改革机构设置，实现图书出版与市场需求的一致性，本文主要内容关键词为：市场需求论文,机构设置论文,图书论文,一致性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文拟从微观组织结构和市场需求间的契合关系，谈一谈出版社在组织结构上可以采取的机构设置调整策略。
一、选题策划与市场需求的一致性及其缺憾
在社会主义市场经济体制下，对于任何一种图书来说，其社会效益和经济效益的具体体现，就是社会和大众的需求。这种来自于读者的需求构成了图书市场的驱动力，驱使出版商出版满足这种需求的读物，从而在实现图书社会效益的同时，获取相应的利润回报。
从这一点看，选题策划和市场需求之间必须保持高度的一致性。
然而，在具体的技术细节上，或者说在具体的操作层面上如何实现选题策划和市场需求的一致性，却值得细心研究。
现行出版社的组织大多沿袭着计划经济时代的结构模式，近年来虽然有所改变，但其基本结构变动不大。在这种组织结构及其相应的机制下，要保持市场需求和选题策划的高度一致，是相当困难的。这也是一种结构性问题。这个问题不解决，出版社将难以达成选题策划与市场需求的一致。具体来说存在以下问题：
1.图书出版与市场需求间的脱节
从计划经济年代沿袭至今，在图书出版社的组织结构里，图书出版是编辑部门的工作，图书营销是市场部门的工作，两者不相统属，似乎前后衔接，实际相互脱节。这种脱节主要体现在编辑部门的工作重点是选题策划和编审稿件，且主要与作者打交道，市场部门的工作重点是估量已列入计划的选题的市场价值，确定印数并将之推销出去。
虽然出版社也会组织这两个部门的人员定期或不定期地召开情况交流会，但由于分工的不同，即便是情况交流也难得要领。显然，这正是依据不同工作重点构架的组织结构所导致的图书出版与市场需求之间的先天脱节。
显然，这种组织状况是从计划经济时代不必关心销售的生产模式遗传下来的，在市场经济时代再予以沿用，脱节在所难免。
2.策划市场与策划图书间的隔膜
从根本上来说，所谓策划市场就是根据显性的或潜在的市场需求可能，通过策划宣传、推介、广告和适时配送等一系列市场营销活动，使市场需求可能转变为实实在在的市场需求行为。
在现行的出版社组织结构中，策划市场以及策划营销的行为一般发生于市场营销部门，抑或发生于总编室等类似的编辑协调部门。这些部门往往并不是策划选题亦即策划图书的原创部门。他们对图书所包含的内容的了解不如策划编辑透彻，或者说了解得不那么到位。显然，由这样一批人来策划市场，难免会与策划图书的初衷出现隔膜。
反之，策划编辑对图书市场的情况也不甚了了，虽然能从选题策划的角度提供素材，而且出版社还要求他们主动地参与营销策划，但由于缺乏对图书市场的感性认识，漠视读者需求的情况普遍存在。
3.选题策划与市场需求间的错位
基于上述两点，我们不难发现市场需求的信息对于出版社的策划编辑来说，并非第一手资料，同样，对于策划市场的人们来说，也缺乏对选题策划的全面深入的理解。因此，尽管这些年来我们不断地强调要根据市场需求来策划选题，但由于这种信息的双向不对称，所以常常出现选题策划和市场需求的错位。
另外，从作者方面来看，他们判断精神产品的创作成功与否，在很大程度上只看其出版与否，并不太关心市场需求。如果策划编辑不善于把握市场需求信息，也不善于引导作者根据市场需求进行创作，在这种情况下，错位更易发生，如时代错位、读者对象错位、阅读情趣错位、知识错位、难易程度错位、创作形式错位、语言表达错位等等，都会造成选题策划与市场需求之间的错位。这些错位的结果，就是在时间、空间和读者对象诸方面，造成选题策划和市场需求的错位。
以上这些问题的存在，应该是多种因素所造成。但是，我们仔细分析，不难发现根本原因还是出在微观组织结构及其运营机制上。在出版社，每当库存出现危机的时候，编辑部门和营销部门常常会互相埋怨乃至互相推卸责任。表面上看，双方的说法各有其理，出版社的领导也莫可奈何，从深层次看，却是大家共同负责但谁也可以不负责的微观经济组织结构及其运行机制所致。于是，出版社的这两大部门便常常陷入互相指责的怪圈。
二、选题策划与市场营销的责任悖理
一般而言，策划编辑由于没有图书提印的决定权，所以也不承担图书销售不畅的责任；市场部门因为具有图书提印的决定权，因此应该对图书销售负全责。这样说，似乎责任十分清楚，但在实践中又是怎样的情形呢？我们不妨看看以下的情况。
1.缺乏市场需求体验的选题策划
从了解市场需求出发，任何一个销售者特别是图书的策划者兼销售者，最感兴趣的就是图书市场上的购买行为。购买行为发生的频率越高，表明此种图书的市场需求越旺。就图书策划者而言，这是一种非常有益的经验，它能够帮助图书策划者们很好地了解和体会读者的需求。
