不同品牌化情境下的新产品采用：消费者创新性和品牌依恋的影响，本文主要内容关键词为：品牌论文,情境论文,新产品论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
向市场投入新产品是企业从事创新的主要方式。新产品能否在市场上取得成功，归根到底取决于消费者是否采用该新产品。[1-3]研究者们认为，消费者创新性是影响新产品采用的基本因素。[4-10]另一方面，企业为保持业务的成功需要培养忠诚的消费者。忠诚的消费者可以持续地购买企业的产品，给企业带来持续收益。研究表明，品牌依恋是消费者产生忠诚的重要心理变量。[11-13] 多年以来，研究者们对消费者创新性和品牌依恋进行了许多研究，并取得了有价值的发现。但存在两个空白：首先，创新性与品牌依恋作为消费者的两种心理特质，在与新产品采用的关系上呈现对立性，但研究者们对消费者创新性与品牌依恋的研究一直是孤立进行的，忽略了两者的共同作用。其次，在新产品采用的研究中未考虑品牌化情境。在市场中，新产品通常被置于品牌化的情境中。其中存在两种典型的情形，一是市场中存在多家企业以现有品牌推出的新产品。这样，消费者在市场中面临品牌间新产品采用和品牌内新产品采用的选择分化。二是一家企业可能选择子品牌形式推出新产品，[1,14]以有效地吸引消费者采用自己的新产品，降低消费者在市场中的选择分化。由此产生了两个重要的研究问题，一是在存在多种品牌化新产品时，消费者创新性和品牌依恋与新产品的选择分化存在怎样的关系？二是企业采取的子品牌化产品策略能否收敛消费者创新性和品牌依恋导致的选择分化？ 一、理论背景与研究假设 1.消费者创新性 消费者创新性(Consumer Innovativeness)是指消费者自身固有的采用新事物(如新观念、新产品、新品牌等)的倾向。它是消费者内在的、持久性的个性特质。[4-6,8]正是这一特质成为消费者采用新产品的动力，并影响其购买决策和品牌使用行为。研究者甚至认为，消费者创新性使市场更具动态性。如果没有创新性，消费者行为便成为了对一系列稳定的产品集的常规化购买决策。[15] 消费者创新性研究的最初目标是识别创新者和非创新者的标准，并为新产品发展、新产品上市、市场选择和媒体选择提供决策依据，[5]但之后的研究聚焦于消费者创新性与新产品采用的关系。[4,7,16]研究者们定义的新产品不仅包括一般意义上的全新产品或是更新后的新产品，还包括新理念、新服务，[3,5,17,18]以及那些不同于消费者先前生活体验的“新产品”。例如，消费者的身份由学生转变成为职场人士时采用其之前没有使用过的公文包、正装等产品。[15] 大多数研究总体上支持消费者创新性与新产品采用行为的正向关系，但这些研究在新产品的定义上没有考虑品牌在内的各种营销因素的影响。[1,2]尽管一些研究者在创新性的定义方面已经关注到品牌因素，如Steenkamp等将创新性定义为消费者主动购买新的或不同的产品与品牌，而不是停留在当前已有的选择和消费模式上的一种倾向。[8]到目前为止，只有个别研究者将品牌因素引入到创新性的研究中，发现极为有限，如Foxall发现创新性与食品类新品牌采用行为之间无显著的相关关系。[19] 2.品牌依恋 品牌依恋(Brand Attachment)发展自心理学中的依恋(Attachment)概念。心理学家在母婴关系的研究中发现，依恋是特定个体(婴儿)与特定对象(母亲)之间充满情感的纽带关系。这种人与人之间的纽带关系延展于个体的成长历程中，影响其后续生活中的友谊关系、亲密关系和恋爱关系。[20,21]营销学者分析消费者的依恋现象时，将消费者的依恋关系从“人—人”扩展到“人—物”，例如“人—品牌”的情境。营销学者认为，消费者对其拥有的物品也存在依恋现象，[10,22-24]包括对其生活中使用的品牌也会产生依恋。[12,25] 随着观察情境的扩展，营销学者对消费者依恋的产生机制探寻新的解释。当前一致倾向在自我概念基础上来理解和定义消费者的依恋现象。研究者认为，依恋是消费者能够感知到的自我与特定物品之间的联系程度，是消费者自我塑造(Self-cultivation)过程的一种典型结果，[22]反映出消费者发展和维护自我认知结构的程度。[21]由此得出，品牌依恋指的是消费者将自我概念与品牌相联系的认知(Cognitive)和情感(Emotional)的力量。这种在认知和情感基础上发展起来的联结是形成品牌忠诚的重要驱动因子。[13]当品牌依恋发展到最高级形式时，消费者会将特定品牌视为自我概念的延伸；消费者一旦失去该品牌，就会产生失落和悲伤的感受。[12] 对品牌依恋的研究表明，高依恋的消费者往往能够抵抗其他产品所宣称的卓越品质的诱惑，并存在品牌忠诚现象。[11,22,25]尤其是Park等将品牌依恋程度从低、中、高三个水平上进行了区分，认为消费者的品牌依恋程度越高，越是将品牌视为自我概念的一种延伸，继而引发相应的品牌依恋行为，包括频繁的重复购买行为，高强度的品牌社区参与。