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中国自主品牌的现状
我国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少，出口利润低，在国际市场上处于不利地位，打造中国品牌仍然任重道远。这是记者日前对中国品牌发展问题进行采访时深刻感受到的。由于品牌意识淡薄、品牌保护不力、评价体系不完善等原因，目前我国品牌建设仍然存在四大缺陷。专家呼吁应进一步加大宣传引导、规范市场，使我国品牌建设早日走出困境。
“中国制造”量大利薄
目前，我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20％，全国自主品牌出口占出口总量不足10％。以纺织业为例，我国是纺织品出口大国，但50％的服装为来料加工，30％以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，自主品牌只占10％左右。
根据商务部的分析数字，我国平均出口一件衬衣能赚0.3美元，出口八亿件衬衣的利润才能买一架空客A380飞机。
在2005年度“世界品牌500强”排行榜中，我国仅海尔、联想、CCTV和长虹四个品牌入选，2006年度虽上升到六席，但仍仅占排行榜的1.2％，远低于美国拥有的245席。
近年来，尽管我国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，我国还有非常大的差距，记者发现，目前我国品牌现状仍然存在五大忧患。
第一，我国没有成熟的品牌理念。品牌培育处于起步阶段，与发达国家成熟的品牌培育体系存在较大差距。
第二，我国的知名企业少。一方面我国应该继续扶持这些大型企业集团成为世界驰名品牌，另一方面应当积极培育民营企业的自主品牌。世界驰名品牌集中在消费品领域，我国基本集中在资源类企业、国有银行、电信等部门。消费领域和汽车行业应该有很大的培育自主品牌的空间。
第三，品牌的重要作用没有显现。如果据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例虽然不到3％，却拥有世界40％以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50％。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60％，而在我国却不足20％。
第四，我国产业规模小。就品牌销售规模看，进入世界评价体系的品牌销售规模平均为23.59亿美元，而我国的60个著名品牌的平均销售规模是三亿元人民币。
第五，我国的品牌出口能力弱，且多为初级产品。60个著名品牌的出口总额仅占全国出口总额的6.75％。
中国丝绸协会会长戈辉分析认为，虽然我国已是世界第三大贸易国，有近200种产品的产量居世界第一，但大多数在替外国品牌做“贴牌”生产。
品牌建设四大缺陷
中国是制造大国，却是品牌小国，这是不争的事实。从长期来看，我国仍处在品牌培育的初级阶段，借鉴品牌强国的经验，以政府为中心开始推动的品牌培育任务依然非常艰巨。
首先，部分地方政府急功近利，对于企业做大做强品牌危害不小。南昌市经贸委副主任万秋远认为，品牌从某种程度上说是企业的生命，是企业文化、技术、管理、营销等要素的综合反映。一个好的品牌是企业经过千锤百炼锻造出来的，是消费者对产品的认识、使用、再认识的反复过程。企业打造品牌绝非一朝一夕之功，急功近利、三年五载是搞不好品牌的。
然而，由于部分地方政府急于打造品牌，追求政绩，过多地以政府行为干预企业生产，造成企业在政府和市场的双重压力下“毁牌”、“砸牌”。江西某知名白酒生产企业，上世纪80年代产销两旺，名噪一时。但是，由于政府部门的干预，企业盲目扩厂，生产车间甚至建到了乡里、村里，使一个好端端的酒类品牌很快遭遇市场无情的“冰封”，企业一度陷入困境。这种例子在中国企业界屡见不鲜。
由于中国尚处于品牌培育阶段，中国企业仍然存在品牌意识淡薄、短期行为严重的现象，这种情况在中小企业表现尤为明显。万秋远说，南昌市政府为了鼓励企业打造品牌，对获得中国驰名商标和省著名商标的企业分别给予重奖。此外，南昌市政府还连续举办过好几届制造业博览会，为企业免费提供展位。然而，大多数南昌制造企业品牌意识非常淡薄，市经贸委多次要求企业在布展时打出企业简洁而响亮的名称或者标语，以便于消费者记忆，但是大多数厂家仍然是不厌其烦地写厂名、厂址，丝毫没有品牌意识。
其次，评价体系不完善、不科学。目前，中国驰名商标的评选程序较为复杂，根据《国家中国驰名商标评审办法》，中国驰名商标评选过程为：由企业申报—市工商局—省工商局—国家工商总局—国家中国驰名商标认定委员会—国家工商总局批复。
中国社会科学院副研究员冷兆松博士认为，目前各种社会中介组织的品牌评选过多过滥，导致其社会公信力严重受损，对我国品牌建设产生了很大的负面影响。主要表现为：各种评奖评选活动过多过滥，事事办节，行行评选，层层评奖。过多过密的评奖，不仅难以起到对于优秀产品和品牌的推荐和褒奖作用，反而冲击了那些有影响、有权威的正规大奖；设奖随意，标准不高，把关不严，评选不规范。奖项审批没有严格程序，各类奖项和赛事接二连三，令人目不暇接。一些很不知名的单位和团体也公然开展冠名“中国某某大奖”评选活动，金奖银奖满天飞，几乎家家公司企业都有几个金奖、银奖的牌子；某些别有用心的人借各种评选捞取好处，关系奖、人情奖、照顾奖层出不穷，甚至荒唐到了出钱可买奖，钱多获大奖，钱少拿小奖的地步。
南昌市经贸委市场处处长龚甫认为，应当进一步规范品牌评选中介组织的行为，同时大力发展非公益性权威中介组织，使品牌评选由市场来决定。
第三，政府各相关职能部门协调不力，导致品牌保护不力，假冒品牌多，打假难度大，制约着企业品牌进一步做大做强。
在采访中，一些企业家用一幅漫画来形容政府相关职能部门的协调工作。漫画的内容为一辆车陷在水中，各种动物帮忙把车拖上岸，乌龟往水里拖，天鹅往天上拖，水牛往岸上拖，表面上大家都在用力，可实际上谁也没使上劲。
南昌市济民可信集团是南昌市一家大型医药集团，2006年销售收入预计突破五亿元，生产的“金水宝”胶囊属国家一类中药。集团总裁熊国庆说，品牌建设涉及政府各个部门，需要相关职能部门协调统一，商务部门牵头搞品牌，要是工商部门、税务部门、药监部门不配合，再努力也是白搭。但目前地方政府相关职能部门在这方面的配合显然是不够的。
熊国庆对公司遭遇到的品牌保护之痛深有感触。他说，中科院药物研究所花了18年才研制成功“金水宝”胶囊的生产技术，目前集团效益虽然很好，但每年在打假方面耗费的人力物力也不少。一些企业打擦边球，产品稍微改换一下名称如“金水宝软胶囊”、“金水宝软剂”等就能堂而皇之地通过审批，生产上市。
公司不得不成立打假组织，每年都组织员工到全国各地打假，2005年总共发现八起仿冒“金水宝”的厂家。发现以后找到地方工商部门，最后都是不了了之，打假费用还得自己掏。即使发现了，执行起来也很难，互相扯皮的事拖都能把企业拖垮。
熊国庆痛心地说：“品牌保护不力形成恶性竞争，造成谁也不愿意扩展市场，谁都跟在后面乱搞一气，更没人愿意投钱搞开发。”
第四、中国消费者品牌意识普遍比较薄弱。冷兆松博士认为，我国消费者品牌化消费的趋势越来越明显，但消费者尚未形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，民族品牌意识淡漠，崇拜洋品牌、轻视民族品牌的现象仍不同程度地存在。
推进中国品牌战略
中国的大多数企业已处于品牌的启蒙期。基于这一现状，一些专家和政府职能部门认为，政府应当加大引导和规范力度，以推进中国品牌战略。
企业是自主品牌建设的主体，研究者们根据目前我国企业实施品牌战略的情况，将其分为三类，形成了一个金字塔结构：
第一类处在金字塔尖的少数企业，努力创建世界知名自主品牌，并已走出国门，产品打入国际市场，有的已经在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才。
