B2B的市场营销逻辑——访波士顿咨询公司（BCG）资深合伙人兼董事总经理今村英明，本文主要内容关键词为：波士顿论文,合伙人论文,英明论文,市场营销论文,逻辑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
任何市场营销活动，企业都应该在具备营销逻辑的前提下有目的、有序地进行。随着竞争环境的变迁，在组织间营销的业务领域引入营销逻辑就显得非常必要。
B2B就是一个例子。由于B2B同B2C之间的营销活动不同，曾经适用于后者的方法可能不会完全对前者起作用。B2B企业在引进营销逻辑的同时，还需要根据自己的实际特点，掌握一套有效的方法。
用营销逻辑指导营销活动
《销售与管理》：您有一个观点令人印象非常深刻，“营销逻辑的核心是在适当的时候做该做的事情”，那么我们是否可以这样理解，市场营销的核心原则就是在具备了营销逻辑的前提下进行有目的、有序的营销活动？在这样一个前提下，我们如何用营销逻辑的思维方式来审视和指导营销活动？
今村英明：如果从宏观的角度来看这个问题，市场营销活动中的营销逻辑其实并不复杂，它主要包含了两点：首先是市场的选择，就是企业身处于哪个市场、企业如何定义自己的市场，包括这个市场的规模如何、这个市场的性质该如何分类、企业的目标客户群是什么，对这些问题的判定都要基于企业对市场的大量分析和调研；第二点相对复杂一些，就是企业如何确定相关领域中的业务模式。这里面需要企业关注这样几个问题：一是企业要明晰自己能在业务领域产生什么样的价值；二是在这一领域企业的产品同竞争对手的差异点在什么地方；三是企业的产品组合或者说产品系列是什么样的；四是企业产品的标准化程度和产品定制之间的关系。概而言之，在企业的营销活动开展之前，定义和选择市场，同时建立起企业的业务模式，是企业应该做到的两点。
《销售与管理》：从您的作品里得到了这样一种观点，凡是不符合市场营销逻辑的做法，即使其他企业或者营销人员获得了成功，但这种成功的做法可能也不具备推广性。但总有一些企业的成功是符合市场营销逻辑的，您认为哪些企业是这类成功的典范，他们值得其他企业学习和借鉴的模式都是哪些？
今村英明：这方面成功的企业有很多。联想收购IBM的个人电脑业务，那么我们就谈谈IBM吧。为了专注于服务领域，IBM首先放弃了个人电脑领域，然后他们将自己的目标客户群——也就是将服务的企业分为大客户、中客户和小客户，在这个基础上对整个组织进行了变革。变革过程中，IBM内部对工作以及每个人的功能和角色都进行了重新定义和分配：有些人专注于了解客户需求，有些人专注于客户管理，有些人专注于做技术。重新定义了这些人的角色，同时重新定义了其支持关系。所有这些变革都是从10年前就开始了，以便在竞争中实现快速反应。概而言之，IBM在变革中的营销逻辑就是，选择自己的市场——服务于企业，重新定义自己的业务模式——不再卖具体的产品，而是卖服务，并且用内部组织变革来配合和支持业务模式的改变。
B2B同传统B2C之间的区别
《销售与管理》：在企业的具体实践中，虽然在运用市场营销逻辑指导营销活动在总的理论上是相通的，但是不同类型的企业在实践操作过程中肯定要有所不同或是侧重。那么同传统的B2C相比，B2B市场营销逻辑包含的要素有哪些不同？
今村英明：市场营销逻辑的核心原则一定是在不同类型的组织中能够通用的。但是在执行层面，B2B和B2C之间存在着一些差异，这是由于两种业务模式面对的消费者有根本上的不同：B2C的特点是需要普通消费者对企业的产品进行决策，这些消费者通常是个人或以家庭为单位；B2B则完全不同，企业提供的产品是要融入对方的组织内部和运作流程中，需要组织对企业的产品做出决策，在这个过程中，决策的部门或者团队，包括高管层、技术人员、行政人员等相关部门都要参与其中。
这样，企业在B2B中就有三点需要特别注意：首先要了解客户决策的流程、部门或者是团队是什么，包括谁来做什么样的决策，他们决策的标准是什么，他们最后运作的流程又是怎么样的，决策中有哪些人参与，其中的哪些人有较大影响力；其次，由于决策是由多个层面的人参与，所以在各个层面我们都要建立起关系，如在技术层面，我们的技术人员和对方的技术人员就要建立良好的关系，在CEO层面也是如此；最后，需要在企业与企业之间建立起长期的关系，比如，企业可以在客户方面进行一些投资。投资的方法有许多种，包括共同开发新产品，提供一些免费的服务，甚至可以把企业的一些员工送到客户那里为其提供支持。可以肯定的一点是，企业必须要投入一定的资源来建立长期的客户关系。我认为这是B2B和B2C在市场营销逻辑中最大的不同之处。
《销售与管理》：消费者的变迁是B2B模式和B2C模式在营销过程中有所不同的根源，随着这些改变，企业在内部的组织架构上也随之不同，您认为这些不同点在哪里？
今村英明：最大的不同就是B2B企业中通常没有市场营销部门，而只有销售或者销售规划部门。事实上我并不认为这是一件好事情，一些B2B企业往往忽视了市场营销部门的重要性，而这恰恰是产生一些问题的根源。因此我们经常给客户这样的建议，如果他们没有市场营销的部门或经理这样的设置，我们就希望他们能设置这样一个人或者部门来支持他们的营销战略以及营销战略的执行。