而在低品牌依恋水平下，上述行为可能不会发生。[12] 3.理论扩展 (1)消费者创新性和品牌依恋的性质与表现水平 以往的研究表明，消费者的心理结构中同时存在创新性和品牌依恋这两种不同的特质，研究者们采用量表来分别测量这两种特质差异，并分析如何影响消费者的新产品采用情况。[6,8,15,22,25]研究结果暗含两者在与新产品采用的关系上呈现对立性。高创新性的消费者更容易接受新产品，[2,5,6,8,15,17,18]高品牌依恋水平的消费者更容易坚持使用已有品牌，即更不容易发生品牌转换。[11-13,22,25]但现有研究对这两种特质如何共同影响消费者的新产品采用问题，并没有加以关注。实际上，在消费者创新性与品牌依恋共存的条件下，考虑到消费者在这两种特质上处于不同的表现水平，可进一步被区分为高创新性—高品牌依恋(CI[,h]BA[,h])、高创新性—低品牌依恋(CI[,h]BA[,1])、低创新性—高品牌依恋(CI[,1]BA[,h])、低创新性—低品牌依恋(CI[,1]BA[,1])四种类型。如果这四种类型的消费者存在，这些因创新性和品牌依恋水平不同而存在的不同类型消费者在新产品采用上是否存在差异，需要得到澄清。 (2)品牌化情境中的消费者选择 进一步在现实市场中，新产品通常是置于品牌化情境的。企业通过品牌化的方式将新产品提供给消费者。[1,14]消费者在从事某种新产品购买活动时，面对的是品牌化情境中的新产品，我们将其称为品牌化新产品。在一个产品类别市场，消费者可能面临两种典型的品牌化情境。 ①品牌化情境一。某家企业率先以原有品牌推出新产品，竞争企业也以同样方式跟进推出新产品。这时市场中存在多种品牌化的新产品。相应地，消费者的新产品采用也存在两种选择，一是品牌内新产品采用，即消费者购买同一品牌下的新产品。二是品牌间新产品采用，即消费者在不同品牌间购买新产品。如果上述情形发生，则意味着消费者在品牌化新产品的选择上存在分化。但在研究上，对该情境中消费者创新性和品牌依恋如何影响品牌化新产品选择分化的问题有待开展。 ②品牌化情境二。考虑到市场中存在多个品牌化新产品的竞争，一家企业为更有效地吸引消费者，降低其品牌间新产品的购买，可能选择子品牌形式推出新产品。以子品牌方式推出的新产品，为消费者提供了具有新品牌意义和产品特征的新类别，同时又与原有品牌存在认知关联。[26,27]因此研究者认为，子品牌化被认为是企业向市场推出新产品的优选策略，[1]但当考虑消费者创新性和品牌依恋的影响时，其有效性如何取决于消费者反应，由于缺乏实证，这一问题需要检验。 4.研究假设 (1)品牌化情境一：消费者创新性、品牌依恋如何影响品牌化新产品的选择分化 以往研究表明，高水平创新性的消费者会比低水平创新性的消费者更有可能采用新产品。[5,6,8]Midgley等发现，在服装行业中，创新性高的消费者采用新产品的平均时间要短于那些创新性低的消费者。[6]Goldsmith等发现，在服装和电子产品行业，消费者创新性和新产品采用行为之间存在较强的正相关关系。[28]Uh1等的研究表明，相对于高创新性的消费者者，低创新性的消费者往往是创新采用的滞后者，但具有更高的品牌忠诚度，即品牌转换频次更低。[29]这说明，高创新性消费者的忠诚度较低，发生品牌转换的可能性更高，而低创新性的消费者品牌忠诚度较高，发生品牌转换的可能性更低。即具有较高创新性的消费者，会有较高水平的品牌间购买行为；具有较低创新性的消费者，会有较高水平的品牌内购买行为。 另一方面，品牌依恋方面的研究表明，[11-13]当品牌和消费者自我概念显著关联时，品牌依恋就会促使消费者产生各种对品牌有利的行为。具有高品牌依恋的消费者会对特定品牌发生频繁的重复购买行为，同时，他们能够经受起其他产品宣称的卓越品质的诱惑而拒绝购买。即当消费者具有高品牌依恋时，会有更高水平的品牌内新产品购买行为；当消费者具有低品牌依恋时，会有更高水平的品牌间新产品购买行为。 根据现有研究发现，高创新性、低品牌依恋最可能激发消费者较高的品牌间购买倾向/较低的品牌内购买，而低创新性、高品牌依恋最可能促使消费者从事较低的品牌间购买/较高的品牌内购买。[2,8,11-13,17,18,25]据此，我们进一步推断，对于高创新性的消费者，当其品牌依恋水平不同时，低品牌依恋者相对于高品牌依恋者更有可能从事品牌间购买。对于低创新性的消费者，同样低品牌依恋者相对于高品牌依恋者更有可能从事品牌间购买。