媒体市场开放度：实测与解析，本文主要内容关键词为：媒体论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5685(2008)1-0030-06
随着传媒业发展的深化，报业寒冬、图书长尾和集纳视频的YouTube等新现象展示了传媒发展的曲折、丰富和挑战性，人们逐渐体味到传媒发展的深层逻辑所在：传媒是社会有机体的一分子，传媒发展与社会需求和社会资源的嵌入性、契合度是媒体产业升级的关键所在。当我们的视线转向媒体之外的社会环境，从“传媒发展指数”这个具有生态意味的角度来看媒体产业与社会环境的互动时，首要的任务莫过于检视媒体市场自身的开放程度，也即对多种竞争形态的包容性。只有媒体业本身是具有弹性的、具有包容力和竞争空间的，才能健康持续地吸纳社会元素中的活力部分，进而结合社会需求实现自我的增值。本文即是对这一想法的探索性研究。
多样性、集中性和开放性
对媒体市场包容能力的研究最初来自多样性的描述。媒介的多样性是一个内涵丰富的概念，包容了市场竞争、公共利益、传播政策等多个角度的意义，因此研究多样性的动机可以来自于社会关注，如社会弱势群体表达通道的多元；也可以来自于经济发展的角度，如媒介经营的水准和绩效；也可能同时由社会性与经济性的关切来推动多样性的市场格局，如作为消费者的阅听人是否有丰沛的思想、内容、节目和传播渠道可供选择。
简言之，媒介多样性的说法涉及不同层面的论述，包括接触的多样性、选择的多样性、新闻表述的均衡、语言和地理多样性、内部和外部多样性等等。①目前这些论述多属价值判断的规范性研究，在实证的测量上遇到很多困难。如果简化其测量过程，但保持结果的一定认知性价值，这些简化后的结果还是有益于决策。②这一思想引发了近年来兴起的媒体集中度研究。
市场集中度是通过市场参与者的数量和参与程度来反映市场的竞争或垄断程度的基本概念（见表1）。媒体集中度通常是通过对报业和电视媒介广告市场绝对集中度指数的计算，分析报业和电视媒介广告市场的市场结构和竞争状况。③也即以市场上前几位企业的产量（销售额、职工人数、资产数额）占特定市场中整个产品的产量（销售总额、职工人数、资产数额）的比重来表示，一般用CR4或CR8来表示。欧洲各国的研究者通常根据CR3来判断传媒集中程度：若0＜CR3≤35%为低集中度；若36%≤CR3≤55%为中集中度；若CR3≥56%为高集中度。④以报业市场为例，欧洲五国中前三位日报占有的份额总和情况如下表2：
市场集中度本是商业研究中表征竞争程度的工具，与多样化的背景结合后，分析者将其运用到解剖媒体市场的内容和意见是否多元，尤其是媒体行业巨头是否构成了市场的垄断，进而侵害民意。艾尔布兰教授的报告指出，欧洲许多国家把传媒业当作民主、言论自由、文化多元化的最重要的基础，所以传媒集中的管制成为欧盟的重要议程，但传媒集中的趋势不可小视。⑤
媒体的集中性和多样性与媒体组织内部的决策有着复杂的勾连。譬如媒介实施的多样化战略。这种情况下，集中化其实是多样性的一种保障。占据高度集中的市场地位的大型媒体集团往往拥有资金、管理人员和研究开发能力，这样能够克服进入市场和开发新媒介产品的障碍。为了增加利润，它们可能也会支持多样性的原则，寻求新的目标群体，使媒体对准不同的公众利益和社会诉求。这时，它们同时扮演集中化的受益者＋多样化的推行者两种角色。
当我们细分不同地域的集中化程度、放大不同地域的集中化格局时，可以看到在不同的区域市场，占据市场的媒体们并非出身雷同，最基础的类别差异就是本地媒体与外地媒体的份额竞争。在某些地区，具有垄断标识意味的市场的60%份额均为本地媒体所占有，当然也可能都被外地媒体占有。在另外的地区，可能是内外媒体各占一半，当然还有更多分配的可能性（见表3），也即不同所有权的媒体参与角逐特定地区的市场空间。
这一兼具集中性（市场占有率）和多样性（不同所有权）的市场现象指向一个媒介市场的环境属性问题：特定的区域市场其开放性和流动性如何？本地媒体是否方便“守土有方”，外地媒体是否容易“长驱直入”？从媒体发展与环境承载的勾连来看，我们可以对集中性的含义和测量方式进行开拓：集中性不仅意味着媒体实力的排行榜，跳出媒介中心论的圈子，可以反观发展环境对当地传媒竞争格局的制约和影响。因此我们提出市场开放度的概念，把一定区域的媒介市场看做是本地媒体和外地媒体较量的平台，借用集中度的测量方式，通过描述市场格局中的“内外之别”，旨在体现一地的媒介市场对外地媒介而言的进入难易程度，反映媒介竞争道路的通畅与否，也可以间接折射该地区的媒介环境的友好、包容和开放的程度。
