中国人的“面子”与奢侈品消费，本文主要内容关键词为：奢侈品论文,面子论文,中国人论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
安永会计师事务所发布的《中国：新的奢华风潮》报告指出，目前中国的奢侈品市场每年销售额为 20多亿美元，已成为世界第三大奢侈品消费国。西方奢侈品在中国大量销售，很容易使人们想到中国人消费动机和心理似乎和西方的炫耀性消费和物质主义一样。但是文化差异对商业的各方面（营销管理、决策制定等）有很重要的影响，需用不同文化方法来解释营销操作。中国文化由儒学和关系学指引，而西方社会中个人主义更占主导地位。同样的产品在不同的社会可能有着不同的社会职能。因此，为了更好地理解我国消费者购买奢侈品的动机，需考虑我国社会的集体主义文化背景。
影响很多消费者行为的一个重要动机就是通过消费商品获得地位和社会名誉。炫耀性消费作为奢侈品消费的一个重要方面，常常被认为是为了提高某人在社会上的声誉，通过公开展示财富向他人发出富裕的信号。炫耀性消费还包括为了自我膨胀而消费，伴随着财富的招摇展示。早期对炫耀性消费的研究指出，消费者在公开消费奢侈品时，考虑“参照群体”的影响，以及与品牌相联系的社会地位。当声誉和身份的消费涉及购买高价产品来建立某个人的自我时，奢侈品消费就代表了个人和其他重要的人的价值。可见，炫耀性消费与一般消费相比，人际影响和社会地位的展现是它的两个重要变量。
不同的人由于对人际影响的敏感度不同，有着不同的消费行为，除了炫耀、势利和时髦等人际方面的消费动机之外，还有享乐和自我延伸等个人方面的动机。个人导向的消费者更关心个人动机，而有着强烈社会导向的人在感知自我时，更具有公众意识而非个人意识，更关注外在自我的保护和提升。在我国集体主义文化背景下，消费者在消费时往往更倾向于社会导向，从而形成了独特的消费心理。
“面子”指的是通过成功和炫耀获得的一种声誉。面子代表了中国人看重的一种声誉，是依靠一个人的社会成就和“面子功夫”运作而获得的尊敬、自豪和尊严，是运用一系列复杂的社交技巧以维护他的面子的结果。面子的运作基本可以看成留面子、给面子、看面子、增加面子等等。
面子在很大程度上体现了我国文化中人与人之间的关系基础的依赖性。个人身份存在于其家庭、职业和社会关系中。面子是一个依赖性自我构念，强调社会角色和公众感知，并将其作为个人身份的核心。在我国的集体主义文化中，个人并不是一个完整的整体，往往家庭、亲戚也用于反映个人的社会地位。可见，由于我国消费者的自我依赖性，他们在购买过程中更加看重社会声誉，因而购买奢侈品成了一种维护和提升自己面子的行为。
不难看出，国人出于“面子”而消费奢侈品的情况，类似于西方学者提出的“炫耀性消费”，是一个普遍现象，但“面子”对国人而言尤为重要。我国和日本成为奢侈品消费大国的原因之一也许就是东方文化中“面子”心理的作用。透过“面子”，我们可以更深入地了解我国消费者的购买动机和行为特点，解释我国奢侈品市场的独特现象。
1.“面子”与奢侈品消费的有形性和象征价值。我国消费者购买的奢侈品大多集中于服装、珠宝、美容品、汽车等，属于“商品驱动型消费”。而欧美国家的消费者偏爱“体验驱动型消费”，如旅游、用餐和个人服务。为何我国消费者对有形奢侈品情有独钟？
产品价值基本可分为三种：工具性价值、象征性价值和享乐性价值。大多数产品提供不同程度的三种价值的结合。享乐性价值满足个人的内在自我，因此有着独立性自我概念，偏向个人导向，强调内在自我的人会偏重享乐性体验。与华人社会中依赖性自我较强不同，西方社会的独立性自我占据了社会地位的主导，将其他人整合进自我概念的程度较弱。个人作为一个独立体，有着相对自由的愿望、情感和个性。欧美国家的消费者由于独立性自我较强，往往偏爱“体验消费”，通过享受奢侈品，满足内在自我，实现消费的私有意义。
