以及通过与目标消费者的交流，了解目前本公司或竞争对手在产品方面存在的问题，有何改进建议，消费者尚未满足的消费需求有哪些？如何才能满足消费者目前尚未满足的消费需求等等。通过市场调研，有利于使公司研发部门了解目标消费者真正的消费需求，以便有针对性地开发产品。
2.科研人员经常走访市场，掌握消费动态
思科公司的总裁钱伯斯指出，科研成果能否转化为生产力，决胜点不在实验室，而在大街上。强调科研人员应和公司销售人员一起，经常走访市场，掌握最新的消费动态，了解消费者的消费需求，为技术创新提供指导方向。
3.采用回访制度
公司在销售出产品后，应由销售人员或售后服务人员定期回访消费者，了解消费者在使用产品过程中出现的问题和困难，并征求消费者的改进建议。中国海尔各大分公司的售后服务中心每年都要发出大量征求意见书，回函率达92.5%以上，其中95%都对海尔各类产品在使用功能和外形等方面的优劣提出了宝贵的意见和建议。这些源于消费者的想法启发了海尔科研人员的思路，从中萌生出不少的开发新产品、创造市场的原始创意。
4.向消费者开放，让其参与产品的研发过程
以创新闻名于全世界的3M公司称，他们的新办法大都是在让客户参与研发，答复用户意见的过程中得到的，该公司把用户提意见这件事本身看作是一个不可多得的机会。有非常多的事例表明，新思想大多来自顾客，许多革新性的公司都是从顾客那里得到关于产品的最好主意，并且顾客已经在相当大的范围内较深地渗入销售、制造、研发等过程中。
5.设立建议制度，激发全体员工的创新激情
不断创新产品以满足消费者的需求是柯达公司成功的秘诀之一。因为柯达既是靠开发新产品起家的，也是靠不断地开发新产品而发展的，因此，柯达公司非常重视新产品开发。为了激发全体员工的创新激情，柯达公司特别设立了建议制度，调动了每一位员工的创新积极性，发挥了每一个员工的特长与潜力，不但使公司开发出更多的适销对路产品，而且还降低了产品制造成本，提高了产品质量，赢得了消费者的信赖。