我国家电专营连锁企业的竞争优势研究，本文主要内容关键词为：家电论文,竞争优势论文,连锁企业论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国家电专营连锁概况
根据商务部商业改革发展公司的调查，2005年我国销售额超百亿的家电专营连锁企业有9家，门店数量增长超过60％的有10家。另据国务院发展研究中心调查，国内一级市场中，电器连锁的市场份额已经超过60％，在北京、上海等重要城市，甚至已经达到家电零售市场80％以上的绝对比例。根据国家经贸委2006年公布的数据，2005年全国连锁企业20强中，作为家电专营连锁的国美电器有限公司在全国的直营店已经达到425家，以全年销售额498.4亿元位列第二，在家电专营连锁企业中位列第一，年平均销售增长更高达216％。而作为家电专营连锁排名第二的苏宁电器集团，2005年年报显示：该年公司实现主营业务收入159.36亿元，同比增长74.99％；净利润3.51亿元，比上年同期增长93.50％；经营活动产生的现金流量净额1.49亿元，同比增长23.53％；净资产收益率29.99％；2005年共新增加门店140家，门店数量达到224家；销售额首次突破280亿元，位居连锁企业第7位。国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明，2004年消费者对家电专业连锁业态的认同度持续上升，有68.2％的消费者表示将会选择到家电专营连锁市场选购电器。
纵观我国目前家电零售业，由于家电专营连锁企业管理的规范，并充分整合了一级市场中各种资源，因此，发展迅速，市场占有率比较高，已成为家电零售的主体。
二、家电专营连锁企业的特征
连锁经营主要是总部负责采购、配送，店铺负责销售，并通过企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理方式的规范化及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上变得相对简单，从而实现规模效益。其特征主要集中反映在统一经营管理、统一采购、统一标识、统一商品服务、统一配送、统一价格等方面。
1.统一经营管理。同其他的连锁经营一样，家电专营的连锁企业建立有一整套以管理制度、管理标准和管理方法为中心内容的管理系统，形成标准化的管理模式。对各门店统一管理的内容包括人员管理、购销管理、账务管理、库存管理、安全管理等，依靠严格的管理实施统一的规模化经营达到目标效益。各门店按统一的管理标准开展各项工作，强化考核与培训，提高门店的管理及服务水平，各运作步骤协调配合，改变单店操作模式。
2.统一采购。连锁经营的实质是通过规模经营来达到追求规模效益的目的，作为商品经营，其消费的特殊性使货源的质量显得更为重要。连锁经营的核心内容之一就是对经营商品实行统一采购，企业的各分店根据经营情况向总部的商品配送中心提供本店的进货计划，由总部所辖的配送中心在货源组织上实行集中统一采购，再根据计划和临时需求统一配送到各门店，从批量上降低了分散采购的进货成本，从科学合理安排的进货批次上降低运营成本，集中采购时优选商品和供应商，以确保商品质量。
3.统一标识。标识是企业的识别系统，包括企业字号、企业标志、色彩运用、表现形式等内容，其作用能使企业之间互相区别，便于消费者识别。由于连锁企业店多面广，统一分店的标志、徽号等企业识别系统，是连锁店最直接、最醒目的表现形式，也是连锁店最基本的统一内容，它有助于消费者辨认和识别连锁店所属的分散在不同地区的各个门店。各分店使用统一的标语、口号、商品陈列方式与风格、员工服饰等。统一的标示系统能树立企业品牌形象，使消费者产生信任感，增强对企业品牌的忠诚度。
4.统一商品服务。统一商品服务是连锁经营中十分重要的内容，只在进货、配送、管理方面统一，而缺少服务的统一，那么连锁店的品牌作用就无法体现，也就失去了连锁的目的。也就是说服务的统一除一般意义上的服务外，还包括品牌意义。在经营过程中服务实行比较严格的统一规范和流程，统一服务规范包括服务环境要求、服务人员基本素质、服务工作标准、购物服务规定、服务措施和宣传等内容。员工经统一培训后上岗，执行统一的岗位规范，按统一标准进行奖惩，各分店按照总部统一的服务规范要求，达到统一的服务水平。无论消费者到哪一家分店，都能享受到同样产品服务。