媒体市场开放度的测量
本文提出，媒体市场开放度应为在一定区域市场内，外地媒介产品对本地传媒市场的进入程度。这项指标旨在利用媒介多样性的目标指向和借鉴媒介集中度的测量基础，提供一地媒介市场的流通难易程度。
在具体的操作性定义上，有两个问题是必须解决的。
第一是对区域市场的界定。在实际的市场运行中，媒介组织并未寄希望于一网打尽所有的微小市场。以卫视为例，进入某地的目标市场通常为省会城市、副省级城市以及一些重要的二线城市，其他更多的县级和以下的市场份额难以预料和测量，因而存在于概念中，却很少存在于可得的市场数据中。开放度的意义在于对市场核心和重心的竞夺，用来作为测量背景的市场应当有比较明晰的范围。因此，我们选择一省的市场结构作为观察的基点，其社会经济指标的统计较为明确，同时基于数据的可得性和可比性，统一用省会城市的数据作为操作指标来指代该省域的开放性状况。
第二是对媒体类型的选择。由于媒介传输渠道的特性，报纸目前在发行、购买和阅读方面的本地化属性较强，且国家的异地办报政策还未足够松动，各地的报业市场普遍是本地产品强势，互相之间对外地报纸的开放性差异不显著，整体上不宜于测试媒体开放度在全国分布的序列；而电波媒体信号传输较为方便的传播特性决定了其在实施跨区域进入时受技术影响的成分比较低，更多依赖于媒介产品的竞争力，更适宜于检验本文所指的市场开放度的概念。
我们采用的数据是央视索福瑞媒介研究提供的2006年全国收视基础研究数据。依据可得的数据，我们以该地电视市场所接纳的外地卫视频道为考察对象，包括接纳的外地卫视频道个数及其占有的市场份额。由于市场份额的多少更多反映当地媒体的竞争力水平，我们以外地卫视频道的接收数目为基准，将其标准化后得到该地的市场开放度指数，结果如下表4。
对于表中所用数据，在测量方式和口径上有几个需要说明的地方：第一，“接收”是指入户访问的实际接受情况，例如某个卫视可能在全部电视户中的70%能接受到，所以汇总平均后不是整数。第二，接收到外地卫视频道数目中，不包括中央台频道。第三，“外地卫视频道份额”的计算基础是所有频道，外地卫视份额之外的部分，包括中央电视台、中国教育电视台、本省卫视、本省和本市的地方台以及其他频道。
从两个维度分别看，在外地频道占有的市场份额方面，小于10%的有四个省（广东、湖南、山东、广西）；有2个省的数值较高（青海、陕西），接近或超过超过25%；剩余的25个省份在10%到22%之间较为连续、均匀地分布，各省之间的间隔较小。可能的原因在于前四个省都是本地卫视产制能力较强的，限制了外地卫视的份额，但中间的省份需要引入别的因素来解释。
在外地卫视频道数目上，15个以下的有5个省份，15个到20个外地卫视频道的有14个省份，20个到25个的有10个省份，接收超过25个外地卫视频道的有上海、北京2个区域，分布呈现橄榄形。京沪两地的产业基础、市民消费需求和文化上的开放性都有助于理解其接受外地频道的广泛，其它区间的省份则需要结合当地的环境特征来看待。
从二维空间的角度来进一步展示各个省份的开放性差异，我们可以通过散点图来观察，如下图。
在二维空间中，我们可以看到各省的开放性分布情况。从整体看，分布较为均匀，极值比较少，红蓝两线分别为个数和份额的平均值线，天津的坐标点近似于两个维度的均值，我们以天津的坐标点作为近似的中心，可以将其它省划入四个象限中。依据外地频道个数和份额的特征，可以归纳为“双多”“双少”“一少一多”三类区域，分别代表开放度高的6个省份，开放度低的9个省份和开放度中等的15个省份，如图所示。
媒介市场开放性分省差异图
开放度特征分省归类图
基于媒介发展环境差异的开放度
