生物的名称和形象在商标与广告中的运用，本文主要内容关键词为：商标论文,形象论文,名称论文,生物论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
生物是人类生活的伴侣。离开了生物，大自然就失去了平衡，人们就失去了无尽乐趣，恐怕一天也无法生存下去。
更为有趣的是，许多生物还大摇大摆地走进了人类活动的经济圈，成为商标与广告的“座上客”，充当了市场经济和国际贸易的得力助手哩！
认真研究这一奇妙的现象，对于我们今天实施名牌战略，挺进国际大市场，具有十分重要的意义。
一、生物与商标和广告结下了不解之缘
以人们熟悉和喜爱的生物，（主要指动物和植物）的名称和形象，作为商品的商标和广告，是我国劳动人民的一大发明。
目前发现最早的工商业印刷商标广告，就是北宋时期济南刘家针铺制作的铜板。这个铜板四寸见方，中心位置绘有商标——白兔捣药图，上书：“济南刘家功夫针铺”。白兔两边写着“认门前白兔儿为记”；下附一则广告：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转为贩，别有加饶，请记白”。可见，我国最早的较正统的商标和广告，都是从动物开始的。无独有偶，国外最早的商品标记也出自动物。据记载，西班牙的游牧部落为了在交换时与别人的牲畜相区别，就在自己的牧畜上打上烙印。这种烙印，就是外国最早的商标，只是没有我国刘家针铺的那个商标“规范”罢了。
在现代，以生物的名称和形象为商品作商标和广告的现象就更加普遍了。不少商标已成为全国乃至全世界的著名商标。如“熊猫”彩电、“雪豹”皮衣、“凤凰”自行车、“蝴蝶”缝纫机、“春兰”吸尘器、“大象”皮鞋、“两面针”牙膏等，早已名闻遐迩，深入亿万人民心中。1993年获得国内贸易部主办的’93全国畅销国产商品展销月活动“金桥”奖的商品中，有108种是以生物名称或形象作商标的。1995年2月16日江苏省著名商品认定委员会认定的151种’94江苏省著名商标中，以生物名称或形象作商标的有48种，占31.8%；其中生活资料类116种，涉及生物名称或形象的商标41种，占35.3%；生产资料类35件，涉及动植物名称或形象的7件，占20%。共涉及狮、虎、豹、熊、马、鹿、野猪、熊猫、骆驼、天鹅、燕子、蝙蝠、鱼、蛙等19种动物和梅、兰、菊、松、牡丹、桂花、琼花、红豆、杉树、郁金香等12种植物。排列在前10名的著名商标中，有7种是以生物名称和形象作商标的，占70%。其中有2种虽未以生物名称命名，但采用了生物的图形，如排列在第6名的“洋河”牌曲酒就是山羊图形；排列在第10名的“万里”牌皮鞋，其商标图形是一头昂首飞奔的梅花鹿。排列在前三名的，全部是以生物名称和形象作商标的，占100%，它们是：第一名“小天鹅”洗衣机；第二名“春兰”空调器；第三名“熊猫”电视机。由此可见，用生物名称和形象作商标的商品份量！
在国外，以生物的名称和形象作商品的商标和广告的现象更是屡见不鲜，其中不少是饮誉全球的名牌商品。如“宝马”牌汽车、“苹果”牌计算机、“兰鸟”牌洗衣机、“鳄鱼”牌衬衫、“骆驼”牌香烟、“松树”牌香皂、“猎头鹰”牌杀鼠剂等等。法国“标致”牌汽车，虽未以动物命名，但它的商标图案却是一头矫健的雄狮。美国有不少企业还直接以生物的名称来命名。如象牌贮存器公司；鸽子肥皂公司；灰狗运输公司；老公鸡牌全国酿酒公司；飞鹰服装公司等等。有的公司还把生物形象作为公司的标志，如瑞士——科特迪瓦雀巢集团总部所在地的一座现代化白瓷砖墙上，醒目地镶嵌着一幅动人的画面：三只栩栩如生的小鸟挤在巢中，娇态可掬，似在婉转啾鸣——这就是世人所熟悉的瑞士雀巢(NESTLE)公司的标志。瑞士克莱罗尔小镇上的许多旅店都以动物形象为招牌来招徕顾客。如不少旅客以鹧鸪、鸽子、鱼、羊、牛、白马、狮子、公鹿、大熊为标志。
