边缘产品，边缘手段——“依洁宝”案例剖析，本文主要内容关键词为：边缘论文,手段论文,案例论文,产品论文,依洁宝论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
何谓边缘产品？就是具备多种产品功能或产品属性的产品。其共性就是有机会开辟一个新概念，开辟一个新市场，且没有任何直接竞争对手。
“依洁宝”便是这样一个产品。
两个塑料球如何卖出99元的高价格？
产品描述
两个网球一般大小的塑料球，放在洗衣机或者洗衣盆里可以起到杀菌的作用，用途类似于衣柜里的樟脑丸。
困局
1.价格：与其他洗衣杀菌产品相比，“依洁宝”的零售价格最高，但是品牌知名度为零；同类竞争产品滴露、威露士、84消毒液等价格均不及“依洁宝”的1/2～1/3，其他消毒产品如来苏、双氧水、PP粉等，售价更低。
2.试销：镇江地区一年试销的结果是业绩可怜，入不敷出，资金链的极度紧张已经让“依洁宝”面临从市场上销声匿迹的境地。
3.人员：无论是常年拼杀在市场一线的“江湖高手”，还是曾经为许多知名企业服务过的营销咨询师，均不看好这个项目。
任务
如何为这样一个全新形态的特殊日化产品杀出一条市场血路呢？如何保证“依洁宝”在零售价格上既要比其他竞品高，又要让消费者感受到“依洁宝”是最便宜的，并且具有充分的购买理由呢？
让“丑小鸭”变成“白天鹅”的任务已经摆到我们面前。
到底卖什么
产品机理
面对两个极其普通的小塑料球，我们也一直反问自己：我们到底卖的是什么？消费者买的又是什么？我们应如何给这个产品定位呢？
“依洁宝”的产品机理是将其放入洗衣机清洗桶内，在洗衣过程中，长效强力杀菌因子渗透到菌体内，有效杀灭各种病原微生物。
“依洁宝”有一个很大的特性就是“长效”：药剂缓释技术是这个产品的核心，也是“依洁宝”独有的特性。因此最直观的名称就是“长效杀菌球”。
对比家电产品不难发现，在健康备受关注的今天，无论是冰箱还是空调，都已经具备了杀菌功能（至少也具备杀菌概念）。而洗衣机呢？杀菌概念的洗衣机也已经诞生，然而它比普通洗衣机的价格要高出2000元以上。那么在有需求而又无具体产品销售的市场中，“长效杀菌球”的机会就来了——我们卖的不是普通的杀菌产品，而是洗衣机必备的杀菌功能！
图1
产品种类 除菌洗衣机 依洁宝 衣物化学除菌液
单价3000元，使用单价99元， 使用寿单价27元，使用寿命1
使用成本 寿命10年，每天花命1年，每天花 个月，每天花费0.88元
费0.82元费0.27元
方便性方便方便
手工添加剂量不好掌握
副作用无毒、衣物不褪色无毒、衣物不褪色
衣物褪色，伤及皮肤
概念搞清楚了（只要加入两个杀菌球，洗衣机就变成了杀菌洗衣机），也就决定了我们的市场目标就是全国1.2亿台不具备杀菌功能的普通洗衣机；决定了我们的产品是每个城区居民家庭的必需品。那么，我们赚的就是把全国1.2亿台普通洗衣机升级为杀菌洗衣机的钱，市场虽然不是无限的，但却是独一无二的！
品牌是提升价值感的外衣
产品的创意难，注册更难。在能够注册的前提下，创意思维的确受到了很大的限制。产品用什么名字好呢？我们最终将产品名称确定为“依洁宝”。顾名思义是洗衣机杀菌用的：跟衣服有关系——衣；洗衣服真正的洁净不仅仅是祛除污渍还要杀菌——洁：宝——宝贝，好的意思。但是好事多磨，“衣洁宝”在商标局不能注册，于是才演化成“依洁宝”。当然“依洁宝”有“依宝洁”的嫌疑，但这个嫌疑有益无害，何乐而不为呢！
至此，“依洁宝长效杀菌球”正式诞生！但在消费者心目中“依洁宝”还仅仅是一个名词。
“依洁宝”，这个有名无姓又无法归类的产品，如何让消费者接受呢？为了解决“依洁宝”公信力的问题，我们再次将目标聚集在产品上。该产品是上海科琳娜生产的，但是核心技术及原材料都是“海尔科化”的。“海尔科化”是谁？是海尔集团和中国科学院合资成立的研究机构（公司）。海尔是中国第一品牌，中国科学院是中国最高学术机构，有这样的背景企业做靠山，“长效杀菌球”就再也不是出身寒微而是名门之后了。接着便是产品的功效、科技含量等都有了名正言顺的说法。
●产品功能是杀菌，谁的检测最权威？中国科学院！我们有中国科学院理化研究所的检测报告——杀菌率99.99％。
●针对防霉、防蛀等功能，我们专门找中国预防医学院进行科学检测并出具报告。
●中国抗菌材料协会出具产品抗菌的证明。
●中国棉纺织品检测中心针对“依洁宝”对衣物无副作用出具检测报告。
●向国家质量监督局申请了12365防伪电话。
●向中国平安保险公司申报了产品质量险。
