商品流通渠道的整合与优化，本文主要内容关键词为：商品流通论文,渠道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20多年的流通体制改革，一个最大和最实际的收获就是多渠道流通局面的形成。渠道在“多”了的同时，也一定程度地“乱”了；环节“少”了，渠道效率反而“低”了。截至目前的流通渠道改革只是在低层次上解决了商品货畅其流的问题，而市场
经济赋予流通渠道的职能还没有充分发挥出来。
一、渠道变革
流通渠道革命所带来的全部变化可以概括为两个方面，一是在渠道模式上发生着由分配型到交换型的转化；二是在渠道结构上出现了由金字塔向扁平化的变化。
1.渠道模式：分配型——交换型传统的商品流通渠道是一种“分配型”流通体系，产品由国营商业独家收购，通过一、二、三级批发站到达各零售商店，按照固定供应区域、固定供应对象、固定倒扣作价率的“三固定”模式完成商品的“集散”，这是
一种线性分销渠道.如图1所示。
图1 分配型渠道模式示意图
市场经济条件下所建立起来的“交换型”渠道模式，使渠道成员的职能由“集散”转为“媒介”，批发商、零售商是独立的市场中介组织，要独立承担市场风险，要通过价值增值的方式实现渠道收益。销售方式的多样化选择使得渠道具有非线性分销的特点，如图2所示。
图2 多样化渠道示意图
2.渠道结构：金字塔——扁平化。扁平化是当前渠道变革中使用频率较高的一个概念，但也是一个被曲解了的概念。传统金字塔式渠道的多层次框架妨碍了渠道效率的
提高，根据麦肯锡高层管理论丛的资料，分销渠道成本通常占一个行业商品和服务零售价格的15％～40％，通过减少环节可以降低渠道成本，因而在渠道创新过程中，扁平化便成为渠道改革的方向。
在扁平化的实际操作过程中，一些企业又把精简环节与强化终端联系了起来，中间商层次虽然少了，但销售终端又膨胀了，批发环节被绕过了，但直接从事零售的人员越来越多。从近些年的批零系数看，批零比处于下降的态势，表明批发业呈相对弱化和萎缩状况（见表1）
表1 1994-2001年国内批零系数（W/R）
199419961997 1998
19992000
2001
3.971.7 1.51 1.519 1.515 1.482 1.474
资料来源：《中国统计年鉴（1995-2002）》，中国统计出版社
二、渠道现状与问题
对流通渠道可以有不同角度的划分，按照产销联系方式可划分为产销合一、产销分离和产销结合的渠道；按流转环节多少可分为直接渠道和间接渠道；而从渠道形成机制角度讲，又可以把渠道划分为自组织渠道和组织化渠道，我国目前流通渠道的发展存在
严重失衡的问题。
1.自组织渠道。自组织渠道是一种市场主体自由选择交易对象形成的流通渠道，其典型形式是生产者自销。
从资本运动角度讲，工业自销实际是产业资本中的商品资本运动（W’—G’）代替了商业资本运动（G—W—C’），通过减少渠道环节而大大增强渠道可控性。企业对渠道的控制也就意味着厂家要把广告、促销、供货、储运、销售管理等业务全部承担起来，使得工业企业资金占用总量不断上升，商品产销率虽高达90％，但商品积压却十分严重，2000年我国库存商品沉淀资金高达4万亿元，占当年GDP近50％，并由此导致资金周转速度缓慢，日本工业企业年均周转速度为15次～18次.我国企业平均每年只能周转一次半左右，隐形经济损失巨大（见表2）。
表2 近年来我国工业企业资金周转速度
1992年
1996年1997年
1999年2000年
2001年
1.65次
1.53次1.47次
1.47次1.62次
1.66次
资料来源：《中国统计年鉴（1993-2002）》，中国统计出版社。
从国外渠道变革发展看，在欧洲、日本、韩国的经济发展史上，也曾有过生产商自建分销渠道的过程，但它们后来都改变了当初的选择，事实证明，这种纵向渗透除适合于品牌知名度较高的产品，如GAP、ZARA或ESPRIT等时装品牌外，在其他行业的应用并不是很成功。对生产商而言，自建渠道是一个比较复杂的问题。首先，要顾及产品特点，因为渠道永远是为产品而存在的，大众化产品是不支持专卖店的；其次，要考虑消费者的购买习惯，顾客是希望有更多品牌可供选择还是忠实于某一品牌，不将品牌做大做强从而产生较高的品牌溢价，专卖的道路是不好走的；再有，要进行渠道成本与收益的比较，产销合一还是产销分离应当以总交易成本最低为原则，制造商的营销网络或许正在成为其自身的一个沉重包袱。所以企业还是要按照经济性、适应性、控制性的“三性”原则选择分销渠道，除少数实力较强的大企业可自设销售机构外，多数企业应实行工商分工、产销分离的模式。