5.统一配送。配送是连锁经营的集中体现，是统一采购货源的物流表现形式，体现商品经营集约化和企业管理水平。总部的配送中心对各分店销售的商品实行统一配送，并负责商品数量管理和商品质量管理，处理配送与各门店的关系。配送中心通过内部计算机网络管理系统对进货、验收、贮存、出库复核、运输、送货等进行职能监控，科学控制库存品种、数量，同时负责商品的退换货处理。统一的商品配送及时有效地保证门店开展优质服务，根据各分店的位置、需要的商品情况合理制定配送路线，节约人工、运输成本以及降低库存等，并保证配送服务水平以及分店的商品供应。
6.统一价格。连锁店的统一进货和配送为价格的统一创造了条件，各门店对相同商品实行统一的售价，包括各种优惠促销活动都执行统一的价格政策。总部设立专门的物价人员，负责物价管理工作，并把它作为价格统一的重要内容。物价人员对进价审核定价并根据市场情况负责商品调价，同时对各门店价格执行、物价标签明示等情况进行监督检查，贯彻有关物价政策。对于商品调价等价格变动情况实行统一部署，各门店根据要求按规定的时间统一变价。统一的商品价格，有利于连锁管理，同时也便于发挥连锁这种组织形态的竞争优势。
三、家电专营连锁企业的竞争优势分析
家电专营连锁企业在家电产品销售方面依托连锁经营这一运营与管理组织形式，进行大规模、跨区域的家电零售经营，在同一经营字号的总部统一领导下，若干个店铺构成联合体进行经营活动。在家电零售市场上由于它的组织化程度高、反应快、调节灵敏、环节少等特点，使它在许多方面具有一定的竞争优势。
1.规模优势。正是家电专营连锁摆脱了传统经营方式对规模经济的束缚，可以在不同区域范围内开设多家门店，商品实行统一进货、统一配送，从而降低各方面的成本与费用，使其具有大规模集团经营的优势，能迅速占据市场。同零售活动的分散化、单个性特征有机地结合起来，形成经营上的命运共同体，创造出零售业大规模经营的方式，形成大规模的遥相呼应的市场态势。这样，家电专营连锁企业具有规模经济的优势，从而拥有了规模效益的低价位的核心竞争优势并产生巨大的规模效益。它的规模经济优势克服了一般零售店小规模和分散的弱点，实行的统一经营管理，具有较强的抵抗市场风险和参与市场竞争的能力。
2.信息优势。在现代商业经营中，获取和掌握信息对企业经营成败至关重要。某种意义上，市场的竞争就是信息的竞争。虽然家电专营连锁企业多店分散，但运用现代的管理手段并采用先进的计算机信息技术形成的信息网络使其信息传递及时、管理指挥迅速，使得它自身的信息优势充分发挥。它的信息优势主要体现在以下三个方面。一是信息量大，由于连锁系统都有许多分店，覆盖多个地区，各分店将产品的销售、市场、行业信息等迅速传到总部，形成了一个庞大的信息系统，及时搜集到大量信息。二是信息内容真实可靠。众多分店直接面对消费者，能真实地获取社会各层次、各类型消费者需求和商店实际经营的信息素材，专业人员整理分析从中总结出比较实用的信息。三是信息传输简单、正确和迅捷。连锁总部与成员店之间通过内部网络系统保证信息传输的速度和品质。由于信息方面的优势，对及时调整和改进经营策略起到非常重要的作用，从而不断扩大市场占有率。
3.成本优势。家电专营连锁企业由于是多处建店，店铺数量比较多，容易达到规模经营。它所具有统一进货、统一销售的特征，可以集中、大批量地直接从厂家进货，减少了中间环节，节约流通费用。规模效应具有和厂商的议价能力，促使厂商在商品供应价格上给以比较特殊的优惠政策，享受价格上的折扣，降低分散采购的成本。经营管理上实行统一配送、统一促销活动，从而降低了总成本。在商品销售过程中由于多个卖场同时进行，很少出现商品积压情况，即使出现一些地区的商品滞销，可以通过内部的调剂进行消化解决。同时由于配送中心的集中统一采购，统一的保管和配送，大大减少库存和运输的成本，从总体上占用流动资金少，而且资金周转速度快，由此又可以通过价格优势来抢占更大的市场份额。