因此建立研究假设1： H1a：相对于高创新性、高品牌依恋水平的消费者(CI[,h]BA[,h])，高创新性、低品牌依恋水平的消费者(CI[,h]BA[,1])，会有更高的品牌间购买倾向/更低的品牌内购买倾向 H1b：相对于低创新性、高品牌依恋水平的消费者(CI[,1]BA[,h])，低创新性、低品牌依恋水平的消费者(CI[,1]BA[,1])，会有更高的品牌间购买倾向/更低的品牌内购买倾向 (2)品牌化情境二：子品牌化新产品能否收敛消费者创新性和品牌依恋导致的选择分化 以子品牌形式推出新产品被认为是最合适的上市策略，[1]研究者们认为，子品牌化新产品一方面保留了母品牌的名称，使新产品与母品牌产生关联，新产品可以有选择性获得母品牌的品牌资产，从而增加消费者对新产品的认知和信任。另一方面，新的子品牌名称使其成为市场中的一个新类别，能更好地承载新产品的新特征，在营销时增添新的品牌意义(如可施予不同于母品牌的定位)。此外，也能避免新产品与母品牌的不一致性而对母品牌资产产生的稀释效应。[26,27] 从消费者创新性方面看，[5,6,8]采取子品牌形式的新产品，由于在市场中以一个新类别的方式呈现，比起以原有品牌推出新产品具有更高的新颖性。对高创新性水平的消费者，可能更受其新颖性的吸引采用这一新产品。因此，消费者创新性可能对子品牌化新产品的采用产生明显的影响。 从品牌依恋方面看，[11-13]采取子品牌形式的新产品，保留了母品牌的名称，母品牌的特征可相应地转移地到子品牌上，[26,27]使得消费者在选择子品牌化新产品时，其与母品牌的认知和情感关联仍然得到保留，高品牌依恋的消费者仍会因这种关联采用子品牌的新产品。但另一方面，由于它又具有子品牌所承载的新的意义，对低品牌依恋的消费者，子品牌化新产品同样可提供满足其新产品偏好的机会。因此，品牌依恋对子品牌化新产品的选择可能整体上不会产生明显影响。 当考虑消费者在创新性和品牌依恋上具有不同的表现水平时，进一步推断，无论在高或低的创新性水平上，高品牌依恋的消费者与低品牌依恋的消费者在选择子品牌的新产品倾向上没有差别。因此建立研究假设2： H2a：高创新性、高品牌依恋水平的消费者(CI[,h]BA[,h])与高创新性、低品牌依恋水平的消费者(CI[,h]BA[,1])，在子品牌化新产品采用倾向上没有显著差异 H2b：低创新性、高品牌依恋水平的消费者(CI[,1]BA[,h])与低创新性、低品牌依恋水平的消费者(CI[,1]BA[,1])，在子品牌化新产品采用倾向上没有显著差异 综上所述，如果研究假设1成立，则表明在品牌化情境一中，消费者创新性、品牌依恋将导致消费者对品牌化新产品的选择分化。若研究假设2成立，则表明子品牌化新产品策略可吸引不同消费者对一个企业新产品产生集中采用的倾向，“熨平”创新性和品牌依恋导致的选择分化。 二、研究一 针对研究问题一，研究一考虑在存在多种品牌化新产品的品牌化情境一中，对消费者真实的购买行为进行调查，其目的是对消费者创新性和品牌依恋与品牌化新产品的选择分化是否存在关联进行初步的探查。 1.研究方法 研究一选择网络调查的方法来进行。选择网络调查可以在全国范围内发放调查问卷，覆盖广泛的真实消费者。本研究委托Quality & Quick Survey公司进行网络调查。该公司是一家领先的在线调查公司，调查时以邮件形式向样本库发送调查问卷的链接，发送13000个邮件邀请，共有1305个受访者作答。最后供分析的有效问卷为300份。调查结果达到了这一要求。在性别上，男、女约各占50％；在年龄上，20岁及以下、21-25岁、26-30岁、31-40岁、41-50岁、51岁及以上各占2.7％、13.7％、33.7％、33.3％、14.0％、2.7％；在教育背景方面，高中及以下、专科、本科、本科以上各占12.2％、31.7％、48.2％、6.9％；在从事职业方面，党政机关及事业单位职员、普通员工、自由职业者、个体经营者、学生、其他各占9.0％、55.3％、16.0％、7.3％、7.7％、4.7％。 本研究在问卷调查的前、中、后三个环节上进行了质量控制。在前期问卷设计中，设置了4道与调查内容相关的甄别题，分别是“在过去的五年里，您自己是否购买过手机产品”、“在过去的一个月里，您自己是否购买过方便面产品”、“在过去的一周里，您自己是否购买过饮料产品”、“在过去的半年里，您是否购买过洗发水产品”。所有不满足上述任何一个甄别条件的问卷都被甄别掉。在调查中，通过控制IP地址来保证样本的真实性，并避免同一样本出现重复作答的现象。满足甄别条件的受访者才能进入正式问卷的作答环节。另外，问卷中所有的“其他”选项的题目都要求受访者根据自身情况填写具体项目，进一步确保其回答时的认真性。在后期，对回收的问卷进行检查。对于那些作答时间过短，作答不规范、不完整的问卷予以剔除。 2.产品类别与品牌选择 在本次网络调查中，针对常用的个人消费品进行资料收集。关注常用的个人消费品，一方面使研究问题在最普遍的消费领域得到探究，同时也保证信息收集的充足性。具体的产品类别包括一种耐用消费品和三种快速消费品，前者是手机，后者是方便面、饮料和洗发水。选择不同的产品类别，主要考虑产品类别本身的性质区别，以及消费者对不同产品选择存在的卷入度差异，以便更好保证研究的效度。 