《销售与管理》：在一些B2B模式和B2C模式共存的企业，这两种模式之间会在某种程度或者某个时间产生冲突，那么企业又该如何协调这两种模式，使他们达到一个共赢的目的？
今村英明：我想最关键的一点是企业一定要在内部将B2B和B2C业务划分成两个独立业务部门，并且尽力不要让普通消费者对企业B2B模式的产品与向自己出售的产品产生联想。
如何构建品牌优势
《销售与管理》：无论在哪种类型的企业中，建立起品牌优势都是构建企业竞争力至关重要的一个环节。由于消费群体特征的迥异，在构建品牌优势方面两种模式的企业也存在着不同点，请问您对这种不同的看法是什么？或者说B2B市场营销中企业如何确立自己的品牌优势？
今村英明：在品牌建设方面最大的不同就是B2C企业需要兼顾两个层面：公司品牌建设和产品（服务）品牌建设。而相比B2C企业来说，B2B企业在公司品牌上的营销似乎更为重要。
企业品牌对于B2B企业来说有两个作用：第一，可以帮助公司成为对方采购名单上的候选人。比如说，咨询公司要争取客户，就得吸引CEO的注意力。如果对方的CEO看到波士顿咨询公司这个牌子不错，就会把它作为采购计划的候选人之一。只有先上了候选名单，才有可能继续参与竞标。同样，对方的采购员在对方组织的决策中占有重要的位置，因此在说服该企业采购产品的过程中，公司品牌无疑会给产品加分；
第二，我们在前面提到B2B营销非常重要的一个环节就是和组织之间建立长期的关系，而公司品牌对于这种长期关系是非常重要的。对财务来说也是如此，如果公司的品牌很好，和银行谈融资的问题就更容易；对于研发部门来说，如果公司品牌够好，在寻找技术伙伴方面也更容易一些……概而言之，B2B企业需要在公司品牌的建立上投入更多的资源。
《销售与管理》：除了企业品牌这一方面，在B2B领域成功建立品牌的关键因素还有哪几个方面？
今村英明：首先当然是品牌传播，也就是企业如何打广告，这在所有的企业中都是通用的；其次是企业同各相关方面的关系，这些不仅包括营销对象，还包括诸如媒体、投资者等。比如像波士顿这样的咨询公司，我们看中的是媒体的曝光量，或者多出几本书，这样在增加企业曝光率的同时，也能够增加企业的知名度。
《销售与管理》：是不是可以这样理解，在某种程度上，B2B企业的资源可能比一些具体的营销方法更重要？
今村英明：在某些情况下这是成立的。但是对大多数企业来说，本身的资源是有限的，所以在使用上一定明智、理智。对于拥有资源的公司，千万不要透支自己的资源，比如凭借着自己有良好的资源而做出一些伤害企业信誉的行为。
对于另一些小企业来说，要把有限的资源花在刀刃上。这里面有一个简单的方法，就是“借势”，企业可以借助客户的品牌来提升自己的品牌。比如说你是一个汽车零件的供应商，你可以努力打进通用、丰田、上海大众这样大品牌整车厂的供应链里面，为其供货，一旦成功后就可以对外界说，通用、丰田都是我的客户，从而帮助你打出品牌。因此这个业务哪怕你不赚钱也要争取到手。
电子商务中的B2B
《销售与管理》：在电子商务的应用中，B2B和B2C有哪些不同？B2B的市场营销逻辑应该做怎样的调整来顺应电子商务导致的商务环境的改变？
今村英明：因特网和电子商务已经成为我们很重要的一个媒介，在未来它会变得越来越重要，尤其对于中小企业来说，通过它带来的渠道，我们的企业就可以用更少的资源来获取客户。实际上，做到这一点还有几个前提，第一是标准化，因为在线的交易需要标准化的做法。第二点是关于信用的问题，包括供应商以及交易的公司是否会及时付账，是否及时送货，送的货和标称的质量是否一致。同时对基础设施也有一些要求，如信贷的筛选和支付、物流和递送方面。随着B2B在线交易的全球化，很有可能对基础设施的挑战越来越大，在国内获得这些设施可能很容易，但走出国门后就可能成为一个问题。最后，根据在线交易的特点，要随时准备好出现新的竞争对手。
《销售与管理》：您刚才提到了一个信用的问题，我们是不是可以这么理解：B2B企业要获取对方的信任，要比B2C的企业付出更多的努力？
今村英明：因为对于B2C来说它可能就是一次性交易，买过一次之后我可能再也不会买。而B2B的话一直是长期的关系。
《销售与管理》：在中国，这一领域最成功的可能就是阿里巴巴，但他的主要对象还是中小企业。这是否可以反映，对与比较大的企业来说，在B2B方面他们更愿意采取一些更传统的方式。
今村英明：对于一些很标准化的产品他们可能会使用线上交易，例如纸和笔之类的。但是显然如你所说，一些B2B企业目前交易的方式仍然很传统。
B2C需要普通消费者对企业的产品进行决策，这些消费者通常是个人或以家庭为单位；B2B企业提供的产品是要融入对方的组织内部和运作流程中，需要组织对企业的产品做出决策。
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