《东周刊》事件的传播学透视——兼论媒体加强社会公德的现实意义，本文主要内容关键词为：传播学论文,透视论文,现实意义论文,社会公德论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一直以来，新闻传媒的社会公德意识总是作为一种道德规范而提出，并作为一种高尚的情操所倡导的。但是，在众多新闻职业道德里面，相对于具有阶级威严的“党性原则”和被视为新闻生命的“真实性原则”，“社会公德意识”显得约束力不强。由于没有坚实的理论支持和切实的处罚体制，传媒社会公德只能通过新闻工作者个人的道德良知来加以保证，依靠媒体的自省自律来实现其约束作用。
由此，在商业竞争机制下，出现了某些媒体为追求最大经济利益，肆意践踏社会公德意识事件的屡屡发生。香港《东周刊》刊登女星裸照事件就是其中较为典型的一例。
一、事件回放
去年10月30日，在香港各大报摊上，一份名为《东周刊》的杂志封面赫然刊登一幅受虐女星裸照。第二天，香港报业评议会、香港记者协会及明光社立刻发表声明，强烈谴责该周刊不顾新闻职业操守，卖弄色情。第三天，香港特区行政长官董建华公开谴责《东周刊》事件抵触了香港社会的道德价值，引起社会人士的公愤。当天，英皇集团主席杨受成责令旗下《东周刊》停刊，三主管引咎辞职。第四天，特区政府总部前，500名演艺政界人士集会声讨不良传媒用极其恶劣手段报道的行为，并向政府递交请愿信。
……
短短的几天里，《东周刊》在强大的舆论压力下黯然退出了市场，这是迄今为止香港乃至世界传媒史上惟一由于触犯社会公共道德而停刊的媒体。
二、概念界定
所谓新闻传媒的社会公德意识，是新闻职业道德中与大众传播特点联系最密切的一个方面。它要求新闻报道“反映社会公共利益，体现社会公共道德的一般要求”，（注：黄瑚：《新闻伦理学》新华出版社，第21页、117页。）而这些道德是通过社会舆论、传统习俗和人们的内心信念等长期维系形成的。具体来说，我们可以把新闻传媒公德意识分为两个层次进行判断：
第一个层次是媒体在进行报道时的道德动机和报道行为本身的道德评价。新闻报道是一种道德行为，“就是在一定的道德意识支配下所表现出来的有益或有害于他人的社会行为，亦即主要是出于一定的道德动机产生一定的道德效果的行为”，（注：中华全国新闻工作者协会编《新闻职业道德》，新华出版社，广西人民出版社1996年8月版，第59页。）展示（不管图片、文字的客观真实与否）本身就具有一种倾向性。新闻工作者应该对被报道对象负有道义上的责任，也就是能够预计报道行为对被报道对象的心理和社会形象产生的影响程度。
第二个层次是媒体应该考虑报道是否与社会公德相抵触，顾及报道对社会产生的影响。
三、理论模型构建
传播是一个动态、全社会参与的信息生产过程，传播效果在本质上是一种合力，传媒、公众、政府三者互动刺激正是传播效果扩散的基础。
当信息从某一传媒启动并传播到社会上那一刻起，它就等于启动了整个社会的信息生产机制。任何来自外界的反馈都会对这一源信息产生刺激作用，或多或少地改变舆论的导向。随着外界刺激不断汇入信息传播的洪流中，这一事件就有可能从单一的新闻事件变成社会中心议题。这时，受众的角色也会相应地从个人转变为社会公众，从而对新闻事件的判断就会从私人领域的价值判断转向社会公共道德。在各种汇流的信息当中，如果正面的意见占优势，社会的总体信息就会朝正面方向发展壮大；反之，负面意见占优势，社会总体信息就会朝反面方向发展，形成负面效应；如果各方面的意见相持不下，正负舆论导向相互抵消，信息源就会演变成社会关注度极高的百家争鸣的话题。这就是传播效果刺激——扩散理论。运用模型表述如下图。
对这一理论模型进行机理分析，可以分成几个部分进行：
一个环境
这里所说的环境是指传播环境，它是媒介环境与社会环境的结合。
传播的本质是信息生产过程，这一过程带有鲜明的社会性。传播世界里的受众不只有普通的受众，还有政府、社会团体和作为一个整体扮演社会角色的社会公众。传播环境不仅受各种传媒和他们的言论影响，而且受到社会文化、社会阶层结构、社会政治经济体制制约。
传媒个体行为的责任在传播的大环境下往往被弱化，个体行为造成错误往往被认为是大环境使然而被原谅，但是社会文化和道德会对传媒行为进行价值判断，并作为一种传播的潜在效果积累下来。
两种转换
