伽蓝集团：来自塔基的隐形冠军，本文主要内容关键词为：伽蓝论文,冠军论文,塔基论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
47岁的郑春影身材魁梧，作为一个理科毕业生，他的语言有逻辑、注重数据。郑春影最擅长的是以强硬的方式，不断在市场上开疆辟土。他所领导的伽蓝集团在创业10年后，2010年销售额超过40亿元，成为本土化妆品行业中的领先者。
也正是这样一位男士，销售着充满感性色彩的护肤品。伽蓝集团主要生产和销售四大护肤品品牌：“自然堂”、“美素”、“雅格丽白”和“医婷”。郑春影早在10年前创建伽蓝集团时，就将“创立一个中国自己的品牌”的目标清晰地写进了员工手册。这些有着彩色包装、质地轻柔的护肤品在他眼中并非小巧可爱的瓶瓶罐罐，而是庞大的品牌帝国。
2008年之前，郑春影的化妆品帝国还建立在中国三四线城市，在众多品牌排行榜上很少出现。而现在，他将阵地放在中国消费能力巨大的一二线市场。日化行业的跨国企业如资生堂等，正掉头纷纷到中国三四线城市去开拓市场。
本土企业能在一二线市场打开局面的较少。但郑春影认为，进入一二线市场是将伽蓝集团打造为中国知名品牌的必经之路，他从2008年开始发力，目前已经初见成效。这种经常被称为“农村包围城市”（或者说小城市包围大城市）的市场策略，对于希望在外资品牌夹缝中生长的本土企业来说，无疑是一种很好的借鉴。
隐形冠军走到台前
从政府官员下海的郑春影，1997年在东北建立了一个小型美容连锁企业。2001年，郑春影决定在上海开创自己的事业。
2001年，伽蓝集团刚刚成立后不久，郑春影便想将商品打入百货商场，走中高档路线，却遭到了百货市场与大卖场的拒绝。当时的大卖场更倾向于与国际品牌合作。
“当时我们真的不知道到哪里去销售产品。”郑春影回忆当时的困顿。就在百货商场此路不通时，郑春影发现，在三四五线市场，由于没有大型的商场和超市，大众日常的化妆消费主要依靠个体经营的化妆品店铺。这是一个拥有着绝对销售优势的渠道，而整个行业对这种末端渠道的经验几乎为零。郑春影发现，这些化妆品店像卖烟酒一样销售化妆品——他们很难向用户提供专业的美容建议。
于是，伽蓝集团开创性地尝试了一种名为“会议营销”的方式，通过各种各样的会议教育和引导，邀请化妆品店铺的主管参加，郑春影不断给这些乐于推销化妆品的商人讲解自然堂产品的优势，帮助经销商树立信心，开拓视野，鼓励他们发展，同时给经销商各种各样的让利。
2002年，郑春影将利润全部拿出来，给当时在三四线市场红火的美容店投入设备，让它们成为自己的加盟店。设备不收取任何费用，直接拉到这些美容院，设备包括美容仪器、美容床甚至床单，美容店都乐于接受。伽蓝只要求对方做一件事：接受伽蓝培训，销售“美素”。后来这些店都成为了“美素”无数创造效益的渠道之一。在三四线市场，郑春影开拓了化妆品店铺以及美容院等销售渠道，这些渠道门脸不大，但都是当地商业的毛细血管，为伽蓝源源不断地“造血”。郑春影在当时并未设置具体的区域分公司等市场管理机构，而是直接以代理商的方式开展销售工作。
在塔基市场耕耘数年后，如今伽蓝的专卖渠道已经达到中国最大，直至目前，公司拥有21800多个零售网点，覆盖全国所有省市、乡镇乃至村落。正因为有如此快速的发展，伽蓝集团将2001年到2008年称为自己的发展快车道时期。在2008年以后，伽蓝集团进入另一个时期：打造品牌时期。
进入2008年以后，外资企业开始思考新的命题——如何渠道下沉。然而对于国际品牌的下沉，郑春影并没有感到威胁。
“这个市场大得很”，郑春影说。“中国市场每年新增的化妆品消费人口可以分为两类。一类是刚刚成长起来的小女孩儿，到了该使用化妆品的年龄；还有一类是随着农村人口的城市化，原来不使用化妆品的，如今开始使用。像我们原来的村子里，一多半人都迁到县城去了，然后要学县城的生活方式，慢慢地就开始使用护肤品。虽然关于这批人口，我并没有一个准确的统计数据，但我想，肯定要比一个中等国家的女性总人口要多。”