在这四类产品的品牌选择上，为获得完整的购买信息，尽量覆盖各产品类别的各个品牌。在具体品牌选择上，主要利用电商平台的相关信息帮助确定最终调查问卷的品牌。其中，手机品牌名单主要来源于国内知名电商平台“京东”(jd.com)。方便面、饮料和洗发水品牌名单主要来源于另一家知名电商“1号店”(yhd.com)。 3.变量测量 对消费者创新性和品牌依恋采用现有成熟量表进行测量。创新性的研究有较多可以参考的量表，本研究选取Raju研究中所建立的量表，[30]该量表具有较好的效度和信度。该量表共有10个测项，其中由7个正向测项和3个反向测项构成。在翻译过程中，本研究将原文的反向测项翻译成为正向测项，这主要是考虑到国内消费者阅读习惯，且这种处理方式在国内的研究中也比较常见，如陈文沛在对创新性的研究将原量表中的反向测项都处理成了正向测项。[9]翻译后的中文测项再交由3名被访者阅读。这3名受访者反映其中有两对(4个)测项意义相近，于是删除了原文中的2个测项，最终形成了8个测项的创新性量表。 对品牌依恋也采用现有量表进行测量。本文选取了Park等发展的品牌依恋量表。[13]该量表的主要开发者Park在品牌依恋领域的研究具有较高的权威性。他在梳理品牌依恋概念的发展过程基础上，对品牌依恋进行了规范化定义，对品牌依恋的来源也做了很好的解释；同时，他区分了与品牌依恋概念相近的变量“品牌态度”。最重要的是，他在总结有关研究的基础上对品牌依恋的行为开展了预测性分析，并发展了品牌依恋行为层次模型。Park等发展的初始量表有10个测项，后来简化为4个核心测项，均具有良好的效度和信度。[13]创新性和品牌依恋均采用李克特7级尺度进行测量，1-7分别代表从“非常不同意”、“不同意”、“不太同意”、“不确定”到“有点同意”、“同意”、“非常同意”。 品牌化新产品购买用“品牌间新产品购买量”来衡量，指消费者购买某一类和所有四类产品时选择的品牌数量。对消费者而言，每购买一个新的即自己过去没有使用过的新品牌的产品就是一次新产品采用。[8,15]因此，在某一产品类别，统计被访者购买过该类别产品的品牌数量体现了其对新的品牌化产品的采用水平。在调查时，考虑可比性，分别让被访者按品牌报告在过去的某个时间段内(手机为过去5年，洗发水为过去半年，方便面为过去1月，饮料为过去1周)购买的产品数量，然后从中统计某个消费者在每一个和所有四个产品类别上选择的品牌数量。品牌选择的数量越多，意味着品牌间新产品的购买水平越高。例如，在最近五年中，某个被访者购买了3部手机，其中，诺基亚2部，三星1部，则品牌间新产品购买量统计为2。其他情况以此类推。品牌选择的数值越大，说明消费者的品牌间转移性越突出，其更大程度地在多个品牌下做出新产品的购买选择；反之，品牌选择的数量越小，说明消费者的品牌间转移性低，品牌内购买的水平相对更高，即其更大程度地在某个品牌下做出新产品的购买选择。这种方法跟以往测量消费者“新产品采用”的横截面方法相似，[3,5,9,28,31]不同之处是，当衡量消费者在一定时间购买多少数量的产品时更着重关注品牌选择的度量。 4.结果分析 分析在两个层面上进行。第一，在单一产品层面，分析创新性和品牌依恋与品牌间新产品购买量之间的相关关系。第二，在总体层面，对手机、方便面、饮料及洗发水这四个产品的品牌间新产品购买量加总后求平均值，得出总体的“品牌间新产品购买量”，分析创新性和品牌依恋与总体的“品牌间新产品购买量”的相关关系。考虑到品牌间新产品购买量与产品购买总数量存在相关性，本文以产品购买总数量作为控制变量，计算消费者创新性、品牌依恋与品牌间新产品购买量的偏相关系数来呈现其真实关系。 单一的产品层面分析发现，对方便面、饮料和洗发水，消费者创新性与品牌间新产品购买量显著正相关(r=0.246，p＜0.001；r=0.167，p＜0.01；r=0.163，p＜0.01)。品牌依恋与品牌间新产品购买量显著负相关(r=-0.187，p＜0.01；r=-0.112，p＜0.05；r=-0.141，p＜0.05)。例外是，在手机产品上，消费者创新性、品牌依恋与品牌问新产品购买量的相关关系均不显著。总体的产品层面分析发现，消费者创新性与品牌间新产品购买量显著正相关(r=0.194，p＜0.01)。另一方面，品牌依恋与品牌间新产品购买量呈现显著负相关(r=-0.142，p＜0.05)。具体结果见表1。