至于用动物形象作广告宣传的就更多了。世界著名的IBM公司曾多次在我国《人民日报》上刊登一大一小两只大象的大幅广告，下面写着八个字：“携手同行，迈向未来”。美国彭阿密牌清洁剂的文字宣传广告《从未留下一丝擦痕》旁边，是一幅著名的图画：一只刚出壳的小鸡。在RCA唱片的广告词“大师的声音”旁边，是一条忠实的狗正静静地躺在唱片机旁倾听……
在我国，许多动物都被作为企业和产品形象的象征而被“请”上电视的银幕，为人们大做广告。如以醒狮作为男性健康的化身；以骏马和黑豹显示轿车和摩托的快速稳健等等。
确实，生物已同我们的商标和广告结下了不解之缘，大有难舍难分的势头了！
二、生物为商标和广告插上了神奇的翅膀
为什么用生物名称和形象作商标或广告的商品会受到广大消费者的欢迎？除了这些商品质量高、式样新、性能好、价格合理等一系列内在因素外，主要是它们迎合了广大消费者喜爱这些生物的心理需要，因而成为他们物质和精神生活中不可缺少的一部分。
1、用来作商标广告的生物都是广大群众喜闻乐见的动物和植物。人们对这些生物有一种特殊的感情，在购买决策中会发生“爱屋及乌”的效应。如在中国人民的传统文化中，龙凤象征吉祥和爱情：麒麟象征多子多孙；牡丹象征大富大贵；金鱼象征年年有余；蝴蝶象征爱情和幸福；喜鹊象征喜事和吉利；竹子象征坚贞和气节；梅花象征坚强与高洁等等。在同样质量的商品中，人们当然喜爱这些象征吉利和幸福的商标和图案了。
2、使用这些牌子可以激起广大消费者的民族自尊心和民族自豪感。如熊猫是中国的国宝；考拉和鸸鹋是澳大利亚的国宝；神鹰是美国的国宝；大象是斯里兰卡的国宝等等。这些动物都是中国、澳大利亚、美国和斯里兰卡的骄傲。所以，拥有这些商标商品的人，也无疑会增添一份民族自尊心和自豪感。
3、利用这些生物的名称和形象作商标和广告，容易引起人们美好的联想，产生物质生活无法产生的特殊效果。如乘坐宝马牌汽车，就会使人油然想起千里马的豪迈、奔放、一日千里的形象；穿起“红豆”牌服装，就会使人自然而然地想起“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”的千古绝唱。如果用这种服装赠送自己的情人，毫无疑问会增添许多语言难以表达的情趣。
4、以生物名称作商标或广告，使人容易记忆和识别商品的质的暗示，从而留下极其深刻的印象。特别是当这些商标适应了不同年龄、不同性格、不同职业的人的需要，更会产生出神奇的效果。如老年人喜欢“青松”、“红枫”、“丹顶鹤”，因为它们暗示健康和长寿；中年人喜欢“大象”、“雄狮”、“虎牌”、“雪豹”，因为它们暗示步履沉着、稳重、勇猛和坚强；孩子们喜欢“唐老鸭”、“米老鼠”、“大白兔”、“小花猫”、“无声小狗”，因为它们能把孩子们带进妙趣丛生的童话世界。如果这些商标是全国著名商标或是世界驰名商标，在人们心目中留下的印象往往终生难忘。
