透视新营销运动，本文主要内容关键词为：透视论文,新营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
最近，中国企业界正掀起一场“新营销运动”。这场运动的宗旨，主要是探索如何解决２１世纪初中国企业市场营销面临的三大难题：其一，如何迎接网络化、信息化时代的机遇和挑战？其二，如何适应买方市场条件下的竞争，实现企业在营销哲学和营销模式上的根本转变？其三，如何根据全球化趋势，营造企业核心竞争力，实现长期发展？
中国新营销运动的成功，必须是既立足现实，又面向ｅ时代的。经营观念的彻底转变和知识型人才的启用仅仅是成功的开始。要锻造企业市场营销的利剑，还有两样东西是必不可少的：整合与创新。
关于营销整合
谈到营销整合，首先要认识到，把市场营销片面地等同于推销，或等同于广告，都是错误的。市场营销是一种系统化的管理工程，是在市场调研分析的基础上，对理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销进行规划和实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。为了达到“有效益地满足顾客需求”（顾客利益与企业利益的统一）这一目标，企业不仅要有明确的目标市场，真正理解顾客需求，而且要实行整合营销。这里的“整合”包括三个方面：
营销组织的整合。首先，营销部门所包含的市场调查、产品管理、销售和广告等职能部门必须从顾客的观点出发，相互协作，从而使市场营销的各种职能彼此协调。第二，营销部门还必须和公司的其他部门协作。如果营销活动只有一个部门参与，那是行不通的。只有公司的全体员工都认识到自己对顾客满意所应发挥的作用，才能形成最大的营销合力。在ｅ时代，基于计算机网络与通讯的企业信息化，以及人性化的企业文化和管理制度的设计，是营销组织整合的两大基石。
营销策略和工具的整合。在实际的企业营销活动中，各种营销策略和工具的选择与运用，都应服从于整体营销效益最大化目标，即形成某种最佳搭配或组合。从ＳＴＰ（市场细分、目标市场的选择和市场定位）战略到４Ｐｓ（产品、定价、促销、分销）再到构成４Ｐｓ的各个亚组合策略，从传统营销沟通工具（如报纸、电视等传统媒体）到新兴营销沟通工具（如国际互联网），无论是不同层次之间，还是平行层次之间，抑或某一策略内部各构成要素之间，都应结合具体的营销环境和条件，进行科学的拟定、遴选和优化组合，从而确定具有较好的可行性和整体效益的市场营销战略和计划方案。
营销模式的整合。这里的营销模式，主要是指在营销过程中企业与顾客之间发生信息流、商流、物流、资金流、服务流的基本方式，也可说是企业与顾客之间进行价值发现与沟通、价值创造以及价值传递的模式。在传统的营销模式中，企业与顾客之间有一定的沟通，但互动性不强；企业侧重追求规模效益，以不同类型的或某一类型的顾客群体为服务对象单元，难以满足单一个体的个性化需求，作为顾客的个体基本上处于被动地位。在以网络和电子商务为基础的ｅ营销模式中，企业能与顾客进行便捷的双向沟通，实行一对一营销，即顾客能主动寻求企业和产品信息，并随时参与产品的设计，因而顾客的个性化需求能得到较高的满足。但是ｅ营销不是对传统营销的全盘否定，它必须汲取传统营销的精华才能更好地发展。比如，传统营销建立起来的完善的物流与供应链体系，只要加以适当的改进就可以为ｅ营销所用；传统营销在规模经济性、成本核算等方面的合理性内核也应在ｅ营销中获得某种形式的继承和发展。这两类营销模式之间的关系，在现实操作中又表现为网上营销与网下营销的高度整合。
关于营销创新
创新是引入新的要素或要素组合从而提高生产和经营效益的活动，是资源优化配置的表现。当企业营销在纵向比较上有较明显的进步和发展，在横向比较上体现出较明显的竞争优势，在经营效果上有较明显的改进时，就可以认为营销创新产生了。企业营销创新的表现形式是多种多样的，其中主要有：
１、营销思维创新。指在营销观念、营销战略、营销计划和营销方法的构思、推理和论证方面，打破常规，取得新的发现和进展。如从“顾客是上帝”到“顾客是朋友”，就是一种营销思维（具体说就是营销观念）的创新，它是ｅ时代温情营销或软营销的基础。
