读者参与创新驱动下的出版品牌管理绩效提升模式研究，本文主要内容关键词为：绩效论文,品牌管理论文,读者论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G235 [文献标识码]A [文章编号]1009-5853(2010)03-0062-05
品牌管理是营销学领域的热点话题之一。在出版学领域，品牌管理的重要性随着产业化的深入受到越来越多的重视。就分析思路而言，现有研究多从出版企业的立场出发，探讨如何通过营销策略获得更高利润，该框架单纯脱胎于工商企业的营销研究模式，难以超越功利主义和实用主义的局限，从长远来看不利于出版品牌的持续发展，因此，出版品牌研究应该虑及买方市场格局业已形成且短期内不会改变的事实，从双方关系持续改善和深远发展入手，分析出版品牌管理问题。循着这条思路，在读者阅读需求复杂多变、个性趋异的当下，出版企业应根据读者需求变化进行营销创新。仅就产品数量而言，国内出版企业每年出版的图书就超过20万种，这就是说，出版企业要适应市场变化必须具备较强的创新能力，否则，生存尚且存在问题，更遑论构建强势品牌。出版创新能力的评价标准虽然很多，但是，读者的态度和行为却是无可争议的“王牌指标”。参与是读者认同和信任的基础，对于自己参与过的事物，人们通常更容易接受。如何通过读者参与，获得读者认同和信任，进而改善品牌管理绩效是一个重要而复杂的课题。本文拟从双方信任关系建构的角度探讨如何依托读者参与驱动出版品牌管理绩效的快速增长。
1 读者参与创新是阅读市场发展的必然要求
目前，买方市场形成而且短期内不会改变的竞争格局要求出版企业必须在营销创新过程中引入读者参与，否则，出版企业很难在复杂多变的环境中生存和发展。
1.1 读者市场地位提升促进合作创新
买方占优的市场格局导致出版企业必须以读者为中心开展营销活动，鉴于此，读者以及读者头脑中的知识和创意已经成为出版企业获得竞争优势的重要来源①。读者希望在图书产品中体现自身特色，这就要求出版企业应改变单方面策划的习惯做法，积极与读者合作，尊重和采纳读者的建议。读者的知识是在阅读和使用过程中总结提炼出来的，读者在消费实践中得出的认识更有利于发现创新机会，同时，与读者合作开发的图书更容易获得读者认同，从而降低营销创新的不确定性，提高新产品推广成功的几率。因此，鼓励读者参与进行合作创新对出版品牌发展有利。
1.2 读者个性张扬和参与意识的觉醒
读者个性张扬的诉求和参与意识的萌生要求出版企业提供参与营销创新的机会。现代社会中，随着民主意识和个性解放的助推及网络传播的“去中心化”和多元趋异等特征的影响，读者在文化消费领域越来越表现出异质化的倾向，借由阅读行为彰显个性、身份、地位、收入、品位已经成为读者的一种消费偏好。针对这种趋势，出版企业应该让读者有充分的机会和条件主动参与图书的设计和制作，从而在图书产品及相关服务中注入读者“个人元素”，为读者提供更多感性价值，驱动读者信任感的产生和增长。读者参与的自觉性还表现在读者在选购图书时坚持以个人的感性体验为取舍标准而不再仅仅着眼于价格比较。读者的感性体验包括希望出版企业授权给自己，让自己充分发挥参与创新的能力等诉求。
1.3 传媒业之间的受众争夺战对读者参与的促成
传媒技术的突飞猛进给出版企业造成两种影响：一方面使得双方交互沟通可以及时高效地进行，为满足读者的个性化需求提供了有力支持，对改善消费体验有益；另一方面，为其他传媒争夺有限的受众资源创造了条件，“媒介即信息”，新媒介可以改变受众的信息获取习惯，受众资源由于竞争激烈而显不足。这样，技术上的便捷和留住读者的需要都要求出版企业务必创造条件，促使读者参与营销创新，从而获得竞争优势。
1.4 出版品牌信任的培养需要读者参与营销创新
