大型百货商场顾客体验影响因素的实证研究，本文主要内容关键词为：百货商场论文,顾客论文,因素论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
广义上讲，顾客体验就是顾客为满足内在需要，在与特定产品、服务和品牌等情境因素发生互动关系的过程中，所产生的感知和情感的反应（即感知体验和情感体验）。较之其它行业，大型百货商场一直处于顾客体验的前沿。事实已经证明：顾客体验对一个大型百货商场来讲至关重要。
在商场顾客体验影响因素的相关文献中，1999年以前，学者们往往只从单一因素研究其对顾客体验的影响作用。然而，Jones (1999)是首位整合不同因素并利用研究框架深入探究商场顾客体验的学者。他采用关键事件技术以识别顾客体验的影响因素。他将顾客体验的影响因素分为两大类，即零售商因素和顾客因素。零售商因素包括选择、价格、商场环境和售货人员，而顾客因素包括社交、任务、时间、参与和财力。在Jones研究的基础上，Ibrahim和 Wee(2002)采用定性研究和定量研究的方法，在新加坡对购物中心的顾客体验进行了相关研究，研究发现：除了零售商因素和顾客因素外，交通因素在顾客体验中也扮演着重要的角色。零售商因素包括购物中心特点、气氛、附加价值特点，顾客因素包括功利倾向和享乐倾向，交通因素则涉及与交通便利有关的因素[1]。
在商场顾客体验的影响因素上，上述文献主要涉及三个主要的维度因素：顾客维度因素、情境维度因素（即零售商维度因素）、交通维度因素。但是，由于中国的特殊国情，信誉维度因素（商场声誉）对商场顾客体验的影响也不可小觑。此外，上述文献只探究了顾客体验的影响因素，却没有就顾客体验前因对顾客体验的影响机理进行实证研究。
二、研究模型与研究假设
（一）研究模型
在文献研究和先前所做的探索性研究的基础上，笔者提出了大型百货商场顾客体验影响因素的正式研究模型（图1）。顾客体验的前因指顾客体验的影响因素。顾客体验指顾客的购物体验。
图1 顾客体验影响因素的正式研究模型
注：UO＝功利倾向；HO＝享乐倾向；SE＝购物环境；RA＝零售气氛；PV＝产品价值；SP＝服务功能质量； LF＝休息设施质量；GT＝一般技术质量；TC＝交通便利；SR＝商场声誉；PE＝感知体验；FE＝情感体验。
（二）立论依据
1.顾客体验的前因
(1)顾客维度因素：功利倾向和享乐倾向
顾客维度因素是影响顾客体验的内部因素。Westbrook和Black (1985)认为，具有功利倾向的产品动机下，顾客的购物体验是由顾客购物和获得产品信息的需要引发的；具有享乐倾向的体验动机下，顾客的购物体验是由顾客的娱乐需要引发的[2]。Dawson,Bloch和 Ridgway(1990)认为，具有很强产品或体验动机的顾客报告他们在市场中特别快乐和兴奋[3]。顾客一般是为了享乐与功利目的进行购物的，以上两种购物类型都能引发顾客积极的情绪[4]。据此，本文做出如下假设：
假设1：顾客的功利倾向对顾客的感知体验／情感体验有直接的正向影响。
假设2：顾客的享乐倾向对顾客的感知体验／情感体验有直接的正向影响。
(2)情境维度因素
①购物环境
购物环境是指商场用来树立形象和吸引顾客的实体特征。许多研究发现：商场本身能够提供独特的环境，这种环境还可以影响顾客是否光顾该商场的决定；顾客在进行日常用品采购时，通常会受到购物环境的影响，并且许多购买决定是临时才做出的[5]。同时，购物环境可以影响顾客的快乐和兴奋水平[6]；而加强顾客的快乐和兴奋水平有利于提高顾客的购物体验[4]。据此，本文做出如下假设：
假设3：商场的购物环境对顾客的感知体验／情感体验有直接的正向影响。
②零售气氛
零售气氛是指商场通过举办促销和公关活动等而营造出的团体气氛。在生活方式变化的趋势中，在对新潮流的接触中，在对新产品的试用和采纳上，团体的影响自然地成为关键的因素[7]。在互动的零售气氛中，顾客直接感受到商场的产品、服务和文化，进一步激发和加深了自己对商场的好感和了解。据此，本文做出如下假设：
假设4：商场的零售气氛对顾客的感知体验／情感体验有直接的正向影响。
③产品价值
产品价值是顾客在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价。若产品价值达到顾客的期望时，顾客就会对产品乃至购物过程做出肯定的评价，并引发愉悦等正面的情感；反之亦然。据此，本文做出如下假设：
假设5：商场的产品价值对顾客的感知体验／情感体验有直接的正向影响。
④服务功能质量、休息设施质量和一般技术质量
Gr