遗憾的是，时至今日图书策划者们仍然没有很大的兴趣去从图书市场中获得市场需求的第一手资料。这主要还是由于出版社的组织结构与机制问题。虽然，今天的中国图书市场已经有了像开卷这样的图书市场销售监控机构，而且也能够像模像样地提供一些卖场的销售数据。然而，没有亲身对图书销售的体验，很难从读者最基本的阅读需要去体会这些数据带来的启示。
可以说，在现行的机构设置中，并没有一种机制能使选题策划和营销实践两者有机地统一起来。于是，下面的问题旋踵而来。
2.谁来对图书库存负责
从理论上讲，出版社出版的任何一种图书都可能或应该有一定规模的市场。然而，任何理论上的或理想中的市场都要经过真实的市场购买行为的考验。能够通过这种考验的图书，说明其得到了读者的认可，因此获得了成功。反之，便归于失败。
然而，这样一个简单的推论，却由于我们现行的组织结构而被复杂化了。在出版社图书的实际销售操作中，图书的策划者并不是图书销售的操作者。而图书的销售对于图书在市场上的成功与否，同样有着举足轻重的作用，这种作用有时候可以达到抹杀图书策划者作用的效果。于是，在图书策划者看来，图书在市场上获得成功与否，与销售操作者是否努力有关。反过来，图书销售者认为自己在市场上对每一本图书的推销都是不遗余力，而销售效果的不同则完全在于图书内在质量的差别，尤其是选题质量的差别。
这种认识上的差异所造就的语境氛围，必然导致出版社编辑部门和市场部门工作人员心中的疑虑：谁来对图书库存负责？显然，这种疑虑的指向都是对准对方的。正是这种疑虑导致了前面我们提到的互相指责。事实上，在出版实务中，这种现象普遍存在。
3.出版组织结构的弊病
从前面的分析我们可以看到，在现行的出版组织中，市场部门和编辑部门在心理状态上是互相背离的，这种背离源自工作对象的不同，而工作对象的不同则是由于组织结构和运行机制上的二元化所致。于是，在出版社的市场营销和策划编辑之间便产生了责任悖理。市场营销人员对策划编辑说：“你策划，你负责。”策划编辑则说：“你销售，你负责。”
这种情况表明，我们今天的图书出版社，相当多数还驾着计划经济的马车跑在市场经济的路轨上。
最终，这样的组织结构及其运行机制导致了图书策划与市场需求的严重错位，导致了图书库存的急剧增加。
三、实现选题策划与市场需求一致性的方法
上面，我们从社会主义市场经济体制出发，在微观上探讨了目前出版组织在结构和机制上的弊病。那么，我们拟从以下几个层面探讨一下实现选题策划与市场需求一致性的方法。
1.统一市场策划与选题策划
在出版实践中，我们不由自主地发现，唯有把市场策划和选题策划统一起来，才能获得较好的市场效果。这一点在民间的图书策划工作室那里可以获得明证。而在当前的出版组织结构及其运行机制中，姑且不说统一的困难，即便能够使市场部门和编辑部门较好地结合，一起策划选题与市场，都要发生较大的内部沟通成本。在市场经济体制下，任何成本的增加，都意味着降低了商品的竞争力，尤其是在价格上的竞争力。
那么，怎样才能做到既可以统一市场策划与选题策划，又可以降低内部沟通成本呢？笔者认为，应该从两个部门的工作方向上入手，那就是从事营销工作的人员要积极地参入甚至自主策划选题，而从事选题策划工作的编辑人员要积极地关注市场变化，参入并且能够做到自主策划市场。即使是这样还不够，在组织结构上应该将策划选题的人员融入到市场部门中去。反之，也可以把市场营销人员融入到选题策划中。当然，这种做法也还是权宜之计。其实，对于变革中的出版社来说，要解决这个问题，首先就是要转变观念，也就是要认识统一图书策划和市场营销的责任主体的重要性和必要性。
2.明确图书策划与市场营销的责任主体
图书出版中选题策划和市场营销的二元化结构，应该是导致出版物市场销售责任主体不明的主要原因。你既可以说策划编辑应该对图书销售不畅负责，因为图书策划出自于他手；你又可以说市场销售人员应该对图书销售不畅负责，因为图书提数出自他们之手。反过来，你还可以说他们谁也可以对此不负任何责任。显然，市场销售责任主体不明，极其容易导致图书库存的急剧增加。
通过上面的阐述，我们对统一图书策划和市场营销的责任主体的重要性和必要性有了清晰的认识。那么，怎样才能达到这个统一呢？单纯地进行人员融合，多少有些拉郎配的味道，在出版实践中操作难度大，成本高。这一方面是因为策划编辑缺少市场信息，另一方面是因为市场销售人员缺少作者资源，更何况在现行出版社的组织结构和运营机制下，市场营销人员还要担任开票、制单、发货和收款等工作，不可能把全部心思用在策划图书和营造市场上。
