电子商务价值链理论体系下动态物流联盟伙伴选择
王宁宁（江苏旅游职业学院 江苏扬州 225127）
内容摘要： 本文在阐述相关理论和定义的基础上，分析了电子商务背景下动态物流联盟发展策略，并构建一套相对完善的物流联盟伙伴评价指标体系，以期为联盟主体正确选择物流伙伴提供相应参考与借鉴。
关键词： 电子商务 价值链 动态物流联盟 伙伴选择
电子商务价值链理论与动态物流联盟相关概述
（一）价值链理论
价值链理论认为企业所创造的价值主要可以分为两个部分：其一，企业自身各类业务经营发展所创造的价值，属于内部价值链，主要包括企业的生产、销售、售后等各方面内容；其二，企业自身经营发展过程中跟外界联系所创造的价值，属于外部价值链，主要包括企业采购活动、技术开发等各方面内容。价值链理论认为企业内部价值跟外部价值联系非常紧密，而各个企业要想保证自身在整个行业环境中具有较强竞争力，就必须要同时关注内外部价值链，才能够在后续发展中进行不断调整。
（二）电子商务价值链理论
电子商务价值链相关理论是对价值链理论的拓展，主要是立足于互联网经济环境体系下的理论调整。在电子商务模式下，企业内部经营所产生的价值会逐步转移到互联网环境中，使得信息逐步成为各个企业创造价值的核心影响因素之一。因此对于各个物流企业来说，在电子商务模式下也应该打破传统价值链，并立足于互联网重构企业价值网络，明确价值网络体系中各个企业之间存在的冲突与竞争，最终选择对自身最有利的合作伙伴。
为将本校市场营销专业建设成为同类院校的标杆，笔者认为首先需要做的一项核心工作是进一步明确并修订本专业的人才培养模式，因而需要采取与标杆院校对比的方式，寻找人才培养模式方面的不足。
图1 联盟价值链内部模型
（三）动态物流联盟模式
动态物流联盟模式主要是指具有不同核心业务或者优势资源的企业共同组成一个联盟，并且在电子商务整体市场背景下实现企业间相互协作，最终能够在行业市场环境中具有较高竞争力，实现共同发展目标，最终实现各个企业共赢发展。特别是在电子商务广泛应用以后，单个物流企业在满足部分市场物流需求或者某些物流战略发展目标时，就可以在行业市场环境中通过联合其他企业，集中各个企业优势资源，并整合不同企业核心业务，形成多个企业协同运作的临时体。
基于电子商务价值链的动态物流联盟发展现状
（一）电子商务给企业价值链带来的变化
就当前我国行业市场实际情况来看，电子商务模式已经对企业价值链带来了较为显著的变化，其主要体现在两个方面：第一，电子商务模式的广泛应用显著改变企业竞争环境。这主要是因为电子商务能够显著拓展企业进入行业市场的渠道，使得我国物流行业竞争压力不断提高，同时企业利益机制也发生显著变化，从以前的企业价值最大化转变为供应链整体效益最大化。第二，电子商务也改变了企业价值链。在当今市场环境背景中，信息、知识、技术等非物质元素已经成为创造企业价值的重要助力，无形资产的商业价值也得到较好开发。在这个过程中，企业价值链环节业务流程也出现了重构，各个企业逐步转变为扁平化组织，使得供应链上下游企业之间的互动交流变得更加紧密，因此企业价值链中间环节也得到优化，降低了企业运营成本。
（二）动态物流联盟的产生
在整个电子商务价值链的相关理论影响下，动态物流联盟体系发展策略主要分为三大类：第一，横向联盟。联盟中各个企业在价值链中处于水平层次，或者整体业务比较相近。这类联盟的代表有联邦快递与Fritz公司组成的联盟。这两个公司整体业务比较类似，但联邦快递将自身不擅长的空运业务外包给Fritz公司，最终形成动态联盟，实现优势资源互补，同时也显著降低企业在运作过程中需要承担的各类风险。第二，纵向联盟。联盟中各个企业在价值链中处于非水平层次，或者企业整体业务相差较多，但联盟中的企业伙伴在物流发展目标方面具有较强一致性，最终也能够实现各类资源和信息共享。这类联盟的代表有罗兰爱恩跟联邦快递之间形成的联盟。罗兰爱恩公司是一家服装与家具零售公司，自身业务跟联邦快递有较大差异。而罗兰爱恩公司将自身物流业务外包给在这个领域专业性较强的联邦快递，有效节省了罗兰爱恩公司在物流运输方面的成本，实现了两个公司的共赢发展。第三，混合型动态物流联盟。这类联盟主要是以物流企业为核心点，纳入其他企业主体以后形成的动态联盟。而在企业伙伴构成方面，既有横向联盟中的平行企业，也有纵向联盟中的不平行企业。这类联盟能够充分发挥各个伙伴优势资源，最终实现优势资源互补，提高内部各个联盟伙伴综合竞争力。