三、组织化渠道：公司系统再造
组织化渠道是按流通的体制、特点和规律对分销组织进行系统整合而形成的流通渠道系统，相对于自组织渠道而言，它更适应社会化大生产的要求，能创造出更好的渠道规模效益，主要有计划系统、联合系统和公司系统三种渠道形式。
计划渠道目前在整个渠道系统中所占比例已很小，一些特殊商品，如烟草仍按计划渠道进行流通，某些普通商品在特殊情况下也可将其纳入计划渠道以体现政策效应。
联合渠道是一种以契约关系为基础，通过较为松散的联合经营所形成的渠道系统，有工商联营、农商联营、商商联营等不同形式，如北京大中电器买断伊莱克斯空调，成都华联买断长虹彩电，武汉中南集团买断小天鹅一条生产线，西单商场等十几家商户定制包销，TCL超平彩电，国有外贸以签约方式建立自己的出口产品基地等等，都属于联合渠道。此种渠道自恢复以来发展迅速，但也存在一些问题，如渠道行为的自发、分散和渠道成员之间缺乏诚信，由此导致行销通路中铺货失控、串货、资金沉淀等现象。
公司系统是指一家公司通过控制商品分销的若干或全部环节而形成的渠道系统，有生产者主导型、批发或零售商主导型两种，如通用汽车公司的大型生产企业带动众多分销机构的模式，沃尔玛的大型流通企业带动众多中小生产企业的模式。发达国家的大企业往往都是跨地区的，要么是总公司——分公司——支公司的组织形式，要么是连锁经营形式，然而，此种渠道系统中最重要的制度安排，在国内的渠道优化过程中，却受到了前所未有的忽视，其形成与组建严重滞后。其根本原因是我国对原国有公司系统进行肢解的改革失误所致。我国为消除垄断而把原国有商业系统一级一级地肢解、下放掉，把一个系统性、整体性较强的国营商业变成了目前的一点一块的一盘散沙局面，导致国有商业组织化程度低，是一个令人、遗憾的失误。
在我国批发、零售机构总数中，规模以上的企业不多，而小型商业占了绝大多数。以零售业为例，我国零售业的零散度高达90％，而欧美国家只有40％左右，日本为50％。据有关资料显示，2000年全国273家主要大型零售商场商品销售额1072.8亿元，仅占全社会消费品零售总额的3.8％，而美国前50家流通企业的零售额占其全国零售额的20％以上。我国的大中型商业企业流动资金周转率年均2次，而美国的沃尔玛可以达到20次，这也就不难理解排名我国零售业规模第一的上海联华超市2001年的销售额不到沃尔玛全年的1％，而沃尔玛全年销售额就相当于中国零售业总额的46％。国有商业公司组织化的削弱，再加上地方保护主义的市场封锁政策，使得商业网点的跨地区设置、商业企业的跨地区经营障碍重重。商品不能跨地区流通，国内统一市场就无法形成，这一问题必须从体制上予以解决。
四、渠道对策
着眼于不断变化和发展的市场环境，流通渠道建设要注意以下几方面的调整和变革
1.流通的组织化程度。与发达国家流通业相比，我国流通企业个数多、规模小、组织化程度低，从而造成渠道规模效益差。解决问题的出路有两条，一是建立母子公司体制的大型流通企业集团；二是大力发展连锁商业。
就前者讲，以企业的兼并、重组与整合为手段，已有一些实际的举措出台，以北京的零售业为例，如翠微集团收购当代商城，王府井百货大楼与东安集团的重组，燕莎集团与北京饮食服务集团的整合以及超市发与天客隆的强强联合等，但这种流通集团的组建只适合少数大企业间的联合，而且要以资金为纽带，在目前商业企业自有资金比例不到10％，资产负债率接近80％的情况下，此类流通集团的组建是非常有限的。
对大多数中小型商业企业讲，以连锁企业为中心来组织和整合渠道网络是优化渠道的一个重要方向。从国际比较来看，我国商业网点的连锁化程度平均为5％，连锁业最发达的上海也只有10％，而发达国家的连锁度超过20％，日本的比重为40％，美国更高达60％。我们在“抓大放小”中除了按公司制原则把大企业做大做强做实外，可以把已经放掉的小企业按连锁的方式重新组织起来。放掉小企业只解决了企业经营机制问题，而连锁经营则可从运行层面上解决企业经营方式问题。