nroos(1984)提出了顾客感知服务质量的概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比[8]。根据先前探索性研究的结论，大型百货商场的服务质量包括服务功能质量、休息设施质量和一般技术质量。服务功能质量与人员服务有关；休息设施质量与休息设施有关；一般技术质量涉及一般技术方面的有形内容。若服务质量达到顾客的期望时，顾客就会对服务乃至购物过程做出肯定的评价，继而引发愉悦等正面的情感；反之亦然。据此，本文做出如下假设：
假设6：商场的服务质量（服务功能质量、休息设施质量、一般技术质量）对顾客的感知体验／情感体验有直接的正向影响。
此外，大型百货商场是以人工服务为主的服务企业。顾客不仅会根据员工的服务态度和专业水平，评价服务功能质量，而且会根据购物环境、零售气氛、产品价值、服务设施等因素，评价员工的工作效果，推断服务功能质量[5,9]。据此，本文做出如下假设：
假设7：商场的购物环境／零售气氛／产品价值／休息设施质量／一般技术质量对商场的服务功能质量有直接的正向影响。
(3)交通维度因素
Ibrahim和Wee(2002)在研究中发现：除了顾客因素和零售商因素外，交通便利因素也是影响顾客购物体验的重要因素[1]。不难发现，一个商场的交通便利程度越高，顾客产生正面的感知体验和情感体验的机会就越大。据此，本文做出如下假设：
假设8：商场的交通便利对顾客的感知体验／情感体验有直接的正向影响。
(4)信誉维度因素
在先前的探索性研究中发现：除了顾客维度因素、情境维度因素和交通便利因素外，信誉维度因素 （商场声誉）也是影响顾客体验的维度因素。这可能与处于转型期中国市场的特殊性有关。从某种意义上讲，商场的声誉越高，顾客产生正面的感知体验和情感体验的机会就越大。据此，本文做出如下假设：
假设9：商场的声誉对顾客的感知体验／情感体验有直接的正向影响。
2.顾客体验
(1)感知体验
感知是感觉和知觉的统称。感知是一种心理概念，是一种心理反应行为和过程，包含了感性认识和一定程度的理性认识，它是与评价判断等心理行为较为相近的概念。这里，感知体验是指顾客在购物过程中形成的关于购物环境、零售气氛、产品价值、服务质量等要素的整体感知。
(2)情感体验
在购物过程中，顾客总会经历一系列的情感体验。与感觉相比较，情感是指顾客在主观上感受到、知觉到或意识到的情绪状态。譬如，顾客在整个购物过程中可能会经历正面或负面的情感。
在整个购物体验过程，顾客的感知体验能够直接影响顾客的情感体验。根据消费者行为学的“认知—情感—行为”理论，顾客对整个购物过程做出的评价和判断（感知体验），会引发顾客正面或负面的情感体验。据此，本文做出如下假设：
假设10：顾客的感知体验对顾客的情感体验有直接的正向影响。
三、研究方法
2006年6月，笔者先后在大连市两大商业区的九家大型百货商场进行了一次正式研究的问卷调查。该调查采取随机抽样的方式，共发放问卷742份，回收有效问卷680份，问卷有效回收率为91.64%。正式研究应用SPSS11.5和LISREL8.51统计软件对数据进行计量模型分析，还应用LISREL8.51统计软件进行结构模型分析。数据分析中，笔者遵循了国内外普遍采用的做法，即将每个变量的多个题项合并为2个指标，再以每个指标的题项评分的平均值作为其相应的取值[9]。
四、数据分析过程
（一）计量模型分析
1.可靠性分析
在实证研究中，学术界普遍采用Cronbach α检验计量尺度的可靠性。这里，我们应用SPSS11.5统计软件，计算各个计量尺度的内部一致性系数，以检验正式研究计量尺度的内部一致可靠性。分析得知，每个变量的可靠性系数在 0.6214～0.8620之间，表明各个计量尺度都比较可靠。
2.确认性因子分析
(1)收敛效度分析
收敛效度分析是检验同一变量不同指标间的相关度。从确认性因子分析结果可以看出，所有指标在其相应变量上的标准化因子负荷系数都高度显著（表1），表明计量尺度有较高的收敛效度。
表1 指标在变量上的因子负荷
注：★表示显著性水平在0.001，表中变量和指标代码的含义与图1相同。
(2)判别效度分析
其检验某一特定变量与其它变量间的差异程度。从确认性因子分析的结果可以看出，任意两个变量间的相关系数加减1.96倍的标准误不包含1，每个变量的两个指标间的相关系数基本上都大于这两个指标与其它变量的任一个指标的相关系数，上述情况表明计量尺度有较高的判别效度。
(3)计量模型与数据的拟合程度
从确认性因子分析的结果可以看出：NFI(0.94)、NNFI(0.95)、 CFI(0.96)、IFI(0.96)、RFI(0.91)、GFI(0.95)、AGFI(0.92)均大于0.9， RMR(0.033)小于0.035，RMSEA (0.042)小于0.08。综合上述指标，我们不难得出：该计量模型与数据有较高的拟合程度。