第二类企业，努力创建中国知名自主品牌，已为产品注册了商标，但因经济实力和管理水平所限，其产品质量、品牌特点尚不出众。
第三类即大多数企业还处于金字塔的基部，这类企业自主品牌意识淡薄，只追求生产、销售和利润，急于积累资本，尚无暇顾及品牌问题，仅满足于来样加工、“贴牌”生产。
目前，中国的大多数企业已经具有了强烈的品牌意识，却苦于在打造品牌上缺少知识与经验。即使已升入中国品牌金字塔最高层的极少数企业，也存在着初窥门径、根基不稳的问题。
冷兆松博士认为，目前各级政府虽在自主品牌培育、促进和保护上做了大量富有成效的工作，但全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制还有待形成，政府还需通过保护知识产权，打击假冒伪劣给品牌创造良好的成长环境。
首都经贸大学品牌研究所副主任郑新安认为，目前政府大力提倡自主创新，提倡自主品牌，在全社会营造了良好的气氛。政府的角色和作用是打造一个健康的市场环境，让市场的竞争促使企业去培育自己的品牌，让社会各界的专家学者在市场中发现规律告诉企业具体怎么去做，政府则做好引导和监督的工作。
戈辉认为，在实施名牌战略、创建知名品牌的过程中，政府的作用是不可或缺的。主要是制定相应的政策措施，采取切实可行的方法和步骤引导扶持推动企业创建自主知名品牌，为企业创建自主知名品牌营造有利的外部环境。
一是依法整顿市场秩序。建立健全保护知识产权的法律体系，依法保护企业和自主品牌创立者的合法权益；进一步打破行政垄断和地区封锁，实行产品质检结果和品牌评价的互认、互保，维护全国统一开放的市场体系；加强跨区域自主知名品牌保护的协调工作，依法处理侵犯商标、版权、专利等自主知识产权合法权益的行为，打击交易市场的商标侵权行为；加强对我国企业境外知识产权的保护，关心并协助企业在境外注册商标和申请专利，充分利用我国已经参加的国际公约，建立健全海外知识产权纠纷应对机制，积极参与国际规则的制定。据统计，目前我国50个最著名的品牌商标有一半未在境外注册，不少著名商标在境外已被抢注。
二是政府通过财政、税收等手段，支持企业创建自主知名品牌。引导和动员多元化、多渠道资金投入，支持企业提高自主创新能力，培育和创建自主知名品牌；鼓励和扶持具有自主知名品牌的大型企业建立企业技术开发中心，推动核心技术的研发和品牌推广；鼓励支持自主知名品牌企业对引进的先进技术进行消化吸收再创新；在政府采购中优先选用具有自主知名品牌的产品和技术等。
三是搭建为自主知名品牌建设服务的各种平台。鼓励发展品牌连锁、专卖店、专业店等符合现代流通发展要求的新型流通形式，建立多层次的自主品牌销售渠道。支持自主品牌出口企业在目标市场宣传推广自主品牌，设立境外营销机构和售后服务体系。建立和完善自主知名品牌设计、评价与考核体系建设。在发展基础较好的产业聚集区围绕品牌建设建立技术创新、标准制定、质量检测、人才培训、信息咨询、电子商务等服务平台。
中国名牌战略发展报告
国家质量监督检验检疫总局
中国名牌战略推进委员会
二00六年十二月
实施名牌战略是时代的需要，发展的选择。改革开放以来，随着国民经济高速发展，我国已经进入追求高质量的时代。工业化和经济全球化既为实施名牌战略提供了必要的物质基础，也对名牌产品提出了巨大的社会需求。实施名牌战略已经成为贯彻落实科学发展观的重要途径，成为推动国民经济又好又快发展的必然选择。
一、名牌战略发展的沿革
党中央、国务院高度重视名牌战略。早在1992年，邓小平同志南巡视察企业时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”
在小平同志讲话精神的推动下，在经济发展和人民生活水平日益提高、市场竞争日趋激烈的形势下，很多企业认识到争创名牌的重要性，提出了实施名牌战略的口号。为了适应发展的需求，1993年，广东、江苏、四川、上海、浙江、河北、黑龙江等地政府和一些行业部门，提出了鼓励企业争创名牌、实施名牌战略的措施。1994年，一些省份推出了本省的第一批名牌产品。1996年以后，除少数省份外，名牌战略的实施在全国大部分省份普遍开展起来。原国家质量技术监督局根据我国经济发展需要，提出了国家实施名牌战略的设想，并向国务院提出了建议。1996年，国务院《质量振兴纲要》提出：“实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制订名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。”实施名牌战略成为各级政府经济质量部门振兴民
族工业的重要任务。2001年，按照国务院赋予的职能，国家质检总局会同有关部委、行业协会、中介机构和主要新闻媒体成立了中国名牌战略推进委员会，以质检总局令的形式颁布了《中国名牌产品管理办法》，并于当年正式开展了中国名牌产品的评价工作，在全国范围内开展了表彰、宣传、培育中国名牌产品的活动。
6年来，在政府的积极引导和推动下，已经形成了以市场为导向、以企业为主体、以行业部门指导服务、全社会共同参与的名牌战略推进机制。
政府在推进名牌战略过程中，制定培育发展规划，出台扶持政策，表彰宣传名牌产品，努力为企业发展创造良好的环境。国家质检总局提出了“十一五”期间推进实施名牌战略的目标和措施，中国名牌战略推进委员会发布了《中国名牌产品“十一五”重点培育指导目录》。各级党委、政府普遍把实施名牌战略作为发展经济的重要举措摆在了突出位置，全国31个省（市、自治区）相继成立了名牌战略推进机构，其中，26个省、市、自治区由副省长（副市长、自治区副主席）担任名牌战略推进机构的领导；22个省（自治区、直辖市）出台了名牌扶持政策，并对荣获中国名牌产品称号的企业进行奖励；24个省（自治区、直辖市）制定了本地名牌战略发展规划。据不完全统计，全国有395个市、县（区）对获得名牌产品称号的企业进行了不同程度的奖励。
企业是推进名牌战略的主体。在实施名牌战略过程中，许多企业不断增强名牌意识，加大研发投入，提高自主创新能力，以质量为核心，努力争创名牌产品。有的企业提出了“要像保护眼睛一样，保护产品质量；要像珍惜生命一样，珍惜企业品牌”。很多企业走上了以质取胜、名牌兴企的发展道路。
有关部门和行业协会（联合会）在推进名牌战略中发挥了行业协调、指导和服务的作用。6年来共有100多个部门、行业协会（联合会）参与了名牌战略推进工作，有34个行业协会（联合会）制定了本行业的名牌战略实施规划。各行业通过实施名牌战略，提高了产业素质，促进了行业的振兴与发展。
二、实施名牌战略对经济发展的影响
名牌战略的实施，对于推动产业结构调整和资源优化配置，提高企业的自主创新能力和产品质量水平，增强我国产品和企业的国际竞争力，引导消费，起到了十分积极的作用。实施名牌战略成为落实科学发展观的重要举措，名牌产品及其生产企业成为拉动经济发展的火车头。
（一）促进了产业结构调整和资源优化配置。
以名牌产品和名牌企业为龙头，促进了产业结构调整和资源优化配置，提高了经济增长的质量和效益。在2005年全国工业增加值7.619万亿元中，省级以上名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达25.75％，拉动全国工业增加值增长4.34个百分点。
我国机械工业“十五”期间通过实施名牌战略，名牌产品生产企业通过增加投入、资产重组、专业化生产与协作等方式，组建行业集团，促进了资源的合理流动和高效利用，带动了全行业的健康发展。中国名牌产品评选中有173个为机械类，占总数的12.93％。一批装备类企业提升了产品质量和品牌知名度，推动了我国装备制造业的发展。沈阳第一机床厂多年来始终坚持实施名牌战略，“数控车床”获得中国名牌产品称号后，技术优势和品牌优势使企业经营业绩大幅度提高，销售收入增长66％。
（二）推动了企业技术进步和核心竞争力的增强。
在名牌的宣传、培育、评价中，着力引导企业提高技术含量，加大研发投入，提高自主创新能力和质量水平，从而增强了品牌的核心竞争力。在现有的1338个中国名牌产品中，高新技术产品406个，占总数的30.34％，涉及电子信息、新材料、生物技术等领域。