5、在对外贸易中，如果你使用的是销往国人民喜爱的生物商标，必然会激起该国家人民的友好感情，可以大大推动国际市场营销的开展。同时，通过生物形象广告和宣传，可以大大加深销往国人民对本企业形象的了解。如天津自行车厂曾将象征和平和友好的两辆“飞鸽”牌自行车赠送给美国前总统布什夫妇，在北美大地引起了强烈的反响。1986年间，芬兰的韦齐工业集团在我国的《人民日报》上连续刊登一幅一只慢慢爬行的乌龟的广告，题目叫“不求急进，只求踏实”，给中国消费者以“实实在在、不图虚名、讲求实效”的好感，很有渗透力。有些商标，如以带有浓厚民族特色的以国兽、国鸟、国花的名称命名的商标，在异国他乡，还会激起国外游子强烈的乡情和爱国心，起到其他商品无法替代的作用。
三、生物，并不是每个商标和广告都欢迎的“客人”
以生物的名称和形象作商标广告，在现代市场营销中的作用是无可非议的。但是，在国际市场营销中，由于生物的特殊性，不同国家、不同地区、不同民族、不同宗教信仰、不同的传统文化，对生物有不同的喜爱和忌讳。因此，我们在选择生物名称和形象作商标和广告时，要特别注意这些重大的差异。如果只凭自己主观想象，不考虑各民族的不同特点，把生物作为可以任意打扮的“小姑娘”，让它们到处“粉墨登场”，为商标和广告服务，就可能四处碰壁，不仅做不成生意，还有可能被人家送上法庭。
那么在采用生物的名称和形象作商标和广告时，究竟应该注意一些什么问题呢？
1、要注意你所选择的生物商标图案不能同销往国的国名、国旗、国徽、军旗等有相同或相似之处。各个国家和民族，都有自己所喜爱的动物和植物。他们有的把这些生物作为国家的名称，有的把它们的形象作为国旗、国徽上的主体图案。如肯尼亚在班图语中意思是“鸵鸟”；马里在曼丁语里的意思是“河马”；乌拉圭在印地安语里叫“鸟尾”；巴拿马的意思是“蝴蝶国”；伊朗原名是“波斯”，意思是“产马之国”；新加坡在马来语中叫“狮子岛”；塞拉利昂在葡萄牙语是叫“狮子山”；斯里兰卡的原名叫“锡兰”，僧伽语的意思是“狮子国”；喀麦隆在葡语中叫“龙虾”（亦称河虾）。另外，老挝称为“万象之国”；泰国被称为“白象之国”；美国、埃及、墨西哥、赞米尼亚、多米尼加、玻利维亚、阿尔巴尼亚、印度、摩洛哥、比利时、丹麦、保加利亚、芬兰、肯尼亚、英国等都被称为“鹰之国”。有的国家的国旗上是动物的图案。如秘鲁的国旗上，红白两色相间，中间镶嵌着一个绚丽的图案：左上角伫立着一头淡褐色的骆马。它在蓝天的辉映下，显得更加优雅而矫健。危地马拉人民把自由鸟作为国旗、国徽和钱币上的标志。斯里兰卡和伊朗的国旗上都有狮子的图案：威武的雄狮站立着，手中擎着或嘴里正衔着刀剑。老挝国旗上的主体图案是大象。许多国家的国徽上也有鸟兽的图案。美国的国徽是以鹰为主体的：鹰的两只爪子分别抓着箭和橄榄枝；墨西哥国徽图案是一只雄鹰叨着一条蛇，停息在仙人掌上。英国、印尼、伊拉克、叙利亚、南也门、波兰、西班牙、荷兰和埃及等国的国徽也以鹰为主体。澳大利亚的国徽上，除了国名Australia和美丽图案外，左右两边一边是直立的袋鼠，一边是伸着长脖的鸸鹋。这两种动物都是澳大利亚国家的象征。马来西亚国徽的两侧是一对老虎；博茨瓦纳的国徽上是一对斑马；塞舌尔的国徽上是两条鱼；圭亚那的国徽上是一对豹；索马里的国徽上是豹驮着一个盾牌；危地马拉和巴布亚新几内亚的国徽上分别是自由鸟和极乐鸟；斯里兰卡、伊朗、印度、新加坡、摩洛哥、比利时、丹麦、保加利亚、芬兰、英国、肯尼亚、冈比亚等国的国徽上，都有狮子。所有这些，都要求我们的商标广告设计人员，在以生物名称和形象设计商标和广告时充分注意，千万不能与这些国家的国名、国旗、国徽中的主体方案雷同。否则就会违犯《商标法》和《广告法》，影响国际市场营销的开展。