正因为如此，“只有大家一起去教育消费者、培育市场，市场才能做得更大，发展得更快。”郑春影说。
实际上，类似伽蓝这样的本土品牌，由于在三四线市场的多年培养，品牌忠诚度已经较为稳定，口碑逐渐上溢，开始影响一二线城市的消费者。也正因此，伽蓝才逐渐从隐形冠军，走到了媒体和消费者的面前。
从零售店铺到商超
当“自然堂”的品牌已经奠定专卖渠道第一品牌，拥有稳固的市场渠道、消费口碑、认知基石之后，郑春影开始考虑更深层的品牌塑造。
当时，国际品牌在一二线城市的竞争基本形成既定的市场格局。随着进入中国的品牌越来越多，每个品牌能够在一二线市场得到的份额也越来越少。而此时的消费者对产品的需求越来越趋于理性，不再盲目地追捧外资品牌，而是更看重产品的功效、成分和品质。此时的中国品牌在经过原始积累后，逐步规范品牌化运作。由于在功效、品质、形象方面与外资品牌日趋接近，中国品牌的价格优势便得以显现。
但即便如此，郑春影进入一二线市场的商超渠道也并不顺利。如同当年创业之初的遭遇一样，这些渠道对伽蓝集团的进驻表示了拒绝。
2008年，郑春影做了一个“突围”之举：他邀请400多家商场的代表到上海参加会议，郑春影与他们当面沟通，讲解伽蓝想打造的品牌内涵，以及为何本土品牌的进入对于商场是有利的。
与此同时，伽蓝集团拿出了详尽的商超战略，包括对旗下各品牌进行战略调整升级，全面引入国际4A广告、品牌、媒介、公关等公司为自然堂、美素等品牌进行塑造和传播等方面的支持。2008年，自然堂邀请了护肤代言人陈好、彩妆代言人范冰冰两大明星为品牌助力，这两位明星还出任“自然堂爱心大使”，参与社会慈善活动，进一步提高了自然堂的品牌知名度。
一个值得一提的背景是，在当时，中国品牌营销成本较低、销售量更高等优势已经开始显露，这让商场、超市渠道看到了新的盈利空间，也乐于为中国品牌打开进驻大门。同时，越来越多的商场和大卖场逐渐下沉到三四线城市，在那里，它们首先接触到的就是“自然堂”这个在当地已有市场基础的品牌。
由于外部环境渐渐成熟，郑春影的突围有了收获。2008年年底，伽蓝进驻的商场数量由过去的100多家一下子提高到了400多家。
至2009年年底，自然堂已在全国31个省（自治区、直辖市）、335个地级市的920余家商超设立了专柜。截至今日，商场以及超市卖场专柜数量已经超过1000家。
随着渠道的变化，伽蓝集团的销售方式也发生了变化。自然堂在二三四线市场，特别是三四线市场比较重视赠送给消费者礼品，以及大力度的折扣。这些地方的消费者比较重视实际，所以，伴随着包装精美的护肤品送出的礼物，有时候是一些护肤品的试用装或家庭用品。而在一二线市场，“自然堂”和“美素”则会举办很多美容护肤的沙龙，比如讲解如何能让女性得到较好的美白效果，这些方法吸引了当地年轻爱美的消费者驻足。在伽蓝集团里，“自然堂”、“美素”都在2001年创立，两者的产品功能区别清晰，“自然堂”的护肤品绝大多数采用天然成分，温和不伤皮肤，而美素则注重营养与功能性。“医婷”是在2005年创立的药妆品牌，只在药店销售。
不能偏离的两个基点
伽蓝集团在决定向一二线市场扩张之后，开始更多地研究消费者。此后“好多事情都是围绕消费者来做的，并不是围绕着渠道来做的。”这是伽蓝能从三四线市场起家，却又能跳开三四线市场，来到一二线市场的原因。
“当时国内品牌只研究渠道，不研究消费者；而外资品牌只研究消费者却不研究渠道。”郑春影说。这个问题既是外资品牌下沉到三线市场的障碍，也是国内品牌想上升到一二线市场的障碍。而伽蓝的做法是“宁可多投入一些，减少利润，也一定要把这两个工作都要做好。”
“要把在三四线市场的优势维持住，就要让他们现在就学会以消费者为中心。”郑春影说。不过情况并非总是顺利，在这个过程中，郑春影还需要调整过去渠道扩张遗留下来的问题。