江苏省通过实施名牌战略，省级以上名牌企业采用国际标准和国外先进标准的采标率达到90％。中国世界名牌企业华为技术有限公司是中国企业自主创新的典范，每年投入的科技开发资金占销售额的10％以上。2005年，华为公司专利申请量达3409件，90％是发明专利。该公司已拥有国内专利6594件、PCT国际专利和国外专利944件，获得5项国家科技进步奖。
（三）促进了出口产品的结构优化和附加值提高。
在现有的226类中国名牌产品中，鼓励外向型发展、提高国际竞争力的产品有105类，占46.46％。在1338个中国名牌中，有693个是大量出口产品，占总数的51.79％。通过实施名牌战略，促进了更多“中国制造”与“中国品牌”走向国际市场。据调查，2003年获得中国名牌产品称号的产品，3年来出口额增长了113.37％。2006年获得中国名牌称号的566个产品，有67％是以自有品牌出口的。中国名牌电视机、DVD视盘机、移动电话、程控交换机、空调器、集装箱、小家电等产品的出口数量和金额均位居全球首位。
为适应中国企业国际化发展需求，2005年首次开展了中国世界名牌评价工作。两年来，海尔牌电冰箱、洗衣机、华为牌程控交换机、中兴牌程控交换机、振华（ZPMC）牌集装箱起重机、格力牌空调器、阳光牌精纺呢绒等7个产品荣获了“中国世界名牌产品”称号。这些产品在世界上的销售量排名都在同行业前5位，成为我国企业进军国际市场、争创世界知名品牌的典范。
（四）促进了农业和区域经济的发展。
为了推进社会主义新农村建设，在实施名牌战略过程中，加大了农产品和农资产品的名牌培育力度。在确定名牌产品目录时，优先考虑促进农业发展，帮助农民增加收入的产品。在226类名牌目录中，有52类是涉农产品，占23％。2006年新增的农资产品有：尿素、拟除虫菊酯、草甘膦、猪饲料、拖拉机、粉丝、榨菜等21种产品，占新增目录的31.82％。涉农类中国名牌产品共有401个，占总数的29.97％。
着眼于区域协调发展，在同等条件下，评价、表彰和宣传名牌产品向中西部地区和东北老工业基地倾斜。获得中国名牌产品的青海藏羊地毯（集团）有限公司，2005年藏毯产量突破30万平方米，从业人员达到2.2万人，出口创汇1800万美元，成为青海省农牧业产业化龙头企业。江西的有机硅、吉林的速冻调理禽肉食品、黑龙江的重型数控镗铣床等中西部地区和东北地区的200多个产品获得了中国名牌。围绕名牌产品和优势企业形成的产业链，增强了中西部地区和东北老工业基地的竞争能力，促进了区域经济的协调和发展。
（五）满足了人民群众对高质量产品的需要，为构建社会主义和谐社会做出了贡献。
一大批名牌产品的推出，引导了消费，为满足人民群众享受高质量产品的需求发挥了重要作用。在现有的中国名牌产品中，消费类产品889个，占总数的三分之二。其中，在97个家电中国名牌产品中，海尔、TCL、海信、美的、格兰仕等一批家电名牌产品已家喻户晓；彻底改变了洋品牌家电主宰中国市场的局面，为消费者提供了多样选择的空间；在240个食品类的中国名牌产品中，青啤、燕京、双汇、伊利、蒙牛等一批质优味美、深受老百姓喜爱的放心食品品牌，为满足人民生活提供了保障。
在扶优扶强的同时，加大了规范市场秩序，打击假冒伪劣产品和保护知识产权的力度，开展了“打假保名优”活动，为保护名牌产品、营造公平竞争的市场环境和构建和谐社会做出了贡献。
三、实施名牌战略面临的形势和问题
经过改革开放二十多年的发展，我国生产力水平极大提高，已经成为名副其实的制造大国，正处于向制造强国进军的发展阶段。面对落实科学发展观，构建社会主义和谐社会，推动国民经济又好又快发展的新任务；面对国内调整产业结构，转变经济增长方式，增强自主创新能力的迫切要求；面对经济全球化深入发展和我国加入世界贸易组织过渡期结束的新情况；中国名牌战略发展面临着前所未有的机遇和挑战。
（一）落实科学发展观，推动国民经济又好又快发展，对加快我国品牌建设提出了迫切要求。
全面贯彻落实科学发展观，推动国民经济又好又快发展，迫切要求努力实现速度、质量、效益相协调。经过改革开放以来的快速发展，我国的产品质量水平虽然有了很大提高，但与国际先进水平和我国经济社会发展的需要相比，仍有较大差距。产品档次低，质量差，资源消耗高，市场竞争力不强。同时，由于缺乏自主品牌，“中国制造”大多处于制造业价值链的低端，核心技术不足，自主知识产权和高技术产品较少。要摆脱这种困境，必须实现技术与品牌的双重跨越，必须通过实施名牌战略，推动生产要素向名牌产品和优势企业流动，增强名牌产品和优势企业的自主创新能力和市场竞争能力。自主品牌的培育已经成为贯彻落实科学发展观的迫切需求和重要途径。
（二）经济全球化趋势加剧，中国品牌遭遇国际品牌的挑战，迫切需要加快世界著名品牌的培育步伐。
随着经济全球化不断发展和我国加入世界贸易组织后过渡期结束，我国将面临着更加广泛、更加激烈的国际竞争。同时，随着我国外向型经济迅速发展，出口迅猛增长，出口商品结构不合理、档次低、出口贸易效益差等问题日益突出，制约着外贸经济发展的质量和水平，也加剧了与其他国家的贸易摩擦。由于缺乏自有品牌和高附加值产品，出口增长仍然是以量取胜。我国机电产品出口虽然突破了1000亿美元大关，但缺乏享誉世界的名牌产品；服装出口中，自主品牌不到1％。在国内外市场，外国知名品牌凭借资本、技术和管理优势，占据市场的主导地位，中国品牌面临着严峻挑战，迫切需要尽快培育出具有国际竞争力的自主品牌。
（三）与世界著名品牌相比，我国品牌的整体竞争力还存在较大差距。
虽然中国国际性品牌正在逐渐涌现，但是我国品牌仍处于追赶和从属地位。在2006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中，中国大陆没有一个品牌入选。在2006年世界500强中，中国企业（含香港和台湾）有22家企业入选，以垄断性行业和资源性行业为主。在竞争性领域，中国大陆只有宝钢、中国一汽和上汽集团。
从总体上看，我国企业无形资产的积累远远低于世界知名品牌。由于产业技术能力总体上较弱，关键技术的自给率低，自主创新能力不强，使得我国自主品牌普遍缺乏核心竞争力。我国国家标准采用国际标准和国外先进标准的采标率只有46％，主导制定的国际标准不到现行国际标准的千分之四，产业技术的一些关键领域存在较大的对外技术依赖，发明专利申请和授权数量占世界总量的比例远远小于GDP占世界总量的比例。
（四）实施名牌战略，迫切需要企业、政府和全社会进一步加大推进力度。
改革开放以来我国企业的品牌意识虽然有了很大提高，但是，发展很不平衡。一些企业注重眼前利益，技术研发投入不足，品牌意识淡薄，缺乏培育品牌的长效机制。个别传统知名品牌在合资过程中被外方买断或“封杀”后逐步走向衰亡。有些企业则安于贴牌生产的现状。大部分企业缺乏国际品牌运作的经验和跨国人才。在总体上，企业对品牌重要性的认识仍须进一步提高。
国际经验表明，发展中国家和地区经济崛起和产业竞争力的快速提升，需要政府实施积极的促进政策并建立高效有力的促进机制。韩国由国家主导，通过企业、政府与研究单位产官学三者合作，研究出涵盖全球竞争大方向以及实际可行的政策，在国际市场大力提升韩国自主品牌。新加坡政府制订了品牌援助计划和品牌国际化计划。
在社会层面，中国品牌发展的文化氛围和服务环境有待进一步改善。年轻消费群体对国外品牌的认知度相对较高；社会上假冒名牌产品现象屡禁不止；以盈利为目的乱评比干扰了企业争创名牌活动；对品牌建设理论和实践的研究不够，品牌建设服务体系亟待加强。
四、“十一五”实施名牌战略的发展对策
“十一五”时期是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是实施名牌战略，提高我国产品、企业、产业和国家竞争力的重要时期。党的十六届五中全会提出把“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”作为“十一五”时期我国经济社会发展的一个重要目标，既强调了实施名牌战略的重要性，也为实施名牌战略指明了方向。