读者参与创新是出版品牌培养不可或缺的环节。从出版品牌成长机理的角度分析，读者信任是出版品牌从诞生走向成熟的桥梁，没有读者信任就无法获得出版品牌管理的成功。就其本质而言，读者信任是读者在与出版企业交互的过程中，通过参与、沟通等环节逐渐认识到出版企业能力上的特长和态度上的善意，尤其是出版企业言出必行的表现能够让读者获得安全感和亲切感，这些体验的综合作用能激发认同和信赖感，进而影响购书行为。当读者对出版品牌旗下的图书产生高度信任时，出版品牌管理就是成功的，而这个目标的达成离不开读者参与。
1.5 图书产品集成化和精致化发展趋势的需要
读者参与还是图书产品集成化发展趋势的必然要求。与20年前相比，如今的出版物不仅载体更趋多元，而且不同载体互相融合渗透，出版企业和多种技术服务商结盟集成不同传媒的优势，为读者提供最符合其需求的产品。而集成方案如何制订则需要读者参与，因为读者如果不在场，则经营者“试错”的成本会很高。同时，出版产品的集成化趋势要求生产精致化，这是因为产品的性能越复杂，则出现质量问题的概率越高，对生产流程的精细程度要求也越高。读者参与可以监督、反馈工艺问题，是出版企业实现精致化生产的必要环节。
总之，出版企业要适应复杂多变的市场必须鼓励和引导读者参与营销创新，以此驱动出版品牌管理绩效的提升。换言之，出版品牌管理必须以双方关系的良性发展为导向，鼓励读者参与营销创新，利用读者的创意和知识更好地塑造和强化品牌。
2 读者参与创新的可行性分析
品牌管理是一项复杂的系统工程，出版品牌的成功是出版企业资源和能力综合作用的结果。通过读者参与创新提升出版品牌管理绩效不仅在理论上是逻辑自洽的，同时也是可行的。
2.1 读者参与创新的市场基础分析
读者参与创新的市场基础是存在的。这里的市场基础是指愿意参与营销创新，同时具有参与能力的读者。读者的参与意识主要表现为主动对出版企业的提问给予答复，主动对内容和形式的瑕疵提出意见，甚至主动贡献改善产销流程的建议等。读者的参与能力主要指读者对图书营销提出建设性意见的主观条件，包括读者的教育背景、知识结构、阅读经验、思维水平、沟通能力等多种要素。一般而言，参与过程中读者贡献的知识可以分为两个部分：一部分是关于自身需求的知识，这部分知识读者具有绝对优势，没有人能比读者更了解自己的阅读习惯、文化基础和题材偏好；另一部分是关于产品和服务创新方面的知识。图书传递的是文明进步的成果，读者的知识水平或许不如编辑和作者，但是在如何结合读者现有水平提升传播效果方面，读者却可能有非常高明的见解，同时读者对于文化思潮的某些领先看法，常常是编辑策划创意的重要源泉。总之，在当下的图书市场上，具有一定参与意愿和参与能力的读者大量存在。
2.2 网络日益进步成为读者参与创新的技术支持
读者参与创新的技术问题在互联网迅速发展的前提下已经得到解决。信息技术进步在方方面面改变着人类的工作生活，在商业领域互联网以及即时通讯工具的发展颠覆性地改变了既有的沟通方式，营销沟通不再仅仅局限于单向传播有利于经营者的商品信息，而是通过交互沟通更好地了解、满足客户需求，并即时对客户的反馈、抱怨、建议等给予满意答复。同样，网络技术的完善也为读者参与图书营销提供了支持，在出版发行流程各个环节实现信息化的前提下，通过充分沟通说服读者与出版企业协同合作，贡献自己的知识，改善出版品牌管理绩效成为可能。
2.3 出版品牌管理实践日益重视读者参与的积极功能
读者参与创新是出版品牌管理的必要组成部分，品牌管理者重视读者参与成为一种趋势。关注阅读诉求及其变化，帮助读者更好更快地获取知识是出版企业进行品牌建设的核心所在。出版企业创造的价值能否得到认同是出版品牌管理成功的关键，读者感知价值的高低取决于出版企业是否认真倾听读者的真实声音。要达成该目标，除了“言出必行”让读者感受到交易对象可靠之外，出版企业最紧要的工作就是关注读者需求变化，并及时有效地予以满足，这无疑需要读者参与方能做到。出版企业对于发展趋势的预测和控制最根本的信息源来自读者，与真借助第三方中介去分析，不如让读者直接讲出内心的真实想法。
