关于公众关系与市场营销之关系的若干思考，本文主要内容关键词为：关系论文,市场营销论文,公众论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公众关系与市场营销有许多相似之处，比如，从时间上看，两门学科几乎同时产生于本世纪初的美国，从理论体系上看，它们又同属于管理科学。但公众关系却通常是最容易与市场营销发生混淆的管理职能。当然如果问题仅仅是“混淆”，那么，我们还可以说“公众关系”仍然有作用。而事实上，更主要的问题是，公众关系常常被善意的误解，或者仅仅把公众关系看成是市场营销组合，即所谓4Ps（7Ps、11Ps）中的一个非常小的组成部分。因此，我们有必要对两者的关系作一讨论。
一、公众关系不可忽视的现状
公众关系与市场营销之间剪不断、理还乱的关系，似乎要归于公众关系自身所出现的引人注目的困惑现状：
1995年，中国公众关系在向前迈进的第十五个年头，不少企业的公关部被撤销；一些卓有成效的公关公司改弦更张；原来积极从事公关教学、研究和实践的一部分学者将自己的兴趣转移到CIS战略、 市场营销；曾经关注公众关系发展、为公众关系的发展和研究做出过相当贡献并且颇具影响力的两份报纸——《公共关系导报》及《公共关系报》先后停刊；一些过去曾广泛使用公众关系技术，并且现在仍在市场营销领域里使用的人，对公众关系表现出了少有的贬低；一度看好的公关专业不再有那么热门，要么是同其他专业联合，组成所谓公关与营销、公关与文秘专业，要么停止招生……
欧美各国的公众关系界，在1991年至1995年期间也掀起了一场重新审视公共关系的思潮：美国公关界提出要“清洗公关”，“改造公关”。如在1991年11月4日，美国公关协会第44届年会上， 爱德华·伯奈期（Edward B.Bernays）呼吁“清洗”美国公关界；欧洲公关界也宣称应“重新界定公关”。
中外公众关系界之所以出现这种局面，一个最为重要的原因，是正如1989年3月， 英国《经济学家》杂志发表的一篇关于公众关系的重要性的文章所指出的那样，“企业知道它很重要，但不清楚它究竟是自私一回事及如何使用它。”但同样是该文还引述了英国著名管理专家、帝国化学工业公司前总裁约翰·哈维·琼斯的观点：现代企业领导人的两项重要工作是战略设计和公众关系。在国内，公众关系在1995年前后被提到生产力的高度来加以认识，“公关是生产力”的观点屡见之于报端。
或者说是人们对公众关系实践的范围与价值缺乏完全正确的理解，以致造成各种观念上的混乱与错位。如在国外存在着酒吧应召女郎自称是公关小姐等丑陋风习。国内则有不少人把公关当成请客送礼拉关系、使用美女招徕顾客的同义语，或把公关混同于广告宣传、商品促销等活动。因此，当我们看到“公关镖士”、“公关红娘”的广告时，自然也就会见怪不怪了。
二、公众关系与市场营销概念上的区别
公众关系与市场营销相混淆，是国际公关界普遍存在的现象。现实生活中存在这种现象，主要是由于公关从业人员及管理对公众关系与市场营销这两种职能认识不清造成的。公众关系与市场营销无法混淆，首先体现在两者不同的概念上：
1.弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）如是说。 杰夫金斯对公众关系的界定，已成为世界公关界普遍首肯的一种有代表性的观点：“公众关系包括一个组织和它的公众之间所有形式的对内对外有计划交往联系，目的是达到有关相互理解的特定目标。”（参见徐百益编译：《实用公共关系》，上海翻译出版公司，1988年3月第1版，第2页）
在此，他指明公众关系的目的，不仅仅是为了取得相互理解，而且还要达到特定的目标。把目标管理法应用于公共关系实践，才能在事后衡量它的效果。这就使公众关系成为可以捉摸的活动。
英国市场营销学会（Institute of Marketing,UK ）对市场营销所下的定义是：“市场营销是一种管理过程，在这一过程中它能有效、有益地确定、预测和满足消费者的需求。”（参见郭惠民主编《当代国际公共关系》，第131页）
杰夫金斯对这一定义的理解是：（1 ）它的重点放在市场营销的经营管理方面，也就是要求高级管理层负责内行地开拓市场而不是任意地推销商品或劳务；（2）所谓内行地开拓市场， 就是要求精确地了解市场的需要（而市场需要的可能是没有供应的商品或劳务），如果有可能就应该满足这种需要。
据此，杰夫金斯认为，市场营销只是经营业务的一种职能，而公众关系也和财务及生产职能有关。公众关系可以运用于市场营销总体的每个部分。
2.卡特李普（Scott M.Cutlip）及合作者如果说。卡特李普及其合作者们在就公众关系概念的演变和对现实的众多论述之后，提出了他们的公众关系定义：“公众关系是在某一组织与其成败所依的各方公众之间建立和保持互处关系的管理职能。”（参见Scott M.Cutlip,AllenH.Center & Glen M.Broom:《Effective Public Relations 》， P6，Prientice—Hall International，Inc.1994）