因此，简单地把出版社组织中选题策划和市场营销两个部门合二为一，并不能彻底地解决问题。要想在运营机制上和市场对接，就应该彻底改造编辑部门和市场营销部门的组织结构、人员结构和工作机制。
3.造就出版社组织的新结构
从对应的工作性质出发，策划选题的人员负有不可推卸市场策划责任。因为，一个选题策划的好坏，不仅仅在于将从作者的那里得到的信息物化，也不仅仅在于你把图书设计得多么漂亮，关键在于你的策划是否来源于市场需求并且能够满足市场需求。
从以上论点出发，笔者认为要与图书市场很好地对接，出版社必须实行图书出版策划人制。就具体操作而言，大致可分为以下几种情形。
(1)具体项目的出版策划人制
具体项目的出版策划人制，就是以具体的图书项目为单元，由提出项目的编辑担任该项目的出版策划人，并由该编辑在一定范围内组织相关人员组成项目组。在项目组的范围内，出版社赋予出版策划人对该项目的经营决策权，同时，出版策划人对该项目负有与其经营决策权相对等的责任，并享有由该项目所产生的收益报酬权和亏损债权。这种责权利关系应该在出版社的工作制度中予以明确，在具体实施前则要以协议的形式再次约定。
在实施出版策划人制的过程中，其他部门包括市场营销部门都应该为出版策划人服务，出版社的职能部门一定要树立在出版社以经济工作为中心就是以出版策划人为中心的观念。只有这样，出版策划人制才能顺利实行。
对于具体项目来说，实施时间有长有短。每个项目以多少时间为限，要视具体情况而定，少则三年，多则五年。年限的约定对于出版策划人和出版社都是很重要的事情，约定时一定要慎重对待。
对于出版社来说，出版策划人制实行的难点在于对出版策划人的工作维度、工作良性循环程度以及经营风险程度的评估，另外一个困难就是对策划项目的政治导向的掌控。因此，这种方式大致上只能适应于较小的出版社。
尽管如此，笔者认为在社会主义市场经济体制下，此种制度比较适合出版社。而且，这可以成为出版社工作的一个基本范式。
(2)编辑室型的出版策划人制
如果说出版策划人制比较适合小型出版社的话，那么，对于人才专业分布有一定维度、专业人才相对比较密集的大中型出版社来说，实行具体项目的出版策划人制就会过于分散，选题重复和竞争性地掠夺出版资源在所难免，另外，管理成本也会大大增加。因此，这样的出版社仍然需要层级管理。
如果我们按照专业分工来界定图书门类的话，可以在一定的专业方向上组成出版策划人群体。在这个群体内有首席出版策划人和若干出版策划人，将这些人组织起来，赋予一定的组织结构，就可以令其形成某专业门类的图书出版策划编辑室。
在这样的出版策划编辑室内，实行的是首席出版策划人负责制。一般而言，所谓首席出版策划人应该就是该策划编辑室的主任，在这个意义上，也可以叫做室主任负责制。室主任的责任，一方面是对出版社负责，另一方面是对室内的其他出版策划人负责。这两方面的责任，既要有具体的制度，又要有书面的约定。尤其是第二种责任关系，如果处理好了，有利于调动室内其他成员的积极性，如果处理不好，负面的影响也会很大。
除了处理好上下层级的关系外，出版策划编辑室还要处理好与其他职能部门的关系。在这种横向关系中，尤其要处理好和市场营销部门的关系，特别是在图书的营销策划中，一定要吸纳营销人员参与意见，共同谋划市场，以利图书在市场上适销对路。
(3)事业部型的出版策划人制
所谓事业部型的出版策划人制，我们可以理解为是出版策划事业部制，也就是在出版社里设立出版策划事业部。相对于编辑室型的出版策划人制，事业部型的出版策划人制将赋予出版策划事业部的首席出版策划人(或事业部的主要负责人)更多的责、权、利。
在社会主义市场经济条件下，作为一个企业单位的事业部，应该是这个企业的赢利中心。从这一点出发，我们可以认为事业部就是这个企业的子单位。因此，根据出版策划事业部工作的实际要求，事业部的组成人员不再是单一的出版策划人，而应该是由出版策划人员、营销人员和财务人员等不同专业的工作人员所组成的具有一定有机结构的比较完整的组织。只有这样，出版策划事业部才有可能担负起出版社赢利中心的重担。
当然，由于出版策划事业部已经具有一个独立单位的组织雏形，它在给出版社带来一定利润回报的同时，也会增加出版社对其政治导向和经营状况掌控的难度。如果我们一开始就在出版策划事业部的设立上建立比较规范的制度，将有利于减少这方面的困难。同样，这种制度也包含出版社对事业部的管理和事业部内部管理两大部分。
总之，笔者认为在社会主义市场经济体制不断完善的情况下，出版社内部的机构设置应该顺应这种全新经济体制的要求，不断地创新组织结构模式，探索新的激励机制，使之不断适应迅速变化的市场环境，从而实现图书出版与市场需求的一致性。
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