2.4 读者参与成为新的出版经营模式不可分割的组成部分
在经营模式发生颠覆性变化的前提下，鼓励和引导读者参与成为出版活动不可或缺的环节。文化体制改革以来，市场化经营模式的导入要求出版企业改变被动等待的营销思路，而要通过主动调查和分析读者反馈，准确发现读者需求，进而决定如何设计营销组合予以满足。这种新模式的逻辑起点就是关注读者需求及其变化，因此，读者参与创新在新模式下是可行的。
利用外部资源提高创新的速度和效率是知识经济发展的客观要求，早在古希腊时期，哲学家柏拉图就提出用户在技术创新中有突出作用的思想②，如果说创新的本质是“创造性破坏”，那么这种突破和超越的来源必须是多元的，而不能是由某一个主体设计和垄断的，也就是说创新必须民主化。这种思想对于营销创新是适用的，技术革命离不开使用者的参与，营销创新同样如此。读者在阅读过程中对于初现端倪的文化思潮和载体形式的变革最为敏感，他们提出的创意可以给营销活动提供很多有价值的启示，出版企业应该树立“读者就是创新者”的观念，通过读者参与的杠杆作用，降低营销创新的风险，提升品牌管理绩效。
3 读者参与创新与出版品牌管理的关系分析
鼓励读者参与创新是基于这样的考虑，即读者最了解如何设计满足自己阅读需求的营销方案，因此，读者参与可以从根本上解决供需不匹配的问题。在读者需求得到满足的前提下，出版企业能让品牌承诺与兑现高度一致，读者就会对出版品牌产生信任，这种信任感不断积累、强化，最终导致读者忠诚于该品牌，此时，出版品牌管理是成功的。以上思路的逻辑起点是以读者信任为中介来建构双方关系，通过互信关系的桥梁作用，塑造卓越的出版品牌。
究其本质，读者参与的作用既可以促进供求一致，也可以完善风险控制机制，降低市场拓展的费用。因为读者参与创新，则创新成果更易得到认同，从而使创新引致的不确定性得到有效控制，成本随之降低，同时，满意读者会释放有利的口碑信息，市场拓展的成本因此得到控制。由此观之，读者参与创新与出版品牌管理的关系是前者促进后者，后者对于前者有一定的依赖。
3.1 改善读者的消费体验和认知价值
参与创新可以通过交互沟通让读者了解出版企业的历史、定位、理念、文化等，通过参与直接接触出版品牌的设计、标识、包装、营销传播、购书环境等刺激要素，充分调动读者的感官、情感、思考、行动等感性因素和理性因素，从而满足其心理和精神层面的诉求，对出版品牌形成美好的回忆，进而由满意产生忠诚，同时出版品牌的个性还可帮助读者产生独特的品牌联想③。这些都有助于读者信任感的产生和积累，无疑对出版品牌成长具有积极的促进作用。总之，参与可以满足读者亲身体验和感受的诉求，改善读者感知价值，促进读者认同和信任的增加，为出版品牌的推广提供感性基础。
3.2 消除信息不对称带来的疑惑和猜测
读者通过参与可以充分认识出版企业，消除由于信息不对称带来的消极感受。在交易过程中，消费者在对交易对象有一定了解的基础上决定合作，可以有效预测对方行为并将风险控制在一定范围之内。同理，读者参与创新的过程本身就可以解决信息不充分的问题，让读者在掌握对方情况的基础上授信，增加读者的安全感。品牌代表产品和服务的品质，象征出版企业的能力、资源、技术和态度等，读者参与创新可以营造有助于合作的氛围，尤其是读者的积极情绪往往与参与程度之间存在着正向相关关系，通过参与激发积极情绪，无疑有利于读者信任的产生和增长。
3.3 促使出版品牌顺利进入忠诚期
