应对NGB时代的内容战略——对传统电视业未来发展的构想，本文主要内容关键词为：未来发展论文,传统论文,战略论文,时代论文,电视业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着网络的发展，传统电视业面临着多种可能的发展前景：或维持在传播市场中的垄断地位，或与网络媒体分庭抗礼，或渐渐衰落、萎缩，将主要市场让于网络。而当中国“下一代广播电视网”(NGB)建设正式启动之后，传统电视产业链的供需平衡被打破，产业重构迫在眉睫。在本文中，笔者拟从产业链的角度透视电视业如何转型才能保持其在内容制作上的优势，并探讨电视业应如何构建新的盈利模式。
一、NGB打破内容供需平衡
NGB蓄势待发，它的诞生将为广电行业的发展带来巨大变化。2008年12月4日，科技部与国家广电总局共同签署了《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》，联合支持开发和建设NGB，预计用10年时间建成。2009年7月，NGB启动仪式在上海举行。
NGB的开通将凸显内容的重要性。一直以来，电视业的供应链被称为垂直供应链①。其特点是各环节间相互制约、相互影响，而控制的环节越多，对整个产业的制约力量越大。在上世纪90年代中期之前，电视传播途径相对单一，电视内容的制作量足以满足终端的需求，而在数字电视出现后，终端需求扩大，人们可以通过网络、手机观看电视。这时，市场对节目的需求加大，终端需求压力传导到生产环节，开始有民营制作公司或个人活跃在节目制作领域。而在NGB时代，传播途径更加通畅，NGB将能提供40M到户带宽，内容市场需求将进一步扩大，增速远远超过内容生产的速度，引发产业链新的供求不平衡。
在网络条件渐渐成熟的今天，电视产业链的传输环节已形成了由卫星、有线网、电信网、移动网等交织的庞大体系，数字化技术也彻底改变了频道稀缺的状况。而在终端环节，电视、电脑的普及直接带动了文化需求的膨胀。传输和终端环节不再是电视产业链上的瓶颈，在即将到来的NGB时代，传输网络得到更大的突破，能提供高质量的网络环境，同时还是一个可控、可管的网络。与此相比，电视生产的增量远不能与传输、终端的增量相匹配。
网络承载量的突破同时也代表了文化需求的扩大，需求上升而供给持平，势必打破以往节目产能与网络需求之间的平衡。需求释放后，市场的空白点会吸引制作者的大量参与，伴随跟进的还有新技术厂商和产业投资者。同时，一旦文化产业传输途径被突破，就会有规模生产的可能，这种预期吸引了资本的关注。
传媒业一直受到众多投资者的青睐，但由于传媒政策的限制，投资者并不是在每个产业链环节都有投资机会，比如说频道运营环节还不允许业外资本进入。但这一限制也已有所突破，网络播出平台打破了电视播出环节的垄断格局。而在内容制作环节，由于制播分离的实施和终端需求骤增，内容制作将成为新一轮投资的重点。
内容生产者的热情、资本市场的关注，以及技术厂商对新兴市场的追逐，将给电视业的制、播环节带来更大的冲击。网络对内容生产的需求压力加大，一方面会刺激生产，另一方面则会使电视业对内容生产的控制能力下降。
二、开放内容制作环节势在必行
在这样的大背景之下，传统电视业要重新审视自身在产业链中的位置和发展重心。在频道稀缺时期，电视业可以通过控制频道资源而主导产业链。在频道资源不再稀缺，内容资源不能满足有效需求的情况下，电视业是否可以转而发展内容生产的优势，通过控制内容而继续主导产业链呢？要做到这一点，一是要求电视业的产能可以与文化需求发展同步；二是电视业能够生产丰富的内容满足大众多元的文化需求。
