美国市场促销手段的结构性调整，本文主要内容关键词为：结构性论文,美国论文,手段论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
宣传式促销是现代企业市场营销诸手段中的一个重要方面，它主要包括间接宣传促销和直接宣传促销两种，前者主要指通过大众化传播媒介，不分特定对象的广告宣传、厂商宣传、商标渲染等方式进行的宣传促销，诸如电视（包括有线电视网）、电台、报纸、杂志等视听广告和路牌广告、商品包装广告、交通工具广告、建筑物广告、厨窗广告等大众传播媒体广告后，后者一般是指有直接传播对象并与企业的产品和劳务有特定市场关系（诸如老客户、新客户、有现实和潜在需求的潜在客户等）为宣传对象的促销方式，传统的直接邮寄产品的样本、目标、价目表，免费赠送样品；公开性回扣、津贴，知识竞赛等营业推广手段。几十年来，在宣传促销诸手段中，间接宣传促销始终占据着主导地位，而直接宣传促销则主要为中小企业，批发商、代理经销商、零售商等使用较多。但从1981年起随美国广告业二十多年来首次陷入严重的衰退，历来作为美国广告业主力军的传统广告宣传媒体，如公共电视网、电台、报纸和杂志（主要是面向全国发行的部分）在间接宣传促销方面的比重明显下降，仅1991年上半年，几十年来增长势头一直最猛的电视广告费支出在前二年衰退的基础上比1990年下降37.1%，同期内，主要面向全国发行的170家杂志的广告经营收益也下降了近5%，而就具体进行广告宣传的企业来说，零售商和不动产经销商在美国全国各地报纸上的广告费支出额在1991年上半年也下降了37%。作为美国广告费支出大户的美国65个生活消费品创造行业，其在传统广告宣传媒体上的费用支出占其全部年度营销费用预算的比例从1980年的44%下降到了1990年的31%，而同期内这些行业在非间接宣传促销费用支出预算中，仅营业推广（包括赠品、抽奖、回扣、津贴等），直接宣传促销的费用支出就从1980年58%的比重上升到了近70%，就费用支出的绝对额来说，由产品生产和劳务服务企业花费在直接宣传促销方面的开支十年来几乎是直线上升，从1987年的80亿美元增加到了1991年的近300亿美元。那么， 导致三年来美国市场促销手段的组合格局发生结构性调整的原因是什么呢？概括起来，主要有以下几方面：
一是经济危机的影响。几十年来的市场营销实践使美国的许多企业，尤其是那些负责市场营销的经理人员越来越意识到，相对于经济循环周期中的复苏、繁荣阶段而言，经济衰退和萧条必然使相当部分的企业和个人的收益及可支配收入下降，从而不管人们的需求弹性如何变化，终将使这些企业和个人对非生活所必需之商品及劳务、尤其是对价格较高的名牌商品的现实或潜在购买力，甚至包括需求必然降低。这时，消费者对于接连不断的广告信息，尤其是那些引诱性商品和劳务广告，只会感到厌倦甚至反感。据对美国社会的一项抽样调查，平均每个成年人一天被灌输的各种广告信息达到3000条的超饱和程度。因此，在经济的不景气时期，人们对已形成的厂商偏好、商标品牌偏好这类购买、消费习惯，更多地转向敏感的商品价格高低这一传统衡量标准也就不足为奇了。面对消费客户市场消费行为的转向，使基本目的就在于创名牌，促商标偏好的企业传统的间接宣传促销方式，在危机阶段的促销效率下降，并进而影响到企业对市场营销诸手段的选择决策。
二是直接宣传促销手段不断削弱。直接宣传促销在某种程度上正在取代传统间接促销手段中的电视、电台、面向全国发行的报纸、杂志等长期来在美国企业界宣传促销上的主导地位。