2、要注意不要触犯销往国的宗教信仰.信奉伊斯兰教的国家（如伊朗、科威特、巴基斯坦、沙特、阿联酋、埃及、利比亚、突尼斯等）喜欢天鹅，却最忌讳用猪作商标和包装图案，连与猪体形有点相似的熊猫图案，也被禁用。因此，向这些国家出口商品，绝不能用猪或熊猫作商标。根据伊斯兰教规，狗为不洁之物，不允许展示或饲养，更不允许与人一起上电视广告。还有，印度崇拜牛、禁吃牛肉，一般不用牛皮制品。因此，向印度出口的商品，其商标一律不得用牛。
3、要注意尊重一些国家的民族感情，不能用他们“情有独钟”或最不喜爱的生物作商标。如澳大利亚人历来就认为袋鼠和考拉（树袋熊）这两种图案是他们自己的“专利”，不允许别国利用袋鼠和考拉作商标图案。谁要是强行做了，必然会伤害澳大利亚人的民族感情。另外，西欧人不欢迎用动物和鸟类的名称和图形作商标的商品，这也应引起我们的注意。
4、要注意不能用带有民族歧视的生物作商标广告。在美国，狗不仅被用作商品的商标，还被用作企业的名字。如狗头牌除漆器、狗头牌香烟、无声小狗拖鞋、灰狗运输公司等等；但在北非大多数国家都忌讳用狗作商标和包装图案。他们认为这是民族的歧视。在泰国，动物被视为低卑的生命物，所以人凡有些教养的人决不会使用用在动物身上的东西。他们认为这是对人格的最大污辱。有个外国眼镜商将佩戴眼镜的动物请上广告，自以为会招揽顾客，但很快就引起一场轩然大波。
5、要注意各个国家和地区不同的文化传统。同一种动物，不同的国家和民族有不同的理解。如中国人喜欢用蝙蝠作商标，认为蝙蝠是吉祥的象征；但国外一些地区却认为它是不祥之物，说蝙蝠“瞎而疯狂，并有吸血之意”。在缅甸等国，猫头鹰被作为智慧的象征；而在瑞士和英国，对它就极为反感。仙鹤在不少国家寓意为长寿和高贵，但法国人却认为它是“蠢汉”的代名词。大象在南亚和东南亚地区很受尊重，但英国人却认为它是“大而无用之物”，禁用大象作商标。乌龟被日本人奉为神明，但在中国就很少用其作商标。因为许多人都把乌龟作为行动迟缓、甘居落后、不敢竞争的代表。
6、要注意不要用容易引起某些国家敏感的生物作商标。如美国认为白熊是某国的代名词。用它作商标，使人感到讨厌和不友善。因此白熊牌商标的商品也就会令人惊愕。澳大利亚对我国产的兔牌樟脑丸拒绝注册，原来澳大利亚盛产羊毛，十分重视牧草的繁殖，而兔子是吃草的，是当地一大害，人们特别忌讳兔子。因此，我国的樟脑丸以前用兔牌也就不受欢迎，阻碍了销售。
7、要注意某些作商标的生物名称的外国译文引起误解和不快。如“紫罗兰”牌男子衬衣，外文将其译为“Pousy”，指没有丈夫气的男子，或是指同性恋的男人，故人家就不愿进口。还有我国的“白象”牌电池中的“白象”英文含有“累赘”、“无用”之意。“黄鹤”牌商标中的“黄鹤”，英文有“不吉祥的起重机”之意。“孔雀”牌商标中的“孔雀”，英文含有“恶臭”、“邪恶”、“下流”的意思。英国人把孔雀看成是淫鸟、祸鸟，连其开屏也被视为自我炫耀和吹嘘。因此，向英国人出口的商品，其商标不能用孔雀。有个美国公司在巴西推销产品时，把鹿作为男子汉的标志，结果引起巴西人的极大不满。原来，鹿(deer)这个词在巴西是一个同性恋者云集的街道名称。
8、要注意用作商标的生物名称不能与外国人的姓名相同。如“天鹅”商标的英文“SWAN”与英国人斯旺森的姓名相同和近似，这些商标在英国注册就比较困难。因此，为了使我国商标在国外顺利得到注册，在设计出口商标时，最好避免商标的外文在商品的主销国有姓氏含义，特别是不能同这些国家的领导人及社会知名人氏姓名相同或相似。