２、市场创新。市场是需求（＝购买力＋购买意愿）的集合。市场创新意味着超越原有的市场界限，发现、引导、创造和满足新的需求。市场创新也是一种以消费者为中心的信息过程。电子化网络和社会信息化的进一步发展，将为企业的市场创新提供更好的信息条件。
３、技术与产品创新。这是把技术与市场结合起来，扩展知识总量，并用这些知识创造满足顾客需求的新形式的活动的集合（又称为Ｒ＆Ｄ，即研究与开发）。没有市场前景和经济效益的Ｒ＆Ｄ，无论技术上多么先进，都不能算作商业意义上的创新。
４、营销模式创新。对企业来说，营销模式从来都是具体的。ｅ营销模式不过是对符合ｅ时代营销环境发展趋势的各种具体的新的企业营销模式的总称。Ｄｅｌｌ、Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ和ＩＢＭ的营销模式各有自己的创新之处；通用、福特和宝马的营销模式也各有自己的创新之处。营销模式创新的关键是，能否在企业与顾客之间的五种流程中，创造出既有别于竞争对手又明显增加顾客和企业利益的营销程序和方法。
５、服务创新。ｅ时代是服务经济和关系营销的时代，上个世纪美国管理学家李维特关于企业之间的竞争将主要表现为服务竞争的预言，现在已越来越明显地得到证实。服务是更好地了解和满足顾客需求，提高顾客满意度和忠诚度，建立交易双方长期伙伴关系的必由之路。由于服务的无形性和不可储存性，服务的生产和消费是同时进行的，因而服务营销必然伴随着提供者和顾客的相互作用。服务营销战略不仅需要外部市场营销，也需要内部市场营销以激励员工，还需要互动市场营销以提高服务提供者的技能。顾客会用技术标准和功能标准评价服务质量。为取得成功，服务营销者必须创造竞争差别，提供高质量的服务，并寻找提高服务生产率的方法。
整合与创新要指向核心竞争力的培养
现代意义上的市场营销着眼于企业的长远利益，因而中国企业在新营销运动中，必须把核心竞争力的培养作为营销整合和营销创新的战略目标。企业竞争力的实质就是企业有效使用生产要素的能力。竞争力的形式是多种多样的，如技术开发方面的竞争力，产品制造方面的竞争力，分销方面的竞争力，服务方面的竞争力等等。在企业竞争力中，那些能使企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，就是企业的核心竞争力。核心竞争力的基本特征是：第一，具备充分的用户价值，即能为用户提供根本性的好处或效用；第二，具备独特性，不容易被竞争对手模仿；第三，具备一定的延展性，即能为企业打开多种产品市场提供支持，对企业一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。
这些特征决定了核心竞争力对企业长远发展超出寻常的战略意义：它超越了具体的产品、服务和业务单元，将企业之间的竞争直接升华为企业整体实力之间的对抗；它可能增强企业在相关产品市场上的竞争地位和持久的优势地位；它的建成更多地是依靠经验和知识的积累，而不是某项重大发明导致的重大跃进。因此，为了培养核心竞争力，企业在营销整合和营销创新中应当做到：（１）超越部门利益的局限，从提高企业整体实力的角度考虑市场营销问题；（２）超越短期利益的局限，更多地考虑如何迎接来自未来环境变迁的挑战，为开发未来产品、建立未来市场竞争优势、开创未来事业奠定基础。（３）要有足够的耐心推行内部管理性战略（从内部获得竞争优势），以及足够的企业整合能力推行外部交易性战略（通过资产重组从外部获得竞争优势），从而形成将技能、资产和运作机制有机融合的企业组织能力。
从知识经济角度看，企业的核心竞争力分为两大类组元：一类是以人体现的知识———既包括隐性知识，也包括显性知识；另一类是以资本体现的知识———既包括内部发明的专利，也包括通过购买获得的知识。所以，企业核心能力的发展是一个学习的过程。学习可以从个人、团队和企业整体三个层次上展开。企业的营销整合和营销创新，应当为个人和团队提供充分的学习机会，并在学习中明确个人、团队的整个组织的角色，确定如何将个人的长处、科学知识、创造力、想象力转化为团队的专业和整个组织的能力，从而不断优化企业的核心竞争力。