美国的许多企业纷纷改变广告开支的传统投向，近年来在其税前利润中将既定的广告投资预算的结构重点转向了更具有针对性的消费者促进或中间商促进等现代营业推广形式，除了宣传促销手段两大组合手段的上述此消彼长情况之外，更为引人注目的，是美国企业宣传促销诸传播媒体本身发生了结构性变化，这主要体现在两个方面：其一，在同一传播媒体前提下，企业从后来作好选择重点的，单位宣传费用较高的全国性传播媒体转向更适合于同直接宣传促销手段密切配合，相互促进的地方性传播媒体，如辐射半径较小，主要针对当地消费者和企业客户的地方性有线电视广播网及当地的报刊杂志；其二，企业即便选择传统的、面向全国的传播媒体，但其内容随着产品需求市场及促销手段组合结构的变化也相应进行了调整，既无论是向全国辐射的电视、电台、报纸、杂志还是面向本地传播的有线电视网和地方电台、报刊、有相当的版面篇幅和广播时间从传送有关企业产品、劳务、商标等直接信息改为服务于直接宣传促销方式本身，借助那些传统媒体大肆渲染抽奖、比赛、回扣、津贴、赠品等地点、时间、程序、价值等。
三是最新的宣传促销手段及其传播方式不断创新。前者一是以寡头厂商间甚至是跨国性大兼并来宣传实现企业实力或产品商标扩散的目的，为了扩充市场占有率和强化市场垄断的动机成了兼并的首要目标甚至是唯一目标；二是加强企业公共关系活动，在间接促销方面的效能，而向教育界、文化娱乐业捐资、出资或直接兴办各种极具影响力的社会喜庆活动，大型宗教仪式、学术会议及建立种种“准”同业公会性质的协会组织等，后者则包括：一是直接邮赠载有商品信息的录音与录像磁带，通用汽车公司对那些曾从该公司购置汽车，现又临近更新替换期的公司老主顾免费邮送录有通用汽车公司最新开发的各种新型样车图像的磁带；二是买下电视台某一固定时段的播映权，著名的莱威斯·斯特劳斯公司在电视网中买下每周六早晨卡通节目时间的固定播映权，使电视台的专栏节目也直接商品化；三是买下电台的特定广播频率。自始至终自编、自导、自播各种节目等。这里，新的间接宣传促销手段表现为直接削弱传统广告媒体在企业市场促销中的主导地位，而新的广告传播方式则通过提高传统宣传媒体的传播、宣传效率来降低企业花费在传统主媒体上的单位宣传成本。这二种新的趋向都导致了美国企业界促销手段的组合向更为均衡的方向发展。
四是产品和劳务生产企业的重点促销对象发生了变化。经过数十年的宣传促销活动，越来越多的企业，尤其是那些在市场营销上遇到一定困难，在非价格竞争方面不具备显著优势的企业认识到，那种不问青红皂白、机械地以全部观众、听众和读者为宣传诱导对象的间接宣传促销方式造成了企业相当大的资源浪费。企业家们认为：对社会公众的宣传促销同样需要加以细分化，即区分出本企业的老主顾、新客户、潜在买主及根本不可能成为其客户的一般社会公众。而宣传促销的重点，尤其是采用诱导性宣传促销时应放在那些新客户及潜在买主身上，即宣传促销必须具有更强烈的针对性。而现代商品买卖交易中的新型结算方式和交接方式，诸如信用卡、电话订购、邮购、送货上门等借助于计算机信息系统贮存，处理直接获取的宝贵信息，如客户姓名、地址、购买规模、消费习惯、商标偏好、支出水平甚至姓别、年龄、家庭成员结构等，为有针对性的直接宣传促销手段的迅速增长提供了可靠的保证，菲里蒲·莫里斯公司等许多生活消费品生产，经销企业就是凭此来细分市场、细分客户，并将原先投资于传统广告宣传的巨额资金转为直接邮寄产品目录、样本、价目表等直接市场营销活动。
五是一般消费者市场行为模式及娱乐行为方式的变化导致了美国产品和劳务企业促销手段的结构性调整。就市场行为形式的变化来说，主要表现为当今美国一般公众传统所具有的商标偏好、厂商偏好或者直接的所谓“忠诚”程度发生了改变。战后，随着发达资本主义国家的主要市场竞争变量从价格、产量竞争转向广告、产品、创新等种种非价格竞争，人们数十年来几乎是日复一日、年复一年地为遮日的广告“污染”所包围，于是，有相当数量的消费者经过这种促销“轰炸”的锤炼，使其在辨别广告等宣传促销的信息性和诱导性方面的能力大为加强。对不同企业同类产品在所谓产品差异的主观性和客观性有了深刻了解。因此，消费者原先只是建立在主观臆念和心理判断基础上的厂商偏好、商标偏好等市场行为习惯不同程度上受到了削弱、进而使人们在经济萧条阶段又一定程度上回归了传统的价格水平高低作为判别、购买商品首要标准这一市场行为形式上。