例如，伽蓝的一些经销商和代理商在渠道扩张中只追求短期利益，忽视了对消费者的关注。一般销售商在开了新店之后，更多的是强调销售额，忽视了对消费者的培养。这种做法实际上也是快速消费品行业近年来出现的一个普遍现象。“我们的代理商和渠道走偏了。”郑春影承认，“偏离已经到了这样的地步：如果消费者今年不去拉回来，也许就没有机会再回来，一路就错下去了。”
于是，郑春影调整了渠道策略，将激励大幅度往消费者中心上倾斜，包括由公司拿出更多的资金对代理商的店面装修，人员培训等进行配合，以提升单店销售金额。而要实现这个目标还需时日。
两大市场利器
“你看这个多么剔透。”郑春影指着一个浅蓝色的护肤品瓶子说，这是自然堂的“雪域精粹”中的日霜产品，被郑春影视为伽蓝集团开拓产品的代表之作。伽蓝集团要走进一二线市场，依赖的正是产品的研发能力。
“这个产品发掘了喜马拉雅的概念，用喜马拉雅山的冰川水、雪莲花等植物做原料。”郑春影颇为自得地介绍。水来自喜马拉雅山海拔5200多米高度的冰川水，而植物原料包括雪参，雪莲和雪绒花。“这款产品用了世界上现在最好的技术，叫3D保湿网，会在皮肤上形成隐形的保湿网，然后持续提供保湿和水供应。”
这项技术来源于2003年诺贝尔化学奖得主彼得·阿格雷和罗德里克·麦金农的一项发现，这项发现揭示了水和盐是如何进出细胞的。根据这项发现，巴斯夫公司开发了一种Micropatch（微型补丁）技术，用以保住皮肤内的水分，伽蓝购买了这项技术在中国大陆的使用权。
建构独立研发能力并非中国初创企业的强项，因此对于伽蓝来说，闭门搞研发并不是一个好的选择，因此选择了整合全球资源。雪域精粹这款产品的研发历时两年，从技术到包装，均拥有独立知识产权。这款产品的整个系列在2010年10月上市后，很快占据了自然堂总销售额的20%。
为了打入一二线市场，伽蓝集团的另一个市场利器是价格，即“物超所值”。雪域精粹日霜产品售价为一百多元，郑春影认为，这款产品的价格大大低于同类外资品牌。
做本土最好的
郑春影的办公室里，最醒目的东西是一大排各种护肤品，就像在开美国、欧洲、亚洲的护肤品展览一般，五颜六色地陈列着。这是他在世界各地买回来的，他需要了解各国护肤品的动态和前沿。
成功让他野心勃勃。郑春影不但希望继续扩大在一二线城市的市场份额，更希望把产品线拓展到日化领域。他打算最近推出的是彩妆系列。
从产品而言，这是一项非常困难的挑战。“好多人都说，东方出不了彩妆，彩妆只能在西方出，对色彩的研究与喜好都是从欧美国家开始的。包括日本在内的亚洲国家对色彩好像都没有什么研究，彩妆不够好，顶多只能出粉底。”郑春影对自己面临的困难很坦率。
郑春影的办法还是先作消费者调研，不同的是，伽蓝的这项调研是从内部和外部同时进行的，已经历时1年多了。公司各个级别的相关员工都参与到彩妆的讨论当中，既有一线销售人员，也有培训师、地区经理等；从价格、包装、色彩各个方面，听取各方面的意见。
这种内部调研一方面是为了开发产品，另一方面，也更为重要的是凝聚共识。郑春影说，这样能够避免彩妆出来了以后，自己的营业员从心里就不接受的情况。“如果自己的人都不接受，那推广的难度可想而知。”郑春影说。这是伽蓝有别于宝洁等跨国集团推出新品的一个程序，可以看出其集思广益、注重沟通的“中国式”智慧。
此外，伽蓝还将推出男士护肤品系列，在2011年8月以后上市。这也是经历两年时间调研、研发之后的结果。
郑春影还很想推出伽蓝自己的香水系列，这代表了一个化妆品的顶尖制作，是挑战研发技术水平的关键点。对此，郑春影兴致勃勃：“我们马上就要开始启动了，可能得用3～4年时间研发出来。”伽蓝集团目前的研发主管是一位来自台湾的业内资深人士，伽蓝集团主要采取外部合作的方式，合作对象是来自意大利、美国等研发机构或团队。
这些研发出的产品将构成一个什么画面？郑春影的希望是，我们要做中国本土最好的化妆品企业。
标签：化妆品论文; 伽蓝集团论文; 自然堂论文; 护肤品论文; 化妆品销售论文; 化妆品使用论文; 美容论文; 美素论文;