上述结果基本表明，消费者的创新性水平越高，越倾向于选择多个品牌化新产品，即从事品牌问新产品购买；消费者的创新性水平越低，则越倾向于选择少数品牌化新产品，即从事品牌内新产品购买。与此相对，消费者品牌依恋水平越高，越倾向于选择购买少数品牌化新产品，即从事品牌内新产品购买；消费者的品牌依恋水平越低，则越倾向于选择多个品牌化新产品，即从事品牌间购买。 5.讨论 研究一以真实消费者为样本，考虑现实市场中存在多个品牌化新产品的情境一，对消费者创新性、品牌依恋与新产品选择分化的关系进行了初步的探查。除手机产品外，多数产品类别和总体层面的分析结果均显示，消费者创新性与品牌间新产品购买水平正相关，品牌依恋与品牌间购买水平负相关。这表明，在消费者的日常购买活动中，的确存在消费者创新性和品牌依恋水平差异相伴的品牌化新产品的选择分化。由于研究一采用调查方法，并未考虑被访者购买不同品牌的新产品特征差异，也未控制其他可能产生影响的变量，如各个品牌新产品的上市时间、消费者对品牌的喜欢程度，对各品牌产品的偏好等。因此，对消费者创新性、品牌依恋与品牌新产品选择分化关系的正式检验，有待采用实验方法来完成。 三、研究二 研究二采用实验方法，仍然针对研究问题一，通过模拟市场存在多个品牌化新产品的情境一，对消费者创新性和品牌依恋与品牌化新产品选择分化的关系问题进行验证，并对研究假设一进行正式检验。 1.前测一 在品牌化情境一中研究消费者品牌化新产品采用，“品牌化新产品购买行为”的测量涉及“品牌间新产品购买”和“品牌内新产品购买”，实验研究中至少需要两个品牌作为刺激物。前测一的目的是选择正式实验所需的品牌，且希望它们在对参与者的品牌选择影响上具有可比性，并防止出现混淆效应，这两个品牌需要满足的条件是：(1)消费者对这两个品牌的熟悉度相当；(2)消费者对这两个品牌的喜欢程度相当。为此，初步选择了联合利华旗下多芬、力士、夏士莲，宝洁旗下潘婷、飘柔、沙宣，欧莱雅及资生堂共8个具有较高知名度的品牌作为前测的品牌集。其中，联合利华旗下清扬和宝洁旗下海飞丝是特定功效的品牌，定位过于特别，故没有入选到前测品牌集中。 品牌熟悉度的测量采用“我对这个品牌非常熟悉”、“我对这个品牌的特点非常了解”测项测量；品牌喜欢度采用“我非常喜欢这个品牌”、“这个品牌对我而言非常有吸引力”测项测量。所有测量均采用李克特7级尺度评价。以36名学生为样本进行前测，对结果相近的“力士和潘婷”、“力士和沙宣”、“力士和欧莱雅”三对品牌的品牌熟悉度和品牌喜欢程度的结果分别进行T检验。从结果来看，“力士”和“欧莱雅”品牌较好满足了条件。两者的品牌熟悉程度(M=4.06 vs.4.24，p=0.432)和品牌喜欢程度(M=3.86 vs.3.99，p=0.608)没有显著差异，故选择它们作为正式实验使用的品牌。 2.前测二 在确定品牌刺激物之后，本研究需要进一步确定“品牌化新产品”以衡量“品牌化新产品购买行为”。为避免产品使用经历的影响，使用虚拟新产品方式来确定新产品，前测二的目的是形成实验所需要的虚拟新产品。本研究虚拟了6种新洗发水产品，包括“锁水保湿”洗发水、“惠润柔净”洗发水、“羊绒脂滋养”洗发水、“舒缓平衡”洗发水、“乳木果丰凝”洗发水以及“海藻滋养”洗发水，并从中挑选出3种配方来确定新产品。选择的标准为：(1)消费者对这3种配方具有较低熟悉水平，且水平相当；(2)消费者对这3种新配方的洗发水产品的喜欢程度相当。测项来自于前测一，只是将测项语句中的品牌改为产品，仍采用李克特7级尺度来测量。 以38名学生为样本进行前测，对6种新产品的熟悉程度和喜欢程度的结果分别进行检查。在产品熟悉程度和喜欢程度最接近的三个新产品是“锁水保湿”洗发水、“舒缓平衡”洗发水及“海藻滋养”洗发水。方差分析表明，三者的产品熟悉程度(M=3.66 vs.3.32 vs.3.55，F(1，37)=0.192，p=0.664)和产品喜欢程度(M=4.11 vs.4.25 vs 4.41，F(1，37)=1.810，p=0.187)均没有显著差异，且前者处于较低水平，故选择它们作为正式实验的新产品。 3.正式实验程序 实验按照2(创新性水平高、创新性水平低)×2(品牌依恋水平高、品牌依恋水平低)的思路设计。选取某高校商学院的二年级本科学生作为实验参与者。本研究成功地邀请到157位参与者参加正式实验。对实验涉及的两个自变量“创新性”和“品牌依恋”，采用测量方法测试。其中，创新性使用Raju的量表来测量，品牌依恋使用Park等的简化量表。[13,30] 使用前测一和前测二中所确定的品牌和新产品来定义品牌化新产品的选择。具体方法是，先向参与者说明“力士品牌”和“欧莱雅品牌”目前同时推出三种功能相同、价格相同的洗发水新产品。接下来呈现两个品牌十三种配方的6种洗发水新产品，然后请参与者完成一项洗发水的购买任务：如果此时您需要购买两瓶洗发水，您会从这两个品牌中的六种新产品中挑选哪两瓶？参与者根据自己的偏好选择两瓶洗发水品。为了避免顺序效应，每个品牌的洗发水新产品都有一次机会出现在不同的排列位置上。完成品牌化新产品的挑选后，参与者完成创新性、品牌依恋水平的测量。最后完成关于力士、欧莱雅两个品牌的熟悉程度、喜欢程度、三个新产品的熟悉程度、喜欢程度的测量，所使用的量表与前测相同。 4.结果分析 (1)操控检验。首先，对自变量测量的有效性进行检验。将创新性和品牌依恋按测量结果的中位值分为高水平组和低水平组。