“健力宝”现代营销战略中的CIS，本文主要内容关键词为：健力宝论文,营销战略论文,CIS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
享誉中外的“中国魔水”健力宝，作为社会公认的名牌，无可争议。然而，“健力宝”有没有导入CI战略？却是一个外界捉摸不定的问题。同“太阳神”规范化的CI战略相对来说，“健力宝”是别一类型的CIS成功实践的模式。
“健力宝”属于朦胧意念中的CIS，没有CI理论，没有CI手册，更没有在何年何月正式宣布导入CI。换句话说，“健力宝”压根就没有刻意追求CI，没有被动地纳入设计师们的“CI轨道”运行。但是，“健力宝”从问世那天起就深得CI要义，自觉地，大手笔地运用企业形象战略决胜市场，运用得超凡卓越，成功异常，这正是探索中国CI之路中值得研究的“健力宝特色”。
CI行销战略，讲究产品的市场定位。“健力宝”作为运动饮料，首先瞄准的就是体育市场。1984年4月，刚问世1个月的“健力宝”没有选择传统的广告宣传方式，而是运用形象公关策略，突发奇想般地将产品送到在广州白天鹅宾馆举行的亚洲足联理事会，请君“免费品尝”，获得国际友人赞誉，继而被指定为中国奥运会体育代表团首选饮料，神话般地闯进洛杉矶第23届奥运会，一炮走红，蜚声中外，迅速树起“中国魔水”的国际饮料形象，启开市场，造成货如轮转的局面。这一成功之举在中外现代营销战略史上，也堪称奇迹。
此后，“健力宝”轻车熟道，乘胜挺进，借助1987年广州第六届全运会，1990年北京第11届亚运会，先后实现第一次和第二次腾飞，在国内外同行中确立起无可争议的“饮料王国”地位，成为中国饮料市场上，唯一能同美国老牌“两乐”抗衡的民族饮料工业的脊梁。据统计，“健力宝”问世3年，在国内饮料市场的销量已超过“可口可乐”在中国市场销量的总和。1992年，“健力宝”在我国碳酸饮料行业中年占有的市场份额，已高达23.78%，同行竞争者难望其项背。
接着，“健力宝”实施占领世界饮料市场制高点的营销战略，直接进军美国这个世界上消费最大，却又最难打进的国际市场，经受住最严厉、最苛刻的美国FDA标准的检测，将产品摆上纽约商场，有力地提高了中国饮料的国际地位。如今“健力宝”的国际市场领域遍及欧亚、北美、大洋洲等20多个国家和地区，成为炎黄子孙振兴民族工业的一份骄傲。
“健力宝”现代营销战略最成功、最令人赞叹之处，便是它创立10年来，策划实施了一系列大规模的公关宣传活动。这些堪称经典之作的“大腕公关”同举世瞩目的“亚运之光”、奥运会等大型体育运动、社会公益活动融为一体，叱咤风云。席卷中国大地，振奋民族精神，形成了强劲的“健力宝”旋风。这使得那些仅仅借助CI设计点缀其表的“视觉型CI”、技巧性广告，相比之下显得苍白无力，微弱无声。
“健力宝”重金赞助大型体育、文化、艺术、科技、教育等活动，在社会公众中成功地塑造了“善尽社会责任，热心公益活动”的良好企业形象，赢得了广大消费者对“健力宝”亲和感，由此产生了巨大的社会效益和经济效益。这正是商品竞争日趋白热化的年代，不只靠商品力、推销力、更要靠企业形象力决胜市场的CI行销战略之精义所在。“健力宝”可谓运用得得心应手、炉火纯青。
“健力宝”董事长兼总经理李经纬是一个典型的没有CI理论的CI战略家。新闻界系统地探讨过他的“李经纬经济学”。一位美籍华人撰著称李经纬是中国传统关系中孕育出现代产品的“魔术师”，认为解析和研究健力宝奇特的成功，有助于了解“东方特色”。李经纬经营战略中有这么一条：“信誉投资千倍利，企业形象宝中宝。”由此可见，“健力宝”为何每年以销售额的5%用于产品广告和企业形象宣传。因为在“健力宝”老总的眼里，这是一项必不可少的、巨额回报的“投资”，绝非是我们绝大多数厂长、经理们认为的“费用”！
高瞻远瞩的“健力宝”是“最大的赢家”。“健力宝”成为全国知名度最高的“十大企业”之一。雄风千里的现代营销战略，不只塑造了“健力宝”的名流企业形象和名牌产品形象，而且让名不见经传的广东省“三水县”一跃成为中国的“明星市”。企业之星造就了城市之星。
面对第2个10年新一轮发展目标，“健力宝”人对CIS战略有了崭新的认识，李经纬集聚高级人才，正从CI理论的升华和视觉识别系统的完善两方面，将企业逐步纳入规范化的运行轨道，进一步向高层次国际化发展。可以预见，从卓越的现代营销战略中孕育的“健力宝”CIS将在中国式的CI之路上树立起又一块里程碑。