（一）指导思想
根据国家“十一五”规划，“十一五”期间实施名牌战略的指导思想为：坚持以科学发展观为统领，围绕构建社会主义和谐社会和提高经济增长的质量和效益，以高新技术产业、先进制造业、现代农业、住宅产业和节能、环保、资源综合利用等体现国家产业结构调整方向的产品为重点，坚持走以质取胜，自主创新，促进自主品牌发展的道路，加快形成一批拥有自主知识产权，具有较强国际竞争力的知名品牌和优势企业集团，推动国民经济全面协调可持续发展。
（二）主要目标
“十一五”时期，实施名牌战略的主要目标是：实现产品质量水平明显提升，实现自主创新能力明显提升，实现优势品牌的国际竞争力明显提升，实现名牌产品的带动力明显提升，实现自主品牌出口的比重明显提升。要立足增强国际竞争力，努力形成10个世界级品牌，培育100个向世界级品牌进军的中国自主品牌。
（三）重点培育方向
“十一五”时期实施名牌战略重点产品培育方向是：核心技术拥有自主知识产权的高新技术产品；提升国家技术实力的先进制造业产品；对促进农村发展、增加农民收入有较大影响的产品；资源节约型产品和环境保护型产品；以自主品牌出口量大的产品；满足人民群众生活需要的消费品；凝聚中国文化特色的优势产品；符合现代服务业发展方向的服务业优势品牌。
根据重点培育方向，中国名牌战略推进委员会公布了《中国名牌产品“十一五”重点培育指导目录》，指导“十一五”期间中国名牌产品的培育和评价工作。
（四）主要对策
1.发挥企业主体作用，加强自主品牌建设。鼓励企业依靠科技进步和加强质量管理，争创名牌，走名牌兴企的道路。帮助企业建立健全质量保证体系、标准化体系和计量检测体系。支持企业积极采用国际标准和国外先进标准。
2.完善法规，加强政策引导和扶持。实施国家技术标准战略，建立高新技术产业和优势产业标准体系。建立质量诚信体系，提高名牌产品的质量信用。加强技术服务，对信誉良好的名牌产品实行出口免验和便捷通关。启动“培育中国世界名牌工程”，在有一定基础的重要领域和关键领域，培育100家中国名牌企业向世界级品牌进军。
3.努力营造有利于自主品牌成长发展的环境。加大打击假冒伪劣产品和保护自主知识产权的力度，营造公平竞争的市场环境。加强舆论宣传，增强全社会品牌意识，努力营造有利于品牌成长的环境。
4.进一步加强对实施名牌战略的组织领导。发挥中国名牌战略推进委员会的作用，加强对中国名牌产品评价专业委员会的指导、监督和管理。继续完善中国名牌产品评价机制，充分发挥评价机制的导向作用。
各地政府继续加强组织领导，制订名牌发展和培育规划。积极开展“品牌强市”、“名牌兴企”等活动，加快名牌战略的实施。
发挥社会力量，提高服务水平。充分发挥行业协会和社会中介组织在实施名牌战略中的作用，提高专业化服务水平。
中国品牌“亚健康”三病态
中国的GDP去年已经名列世界第四，许多产品特别是出口产品，已在世界贸易中占很多份额，像鞋、服装、集装箱、微波炉、冰箱、洗衣机等。有的已占世界市场份额的第一、第二。但到2006年，在世界100件名牌中没有中国的一件。其中很重要的一个原因是中国品牌理念有三种“亚健康”，即看起来好像不是“病”，但实际是病。
中国塑造品牌的“亚健康”
“亚健康”之一：制造产品＝塑造名牌。有位总经理自豪地说：“产品造好了名牌自然而然就形成了。”还有位企业家说：“产品冒了尖，名牌就成了名。”把制造产品当作塑造名牌，这是一些企业家的“通病”。
“亚健康”纠正：品牌大体分为两种，一种是以产品为载体的产品名牌，如中国名牌产品。另一种是以商标和商号为载体的名牌，如有些服务性的品牌。以产品为载体的名牌，包含物质实体与情感实体，而核心是一种情感、文化和记忆。以商标和商号为载体的品牌，主要是名称信誉和知名度等无形资产，根本就不含产品等物质。因此塑造品牌主要是塑造无形资产，而制造产品主要是制造物质，所以制造产品≠塑造名牌。
产品有周期和寿命，产品会过时的。而品牌特别是世界名牌大部分是永恒的，越久越有魅力。比尔·盖茨说：“微软的产品20年后会淘汰，而可口可乐20年后还会存在。”产品没有生命，是死的物质，而品牌是有“生命”的情感，是人性化的标志，因此，品牌是塑造出来的，而产品是制造出来的。
当一种产品刚进入市场时，消费者根本看不到品牌价值，只有通过品牌人性化塑造，才能慢慢让消费者体验和知晓。因此，产品刚刚制造出来难以包含消费者的情感和文化的利益价值。故制造产品同塑造品牌是既有联系又有区别的。
“亚健康”之二：营销产品＝营销品牌。有位老总说：“什么卖产品、卖品牌？产品卖了，什么都有了。”为此，他们只打产品广告，不打塑造品牌的广告；只知道销售产品是赚钱，不知道卖品牌溢价可多赚20％的钱；只知道产品是生产力，不知道品牌是更大的生产力。
“亚健康”纠正：营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移，而营销品牌主要是卖产品文化等附加值。营销品牌有两种，一种是卖品牌产品。既卖产品的物质价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品售价高15％—25％，海尔品牌就是一例。另一种是贴牌营销，如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售，卖一件产品付人家1—3倍的贴牌费用等。如果把卖产品比做卖制造物质价值的简单转移，而卖品牌就是一种高级营销。
“亚健康”之三：出卖品牌＝出卖需求。有些官员及企业家理直气壮地说：“卖品牌就是卖需求，市场需求什么品牌，咱就卖什么品牌”。为此，一些企业家形成的经营理念是：多品种的多元化经营，市场火什么产品就卖什么，在一个母品牌下推出许多子品牌，打出一个品牌又卖一个品牌。
“亚健康”纠正：市场需求有两种资源，一种是物质资源，一种是文化资源。销售也就要卖两种资源。这两种资源分为物质需求资源和欲望文化资源。卖物质资源，主要是热卖产品，它要求适应市场就行，市场需求什么，卖什么。但人们还有第二种文化娱乐产品的需求。这种需求不是物质追求而是精神欲望追求。第一类产品卖物质需求即可。第二类产品，这就需要在物质之上创造文化、精神等欲望需求，这就需要靠品牌创造新需求市场。因此“卖产品就是卖需求”，总是想适应市场而难以适应，你今天生产出适应市场需求的产品，很可能过几天就不适应。有位品牌专家说：“卖品牌不是单纯的卖产品、卖需求，而主要是卖欲望。”卖产品是卖今天，卖现在的需求，而卖品牌是既卖今天更卖明天，既卖需求更卖欲望。今天的市场已不主要是需求反应欲望的时代了，而已进入了欲望决定需求的时代。欲望比需求是更大的市场。卖品牌主要是卖欲望。
“亚健康”的社会原因
“制造产品＝塑造品牌”误区原因：用产品经济理念替代品牌经济理念。一位老总对笔者说：“对企业经营来说，九九归一，是靠拳头产品打天下。”山西一位高级管理干部在分析某行业后说：“你们××行业不景气，说来说去是缺少几种拳头产品。”这些理念和做法的核心是产品经济为中心的经营理念，有了这种理念，必然导致用产品经济理念代替品牌经济理念。
拳头产品是品牌产品的物质基础。没有拳头产品就没有品牌产品。而品牌是在拳头产品之上塑造情感、记忆、创意和文化附加值形成的人性化的品牌。如果说拳头产品是一件机器猫商品的话，那么品牌产品是一件富有情感会招揽顾客的机器人。
世界品牌可口可乐人性化后是“一个通俗走红的歌手”，走到哪里红到哪里。而中国的天府可乐充其量是一种拳头产品，由于没有塑造成中国或世界品牌，因而后来消失了。美国迪斯尼米老鼠以及芭比娃娃等，用人性化演绎连续故事，畅销世界几十年经销不衰。而中国奥运福娃，做工精制，形态喜人，但现在还未进行人性化的塑造、演绎故事，充其量可称为拳头工艺产品，2008年奥运结束后，产品生命就有可能结束。这就是拳头产品同世界品牌的巨大区别。
品牌理念是一种新理念经济。消费品牌产品，不仅追求物质享受而且还要追求文化和精神享受，甚至主要是追求时尚、酷、炫耀和精神等享受。因而塑造品牌产品，主要是按照消费者的精神和文化欲望，塑造文化及创意等附加值。这同制造产品的理念及做法完全不同。