在整个传播过程中，涉及到两种转换，第一种是信息类型的转换，也就是作为源信息发出的新闻报道在外界反馈信息的刺激下逐渐中心化，从一个单一的新闻事件转变成全社会高度关注的中心议题。
第二种是受众角色的转换，也就是从个人角色转换到社会角色。这种转换是在第一种转换发生的前提下才出现的。人是一种社会性动物，会有各种欲求，但是作为一种社会性的动物，道德和法律对人类的行为进行了规范，人在社会化的过程中学会选择合乎道德和法律的途径去满足这些需求。当处于私人领域，扮演个人角色的时候，道德观念和社会责任感往往淡化，人性的欲求占据优势；当处于公共场合，扮演社会角色的时候，人就倾向于用道德约束自己的行为以及用理性去评判事实。受众角色的转换，其实就是受众对于信息的价值评判标准的转变。
三个阶段
源信息启动媒体那一刻称为引爆阶段，在它之前有一个酝酿期或潜伏期，这就是前文所述传播环境中传播效果的潜在积累。任何一个信息要引起社会的强烈反应，必然因为其与社会某些潜在传播意图相一致，这些潜在的传播意图可能与之前传媒长期的信息传播效果积累有关，也有可能与特定的社会文化道德观念有关。
源信息传播到社会上到这一信息发展社会中心议题之前这段时间，我们称为扩散阶段。扩散过程既是各种反馈信息不断汇入的过程，也是舆论分流的过程。
在形成社会中心议题之后，更多的外界刺激仍然不断汇入，加上公众的呼声日益壮大，这时就会形成舆论共振效应，我们称这一阶段为共振阶段。
四种刺激
来自外界的刺激包括其他媒体对事件的跟进报道、被报道对象的反应、相关社会团体的言论以及政府有关部门的言论四种。这些反馈信息强度越大、呼声越高，对源信息的刺激就越大，因而汇成信息洪流的机会就越大，事件被推向社会关注中心的速度也就越快。当然，这四种刺激并不一定都会同时出现，但是它们之间却有潜在的互动关联性。这些来自外界的刺激自始至终贯穿于传播过程的三个阶段。
四、运用理论模型分析《东周刊》事件
1、媒介生态分析
分析传播活动，必须从了解传播环境入手。
一方面，软硬兼施的“色情诱惑”、捕风捉影的“八卦风格”和哗众取宠的“煽情主义”共同造就了香港大众传媒市场的生态环境基调。“不少打着‘成人报刊’名义的色情报刊先后创立。为追求销路，不少大报也大量刊载色情内容，按照香港人的说法‘洒盐花’。”（注：黄瑚：《新闻伦理学》新华出版社，第21页、117页。）在激烈的市场竞争中，香港的一些媒体不惜以牺牲社会公德为代价。纯粹的市场竞争机制，同时缺乏有效的行政处罚，使得媒体践踏社会公德的行为时有发生。
另一方面，香港社会公众普遍具有惩恶扬善、互助互爱以及尊重女性的优良社会传统，同时具有强烈的个人民主意识和保护个人隐私的社会公共意识。这一切导致社会公众对传媒的道德越轨行为颇感不满，潜在危机一触即发。
2、传媒道德分析
《东周刊》裸照事件是一个公众不满情绪的引爆点。为了制造卖点、吸引眼球，明知照片的刊登可能产生的恶劣社会影响而故意刊登，报道动机不道德，此为其一；在受害人不知情的情况下，刊登受害人不雅照片，炒作黄色新闻，对案件细节进行含沙射影的描写，报道行为不道德，此为其二；所刊登的裸照在事实上对社会道德风俗特别是对未成年造成了恶劣的影响，报道效果不道德，此为其三。由此可见，《东周刊》的行为纯属蓄意公然挑衅社会公众道德。
3、传播阶段效果分析
引爆阶段——轰动效应。
刊登裸照，视觉刺激强烈，处理手法大胆，相片主角扑朔迷离，的确让《东周刊》在出版之初就赚足了眼球，取得了预期的轰动效应。
扩散阶段——负面舆论愈演愈烈。
轰动效应之后，随即而来的不是丰厚的经济回报，而是社会各界的谴责和抵制。这恰恰反映了传播效果刺激——扩散理论所说的：传播是一个动态的、全社会参与的信息生产过程，而传播的扩散效果在某种意义上具有一定的不可控制性。也就是说，当信息从某一传媒启动并传播到社会上那一刻起，它就不再受发出信息这一传媒单方面控制了，来自社会团体、政府、当事人以及其他传媒的言论，都会左右信息传播的舆论导向。
相关社会团体（包括各种传媒协会、演艺界等等）、政府、当事人以及其他传媒都不约而同地对《东周刊》的行为发出了负面评价甚至是强烈的谴责。这些信息与信息源截然相反，而且导向也空前的统一，导致《东周刊》想用“技术失误”对事件进行解释这一信息被彻底稀释。这是《东周刊》所没有预计到也没办法阻止的。
随着各种关于《东周刊》事件负面信息的不断扩散，第一种关键性的转变产生了：《东周刊》事件的社会中心化。