合作伙伴的初选。在第一阶段的物流联盟伙伴模型体系中，具体模型运作主要分为三个步骤：第一步，结合之前拟定的指标体系对联盟伙伴各类信息进行整体收集与评价，并基于指标体系从多个维度分析联盟伙伴实力，最终直观展示联盟伙伴各类信息。第二步，结合当前动态物流联盟实际情况设置企业伙伴指标阈值，综合评价候选伙伴能否参与物流联盟中，并在这个阶段筛选掉那些没有达到标准的候选伙伴。第三步，通过预先制作好的联盟伙伴数据信息采集表格，将所有候选伙伴企业相关信息依次填进去，继续对候选伙伴进行筛选。通过这三步的初选工作，能够对整个候选伙伴企业进行筛选，先去除那些明显不合格的企业，将一些有价值并且很有希望成为联盟伙伴的企业送入下一轮，显著提高联盟伙伴选择效率。
（三）电子商务价值链下的动态物流联盟发展策略
动态物流联盟的产生主要是因为传统物流模式很难发挥作用，并且在市场环境中也很难发挥较好成效。特别是随着电子商务模式的全方位贯彻与应用，整个物流行业市场也开始不断外延，各类信息流通也呈现显著的透明化与实时化。在这种市场环境中，传统物流模式越来越难得到较高的利润。在传统物流模式越来越难取得显著成效的情况下，动态物流联盟应运而生。主要是因为单个物流企业已经很难在复杂市场环境中取得竞争优势，必须联合市场环境中其他企业才能够提高自身竞争力。这种动态联盟的产生，需要各个联盟伙伴之间进行有效战略合作，并实现各个伙伴之间的资源互补和信息共享。
基于电子商务价值链的动态物流联盟伙伴选择指标体系构建
（一）动态物流联盟价值链模型构建
建立客史档案，把握顾客需求。市场营销理论告诉我们，只有真正把握顾客的需求，才能提供令宾客满意的服务，才能提高酒店的竞争力。因此，酒店必须要建立起独一无二的客史档案。那么酒店该从哪些方面建立客史档案呢？首先，酒店要从收集顾客资料着手，全程跟踪，完整准确的建立常客档案；其次，要应用计算机进行数据技术开发，建立详尽而细微的顾客需求档案，最终建立顾客信息库。
第一，在内部模型方面，主要展示物流企业内部各项业务与服务的具体情况，展示企业基本价值活动。从图1可以看出，整个内部模型主要分为三大块。其中物理价值链主要是对企业内部业务流程的整体描述，能够综合体现企业业务价值现状。而虚拟价值链则是企业内部业务的信息化，能够促使企业通过信息化途径提高各项业务运作成效。而中间的价值创造矩阵则主要是指企业在运营发展过程中所表现出来的各项价值产生点。从这个整体模型布局中也可以看出，三大块内容之间的联系相对来说比较紧密，同时各个部门之间的联动性也比较显著。
第二，在外部模型方面，主要展示企业各项经营活动跟外部各主体之间的联系，实现外部市场的竞争与合作。从图2可以看出，单个物流企业跟外界的交流非常密切，并且也能够跟互补企业之间进行合作，形成一个大型联盟，共同参与市场竞争，也就更容易获得优势地位。而从整个外部空间来看，外部价值链主要由供应方、联盟和需求方三个主体组成，并且在信息流、物流和商流的综合影响下，实现各类信息互动与交流，并显著优化业务整体运作流程，促使各项业务与服务在市场环境中实现价值递增。
（二）物流联盟伙伴评价指标体系构建
构建联盟伙伴选择指标体系之后，就可以设计具体选择模型。在模型构建方面，可以借鉴前人研究，引入结合关系理论、DEA方法等相关内容，最终可以搭建三阶段伙伴选择模型，如图3所示。整个模型体系明显分成三大板块，同时各个板块之间也有明确分界线。
图2 联盟价值链外部模型
图3 三阶段联盟伙伴选择模型体系
（三）动态物流联盟伙伴选择模型设计