T检验结果表明，高、低创新性组参与者的创新性得分分别为4.975、3.252，差异显著(p＜0.001)。高、低品牌依恋水平参与者的品牌依恋得分分别为5.084、3.095，差异也是显著的(p＜0.001)，表明实验中自变量的测量是有效的。此外，本研究需要控制两种品牌和三种产品之间的熟悉程度和喜欢程度差异可能引起的混淆效应。为此，对两个品牌和三个新产品的熟悉度和喜欢度的表现水平进行检验。结果表明，力士和欧莱雅两个品牌在品牌熟悉度和品牌喜欢度上无显著差异(品牌熟悉程度：M=4.209 vs.4.231，p=0.817；品牌喜欢度：M=4.092 vs.4.178，p=0.396)。“锁水保湿”、“舒缓平衡”及“海藻滋养”三种新配方洗发水产品在产品熟悉度和产品喜欢度也无显著差异(产品熟悉度：M=3.634 vs.3.538 vs.3.630，F(1.153)=0.753，p=0.473；产品喜欢度M=4.022 vs.4.124 vs.4.143，F(1.153)=1.008，p=0.367)。因此，品牌和新产品差异因素在实验中得到了控制。 (2)假设检验。将创新性和品牌依恋按测量结果的中位值分为高水平组和低水平组，参与者可划分为高创新性—高品牌依恋(
)(44人)、高创新性—低品牌依恋(
)(35人)、低创新性—高品牌依恋(
)(39人)、低创新性—低品牌依恋(
)(39人)四种类型。这一结果验证了我们在理论扩展部分关于消费者在创新性和品牌依恋上存在不同表现水平类型的假定。对于因变量，根据参与者的品牌化新产品的选择结果，将其归纳为三种情形：(1)购买两瓶力士品牌洗发水新产品，不论配方；(2)购买两瓶欧莱雅品牌洗发水新产品，不论配方；(3)购买力士和欧莱雅品牌洗发水各一瓶，不论配方。将第一种和第二种购买选择情形定义为“品牌内新产品购买”，编码为0；将第三种购买选择情形定义为“品牌间新产品购买行为”，编码为1。计算各组参与者的选择结果均值，以反映参与者对“品牌间新产品购买行为”的概率水平。结果值越高，说明参与者越倾向于选择“品牌间新产品”，或越不倾向于选择“品牌内新产品”。结果值越低，情形与此相反。 方差分析结果表明，消费者创新性的主效应显著(F(1，153)=5.334，p＜0.05)，表明它对品牌间新产品购买存在显著的影响。同样，品牌依恋的主效应也显著(F(1，153)=10.679，p＜0.01)，表明它也对品牌间新产品购买产生了显著的影响。但创新性和品牌依恋的交互效应不显著(F(1，153)=0.018，p=0.894)。 进一步比较发现，高创新性—低品牌依恋参与者的品牌间新产品购买水平，显著高于高创新性—高品牌依恋参与者(
)。低创新性—低品牌依恋参与者的品牌间新产品购买倾向，显著高于低创新性—高品依恋参与者(
)。研究假设1a、1b均得到了验证。结果见图1。 5.讨论 针对市场中同时存在多个品牌化新产品的情境一，研究二通过实验设计，进一步严谨地界定市场中的品牌化新产品，并控制研究一未能控制的相关变量，检验了消费者创新性和品牌依恋与品牌化新产品选择分化的关系，发现高创新性—低品牌依恋和低创新性—低品牌依恋的消费者更可能从事品牌间新产品的购买，即会选择竞争品牌的新产品。研究假设一得到了检验。研究二的结果表明，在呈现多个品牌化新产品的市场中，企业需要考虑如何防止消费者分散对一家企业的品牌化新产品的采用问题。
图1 品牌间新产品购买的分组比较结果 四、研究三 研究三针对研究问题二，采用实验方法，考虑企业以子品牌形式推出新产品的品牌化情境二，检验子品牌化新产品策略是否能够收敛消费者创新性和品牌依恋导致的选择分化，并对研究假设二进行检验。 1.前测 本研究拟定“华为—智达3D照相机”作为实验刺激物。华为品牌具有高知名度，适合作为母品牌。智达为虚拟的子品牌名称，3D照相机为虚拟的新产品。前测完成以下任务：(1)确认参与者知道华为品牌；(2)确认参与者没有听说过智达照相机品牌；(3)确认参与者认知华为公司没有3D照相机产品；(4)对3D照相机具有低的熟悉度和适中的喜欢程度。以23名学生为样本进行前测，结果表明，参与者表示均知道华为品牌，参与者认为市场中没有智达照相机品牌，华为公司之前也没有3D照相机产品。对3D照相机的熟悉程度(M=2.237)和喜欢程度(M=3.461)符合要求。 2.正式实验程序 实验仍按照2(创新性水平高、创新性水平低)×2(品牌依恋水平高、品牌依恋水平低)的思路设计。某高校商学院的一年级本科学生邀请为实验参与者。174位参与者参加了正式实验。对实验涉及的两个自变量“创新性”和“品牌依恋”，仍采用实验一的测量方法进行测试。 使用前测过的刺激物为“华为—智达3D照相机”作为测试物。测试物以描述性文字加图片呈现给参与者。描述性文字为：华为公司决定以推出一款3D照相机，其名称叫“华为—智达3D照相机”。“华为—智达3D”照相机与传统意义上的照相机有所不同，当我们拍摄某个物体时，华为—智达3D照相机通过计算并记录下物体的立体参数，然后通过激光投射出物体3D影像的形式输出。