“营销产品＝营销品牌”误区的原因：用有形资产竞争替代无形资产竞争。营销产品，主要是营销产品制造水平、质量、材料和技术等等，营销产品的理念，主要是“好酒不怕巷子深”、“不怕卖不动，就怕质量差”等。
而营销品牌，主要是在优质产品之上卖文化、创意策划和广告艺术等无形资产，这种文化创意及诚信等不是物质的有形资产，而是看不见的非物质无形资产。比如中国为美国贴牌制造的耐克鞋，同样产品的鞋，贴美国耐克名牌卖100多美元，而中国制造只获得10美元。90美元的差价主要是品牌无形资产塑造的。
用有形资产替代无形资产竞争，是把有形资产的“1”的理念错位到无形资产“0”之上。如果把营销品牌比做营销“1”加无数个“0”的话，“1”为产品有形资产，无数个“0”即为专利、版权、创意等无形资产。只有把“1”后面加上无数个“0”才能营销出品牌的溢价价值。但现在营销产品的经营者只会营销“1”而不会营销“0”。
“销售产品＝销售需求”（指物质需求）误区原因：用物质消费需求替代文化消费需求。前不久，笔者同一位老总到太原唐都生态园吃饭。笔者发现该园按照东南亚的生态方式修建，仅从菲律宾购买的一棵树的价值就100多万元。进入园中，茂盛的树木花草，小桥流水，假山塔立，海豚玩耍，身临其境，真像置身南国的一个生态仙岛之中。但饭菜价格高得惊人，一盒小凉菜20多元，一般的普通菜高达200—300元。消费者仍然络绎不绝。
太原唐都生态园，与其说卖饭菜，不如说是地地道道的卖环境，卖文化，即卖品牌符号价值和欲望消费。欲望是一种无形的精神需求，它是一种活的经常变化的需求，它的需求面和量比物质消费更广和更大。因此，将来的一部分人的消费是欲望决定需求，而不是需求决定欲望。世界杯足球赛、奥运会等等的消费，都是竞争求胜，爱国主义及崇拜体育明星等都是欲望创造消费，而并非物质需求创造消费。
商品价值，按传统政治经济学讲是由商品的品质和功能塑造出来的，它给消费者带来使用价值，这就是“物有所值”。但现在消费者既消费“物质价值”，更消费品牌“符号价值”。如现在部分消费者购买商品主要不是考虑物的品质和功能，更多是考虑商品的品牌、形象、个性等能不能给人的心灵和精神带来美好沟通，特别是旅游、体育、彩票等文化产业更是如此。
人类几千年的生理需求主要是物质要求，这几乎没有多大变化，但人类满足需求的价值观却发生了许多变化，这就是人们对自己的需求以及满足需求的认识发生巨大变化。这主要是生理上低层次需求的物质得到了满足后，开始追求高层次的文化、娱乐、体育、旅游等品牌“符号价值”。为此，法国社会学家鲍德利雅尔写了一本书，叫《物的体系》，他指出：“物必须成为符号才能成为消费的物”。他又说，商品具有两面性，其一是“物品价值”，是由商品的品质和功能塑造出来的价值，它给消费者带来使用价值。其二，可称为“符号价值”，这是商品的形象等和消费者感性体会的价值。
医治品牌“亚健康”的思路
品牌“亚健康”：一会使我国长期陷入为发达国家廉价产品的“制造”之中。二会使我国难以形成“微笑曲线”中的两个高端即品牌和技术。三会影响我国品牌优化配置机制形成。
建立消费者优化配置名牌资产的市场机制。中国品牌谁说了算？是官方评价机构说了算还是消费者说了算？这在2003年全国发生过一场风波。童大焕等专家对行政权力认定中国名牌产品提出质疑。他们的观点主要是：“品牌应该消费者说了算”。但也有一部分官员和学者认为，中国现在还达不到美国那样的市场化程度，可以按现行模式评价和认定。
产品之所以成为品牌，归根结底是市场说了算，消费者说了算。美国等发达国家没有官方认定世界名牌的权力和机构，只有《商业周刊》、《财富》等三种杂志认定。
但目前，我国几百家评比品牌和名牌的组织和机构，如有的从质量、技术创新角度评价认定，有的从畅销角度等评价认定，有的从知名度和信誉度等等角度评价认定。实际上这种认定会不同程度割裂品牌内涵等等。为此，中国名牌和品牌等评价和认定应建立一种消费者说了算的市场优化配置机制。应由几家媒体按产品在国内外销售份额征求消费者投票等，最后把统计数字及情况公告全国消费者即可，公布时也不要冠这名牌那名牌，每年反复这样公布，名牌的美誉自然而然形成。
创建无形资产优化配置的市场理论。有形与无形资产优化配置的内容不同。有形资产优化配置，主要是机器设备、材料、厂房、能源、资金、劳动力和管理人才等等。无形资产优化配置，主要是信誉、形象、美誉度、品牌、专利、版权等等资产，这些资产是看不见摸不着、不具有实物和几何形态的“软件”。
有形与无形资产优化配置的形式不同。有形资产优化配置，主要靠企业的劳动效率、效益高于社会平均效率和效益，以及工资、福利等实力优于其他企业，投资回报率较高等在市场竞争中获取。而配置无形资产则主要是靠“软件”形成的综合素质，一要比观念，看这个企业能否认识到无形资产的作用和威力；二要理念创新，看这个企业有没有企业文化品位和独创的企业精神；三要赛智慧，看这个企业会不会运用无形资产；四要讲道德，“小胜靠智，大胜靠德”。信誉、形象、美誉度等无形资产从某种意义上讲属于道德资源，想优化道德资源必须先有德，无德获不到道德资源。为此，想要优化配置无形资产，要靠企业文化、企业理念和企业管理等综合素质。
有形与无形资产优化配置的功能不同。有形资产的配置功能，是直接和快速式的。企业具有有形资产竞争力，就会以自己的社会必要劳动、效益等好于和高于其他企业，优化配置优秀人才、机器设备等人力、物力、财力，投入再生产以后就会立即见效。而无形资产的配置功能，一般是间接和缓慢式的。具有无形资产竞争力的企业，要想优化配置名牌、商誉、知名度等，并不能立即获取，而需要长期不断树立品牌形象，一贯诚心实意为用户优质服务等，同时要借助新闻媒体宣传等才能配置到。而这需要长时间才能体现出来。创造一件世界名牌，大约需要20年到100多年，获取良好商誉，起码需要五年到十多年。
学会为品牌优化配置无形资产。一是善于为企业及品牌配置信誉等无形资产。前几年，我国在美国的一位博士生留美后，开了一家小超市，一次放在冰箱里的一批西红柿出现了斑点，仍能食用，但他果断地赔了70美元，把这批西红柿扔了，原因是他怕丧失了超市的信誉。
这一事例告诉我们，在经营物质商品的基础上为塑造品牌增加经营信誉无形资产。假如市场上每年销售2000万台彩电，实际上既有2000万台彩电的有形资产“量”又有2000万台彩电的信誉无形资产“量”。经营“物有所值”的商家，不知道还有后一个“量”。为此塑造名牌要经营两个“量”。
二是巧妙地创意一个娓娓动听的故事和点亮一盏明灯。塑造品牌要善于用创意为商品塑造一个美好时尚的形象，点亮消费者心中的一盏精神明灯，创造一个娓娓动听的故事。现在发达国家的商家创造了七种儿童玩具，畅销世界。它们是AIBQ机器狗（商智商玩具，价值9万港币）、芭比娃娃（成为想象中的梦中情人，每秒销售2个）、史努比（花脸狗，爱好文学等）、米老鼠（粗心、淘气但又聪明爱打抱不平）、加菲猫（爱吃懒做的胖猫）、皮卡丘（日本电子游戏的神奇宝贝——大肥鼠）、泰迪熊（相传罗斯福总统狩猎中发现的棕色小熊，是一种资格最老的玩偶），这七大经典玩具，由于制造商塑造了一种个性化的独特小生命，作为“符号”与儿童和大人在心灵上沟通，因而创造了消费大市场。
中国品牌国际化的三大难题
2006年12月9日，中国商品孟买展览会隆重召开，一种“遭遇”几乎发生在所有的参展商身上：小到眼镜盒，大到摩托车，每一样参展产品都被近乎疯狂地抢购，甚至在孟买商展结束后，中国展馆的大门外，还有印度人排队想购买中国产品。
“中国制造”在发展中国家受到消费者如此追捧是值得我们欣慰的事情，然而同样是“中国制造”在众多发达国家却难有这种境遇，中国品牌的国际化之路困难重重。
据报道，截止到2006年9月，TCL集团欧洲业务亏损已经超过20亿港元。为阻止亏损扩大，TCL集团控股子公司TCL多媒体及TCL多媒体全资子公司TTE、TTE欧洲公司，与汤姆逊集团达成一项谅解协议，促成TCL欧洲彩电业务的重组，全面停止其在欧洲的彩电销售和营销活动，改为OEM模式。