2.新兴渠道。渠道创新表现为分销通路呈现出不同体制、类型、层次和运作模式的多元化现象，这在家电市场上表现得尤为明显。目前中国家电产品市场销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种，传统渠道主要有大商场、中小商场以及由五交化转化而来的电器专业店；新兴渠道主要有综合性连锁（如以外资品牌为主的家乐福、沃尔玛、麦德龙等）、专业类连锁（如国美、苏宁、三联等）、电器城、品牌专卖店以及集团采购、网上订购等。新兴渠道分担了厂商风险，深受生产企业欢迎；同时因为能为消费者提供更多的便利和实惠，因而市场竞争力更强。2000年的“郑百文事件”与其说是事件，不如说是现象，表明传统分销商开始走向没落。有资料显示，1998年我国家电业流通渠道中专类家电连锁渠道的销售额仅占家电销售总额的5％，2000年占到15.7％，2002年这一比例上升为30％，这一年我国家电销售总额约3000亿元人民币，专业家电连锁占了三分之一，将近1000亿元人民币。此外，综合性连锁虽然只占家电总销量的2％左右.但外资企业的资本、管理和品牌优势将使其成为极具影响了力的销售渠道。家电的网上销售目前仅为0.5％左右，但高效率、低成本的电子商务前景良好。
从趋势上看，传统渠道的作用逐步缩小，新兴渠道的功能逐渐提升，而且城市规模越大，新兴渠道的市场份额越高。
五、供销社渠道
在农村市场的渠道建设上，遍布农村的服务网络是供销社的最大优势，供销社的网络一直伸到底层。连锁经营是一个新的概念.而供销社基层社本身就具有连锁性质，具备统一采购、统一配送的某些特征，总公司——分公司——支公司的特征在供销社系统也有反映，这就是供销社的省、地、县、乡的机构设置本身。供销社的改革什么都可以改，就是它的合作社性质、它的渠道系统这两点不能改，供销社的组织化渠道、供销社的网络优势要保持。农村供销合作组织要顺应时代潮流，将现代流通方式寓于合作制中，在现有网络优势基础上，以利益为纽带，对孤立、分散的基层社和经营服务网点进行重组和布局结构调整，通过理念更新、设施改造、人员培训等手段，用连锁、配送的方式把新型业态引入供销社的经营中。
除供销社渠道外，支持集体和个体商业的发展，规范农村集市贸易，并在此基础上建设一批具有一定规模的批发市场，形成一个多层次、多成分、多渠道的农产品流通体系
六、跨国公司的全球销售网络
中国入世后，一种新型商品出口渠道应引起我们足够的重视，这就是国外大公司在中国设立的跨国采购中心，对国内出口企业而言，这是难得的市场机会。据统计，目前世界50家最大的零售企业，已有70％在中国登陆，2001年跨国零售集团从我国采购商品近300亿美元，占当年我国出口总额的12％以沃尔玛为例，2001年其在中国采购出口商品100亿美元，占其全年销售总额的10％.其中在美国销售的中国商品就达30多亿美元，最近它又把采购总部由香港搬至深圳以加大采购力度。与这种大规模采购相比，沃尔玛近5年时间仅在中国开了8家店，其采购商品的力度远远大于开拓市场的力度，这种开店少、购货多是一个值得注意的现象。原因是国内不可逆转的买方市场状态使流通业竞争激烈，不断下降的平均利润率并不利于外国零售企业的进入，而物美价廉的中国商品的异地销售却能给其带来丰厚利润。国内一般零售商业企业的纯利润大约在8％，按此计算，沃尔玛通过采购中国商品一年就可赚得近70亿元人民币。这就不难理解沃尔玛的先采购商品、后开拓市场的在华发展战略了。
沃尔玛、家乐福、麦德龙等外国零售业巨头都看好了中国巨大的潜在消费市场，更首先看好了质优价廉的“中国制造”，而国内企业对如何进入国际大零售商的销售网络却知之甚少，这种信息不对称局面应尽快改变。要引导国内产品进入跨国公司的全球采购体系，让外国人帮我们卖东西，开始进入的时候难度可能很大，但一旦进去就可以通过出口拉动获得生产的增长，而且这种生产与流通的结合相对来讲是长期稳定的。