在图片中，正面展示产品，并在其正左上位置标示“智达照相机”，在其右下方加上华为公司的标志。这一标示方法与通常子品牌的呈现方式相同。参与者首先完成子品牌化新产品接受程度的测量。该测量包括以下6个测项：我觉得该产品的质量会很好、我觉得该产品会很耐用、我觉得该产品有花钱购买的价值、我觉得该产品是物有所值的、如果有需要，我会考虑购买该产品、如果有朋友需要购买此类产品，我会推荐该产品。[32]测量水平为李克特7级尺度。结束子品牌化新产品评价后，参与者完成消费者创新性、品牌依恋的测量，以及对3D照相机的熟悉程度、喜欢程度的测量。 3.结果分析 (1)操控检验。首先，对自变量测量的有效性进行检验。将创新性和品牌依恋按测量结果的中位值分为高水平组和低水平组。T检验结果表明，高、低创新性组参与者的创新性得分分别为5.351、3.686，差异显著(p＜0.001)。高、低品牌依恋水平参与者的品牌依恋得分分别为5.986、4.100，差异显著(p＜0.001)。接下来对前测的结果进行检验。结果表明，参与者知道华为品牌，且之前没有听过过智达照相机品牌。93.3％的参与者认为华为公司没有3D照相机产品。参与者对3D照相机新产品的熟悉程度(M=2.663)较低，喜欢程度中等(M=4.064)。上述结果与前测一的结果一致。 (2)假设检验。仍将创新性和品牌依恋按中位值分为高水平组和低水平组，参与者可划分为高创新性—高品牌依恋(
)(41人)、高创新性—低品牌依恋(
)(36人)、低创新性—高品牌依恋(
)(43)、低创新性—低品牌依恋(
)(54人)四种类型。结果再次验证本文关于消费者在创新性和品牌依恋上存在不同表现水平类型的假定。对于子品牌化新产品的接受程度这一因变量，以6个测项平均值进行测量。方差分析结果表明，消费者创新性的主效应显著(F(1，170)=10.510，p＜0.01)，但品牌依恋的主效应不显著(F(1，170)=0.058，p=0.810)。此外，创新性和品牌依恋的交互效应也不显著(F(1，170)=0.561，p=0.455)。 进一步比较分析发现，高创新性—高品牌依恋参与者与高创新性—低品牌依恋参与者在子品牌化新产品的接受程度上没有显著差异(
=4.557，
=4.643，p=0.735)。低创新性—高品牌依恋参与者与低创新性—低品牌依恋参与者与在子品牌化新产品的接受程度上也没有显著差异(
=4.132，
=3.963，p=0.473)。研究假设2a、2b均得到了验证。结果见图2。
图2 子品牌化新产品接受程度的分组比较结果 4.讨论 研究三通过界定子品牌化新产品，检验消费者创新性和品牌依恋与消费者对子品牌化新产品采用的关系，研究假设二得到了检验，证实了子品牌化新产品策略可收敛消费者创新性和品牌依恋导致的选择分化。 五、研究结论与讨论 1.一般性结论 考虑到现有研究的缺失，本研究针对两种典型的品牌化情境，就消费者创新性和品牌依恋对品牌化新产品采用影响的两种不同效应问题进行了研究。 首先，针对多种品牌化新产品情境中的消费者创新性和品牌依恋与新产品选择分化的关系问题，研究一以网络调查方式收集真实消费者数据进行探查性分析，发现消费者创新性和品牌依恋与品牌化新产品的选择分化存在关联，即消费者的创新性越高，越可能发生品牌间新产品购买。相反，如果消费者的品牌依恋越高，则越可能发生品牌内新产品购买。在接下来的研究二中，本文以实验方法，进一步测试创新性和品牌依恋如何导致了品牌化新产品的选择分化。研究发现，在高创新性的消费者中，低品牌依恋者相对于高品牌依恋者更有可能从事品牌间购买；在低创新性的消费者中，低品牌依恋者相对于高品牌依恋者更有可能从事品牌间购买。这一结果表明，在真实市场中，当存在多个品牌的新产品时，高创新性—低品牌依恋和低创新性—低品牌依恋的消费者更会购买竞争品牌的新产品。研究假设1通过了检验。 其次，针对情境二中子品牌化产品策略能否收敛消费者创新性和品牌依恋导致的选择分化的问题。研究三仍以实验方法对其有效性进行了测试。研究发现，高创新性—高品牌依恋参与者与高创新性—低品牌依恋参与者，低创新性—高品牌依恋参与者与低创新性—低品牌依恋参与者在子品牌化新产品的接受程度上均没有显著差异。这表明，子品牌化新产品在市场中能吸引不同类型消费者对一家企业的新产品产生集中选择的意愿，“熨平”消费者创新性和品牌依恋导致的选择分化。研究假设2通过了检验。 2.理论贡献 (1)扩展了消费者新产品采用的理论解释范围。现有研究围绕创新性是否影响单纯的新产品采用问题展开，尽管得到了许多有价值的发现，但研究的低有效性问题一直未能解决。[4-6,16]本文认为，考虑消费者心理特质的复合性和新产品在市场中的真实品牌化情境是提高消费者新产品采用研究有效性的机会。