为什么在中国市场上曾经叱咤风云的一流品牌，比如TCL、海尔、联想等，一到国际市场就要么出问题，要么举步维艰？这主要是因为中国品牌在国际化战略上没有解决好三大难题。
第一，路线难题：到底是应该执行“先难后易”的大张旗鼓式路线，还是应该执行“先易后难”的逐渐渗透式路线？
2006年岁末，海尔的张瑞敏先生撰文坦承“海尔进入了高原期”，海尔在国际化的道路上遇到了前所未有的阻力。美国海尔虽然小冰箱份额已经数一数二，但是却很难打入美国社会主流的500～700毫升冰箱，海尔在美国市场仍然只能算是边缘化品牌，距离主流品牌还有很长的路要走。
我们记忆犹新的是，海尔在90年代开始国际化时雄心勃勃地制定了“3个1／3”的国际化战略目标，即“国内生产国内销售占1／3，国内生产国际销售占1／3，海外生产海外销售占1／3”；同时还提出了“先难后易”的国际化路线，即先占领发达国家市场，然后以高层建瓴的形式进入发展中国家。然而时至今日，据中国品牌研究院的统计数据，海尔在海外销售只占总销售额的22％，这与当初海外销售占三分之二的战略目标仍然相去甚远。
连续多年被评为中国第一品牌的海尔在执行“先难后易”的国际化路线时尚且困难重重，那么其他品牌的难度可想而知了。“先难后易”如果运作成功，确实能够实现“高层建瓴”的梦想，然而作为相对落后的发展中国家的品牌，不管你在本国是多么的牛气冲天，对于发达国家挑剔的消费者来说，这个品牌只能被当成一个新产品看待，发达国家的消费者在品牌的选择上相对比较理性，偏好度比较强，于是即便是海尔也被贴上一个不是很光彩的“中国制造”的标签。
当然，不管是“先难后易”还是“先易后难”，路线本身都没有错，关键就看企业应对国际竞争的能力了。中国品牌大张旗鼓地进入欧美发达国家是一个高风险的行为，盲目冒进只会断送企业美好的前程，TCL国际化的落败就是“赌徒”心理的结局。
随着世界经济一体化的逐步推进，发展中国家的关税壁垒正在不断降低，各国对外来投资也越来越开放，“先易后难”的国际化路子将会展现出越来越大的魅力。
第二，人才难题：到底应该使用自己培养的人才，还是应该空降国际化人才？
牛根生先生有个著名的“三级火箭论”：企业的用人是有“阶段性”的，不同的发展阶段，企业所需要的人才是不一样的。就像火箭在不同的阶段使用不同的燃料并抛弃前一阶段的废弃物一样，企业也应该在不同的阶段使用适合该阶段的人才，让不适合该阶段的人才退出岗位。
柳传志曾坦言，联想国际化的最大困境是国际化人才匮乏。为了摆脱这种困境，联想成了“三级火箭论”的最成功的实践者：第一级是柳传志，他使联想成为中国的联想，然后又将它推向国际市场，在联想逐步发展壮大的过程中主动退出；第二级是杨元庆，他是联想国际化中承上启下的关键一环；第三级是真正意义上的国际化人才，已经离职的沃德和现在的阿梅里奥团队。
为了使管理团队成为真正意义上的国际化团队，联想做得很彻底，连续从最优秀的竞争对手戴尔公司挖走五个高管。虽然目前联想在美国等发达国家的业绩逊色于国内市场与新兴市场，但是我们有理由相信联想的国际化会走得更远。
反观海尔的国际化，目前滞留在“高原期”的一个重要原因就是缺乏国际化人才。海尔在中国市场直至今日，仍然把人才分为“内聘”和“外聘”，青岛总部招聘的人才是“内聘”人才，而当地分公司招聘的人才则是“外聘”人才，外聘人才的发展空间是极为有限的。在国际市场上，海尔这种根深蒂固的思维必然阻碍其国际化的进程，海尔虽然也招聘了一批海外经理人，但这些人员充其量只是执行层面的人才。
中国品牌在国际化的过程中普遍存在一个矛盾心理：自己培养的人才由于不熟悉国际市场的运作，很难担当国际化的重任，然而对于空降国际化人才又不放心。于是人才问题就成了国际化的最大障碍。到底应该用自己培养起来的中国人才，还是应该空降国际化的人才？目前很多企业选择了自己的人才，他们的理论基础是没有问题的，但这些人才大部分缺乏国际化经验，没有很好的国际化营销管理背景，碰到文化冲突时就很难解决。其实，现在很多人谈到的“文化冲突”问题只是国际化失败的表面原因，是客观因素，根本的原因在于管理和人才。
当然，选择什么样的人才，是和国际化路线相匹配的，如果一个品牌选择的是大张旗鼓的“先难后易”路线，就有必要学习联想的模式，而如果选择“冷水泡茶”的“先易后难”的路线，那完全可以自己去培养。
第三，并购难题：到底应该并购资产还是并购负债？
2006年是外资大举并购中国品牌的一年，从雪津啤酒到华润涂料，从徐工到苏泊尔，外资在中国的并购对象基本上都是行业领先的或赢利状况比较好的品牌。反观中国企业的海外并购，则显得过于盲目，他们往往不管这个品牌亏损到什么地步，也不管自己的企业是否有足够的消化力。
被联想并购之前的IBM个人电脑业务，在过去的4年累计亏损超过了10亿美元；明基并购西门子时，西门子的亏损额更是高达5亿欧元；被TCL收购的汤姆逊，2003年的亏损额是1.24亿欧元，而TCL集团2003 年的净利润差不多正好抵上这个窟窿（TCL净利润为16.31亿元人民币）。
“蛇吞象”是需要一个消化过程的，那么在这个整合与动荡的过程中，被并购企业的亏损正常情况下只会增加不会减少，也就是即使TCL并购汤姆逊时没有承担属于汤姆逊的任何一分负债，但是并购完之后也必须每年为汤姆逊输送相当于企业全年净利润的“血液”，直到这个企业“起死回生”为止，那么试问：这种情况有哪个中国企业能承受得了？何况“起死回生”并不是输送一些“血液”那么简单！
“走出去”是中国品牌必须要面对的，而海外并购是中国品牌国际化与本土化的一个快速通道，但在海外并购的过程中，我们必须做好几点：
一是要循序渐进，切忌冒进心理，在自己没有足够的经验与实力的情况下，小试牛刀即可，等积累了足够的经验后再考虑大目标；二是要分清并购的对象是属于“资产型”还是“负债型”，对于“资产型”的要善于挤掉水份，对于“负债型”的则要进行详细的评估，善于绕开陷阱；三是要量力而行，做企业要对股东和社会负责，如果总是把企业全年的净利润都贴到并购对象上，股东和社会舆论是不会给你太多整合时间的。也许给李东生多一些宽容、多一些时间，他会像鹰一样重生，然而，事实上他已经没有多少时间了。
国际化对于中国品牌来说是个新鲜的事物，没有什么现成的经验可以借鉴，正是因为我们懂得不多，所以必须杜绝冒进的心理，练好自身的内功。未来中国品牌国际化如果有失败，不是败给竞争对手，而是败给我们自己。
谁在扶持本国品牌
有关各国品牌的战略发展环境，商务部部长薄熙来曾从全球政府层面做过一番比较。他说，品牌战略已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略，主要国家都有完整的品牌战略思想和扶持政策体系。美国政府的主要做法是通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进步带动品牌发展；日本在2003年出台了“日本品牌”战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌；韩国则采取分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展。我国品牌建设的工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和扶持政策体系。各个部门基本上在各自职能范围内开展工作，扶持政策还不够配套，没有形成合力。
韩国的身土不二
在商务部去年组织的品牌万里行活动中，同行的外贸司综合处处长朱兴龙曾对记者感慨道：“国内的品牌发展环境不是很理想，人们还是比较倾向于洋品牌，比如我们在南京参观过的某环球购物中心，完全是国外品牌的天下，这大大增加了国内品牌提升档次形象的难度系数。”朱兴龙还表示：“有时候，我觉得我们也应该学学人家韩国人那种身土不二的精神。”