具体指标内容如表1所示。第一，关系水平，主要展示联盟伙伴之间的整体关系，对于联盟合作进行顺畅度以及联盟结成的成功率等各个方面都有显著影响。第二，敏捷性水平，直观体现联盟整体的动态性，即联盟伙伴能否迅速响应市场需求变化而做出相应业务调整。第三，业务水平，是对联盟伙伴自身各项业务的综合评价，明确联盟伙伴运作现状。第四，物流能力，对于各个物流企业来说，物流能力是最核心的内容，同时也是明确联盟伙伴在整个行业中竞争力情况的具体表现。第五，企业间关系，主要是评价企业之间的信息互动与交互关系，明确各个联盟伙伴之间的信息与物质流通情况。第六，联盟效率，直观评价联盟运作成效。
自由贸易港所带来巨大贸易量必将对离岸贸易业务形成强大的需求。在自由港区建设中需将跨境贸易金融作为发展重点，积极参与国际市场竞争，服务于贸易实体企业融资需求，实现产融结合。
合作伙伴的精选。在精选合作伙伴时，需要使用一些量化指标，同时还要集中展示联盟候选伙伴核心竞争力要素，并横向对比各个候选伙伴具体差异，突出具有竞争力的联盟伙伴。精选过程也可以分为三个步骤：第一步，通过指标体系展示单个物流企业业务情况，具体可以使用之前指标体系业务水平模块中的各个指标，搜集企业各方面信息。第二步，使用分析模型和计算公式对候选伙伴企业实际竞争力进行定量分析，展示企业在这方面的实际情况，具体可以采用C2R评估模型等。第三步，通过之前模型分析和数据计算以后，可以横向对比得出最具有竞争力的伙伴企业。但这个过程不能直接选择数据最高的伙伴企业，而应该将前几个具有竞争力的候选伙伴都保留，进入下一步联盟伙伴选择体系中。
组合策略优化。透过联盟运作效率进行最优化求解，最终可以通过组合策略选择出在各项业务和各个方面都具有较强竞争力的联盟伙伴。从这个角度来看，组合策略优化阶段已经是物流联盟伙伴的最终选择过程，因此必须要确定各项业务合作伙伴。由于本文建立的动态物流联盟在市场环境运作过程中，本身就是秉承利益最大化的相关目标来运作的，而各个联盟伙伴在具体运作中本身就各有优势，因此才会产生优势互补，提高联盟竞争力。在这种情况下，不仅要考虑联盟伙伴在单项业务方面的突出能力，还要明确物流伙伴专精业务跟整个联盟的契合度。在具体策略方面，联盟可以考虑使用模糊层次法组合不同策略，最终形成一套完善的评价体系，能够突出联盟伙伴在整个联盟中的具体价值，形成最佳伙伴组合策略。这也需要联盟使用模糊层次法构建层次结构评价指标体系，并进行指标内容权重分配，最终展现不同企业的模糊评价等级，将其融入联盟体系中以后，就可以评价出最优伙伴选择组合模式。
方成的多幅作品，为中国美术馆收藏，并出版有《方成漫画选》《方成连环漫画集》《幽默漫画》，以及文集《漫画入门》《笑的艺术》《幽默·讽刺·漫画》等著作。人们公认，鲜明的思想性，是他作品的重要特点。
表1 联盟伙伴评价指标体系
（四）动态物流联盟伙伴选择模型应用中应注意的问题
第一，指标体系在使用过程中，应该能够充分结合个体指标与组合指标的共同使用，避免整个指标体系出现片面化的情况。特别是在动态物流联盟体系中，具体指标内容也应该具有相应动态性，并且能够根据实际市场情况和行业环境进行动态调整。第二，指标体系应该合理分层，并且能够分批次筛选伙伴，能够精简后续活动。本文建立的三层模型就遵从这方面的特点，分层逐步淘汰候选伙伴，显著优化后续物流候选伙伴筛选决策。特别是本文引入数学计算工具和模糊评价法，使得最终分析与筛选决策更加科学合理。第三，指标体系应该简单明了，并且各项指标都应该具有较强可执行性。物流联盟伙伴选择指标体系中各项指标制定也应该具有较强可行性与有效性，才能够保证各个指标发挥较好成效。
参考文献：
1．高太光，黄敏，王庆，王兴伟，陈培友．面向3PL动态物流联盟组建自动协商模型[J]．信息与控制，2018，47（5）
2．田雪，王丹丹，付帅帅．跨境电商物流联盟云平台的构建及运作研究[J]．价格月刊，2018（5）
3．杜志平，付帅帅，王丹丹．基于FAHP-Shapley值法的4PL跨境电商物流联盟利益分配研究[J]．价格月刊，2018（3）
中图分类号： F252
文献标识码： A
标签：电子商务论文; 价值链论文; 动态物流联盟论文; 伙伴选择论文; 江苏旅游职业学院论文;