据美国一家大公司所属的广告部调查，1990年， 在选购熟知商标的商品的消费者占整个被调查者总数的62 %， 而1975年这个比例曾经达到77%以上，由格雷广告有限公司所做的另一项跟踪调查发现，1989年7 月认为商标名称即是产品质量象征的消费者占所有被调查者总数的比例为67%，而到1991年7月， 仅仅经过二年时间，持这种传统观点的消费者的比例就下降了6个百分点， 这一跟踪调查还发现，66%的消费者（即使这当中包括了相当一部分持以上传统观念的消费者）现实中选购商品时首先考虑的仍然是其价格的高低，而非商品的特定厂家或商标品牌。
而就对企业广告媒体选择影响更大的公众娱乐方式的变化来说，以往人们看电视仅仅只是收看美国三大广播电视公司播放的电视节目，一般投入这三大电视网的时间占整个收看各种电视时间总量的93%，因此获取的电视广告信息主要来源于这三巨头。然而近年来这个收视时间比例骤降到了60%，人们现在已将相当一部分时间转向收看新兴的有线电视广播网，如CNN 或干脆直接租借各种录像磁带来观看各种娱乐节目。显然，公共电视广播网收视率，尤其是在黄金时间收视率的下降理所当然使企业在广告传播媒体选择上进行相应调整。所以，这些市场行为模式和娱乐方式的变化导致的直接结果，就是广告宣传投资由电视向非电视类视听媒体转移及宣传促销支出从间接宣传促销向直接宣传促销手段的转换。
导致美国企业宣传促销手段组合发生结构性调整的因素还有很多，但相对说来不是主要原因，那么，此次结构性调整对美国经济，特别是大众传播媒体行业和宣传促销代理行业有什么重大影响呢？简要说来体现在以下方面：
首先，是导致并正在不断加剧美国广告代理行业的衰退，使广告代理业务的收益增长势头二十多年来首次发生了全行业性的逆转。
其次，是企业宣传促销费用的缩减。传统宣传促销手段在萧条时期的促销效率下降，使企业减少了这方面的开支，新宣传促销手段促销效率略显起色使企业既定销售目标下的单位宣传促销开支亦有所减少，从而使整个美国各类企业的广告宣传开支在1989～1991年三年间平均下降了0.2%，而如此全面范围的负增长在美国历史上还是绝无仅有的。
第三，是对主要依赖于广告宣传收入生存的大众传播媒体行业经营收益的影响。美国公共电视广播网及报刊、杂志在八十年代广告经营收益增长率徘徊于5%这一水平， 随着美国这次宣传促销手段组合的结构性调整，1989年以来呈现出负增长，而且，规模越大，跌幅也越大。美国最大12家杂志社1991年上半年的广告经营收益下降了1.8%， 而其他所有杂志的广告经营收益则只是下降30.2%。
此外，美国企业界此次宣传促销组合的结构性变化还对社会就业、税收、产品成本、社会福利、商品流通过程中的批发、零售等各个方面造成了一定的影响，对于这种影响的持续时间，今后结构调整的幅度与方向，人们的看法很不一致，但大多数专家认为，由于在美国的税收政策仍然允许企业将宣传促销费用纳入本期生产性开支处理而一次性地进入产品的总成本，因此，就整体营销宣传费用的规模而言，一当产业界的生产经营收益，尤其是税前利润在复苏中出现显著增加，企业仍将遵循惯例而重新较大幅度地增加宣传促销投资。但是此次的结构性调整既然形成了企业宣传促销的手段多样化及结构均衡化，由传统传播媒体所“分享”到的宣传促销投资，在今后整个市场营销费用中的比重即使不下降，也只能大致维持在20～30%的水平之间了。而且，从长期角度来说，企业宣传促销手段组合的结构性调整仍将继续，传统的大众传媒媒体在整个媒体行业中的主导地位必将随着企业市场营销观念的变化，促销对象与促销重点的转移，特别是消费者在市场购买行为中价值评判标准的转化而不断遭到削弱，就短期角度而言，企业宣传促销的宣传内容本身将要发生较大的变化。即一方面，传统的渲染语言和宣传画面将迫于激烈的竞争而不断推陈出新；另一方面，更具有重要意义的是信息性广告将首次大规模地替代诱导性广告而成为大众传播媒体广告宣传中的主体性内容。