在此，记者愿意隆重地向国人推荐“身土不二”这个并非成语的汉字组合。很多人去韩国时都会在高速路旁的广告牌上、产品的包装上甚至餐具上发现这四个汉字，其原本是“韩国农协”上个世纪60年代提出的一个口号，意为“韩国土地上生产的东西最适合韩国人的体质”，目的是号召国民消费本国的农产品。随着政府的嘉许与韩国主要媒体不惜版面和时段的推而广之，不论是农产品还是其它商品都要消费韩国的，已成为大多数韩国人的自觉行为。在那里，手机是三星和LG的天下，诺基亚的份额不足5％；韩国产的笔记本电脑，尽管价格昂贵，却占有大部分市场，而外国名牌笔记本电脑只占10％的份额。记者至今仍清楚的记得第一次站在首尔的街头，放眼望去滚滚车流中无一不是现代、大宇或起亚时受到的震憾。
这是一个饱经忧患而凝聚力极强的民族，所以他们不仅可以全民消费国货，还能够举国培育顶尖的跨国企业、世界品牌。
韩国产业资源部为了增强外贸实力，于2001年开始了培育韩国企业出口国家队计划——“世界一流品发掘与培育制度”，每年向评选出的企业源源不断的提供技术与设计开发、海外营销传播方面的支援，到2010年该计划将培育出总计1000种韩国的世界一流品，以推动肩负未来韩国外贸使命的主力出口产品开发事业的发展。
根据“世界一流品发掘与培育制度”，政府每年举办两次相关评选，选拔跻身世界前5名、出口规模在500万美元以上，国际市场占有率在10％以上的韩国企业，以及未来3年内有可能达到这一水准的“新一代世界一流品”。
对于入选的企业，韩国政府会以产业资源部部长的名义颁发韩、英文认证书，用于国内外品牌营销活动。除此之外，世界一流产品企业还可以获得产业资源部技术与设计开发计划的参与机会、海外展示会与考察的补贴，以及成为韩国振兴贸易协会组织的海外宣传活动的主角等。以便在最短的时间里培育出更多韩国的全球一等品牌、一流企业。
2006年夏天，韩国产业资源部又根据内外贸环境分析，发布了《利用国家品牌增强出口产品竞争力对策》，计划设立国家品牌管理总部，制定“KOREA品牌路线图”；开发Korea Premium象征，支援出口企业在海外开展营销活动；重点扶植世界一流品、e-Trade、新一代增长动力产业，以实现出口产品及品牌的高附加值化。
《华盛顿邮报》曾这样评价今天的韩国——“国际职业推销员”。
日本的精致时尚
日本政府将品牌作为知识产权的一个重要部分，在法律、政策部门、执法部门、民间支援等多方面构筑了品牌战略的支撑体系。从120多年以前的《商标条例》、《意匠条例》（外观设计条例），到2002年确立由“科技立国”到“知识产权立国”的重大发展战略转变，出台《知识产权基本法》，内阁成立知识产权战略本部，由总理大臣担任部长。其知识产权战略已从传统的专利、商标或著作权扩大到对诀窍（商业秘密）、著名品牌等范围、由单纯的保护转变为创造高附加值、综合运用以及人才储备。
在今天，全球不同国家的人们之所以欣赏日本品牌，就在于他们倡导了精致、时尚的生活方式，而这与日本政府多年来的策略引导密不可分。二战后，全日本绝大多数企业是中小型，没有设计力量，也靠大量模仿国外产品进行生产。1957年日本外务大臣在海外考察时，被问及日本政府是如何看待其企业的普遍抄袭模仿，竟无言以对。日本国会对此做了认真的讨论，同年，根据日本通产省制定的“好设计商品选定事业”（又称“G商标选定事业”）制度，一项至今都在影响日本品牌提升、国民消费品位的“G标志”大奖（Good Design Award）诞生。
日本PAOS集合体总裁中西元男已连续三届担任“G标志”评审团审查长，在品牌万里行上海站活动期间，记者专程采访了中西元男先生的学生、中国首席代表王超鹰。据王先生介绍，这项奖励在日本市场上具有极高的号召力，每年一度评选出的获奖产品都被授予独特的“G-mark”标志，作为“高品质”、“高可用性”、“高稳定性”的象征。大多数日本品牌，都将更多的获得“G标志”作为提升形象档次的重要途径。
在日本企业设计水准提高后，“G标志”评选将重点转向针对消费者的设计启蒙和普及优良品，通产省也不遗余力地在报纸杂志上广泛宣传，经过长期的引导，社会对此项制度的理解和信赖逐渐增高，而贴有“G标志”商品的品牌附加价值也日益上升。“这项大奖的重要意义，在于鼓励了日本品牌不断为消费者创造精致时尚的生活方式，很多日本人在采购时，都会注意查找所选的商品是否带有G-mark。”经常往返于中日之间的王超鹰先生说。
目前“G标志”评选已转由日本产业设计振兴会组织实施。根据日本研究中心近年来的调查，63％的日本人认识“G标志”，了解其所代表的形象设计和质量的双重保证及品牌价值，并有35％的消费者会因为产品拥有“G标志”而考虑优先购买。
德国的整体推展
过去十年来，德国也在年年评选、传播“德国品牌50强”，不过这份榜单已无需德国政府的介入来保驾护航了，因为其开列的无一不是奔驰、宝马、西门子般的品牌豪门，如阿迪达斯、奥迪竟也要排至15名之外。而且即使没有世界杯期间“创意国度”的推展，德意志民族的优秀传统也会让世界上的大多数人信任“德国制造”的保障，在中国进行有关调查时，人们毫不吝啬地为他们使用了如下关键词：“质量可靠”、“精细、周全”、“先进、高档”、“实用、实惠”、“严谨、稳重”。
更为关键的是，德国政府还在持续不断的扶持更多的本国企业加入整体推展“德国制造”的大军，这一点，我们从其官方的出国参展促进体系便可窥见一斑。
为了使记者更深入地了解商务部在品牌领域的探索，东部开放品牌行中结识的外贸司江建军副处长，送给记者一本他们司与北大管理科学中心在去年完成的《出口名牌发展战略研究》。其中就汇编了我国驻德国使馆波恩办事处经商室转来的德国支持出口品牌的参展计划，该计划依据德经济与劳动部及消费者保护、食品与农业部等机构的相关政策，规定凡德国企业，不论大小、所属行业和协会及所在地（包括德国企业海外公司），只要展示德国产品，均可申请参加官方扶持的展览。
德国展览业协会出国参展工作委员会，每年收集德国海外工商会、相关行业协会、官方外交机构等部门意见，分别在5月和10月讨论制定年度官方出国参展计划，为此，德经济与劳动部还招标确定了22家项目执行公司，具体承办所有的出国参展。德政府扶持参展的资金来自公共财政，并不直接拨给参展企业，而是交由执行公司整体统筹，对企业的资助比例可达总参展费用的51％。
享受德国官方出国展览扶持政策的参展形式主要有集体参展、专业研讨会、行业特别展、信息中心等，其中集体参展是最常见的形式，其特点是规模相对较大，展位也很集中，且所有展位统一标识，最大限度的突出了“德国制造”的效果。
美国的游戏规则
2006年8月4日上午，“品牌万里行”车队驶至安徽芜湖奇瑞汽车公司，受到了较以往任何一家参观企业都更加热烈的欢迎，因为这个庞大车队中的绝大多数都是奇瑞汽车，这一次，它们是“回家”了。
在奇瑞公司门口，人们随处可见这样的条幅：“热烈欢迎品牌万里行奇瑞车队荣回故里”、“商务新长征挥师奇瑞品牌万里行车队回家”。而奇瑞副总经理李峰在简短致辞的开篇，既没有介绍自己的公司，也没有说自己的车。他以这家企业所特有的民族使命感，谈到了品牌的国家层面：“当今世界，一国对另一国的经济渗透和控制影响能力成为了国与国竞争的关键。而经济渗透和控制影响力需要依托两个主要手段：一个是资本，它通常是通过控制别人经济体系中的重要主体——企业来发挥作用；另一个，也是更加犀利、更加彻底的手段就是品牌，它通常是通过控制作为市场存在基础的消费者意志来发挥作用。资本的影响力往往短暂而不稳定，而品牌的影响力则可以长期存在，在好几代人的周期中发挥作用。”
这段不同寻常的企业欢迎辞，让许多在场的新闻记者印象深刻。在后来的交流中，很多人都认为李峰对于现代国家竞争的分析相当到位，以美国为代表的国力比较优势的确有赖于资本与品牌的强势。有人诙谐地说：从来就没有真正公平的世界经济秩序，美国人在品牌和资本上有优势，就规定它们可以自由流动到我们这里来分享资源；而我们在劳动力方面有优势，也能流动过去分享他们的资源吗？人家不给签证啊。
综观美国品牌发展史，在这样一个倡导自由的市场经济、资本家与股民时时苛求最大利润的国家，似乎并没有具体长远的政府主导品牌发展战略，但美国人以其特有的、依靠包括立法、建立经济秩序等在内的制定游戏规则的方式，给了美国品牌以巨大的保障与发展空间。
在美国品牌与国外品牌交锋的过程中，美国政府多次扮演了重要角色。这样的例证，远的如日本汽车抢滩美国本土，近的如联想并购IBM的PC部分。