本文通过调查研究和实验研究方法，综合考虑创新性和品牌依恋的影响，对不同品牌化情境中的新产品采用问题进行研究，得到了有新意的结果，扩展了消费者新产品采用的理论解释。 (2)推进了消费者新产品采用的理论解释深度。在以往研究中，[4-6,8,16]研究者们假定高创新性的消费者更可能采用新产品。但本文在考虑创新性、品牌依恋两种特质和品牌化情境的作用时发现，虽然高创新性的消费者具有新产品高的采用倾向，但在不同品牌化情境中，他们的行为是分化的。当市场存在多个品牌化新产品时，高创新性的消费者中低品牌依恋者会更倾向从事品牌间新产品的购买，而高品牌依恋者会更倾向从事品牌内新产品的购买。低创新性但不同依恋水平的消费者在品牌化情境中的新产品采用也同样呈现类似分化情形。而当企业采取子品牌化策略推出新产品时，则又可收敛上述分化。本文的研究结果对消费者的新产品采用，不但提供了更具有识别力和针对性的理论解释，也为新产品的品牌化策略设计提供了新的理论依据。 (3)对品牌依恋理论的深化。与消费者创新性研究一样，从事品牌依恋研究的学者主要关注消费者的品牌依恋以及由此产生的品牌忠诚行为，[11-13]虽然其观点暗示品牌忠诚会抑制消费者的新产品采用，但并没有从事相关研究。本文一方面证实品牌依恋只有在特定的品牌化情境中抑制消费者的新产品采用；另一方面，品牌依恋产生的忠诚行为也受消费者创新性和品牌化情境的影响。 3.营销启示 (1)细分和扩展新产品的目标市场范围。根据以往研究，高创新性的消费者是新产品推广的核心目标人群。但本文研究表明，当市场存在不同品牌的新产品时，不同创新性和品牌依恋水平的消费者在购买时呈现选择分化。例如，低创新性但高品牌依恋的消费者更会采用现有品牌下的新产品。因此，对于以现有品牌推出新产品的企业，需要细分、扩展目标市场。一方面，可更有针对性地对不同目标人群确定不同的新产品营销策略；另一方面，可扩大新产品的潜在市场规模。 (2)针对不同的目标人群采取不同的新产品发展策略。对于以现有品牌推出新产品的企业，需要考虑目标人群在两种特质上的表现水平差异，采取有针对性的新产品发展策略。尤其对高创新性—低品牌依恋的消费者，由于其采用新产品时，现有品牌与其之间的认知和情感联系并不是主要的影响来源，而是新产品本身的吸引力。因此，发展新产品时可更多地进行产品方面如功能、形式、属性方面的创新，直接提升新产品的吸引力。相反，对于低创新性—高品牌依恋的消费者，其采用新产品时，现有品牌与其之间的认知和情感联系是主要的影响来源，而新产品本身的吸引力则是其次。因此，新产品的发展，应该有针对性选择那些仅能增加与现有品牌的认知和情感联系的产品方面进行创新，而不是盲目追求创新的最大化，以免导致产品不当或过大/过多的变化而影响消费者与现有品牌的认知和情感联系。 (3)新产品上市需要采取不同的沟通策略。与新产品发展策略类似，针对创新性和品牌依恋水平差异的不同群体，采取有针对性的新产品沟通策略。对于高创新性—低品牌依恋的消费者，沟通应聚焦于新产品本身产生的吸引力如功能、形式和属性的变化方面。相反，对于低创新性—高品牌依恋的消费者，新产品上市的沟通应聚焦于那些增加了消费者与现有品牌的认知和情感联系的创新方面。 (4)新产品上市的竞争策略。在现有市场中，当一个品牌推出成功的新产品后，竞争品牌会跟进。这一现象无论在快速消费产品还是耐用产品市场上都非常普遍。即使率先推出新产品的品牌对其采用的新技术以专利方式加以保护，但竞争品牌仍以某种方式模仿或通过购买新技术专利推出同类产品。①在这一情况下，高创新性—低品牌依恋的消费者很可能被竞争品牌的新产品吸引，这会降低先发品牌的新产品采用率。企业为此可采用子品牌化的策略推出新产品，消除消费者因创新性和品牌依恋水平差异产生的对竞争品牌的选择偏好，以吸引更多的消费者选择自身的新产品。 4.研究不足和未来研究展望 首先，尽管我们在研究一中发现了消费者创新性和品牌依恋与品牌化新产品选择数量存在反向关系，但并没有分析这一反向关系是否因产品类别的不同存在差异以及差异关系的形态，未来研究可对这一反向关系的表现展开更深入的研究。其次，可考虑消费者对不同产品类别的卷入度差异的影响，[33,34]这可能是深入研究消费者创新性、品牌依恋与品牌化新产品选择关系的重要方向。最后，为了控制混淆效应，研究二中两个品牌的新产品的配方名称是相同的，但在真实市场中，各个品牌在推出相同的新产品时，新产品名称可能呈现一定程度的差异。这种名称差异可能也会影响消费者对品牌化新产品的采用。这一问题在未来也可进一步加以研究。 注释： ①腾讯网：苹果vs.三星专利战全纪录，http://tech.qq.com/zt2012/PatentWar/。中国新闻网：诺基亚售125项专利技术，http://finance.chinanews.com/it/2013/03-29/4688644.shtml。
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