根据读者对出版品牌的态度和行为，可以将出版品牌生命周期划分为认知期、美誉期、忠诚期和转移期四个阶段，其中忠诚期是最重要的阶段。在这一阶段，读者对出版品牌的积极态度和购买偏好达到最高水平，所以，这个阶段对营销活动的作用最为重要。然而，如何使出版品牌从认知期和美誉期过渡到忠诚期，以及在出版品牌延伸或转移时迅速进入忠诚期，却是一个管理难题。破解难题的关键在于读者关系处理的策略和绩效，而这显然与出版企业能否给读者提供有效且不断增长的价值有关，也就是说能否进入出版品牌忠诚期取决于读者感知价值的高低。因此，出版产品和服务本身的品质固然重要，但是，真正能够促进双方关系改良的是感知价值。读者参与显然有助于提高感知价值，因为读者对于感知价值的评估是基于感知利益和成本权衡的结果，在成本不变的情况下，感知利益的跳跃性提升显然与参与程度相关。
3.4 提高出版品牌延伸的成功几率
延伸品牌及其产品的市场绩效与读者参与创新高度相关。在我国，出版业每年新上市的图书有二十多万种，大量延伸产品的出现给品牌管理提出严峻考验，因为产品延伸会影响读者的品牌认知，甚至让出版企业丧失读者信任。由于图书必须在阅读后才能给出有无价值的判断，而一般情况下读者在决策之前无法读完整本图书，所以出版品牌延伸后产品质量的高低就需要参考其他信息进行判断，此时，品牌的导航功能就显得尤为重要。但问题是如何让读者相信延伸品牌依然能提供较高价值？在品牌延伸阶段，获取读者信任最理想的策略就是让读者参与进来，如果品牌延伸过程中加入读者的创意和见解，那么读者接受和认同的可能性就大大提高了，这样，延伸产品就能够获得较高的销售业绩和市场份额。此外，参与还可以调整读者对于新产品的预期，在新产品质量一定的情况下，读者预期降低可以相对提高感知价值。
除了以上几点原因之外，读者参与还可以促进出版企业创新的速度，比如读者的个性化要求、建设性意见可以改进现有版本的不足，或者激发编辑策划出新的选题等。这些都为出版品牌影响力的扩大创造了机会，同时，读者参与还可以促进正面口碑信息的传播，降低市场扩张的代价。总之，读者分享创意和见解对于出版品牌管理有着积极的促进功能，出版企业管理高层应该重视读者参与创新的价值和作用。
4 读者参与创新的策略分析
读者参与创新在出版品牌管理中具有重要意义，所以探讨如何落实上述理念具有实践意义。
4.1 读者数据库的构建和读者分类管理
出版企业首先需要建立读者数据库，收集相关资料，利用数据挖掘技术等分析工具，根据参与意愿和参与能力的高下对读者进行分类管理。出版企业面对的读者群非常复杂，除了专业针对性很强的书籍外，一般图书的读者群构成非常复杂，读者参与意愿和参与能力参差不齐，所以，对不同类型的读者进行分类管理可以提高读者参与创新的效率。具体而言，出版企业应收集读者资料，建立数据库，并根据读者购买、阅读、读后评价等过程中反馈的信息识别读者的参与意愿和参与能力，进而据此对读者进行分类，比如根据读者参与程度可以将读者分为主导创新型、合作创新型、被动参与型、完全漠视型等。值得指出的是，读者购买次数不多的时候，反馈一般也较少，此时，不要武断地认为读者参与意愿不高、能力不强，而应继续跟踪考察，关注读者心理和行为的变化。此外，在读者参与意愿和参与能力发生变化时，要更新分类结果和调整管理策略。
4.2 与读者之间实现有效的互动沟通
出版企业应设计合理的互动沟通机制，并注意保持信息渠道的畅通。读者参与创新的主要途径是通过交互沟通分享创意和知识。出版经营主要涉及内容资源的加工和整合，即便同一主题，在表达方式和外观上也可以进行有价值的创新。创新的来源可以来自编辑和作者，也可以来自读者。其中，编辑和作者的创意虽然与自身积累、感受、兴趣、能力等有关，但从本质上说，还是由读者需求及文化发展决定的。读者沟通机制的建立应坚持渠道多元、统一管理、取长补短、整体优化的原则，通过设置专门论坛、反馈邮箱等方式，为读者反馈提供帮助，其中不同渠道是相互依赖、相互补充的关系，不同渠道获得信息资源要进行比较取舍，从中获得有价值的创意。一般读者的观点可能是感性的、片面的、零散的，这时就需要综合、集成多种观点，弥补漏洞和不足，以此来完善创新思路。除了组织专人回复读者、挖掘信息之外，还要将沟通的成功经验制度化，比如要求内部员工从身边的读者入手搜集意见和建议。再如，定期召开编辑策划人员会议，就搜集到的读者信息进行头脑风暴式的讨论，许多创新都是不同观点交叉融合后衍生的结果，这种定期讨论应该形成制度。