与此同时，南华传媒旗下刊物《3周刊》对《东周刊》的炒作无疑是顶风作案，在《东周刊》事件引起的公愤火上加油的同时，也断送了自己的前途。正是这一事件再次刺激了社会团体和公众的情绪，再加上各类传媒的穷追猛打，事件已经一步步从一个单一的新闻事件演变成一个全社会都关心都参与的中心议题。
信息的社会中心化必然带来受众角色的转换，这是第二种关键性的转变。
综观整个《东周刊》事件中，香港市民的心态和行动，我们可以清晰地看到这种转变。刚开始的时候，由于这些报刊、杂志对感官有直接的刺激，一些市民对其产生了观赏欲和购买欲，甚至在《东周刊》开始被谴责的阶段，香港市民当中还存在着“边骂边买”的现象。在这些时候，人们扮演的是个人角色，所以对于这一事件往往认为“习以为常、无所谓”或“纯属个人行为”，道德观念处于潜藏状态。而当这一事件在众多外界信息的刺激下一步步中心化，最终成为公众议题之后，市民的角色从个人角色转向了社会角色，市民的呼声也逐渐从代表个人转向代表公众这一整体。角色的转换带来了评判标准的变化，“用眼睛观看”的市民变成了“用脑袋思考”的社会公众了，而扮演社会角色的社会公众更倾向于以社会道德标准对事件进行评价。据称，接获市民对《东周刊》投诉的高峰期并不是在该周刊刚出版的时候，而是随着事件被进一步讨论投诉量不断上升。
共振阶段——负面共振效应一触即发。
对于《东周刊》事件而言，当信息源抵触社会公德，外界的刺激汇成负面评价的时候，信息传播的负面效应就已经产生了。而当事件成为社会中心议题，市民角色转向以道德标准对其进行评价之后，负面效应进一步演变成负面社会舆论的群众基础也具备了。按照传播效果刺激——扩散理论，这时候外界刺激仍然在继续，如果舆论导向仍然不变的话，就会形成全社会的舆论共振效应。
2002年11月3日，香港演艺各界在政府总部前集会，300多演艺红星手上绑有红丝带，身上贴有“天地不容”字样的贴纸，神情严肃地聚集在政府门前，对《东周刊》所作所为表示抗议。种种信息都强烈地刺激着市民的情绪，一个波及全社会的舆论公众效应终于发生了。
多个团体继续加入声讨行列。香港青年大专学生协会的代表陆续到《东周刊》办事处抗议，“新青年论坛”也发表声明。律政司长梁爱诗、民政事务局长何志平、工商及科技局局长唐英年都对事件进行了回应，表达了政府对事件的高度关注。市民投诉进一步增多，港府影视及娱乐事务处收到660宗投诉，数量之多创历史之最。
从对这次事件的剖析中，我们看到了一次社会舆论传播洪峰由产生发展到高潮的全过程，看到了其中的各类刺激因素怎样影响甚至改变舆论导向。
事实上，在很多不道德的报道事件中，不可能每次受害者都有大明星，不可能每次都会引起政府高层官员的关注，不是每次都会有这样震撼人心的抗议机会，也不是每次都可以引起其他媒介的共愤。但是，不可否认这些刺激因素的出现有其必然的潜在基础——社会公众的潜在道德意识。在公众实现社会角色的转换后，这类意识就会被激发出来。也不可否认，在一个开放的社会传播系统中，各类刺激因素之间存在着必然的潜在联系——信息之间相互影响和诱发。
五、结论
在市场经济和媒介产业化运作的背景下，传媒从来没有像现在这样重视受众。他们通过各种渠道了解受众心理，千方百计迎合受众口味，满足受众需求，甚至不惜冒着逾越公众道德底线的危险。但是，他们却忽视了这一点：在传播过程中，随着信息的社会化程度不断提高，社会公众对信息的接受方式和评判标准也会产生微妙的变化。超过公众道德容忍程度的信息有可能引起公众态度的急剧转变，导致舆论效果的失控。
《东周刊》刊登明星裸照，迎合了一部分读者的口味，但让他们停刊的原因正是它刺激了大众的情绪，唤醒了公众的社会道德意识。以“利”为出发点，最后却以彻底失“利”而告终，事件值得传媒警醒。事实上，传播效果是一种合力，传播过程是信息不断扩散演变、不断社会化的过程。单个的传媒在传播过程中的力量是非常有限的，它不可能对传播效果进行完全的操控。它的传播行为受到其他媒体、公众和政府的监督，传播效果也受它们的制约。从这个意义上来理解，社会公德意识对于新闻传媒，既是自律又是他律。
在信息交换日益发达的今天，受众不再是被人操纵和摆布的沉默的羔羊了，他们拥有颠覆传媒的力量。传媒在使尽浑身解数吸引受众的同时，也要注意自身报道行为的规范性，因为他们必须直面社会公众的监督和评判。