我们可以看到，开放度排名高的省份，蒙、甘、疆、青、贵，可以联系到其经济的欠发展，进而是当地媒体产业的欠发展，因此外地媒体的相对竞争力更强，造成开放度指数高；但是北京经济发达，本地媒体产业的竞争力也强，为何也位列开放度高的区域？沿用同样的逻辑来看开放度较低的省份，如广东、江苏、山东、广西等，都是当地的卫视经营较有特色的省份，对外地频道落地竞争的制约作用强，但卫视经营有特色的不止这些，像东方卫视的资讯、湖南的娱乐、安徽的电视剧在市场上已有成功的业绩，理应也较强地限制外地卫视的竞争，但其开放度排列却位于中间。如何理解这一错位？此外，对于各省媒体力量在不同区域市场的渗透和流动，还有别的解释逻辑，如基于地域的电视收视“十字架”：除了湖南卫视和安徽卫视等少数几个频道外，基本上南方省份的卫视频道过不了黄河，北方省份的卫视频道跨不过长江；东部地区和西部地区的卫视频道基本上以京广铁路为中线，互相难以逾越。⑥开放度的表现和该省的哪些地域特征有关，也即媒体市场的开放度与媒体发展环境的关系，是一个值得深入探讨的问题。
媒介产业与发展环境的开放性关系目前还少有理论和实证的研究，与一地媒介开放程度相关的因素是哪些？我们的思考是从N-R（需求Need与资源Resouce）关系模式入手的。改革开放以前，资源一直是我国经济发展的主导型约束因素，改革开放以来，社会内部的消费和生产的有效需求也成为经济发展的约束因素，在转轨过程中资源(R)与需求(N)是我国经济发展的双重约束。⑦而在市场创新中，需求与资源的互相协调也是最主要的关系模式（范如国，陈坤，2001）。对传媒业来讲，社会需求(N)与媒介资源(R)是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题，传播活动刺激社会需求，社会需求的增长使媒介经营资源紧缺，此时，就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。⑧
此外，媒介产业是基于内容产品和服务的，不是刚性消费，而是精神文化消费，对消费者的消费意愿和消费态度有密切联系，因此我们把消费者是否愿意接收新的市场力量和偏好多样化的市场格局也作为考察的一个变量。
与一地的媒体市场开放度有关的因素来自于市场本身和对市场的管制，也即媒介政策。全国性的媒介政策如是否允许异地办报、节目落地许可等，我们认为在区域层面上是各省共享的默认背景，不再单独提出，区域性的传播政策譬如对媒体产业或更广泛意义上的文化创意产业有没有鼓励的措施、对外地媒体的落地有无显性或隐形的市场打压、乃至对外地媒体的内容产品如新闻报道中的舆论监督有没有天然的抵触和反感等等，都会影响到外地媒体进入该地区的容易程度，进而影响该地的市场开放情况。由此得到了开放度相关因素的框架，也即由传播需求、媒介资源、受众特征及传媒管制构成的市场环境，如下图：
本文旨在搭建检验开放度的指标体系，为进一步的改进和修正提供线索和启示。研究者们可以发掘更精确的测量指标尤其是表征受众特征的指标来检验开放度与当地媒介发展环境的相关因素。
媒体市场开放度相关因素模式图
［收稿日期］2007-12-10
注释：
①Iosifides,Petros.(1999).Diversity versus concentration in the deregulated mass media domain.Journalism & Mass Communication Quarterly,Vol.76 Issue 1,p152-163.
②Napoli,P.M著，边明道、陈心懿译，《传播政策基本原理》，台北：扬智，2001。
③王威《我国媒介广告市场集中度分析》，《国际新闻界》，2007年第4期。
④王艳萍《欧美传媒集中的测量及启示》，《商业时代》，2006年第25期。
⑤转引自陈中原《西方传媒的集中垄断》，《新闻记者》，2004年第11期。
⑥陆地、蔡颖婕《中国电视产业区域发展战略刍论》，《声屏世界》，2006年第7期。
⑦陈乐一《双重约束：中国商品市场波动的分析》，商务印书馆，1999。
⑧梁昊光《传媒经济与传媒增长》，《决策参考》，2003年第4期。
更正
本刊2007年第11、12期封底“本刊征稿启事”中姓名拼音示例ZHANG Tie中的“Tie”应为“Tian”。注释示例中“•”应为“·”。系排版校对失误，特此更正。
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