4.3 读者参与创新活动的控制和管理
出版企业应注意对读者参与创新的管理，尤其是要控制费用。用户创新理论的研究成果表明，企业对于用户创新可以从用户类型、产品类别和动机类型等几个维度进行管理。在出版语境下，读者参与创新的行为可以从参与阶段和参与深度两个角度分析。就参与阶段而言，读者可能在需求创意、编辑策划、产品开发、新书试读等阶段参与创新；而从参与深度分析，可以将读者分为完全不参与、弱控制参与、共同参与、强控制参与、完全参与等几种类型。这些分类都为管理者提供了可资参考的变量，让出版企业能够根据读者的参与时机、参与程度等控制读者参与状况，以最低成本获得读者在营销创新方面的支持④。值得注意的是，读者反馈由于个人原因和其他因素，表现形式多种多样，比如有的读者会善意提醒，有的读者则会抱怨或投诉，对于后者，管理者应设法创造性地利用抱怨和投诉，尤其是通过抱怨内容去分析读者对出版品牌的认知和期望，进而采取补救措施，转变读者态度，挽回读者信任⑤。读者参与创新的管理应以双方关系改良为导向，因此，应时刻注意读者态度和行为的细节变化。
4.4 通过激励读者参与创新促成对出版品牌的信任
读者参与创新的功能是多元的，其中非常重要的一点是通过鼓励参与，激发读者对出版企业及其品牌旗下图书的认同和信赖，继而通过信任感的培养和强化，塑造强有力的出版品牌，从而在激烈的竞争中占据优势。出版品牌的内核是读者对于出版企业的长期信任，这种关系的获取和维系构成出版品牌管理的主要内容。读者信任贯穿于出版品牌建立和巩固的每个阶段，不论是让读者认知品牌、接受品牌、赞誉品牌还是忠于品牌，读者的信任情绪和依赖心理都是出版企业应该控制的最核心的变量。读者参与创新可以使读者通过直接接触和交互沟通等方式更好地体验出版品牌的真实内涵，从而增进读者的正面认知，强化读者的满足感和亲切感，培养读者的依赖心理和购买偏好。所以，出版企业在营销过程中应设法鼓励读者参与创新，比如通过附赠礼品、折扣优惠、信息推送、个性服务等来激发参与动机，通过及时应答、意见采纳、改善体验以及有针对性的读者信任计划等来促进读者参与。
读者参与创新策略的优化和完善与信息技术进步、出版企业的品牌战略、中间商的配合情况、读者的个人习惯等都有关联，出版企业应该以品牌信任的获取和强化为导向，结合具体情况设计和执行针对性的方案，为读者参与创新提供机会，让读者通过参与产生认同和信赖，进而忠诚于出版品牌。
注释：
①高忠义，王永贵.用户创新及其管理研究现状与展望[J].外国经济与管理，2006(4)：40-47
②吴伟，李兆友.国内外关于用户创新的研究综述及未来展望[J].东北大学学报(社会科学版)，2009(1)：19-24
③J.Jo.ko Brakus,Bernd H.Schmitt,Lia Zarantonello.Brand Experience:What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?[J].Journal of Marketing,Vol.73，No.3(2009)：52-68
④董艳，张大亮，徐伟青.用户创新的条件和范式研究[J].浙江大学学报(人文社会科学版)，2009(4)：43-54
⑤王永贵，徐宁.经营顾客资产的艺术：顾客抱怨的补救与转化[M].天津：南开大学出版社，2007：101-107
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