4.专业化优势。家电专营连锁企业仅仅经营家电产品，目标市场定位准确，目标客户群明确，在做市场分析和决策时方向很明确；在宣传企业形象、经营理念、产品和服务时针对性很强，可节省大量的资源。由于“专”，使其经营的某类商品品种齐全且技术含量高，能够满足某个市场的特殊需求；使其有条件对家电市场进行追溯与研究，掌握最新的家电市场流行趋势，进而组织新款和独特的商品，从而为消费者提供最新的商品和服务；并使其经营的商品品种、规格、档次、花色式样齐全，满足不同消费类型顾客的挑选需求，不需要多方奔跑就可以便捷地满足某一方面的需要。对销售人员经过专门的专业训练可多方面向消费者提供比较充分的服务，使消费者较容易地购买到适合其功用的商品。企业把所有的促销精力都投到家电上，其实力肯定要强于商场的家电部。实行“进、销、存”职能分离的专业化分工经营，总部、物流系统、分店之间分工负责，促进了效率的提高，从物流与销售两方面分别降低成本和费用。这样的专业化分工与协作，使连锁经营企业的效率高于同行业其他类型的企业，对规模的扩大非常有利。
5.价格优势。商品售价相对低廉是家电专营连锁这一组织形式的经营特征，也是竞争获胜的一大优势。家电专营连锁的管理体系为其实现低价策略提供了基础，因它控制着大部分家电零售市场，集中统一进货使它有实力同供应商讨价还价。从占有市场份额的角度考虑，供应商不得不从价格、商品质量等方面满足要求。通过大批量进货取得价格低廉的商品，直接的进货渠道降低了相关交易费用，为低价销售提供了可能。销量越大，采购量则越大，同厂家谈判的砝码越重，就会使进价相对越低，进价越低销售价格就降低，同类型、同规格商品售价低又促使销量增大。勤进快销、以销定进是家电专营连锁良性循环的秘诀所在。
6.便利性和品牌认知优势。由于家电专营连锁的分店设立主要是根据市场情况进行分布，所以它能比较方便地适应消费者的需求。而且它的专业化经营使得消费者在家电零售连锁企业中可以迅速找到自己想要的商品，同时还可以享受到优质专业的服务。比如有关产品的知识以及使用注意事项等，在专业零售连锁企业都可以获得满意的答案。同时加上专营连锁的价格优势，慢慢地消费者在专营连锁企业购买的主观意向已经形成。作为企业，品牌是开启零售市场之门的钥匙，品牌经营不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值。连锁企业品牌是消费者对连锁企业产品和服务各种感性印象与理性认识的总和。我国一些大型家电专营连锁企业在国内市场上经营悠久，有些已经成为我国驰名品牌，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企业形象，这无疑使其在竞争中拥有极大的优势。
7.抗风险能力强。家电专营连锁能够将众多单个资本迅速集中起来，投入到特定区域或分店进行经营，投入的资本量越大，抓住市场机遇的可能性就越大，收益也越大。由于连锁企业由多个分店组成，不会因某一分店经营欠佳而影响整体的经济效益；而个别分店的积压商品可以通过内部调剂予以“消化”，使其具有较强的防范经营风险能力。更重要的是连锁商店如网状体系，延伸到较大的市场范围，直接与各种层次的消费者接触，对消费者需求等信息较一般商店更敏感、更全面，有利于总部对市场风险做出更充分的预测和有效回避，这是其他经营形态比较难做到的。
家电专营连锁能在激烈的商业竞争中立于不败之地，并不断发展壮大的根本原因，就在于家电专营连锁内在的核心竞争优势：把现代工业化大生产的基本原理应用于零售商业，把资本生产经营的大规模要求同零售活动的分散化、单个性等特点有机结合起来，创造了既不违背零售经营的本质要求，又能实现大规模经营，适应大规模生产的零售形式；解决了流通中规模与灵活、效率与方便之间的矛盾。家电专营连锁把复杂的商业活动分解为像现代化工业生产流水线上每个环节那样相对的简明化、程序化，把零售经营变成了可管理的技术密集型模式，减少了不确定因素，提高了流通效率，从而实现了规模效益。