而有着较强的依赖性自我的国人更强调公众感知，常常为了“顾面子”、“增加面子”，通过消费有形的、具有象征价值的奢侈品，来吸引大众的注意力，并获得社会的赞赏。除了强调产品的象征性价值，“面子”还影响着从产品中获得的象征性价值的类型。我国消费者更强调购买的品牌的公开象征意义，也就是在文化或团体中广泛共有的象征意义，如地位、职业，而非仅对个人有特殊意义的私有象征意义。因此，在提供享乐价值和象征价值的产品中作选择时，国人出于“增加面子”的需要，往往把象征性价值看得更重。拥有有形的、能在公众场所显示其象征意义的奢侈品如服装、汽车，更能满足国人的“面子”需求。
2.“面子”与奢侈品消费的自我不一致。我国的奢侈品消费者一类是富有者，另一类是白领上班族，年龄约在20～40岁之间。而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40～ 70岁之间，往往具有奢侈品的持续消费能力。为什么我国的年轻消费者会纷纷购买超过他们的经济能力和社会地位的奢侈品呢？
由于“面子”在我国社会的影响力，人们常受到要满足他人期望以保存面子的压力。个人服从群体成了人们应遵守的社会准则。要面子的人通常关注社会关系的形成，他人的影响对他是显著的。因此对面子的考虑，成为社会网络中的成员间一种相互的强制性力量。消费者对奢侈品的需求也极大地受到社会网络和“要面子”的影响。
由他人感知的“外在自我”和自己感知的“内在自我”两个层面构成了自我。“面子”更强调外在自我，面子意识较强的中国人往往调整自己的行为以适应社会环境，并挑选合适的产品以符合参考形象，获得想要的地位。外在自我被视为自我的中心，而内在自我被放到一边。服从于他人、社会的角色期望被视为一种成熟的表现。现代社会的大众传媒与广告将奢侈（炫耀）消费主义在很多场合下都定义为合适的，告知人们“需要有”而非“必须有”的消费。当“面子”意识强的人们为了获得认同，希望做出合乎礼仪和社会准则的行为，往往基于某些社会准则保持或改变自我展露，依据遇到的情景调整角色。当服从于社会准则和压力时，人们的行为往往和他们真实的内在自我相悖。而内在自我和外在自我所缺乏的一致性，受到中国的依赖性自我的影响，并不被重视。这样，“要面子”使许多人购买了超越了自身购买力、与身份不一致的奢侈品。
然而，中西方炫耀性消费的区别在于奢侈品消费能够反映内在自我的程度。个人主义文化下的西方消费者更强调内在自我和外在自我的一致性，购买奢侈品更多的是出于个人偏好而非炫耀。
中国社会的外在自我的中心地位解释了为什么年轻消费者愿意透支消费奢侈品。借助奢侈品消费，年轻人能融入某个阶层，并且满足社会准则对他们的期望。哪怕当个人的经济能力、偏好等内在自我与符合社会期望的奢侈消费的外在自我发生冲突时，不少人可能仍会选择后者。
3.“面子”和奢侈品消费的送礼行为。礼物在我国社会的集体主义文化中扮演着重要角色，被运用于日常的关系交往之中。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用做一种人情资源，分配给别人。可见，礼物作为人情和面子的载体，建立和维持着社会关系。而奢侈品被认为特别适合送礼。奢侈品在象征意义上，一方面暗含了对礼物接受者的尊敬，另一方面带给送礼者一种自尊。
此外，在社会交往中，关系需要不断加强，送礼也是持续的。由于我国文化中的“回报”心理和人情法则，礼物交换成为社会交往的必需。当一方接受了赠礼，会感到欠了对方人情，需要还一份人情。在这种非等价、非即时的循环中，促进了奢侈品消费。
由此可见，送礼是国人获得奢侈品的重要渠道，奢侈品制造商和销售商不能不关注中国市场的这一特点，实施奢侈礼品的品牌策略。