笔者认为，单靠电视业本身的制作能力不可能完全满足观众对节目的需求。如果不能一家独大，传统电视只有与民间制作力量共生，开放内容制作环节。对电视业来说，这是两难的选择。改变原有的封闭的制作模式，不仅需要巨资投入，与产业新进入者展开博弈，同时还要影响产业管理者对传统媒体进行政策性保护。但从政策层面看，制播分离是从社会引入新兴制作力量的第一步，涉及的不仅是电视台内部的制作团体，也涉及产业链条上各环节间的利益划分。因而，与民间力量共生成为无法回避的选择。
开放内容制作环节的另一个推动力来自政府。从文化大繁荣、大发展的角度讲，我国的媒体产业要增强竞争力，应加强节目制作能力。在NGB时代，网络高速路四通八达，而内容却相对稀缺，这会造成两种可能：一是NGB的平台竞争力下降，观众转而选择其他平台，如宽带、电信网等网络平台；二是NGB为增强自身的内容优势，引入大量低价视频内容，而国外的电视节目则会乘机而入。基于对这一可能的担心，尽快刺激国内节目制作业的产业化发展，也成为推动制作环节向业外开放的一股力量。
开放内容制作环节，并不等于放弃在内容制作业的主导权。传统电视媒体从上世纪90年代末引入媒体资产的概念，就是为应对内容市场的分化而做的准备。既然有限的开放是必然趋势，那么电视台就要利用内容生产的规模效应获得最大效益。
三、主导内容生产的两难选择
如果从当下电视业主导的生产、播出、编排三个环节来分析，则不难看出，在NGB环境下，继续占据主导地位，就面临着两难选择。
1.生产环节
从生产环节看，保持现有生产规模，同时生产专门的节目供网络播出，比如体育类节目、农业类节目等，那么则意味着放弃主导权；如果扩大生产规模，以规模来赢得产业的主导权，那么从传媒经济学的角度来看，由于节目生产以人力成本的投入为主，当节目生产到达临界值后，边际收益递减②。
另外，电视节目一次性播出并不能产生最大利润，因此，单靠增加产量来取得产业主导权是很不实际的，因为生产规模虽然扩大了，但经济效益并没有相应提高。可见，单纯改变生产规模显然不是应对NGB时代的最佳选择。“新媒体的经济特点在于需求方规模经济”③，只有增加需求方的规模，加大品牌等无形资产的投入才是经济的做法。而要想做到这一点，就要设法增强观众的忠诚度，一是有吸引人的内容，让观众来主动搜索观看；二是有吸引人的品牌，加大栏目品牌的投入。
2.播出环节
播出环节对传统电视来说是最为重要的资源，但在数字化和网络化的新环境中，播出平台已不再是稀缺资源。到了NGB时代，在网络条件充裕的情况下，播出平台处于类似自由竞争的市场环境中。
平台竞争的一个突出表现是平台上卖方越多，对买方的吸引力越大；同样，平台上的买方越多，对卖方吸引力也越大④。比如说，一个用户想看电视剧时，会去电视剧最全的网站输入关键词搜索，网站越大、上传者越多，选择范围也就越大；同时，一个电视机构期望和某个网站合作推出自己的网络版电视剧，也会找用户最多、流量最大的网站。这就会产生两个结果：第一，平台越大越容易吸引供需双方；第二，先发优势会加速形成“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应。
从这个角度看，电视台要将播出环节转化成“平台”才能适应未来的发展，这其中有两个隐含条件：第一，要吸引用户，就要同时吸引上传者，也就是说，不能一家独大，而应采取分享合作的方式；第二，争取先发优势是节省成本、完成原始积累的最好途径。
3.编排环节
电视业的编排环节是连接生产和播出的中间环节，也是体现电视业中“二八”法则的关键环节。它是指电视台80%的节目收益来源于20%的核心节目。同样，在网络视频中，80%的搜索量是靠20%的核心资源来支撑的。帕累托定理认为，我们应该更关心“重要的少数”。对于内容制作者来说，只要抓住重要的20%内容就可以得到主导权。这一结论在YouTube和Hulu两个视频网站的盈利模式比较中得到证实。