（二）结构模型分析
结构模型分析旨在考察不同变量之间的路径影响关系，从而对正式研究的假设与模型（图1）进行检验。结构模型与数据的拟合程度的分析结果显示：NFI(0.93)、 NNFI(0.94)、CFI(0.96)、IFI(0.96)、 RFI(0.90)、GFI(0.95)、AGFI(0.92)均大于0.9，RMR(0.034) 小于 0.035，RMSEA(0.043)小于0.08。综上指标得出：该结构模型与数据有较高的拟合程度。这表明正式研究模型的设定是可接受的。另从标准化路径系数的分析结果可以看出（表2）：在26条假设路径中，有 15条路径的标准化路径系数没有通过显著性检验，其相对应的研究假设没有得到实证数据的支持。其余11条路径的标准化路径系数均通过了显著性检验，其相对应的研究假设都得到实证数据的支持。
表2 结构模型分析的结果
注：研究假设都是方向性的，故采用单尾检验。★表示T值大于1.645，P＜0.05；★★表示T值大于2.576,P＜0.005。
（三）正式研究模型的修正
因正式研究模型的一些假设路径没有得到实证数据的支持，故笔者对正式研究模型进行修正，删除了该模型中所有不显著的假设路径。并得到了修正后的顾客体验影响因素的最终模型（图2）。笔者重新对最终模型进行了结构模型分析，以检验其结构模型与数据的拟合程度。其结构模型与数据的拟合程度的分析结果显示：NFI (0.95)、NNFI(0.95)、CFI(0.97)、IFI (0.97)、RFI(0.93)、GFI(0.96)、AGFI (0.93)均大于0.9，RMR(0.033)小于0.035，RMSEA(0.046)小于0.08。与正式研究模型相比，最终模型的结构模型与数据有较高的拟合程度。另从标准化路径系数的分析结果可以看出：11条路径的标准化路径系数均通过了显著性检验，其相对应的研究假设都得到实证数据的支持。这些假设路径的标准化路径系数在0.11～0.43之间。可见，最终模型不仅与数据有较高的拟合度，而且也不存在不显著的假设路径。因此，最终模型比正式研究模型有更强的合理性。
图2 顾客体验影响因素的最终模型
五、结论与讨论
（一）研究结论
第一，顾客维度因素、情境维度因素和交通维度因素是影响顾客体验（感知体验与情感体验）的三个主要维度因素。第二，在顾客维度因素中，顾客的功利倾向对顾客的感知体验、情感体验有直接的正向影响。第三，在情境维度因素中，商场的服务功能质量是最重要的情境因素，它对顾客的感知体验、情感体验有直接的正向影响；商场的休息设施质量对顾客的感知体验、情感体验也有直接的正向影响。商场的购物环境、零售气氛和产品价值并不直接地正向影响顾客的感知体验、情感体验，却直接地正向影响商场的服务功能质量；它们通过服务功能质量间接地正向影响顾客的感知体验、情感体验。第四，在交通维度因素中，商场的交通便利对顾客的情感体验有直接的正向影响。第五，顾客的感知体验对顾客的情感体验有直接的正向影响。
（二）研究的主要贡献
第一，本文对大型百货商场顾客体验的影响因素进行了深入的探察，构建了顾客体验影响因素／形成机理的研究模型，并从实证上发现顾客维度因素、情境维度因素和交通维度因素是影响顾客体验的三个主要维度因素。第二，实证研究还发现，服务功能质量是顾客体验最重要的影响因素。服务功能质量对顾客的感知体验、情感体验有直接的正向影响；而购物环境、零售气氛和产品价值对顾客的感知体验、情感体验没有直接的正向影响，而是通过中介变量（服务功能质量）间接地正向影响顾客的感知体验、情感体验。
（三）研究的局限性及未来的研究方向
此项研究也存在一定的局限性：第一，研究只对大连市的顾客进行了实证研究，在跨地域研究方面存在不足。第二，研究只收集了同一时点的截面数据，没有对顾客的整个体验过程进行纵向的跟踪研究。第三，研究只局限于大型百货商场，没有涉及超市、便利店、专营店等零售业态。
未来的研究可以从以下四个方面展开：第一，可以开展跨地域的实证调查，在跨地域比较的基础上，以得出更可靠的研究结论。第二，可以采取实验研究的方法，调整影响因素并跟踪测量顾客购物中的感知和情感的变化，以探究影响因素与感知体验、情感体验之间的因果关系。第三，可以选择超市、便利店、专营店等零售业态进行实证研究，比较不同零售业态之间顾客体验的影响因素／形成机理的异同。第四，可以就顾客体验对服务品牌权益的影响开展相关的实证研究。
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