他们也对营销作了阐释：
第一，人类的各种需要和要求对于营销是根本的。人们所要求的东西或想要的东西被转化为需要。第二，市场商人提供产品和服务来满足这种需要。消费者选择能够提供最有用、最有价值、最满意的产品和服务。第三，市场商人向消费者移交产品和服务以换取某种有价物。这种交易将营销职能分辨出来了：双方交易各种价值。这可以用类似公众关系概念的形式来表示：“营销是确认人类的各种需要，提供各种产品和服务来满足这种需要，并促成为各种产品和服务的提供者换取某种有价物的管理职能。”（参见同上，P7）
3.国内学者如是说。公众关系作为一种学科和实践进入我国只是在改革开放初期，最初人们只是一味地照搬西方学者的看法，随着公众关系的实践在我国的深入，理论研究的发展，不少学者提出了自己对公众关系定义的看法。笔者比较倾向的一种看法是四川联合大学的董天策在其编著的《公关理论导引》中所提出来的：“公众关系是社会组织为了达成与其公众之间的良好关系状态而以传播沟通为主要手段所开展的一种经营管理活动。”（参见董天策《公关理论导引》第17页，四川大学出版社1996年10月第1版）
在我国，关于市场营销的较为完整的定义是：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。（参见吴健安《市场营销学》第39页，安徽人民出版社1984年8月第1版）
三、公众关系与市场营销在职能上的区别
公众关系的区别不仅体现在定义上，更主要是体现在两者不同的职能上。
1991年2月， 卡特李普发表过一次重要的讲演：《公众关系：过去 现在 未来》。在这篇演讲中，他认为， “一个主要的差别是：营销是一种典型的垂直管理职能，从事于将组织的输入转换成对别人有价值的输出。公众关系则承担管理职能，提供咨询和其他服务以支持垂直职能。作为垂直一参谋关系的结果，公众关系人员经常为营销所做的努力提供宣传和媒介支持。”
“概括起来，营销集中注意力于同顾客的交换关系上，以达成获得报酬的交易，一方面满足顾客的需要，另一方面完成组织的经济目标（即与“经济环境”打交道）。公众关系则覆盖着同许多公众之间的范围广泛的关系和目的：雇员，投资者，领导，特殊利益集团。各级政府。以及其他更多方面（即与“社会环境”打交道）。有效的公众关系以保持一个适宜的社会和政治环境来帮助营销所做的努力。同样地，成功的营销和满意的顾客使组织同其他方面建立和保持良好的关系更加容易。”
总之，卡特李普认为：两者都为组织的生存和发展提供基本的帮助，而营销只是公众关系始终具有的职能之一。
四、公众关系对市场营销的作用
如果说公众关系是市场营销的重要手段，那么，每一良机的获得，都将得益于公众关系。如果认为公众关系只不过是另一种像广告那样的服务，从而或许滥用公众关系，那就像打好了领带却忘记了穿其它衣服一样。
公众关系管理与市场营销管理正如上面我们所作的分析那样，它们之间有许多相似之处，英国斯特林大学公众关系专业主任丹尼·莫斯（Danny Moss）在谈到公众关系与市场营销的关系时，对两者的相似之处作了一总结：
1.两者都涉及对企业和它的目标公众之间关系的管理；
2.两者都涉及交换：其中市场营销主要关注商品和服务的盈利，公众关系户则关注信息和意见的交流；
3.两者都有赖于对目标公众的看法和行为的了解；
4.两者通过一系列有内在联系的活动达到具体的目标。
而两者之间的不同除了上述在定义和职能等方面外，在目标、目标公众、对信息的控制、所用的媒介及与媒介的关系等方面也有所不同。
但更重要的是在营销的每一环节。都应有公关考虑和公关内涵。
市场营销管理的精髓，是它的4Ps组合，即所谓产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
而现在，我们甚至可以提出一个包括多个元素的营销组合：如，产品创新；产品生命周期；市场研究；命名和品牌；产品形象；市场细分；定价；推广范围；包装；分销；销售力量；市场教育；工业关系；试销；广告；销售促进；售后服务；维持消费者兴趣；等等。
从中我们可以分析一下，公众关系是如何能够辅助销售管理的。
例如，任何过份积极的销售行为；过份急迫地追求最大利益；过份地储藏商品；过多地在广告中作出承诺，或者在广告中的不正当的暗示及误导；过份轻视经销商和顾客对愚蠢的商业规划的反应；过份用昂贵的包装来装饰产品；过份忽视提供适当的售后服务的要求——所有的这些过火和缺乏行为，都会造成恶劣的公众关系。
五、结语
在这里，我们只是想表达一种观点：
公众关系与市场营销存在着许多相似之处，确实容易被混淆；公众关系自身发展所存在的问题，也常常使一些人忽视甚至贬低公众关系的作用。
但公众关系管理是比市场营销管理大得多范畴，正确地运用公众关系，将使公众关系充当组织的安全保障的角色。
因此，我们应该看到，在更为成功的市场营销的策划中，公众关系所具有的价值及其运用方法。而那些失败的市场营销的策划，无不是以公众关系的破坏而开始的。
公众关系为市场营销提供了一种管理哲学。