1970年，美国出台了严格限制汽车污染排放的“马斯奇法案”，当美国厂商将精力集中在燃料的加工处理和减少废气排到车外时，以研制引擎起家的本田则瞄向了如何让汽油充分燃烧上。1971年，本田发表了确立其全球品牌地位的“CVCC”引擎，该技术完全可以达到“马斯奇法案”所要求的排放标准。此时令人惊奇的情形发生了，能够达到这一标准的汽车厂商全球唯有本田一家，如果本田不将其技术提供给其他厂家，那么按照“马斯奇法案”的苛刻要求，1975年后能够在美国销售的汽车将只有使用CVCC的本田品牌。为此，美国联邦政府立即改弦更张，知会立法当局使“马斯奇法案”受到“反信任法案”的牵制，让美国汽车品牌迅即化险为夷。
去年，联想收购IBM电脑业务遭遇了美国外国投资委员会（CFIUS）漫长的审查，给中国品牌结结实实的上了一堂美国法律法规体系以及国家安全管理课；今年，美国国务院又宣布出于安全问题考虑，将在联想采购的1.6万台联想产品只用于非保密性工作，尽管这些电脑是按照美国政府对供应商生产地的要求在美国本地及墨西哥生产的，并在今后对电脑产品的采购进行更加严格的审核。
人们知道，这些游戏规则的设立，并没有减少联想的收入；但人们也尽可以想象得到，这些游戏规则会给联想品牌带来多么负面的先例，使其在美国扩大品牌影响增加了多少软成本与硬投入，又给原IBM现在联想的竞争对手惠普与戴尔多少趁乱吞食对方客户的机会。
让我们再回过头来看看美国第一品牌可口可乐的成长历程，从其几个关键性的品牌提升阶段，你并不难发现美式游戏规则、美国文化形象给其提供了多么重要的支撑。可口可乐第一次大规模走出国门，是跟随着二战时美国大兵的身影。在当时很多国家的百姓并不是把它作为一种普通的饮料来接受，而是在接受一个强大的战胜国的发达的生活方式；在1978年，可口可乐CEO在北京与相关部门密议其中国计划，事隔几天后，美国与中国实现了邦交正常化。同样，可口可乐是最先进入越南市场的美国品牌，很难想象，没有国家政治力量的帮助，一个企业可以仅凭借经济能力就完成这些工作，事实上，在可口可乐老板的朋友中，就有一批总统首脑或政府高官；可口可乐饮料机借助美国航空的力量第一个步入外太空，美国《新闻周刊》的一期封面画着卡通地球享用可口可乐，当然，还有数不清的美国视听作品中出现的可口可乐……或许也有其他国度的饮料希望借助这样的途径来跻身世界顶级品牌，但对不起，可能他们的国家没有国际空间站，没有《新闻周刊》，没有好莱坞，没有这些元素综合构成的具有强大文化影响力、代表优越生活方式的国家软实力。
AC尼尔森几年前的一项调查很能说明国家形象、文化与品牌跨国营销之间的关系。在中国，可口可乐与麦当劳的品牌影响力可以达到百分之七八十的消费者，而在欧洲，由于人们很坚持自有品牌并对外来品牌、外来文化有所抵触，尤其是还有相当的反战情绪，可口可乐与麦当劳的品牌影响力只达到百分之四五十的消费者，这一次，是国家形象在欧洲使美国品牌减了分，而美国政府，绝不会听之任之。
对于这个世界上的很多人来说，美国是自由的化身；但即使把恐怖组织和中东的敌对势力排除在外，美国仍会遭遇众多人士的诟病，包括认定他们把恶俗的商业文化强行扩散到世界各地。因此布什政府就有了这样一个命题：怎样重塑美国品牌？他们请来了著名的“麦迪逊大道皇后”夏洛特·比尔斯，担任负责外交和公共事务的副国务卿，具体工作就是在美国进行反恐怖战争的同时在全球赢得人心。毕竟，比尔斯女士是品牌营销的内行，曾担任过著名的广告公司智威汤逊的董事长和奥美公司的CEO，其事业生涯都花在建立和销售品牌之上。“美国的市场营销能力是我们没有列在单子上的最大财产。”比尔斯女士说。
在这场运动中，除了政治上的收益外，美国的那些大品牌们将获益匪浅，因为正是他们与美国形象捆绑得异常紧密，那些美式游戏规则其实也是为他们专设的。就象美国人、营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中阐述的：“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。”
在品牌万里行车队驶往安徽芜湖的路上，新华社湖北分社记者熊金超与作者讨论起这样一个话题：中国进入品牌消费的时代了吗？两句对话下来我们就同时确定了答案。过去，我们的祖辈们早就讲究上了“头戴马聚源，脚蹬内联升，身穿瑞蚨祥”；今天，众多工商人士甚至不少行政官员都把开宝马、坐奔驰或者奥迪看得异常重要。在我们的民族文化中一直就存在着“好面子”的习性，而品牌在某种程度上就是体现“有面子”的最佳象征。
问题是，我们这样一个崇尚面子、热衷品牌的民族，怎么能够面对中国品牌在世界上的尴尬地位却不拍案而起呢？
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中国名牌大事记
1996年实施的《质量振兴纲要》提到：国家实施名牌战略，要鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。这作为国务院颁发的一个专项条例，是有史以来第一次把名牌发展战略以国务院文件形式予以确认。
中国名牌战略推进委员会于2001年3月20日成立。中国名牌战略推进委员会由各行业主管部门、有关社会中介机构、新闻单位和专家组成，其秘书处设在国家质检局质量司。主要职能是根据产品和市场的发展状况，制定既符合我国国情又符合国际惯例的评价方法，采用能够反映产品质量水平、用户满意程度和市场竞争能力、有利于企业长远发展的科学评价指标，开展科学公正的评价认定工作。根据认定结果，每年向社会公布一批中国名牌产品。
2001年12月29日，国家质量监督检验检疫总局以局长令形式下发了《中国名牌产品评价管理办法（试行）》，这标志着我国正式将创名牌工作纳入法制化轨道，使我国今后的名牌创建走上一条规范化、经常化和大众化之路。
2005年，中国名牌战略推进委员会决定开展“中国世界名牌”评价工作。2005～2006年共有7个产品获得“中国世界名牌”荣誉。分别是：海尔集团公司海尔牌电冰箱、海尔牌洗衣机；华为技术有限公司的华为牌程控交换机；珠海格力电器股份公司的GREE格力牌空调器；中兴通讯股份有限公司的ZTE中兴牌程控交换机；上海振华港口机械（集团）股份有限公司的ZPMC牌集装箱起重机；江苏阳光集团有限公司的SUNSHINE阳光牌精纺呢绒。
2006年11月，国家质检总局提出“十一五”期间推进实施名牌战略的目标和措施，中国名牌战略推进委员会发布了《中国名牌产品“十一五”重点培育指导目录》。从而确立“十一五”时期实施名牌战略重点产品培育方向，即重点培育核心技术拥有自主知识产权的高新技术产品；提升国家技术实力的先进制造业产品；对促进农村发展、增加农民收入有较大影响的产品；资源节约型产品和环境保护型产品；以自主品牌出口量大的产品；满足人民群众生活需要的消费品；凝聚中国文化特色的优势产品；符合现代服务业发展方向的服务业优势品牌。
2006年12月，国家质检总局发布《中国名牌战略发展报告》，指出“十一五”时期，实施名牌战略的主要目标是：实现产品质量水平明显提升，实现自主创新能力明显提升，实现优势品牌的国际竞争力明显提升，实现名牌产品的带动力明显提升，实现自主品牌出口的比重明显提升。要立足增强国际竞争力，努力形成10个世界级品牌，培育100个向世界级品牌进军的中国自主品牌。
数字传真
历年出炉中国名牌数量
2001年57个产品获中国名牌称号
2002年123个产品亮相中国名牌榜
2003年153个产品进入中国名牌产品名单
2004年271个产品获得中国名牌称号
2005年505个产品上中国名牌产品榜
2006年566个产品进入中国名牌产品行列
地区中国名牌总数排行
NO1：广东221个
NO2：浙江195个
NO3：山东187个
NO4：江苏153个
NO5：福建76个
资料来源：
《经济参考报》2007.1.8 陈春园 熊金超 张舵
《经济日报》2006.12.21
《中国产经新闻》2006.11.2 赵加积
《成功营销》2007.1 吴世昌
《中国名牌》2007.2 顾环宇
《中国工业报》2007.1.3