美国知名科技博客网站Mashable.com于2009年5月载文分析了YouTube与Hulu不同的商业模式。YouTube以原创视频吸引了大量用户，现今仍是规模最大的视频网站。但是，YouTube没能很好地解决创收问题，其营业收入远低于成本，有报告称其2009年亏损将达到4.7亿美元。而Hulu则不同，它的特点是专业内容。与YouTube相比，Hulu规模很小，但如果按每用户营业收入计算，Hulu相当成功。一名分析师甚至大胆地预测2009年Hulu营业收入将超过YouTube⑤。
YouTube是用原创内容吸引大量用户，而Hulu则用专业内容吸引资金。由此可以看到，最可能在视频市场上取得主导权的方式就是用20%的专业内容吸引80%的资金，而用80%的原创内容来吸引流量和剩余资金。
综合以上分析，我们可以看到，电视业在NGB的大背景下，有以下的发展前景：
第一，转化为平台竞争的主体。由于生产环节的主控权被削弱，同时，平台经营又需要大量制作者参与才能形成良性循环。因此，电视业在未来的网络环境中，就需要转换产业角色，一方面控制制作规模，另一方面要刺激更多的制作者参与平台建设。电视机构由此转化为平台运营商，掌握核心节目资源，同时与更多制作者共同维护平台的运营。而且，内容制作者与电视机构的关系也转化为共享、合作的关系，电视平台的运营者还要不断激发用户的拍摄热情，以此吸引更多的平台用户，以期在平台竞争中胜出。
第二，要力争取得先发优势。在网络条件下，平台之间的竞争是多维度的，同时竞争先发优势更为明显，谁先取得用户或成为原创发布者，谁就能提供更多的信息。电视平台的运营要有先发意识。先发不等同于先期开始运营，而是要战略为先，设计好运营模式，在条件成熟之时，有备而发。
第三，“媒资管理+粘着力”塑造新的竞争力。如果说在以往，电视台的竞争力来源于好的节目、好的主持人、好的记者或者垄断的新闻资源，那么在将来，媒体资产管理和平台粘着力就是电视机构的核心竞争力。
四、核心问题：寻找可持续发展的经营模式
尽管网络平台光环笼罩，但一个难以回避的事实是，以“烧钱”著称的视频网站，至今还没有一家能够实现盈利。以全球流量最大的YouTube视频网站为例，它虽然有数以亿计的流量，主要的资金来源却还是风险投资。
除风险投资外，视频网站还没有建立其他的成功商业模式。视频网站的盈利点分布在它的产业链上、下游间。主要有八种方式，如在线广告、赞助播客节目、企业推广活动、搜索排序、原创版权分成、注册会员、订制内容收费、电信增值业务收费等。其中在线广告为主要收入来源。2008年，全国网络广告总收入为27亿元人民币，占广告总收入的1.46%。其中视频网站的收入可以说是微乎其微。
由此可以看出，NGB带来的内容需求压力使电视机构不得不转换产业角色，但新的角色又没有形成成熟的盈利模式。如何建立一个全新的盈利模式，是电视业应该关注的核心问题。
从近期战略看，传统电视媒体应引入资本，合作建立视频平台。专业内容的支撑点是媒体资产管理系统的建设，电视台实施内容战略的第一步应该专注于建立自有的媒体资产管理系统，以期在未来的内容竞争中占据有利的位置。媒体资产管理系统的建设需要大量资金，这促使电视媒体向资本市场开放引入资金，合作打造媒体资产管理平台。
注释：
①[英]吉莉安·道尔著，李颖译：《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年版，第13页。
②[美]罗伯特·G·皮卡德著，赵丽颖译：《媒介经济学：概念与问题》，中国人民大学出版社，2005年版，第37页。
③[美]克里斯·安德森著，乔江涛译：《长尾理论》，中信出版社，2006年版，第226页。
④徐晋：《平台经济学初探》，载《中国工业经济》，2006年第5期。
⑤本·帕尔：《YouTube和Hulu：谁将引领网络视频的发展方向？》，见Mashable网站，2009年5月10日。