这些就够了吗？还是不够！因为这些机构都不能承担直接跟消费者对话的职能。为了便于同消费者沟通并进行科普推广，我们又在这些权威机构公信力的基础上成立了“全国家庭杀菌健康指导委员会”。这个委员会与消费者的生活息息相关，能够轻松进入社区、进入家庭与消费者面对面沟通，同时也树立了良好的公益形象。
无形资产就是黄金！品牌就意味着可以冲出价格竞争的迷局！
怎么卖出去
有了好的产品和概念，就需要有好的推广模式介绍给消费者。
说起推广模式不免要提提脑白金和安利。
脑白金模式的电视广告＋软文＋自办刊物，创造了中国营销界的一个奇迹。对于我们的项目而言不可能有脑白金这样的经济实力铺天盖地地去说“收礼只收脑白金”。中国医药保健品领域的老大安利，年销售额超过60亿，其中保健品达到1/3，远远超过了脑白金，并且安利的成功是稳健的，因为安利的成功是“冰冻三尺，非一日之寒”。
我们的思考是：营销模式对于项目来说就是找对象——“合适的才是最好的”。我们这个杀菌球的项目能不能借鉴别人的成功模式呢？能！但是不能照搬，时间变了、地点变了、人变了、产品也变了……
“依洁宝”是一个彻头彻尾的新产品，而客户的要求也照样是尽量减少投入，但是必须要取得好的市场效果——小投入大产出，降低资金风险。
目标人群
“依洁宝”的目标人群是家庭负责洗衣服的人，家里使用洗衣机的人，家里有一定购买决定权的人，家庭主妇具备这些特征。同时这些家庭主妇应有一定文化，能够接受新事物，注重生活品质，关心家人健康。
传播方式
我们做过这样一个调查：消费者接受信息的渠道，电视永远排在第一的位置，其次是报纸、杂志等，亲友推荐排在第5位。然而信息的可信度调查却显示电视只能排在第2位，报纸、杂志排在第3位，排在第1位的是亲友推荐。这也说明了以高空媒体传播为主的脑白金模式和以人际沟通为主的安利模式的成功是有道理的。所以传播途径有主有次，采用什么方式的关键是效果，花小钱办大事是永远不变的真理！
传播手段
在信息爆炸，消费者渐渐麻木的今天，如何让产品的声音走进消费者的脑海？我们选择了整合传播——五级推动模式。
●央视传播要不要做？要做！“依洁宝”是新产品、新品牌、名门之后，其机理也经过权威部门的证实，如果没有权威的传播途径，很难取得消费者的信任。
●报纸广告要不要做？要做！各区域市场情况不统一，央视收视率也有高有低，况且平面广告各区域市场经销商容易控制，与央视宣传形成呼应。
●地面推广要不要做？要做！
●终端推荐、直投广告、会议营销都要做，并且都要做出新意来。
结合“依洁宝”的实际情况我们制定了一个花小钱办大事的“五级推动模式”（图2）。“五级推动模式”看似简单其实不然，创新之处就在于它的科学性及经济性。
图2 “五级推动模式”
科学性：从高空到地面，无处不在，对消费者形成信息合围，并且不同层面的媒体行使不同的职能。从权威、专业到情感诉求，从媒体刺激到面对面沟通，使消费者的心理防线被逐步瓦解。同时“五级”相互之间有互动，使整个推广构架成为一个有机的整体。
经济性：大凡采用多种媒体组合传播方式的，都要准备一大笔银子，尤其是上央视。那么如何处理投入与回报之间的矛盾，就是“五级推动”的创新之处。一个常识，电视覆盖率、收视率越高，单位时间的广告价格就越高。而电视频道是有固定覆盖范围的，那么它的价值就取决于栏目的收视率。如果能提高单位时间段的收视率，那么在相同广告费的情况下就省了大笔的银子。但是一个电视栏目的收视率是相对稳定的，如何在短时间内提高收视率并且又不是替电视台做嫁衣呢？
收视率能够在短时间里通过营销手段提高吗？能！在“依洁宝”推广方案中，我们巧妙地将“依洁宝”央视专题的投放信息在直投、终端推荐、社区活动中做了广泛的传播与提示，这样原来的央视专题自然收视率就变成了指定收视率。收视率提高一个百分点等于节省了广告费。同时，将央视的广告播出巧妙地用在其他地面传播方式中，借助央视品牌提升自办媒体的公信力，借势就是省钱。
如何洒向大市场
有了好的产品概念和推广模式，但是如何将产品推向偌大的市场呢？
为了将“依洁宝”洒向大市场，我们用上了老套路“招商”。招商，作为渠道拓展的手段已经有多年历史了。但随着招商手段的滥用，经销商几乎都不再相信招商，甚至把招商等同于“圈钱”、“骗钱”。在这样的商业环境下如何再用招商来快速拓展渠道，是一个艰难的课题。
为什么招商别人不相信？因为招商广告中说的好产品实际上并不好，招商承诺的政策事后不能兑现，招商后产品滞销没有人管……所以想组建完善的经销商网络，必须要有一颗真诚的心和一套完善的方案。
“依洁宝”采取了“像沟通消费者一样招商”的策略。在这个策略指导下我们做出这样的规划：
●不打一分钱的招商广告；
●向经销商直接公布市场运作方案。
之所以不打一分钱的广告，是因为经销商名单到处都有，我们有信心让经销商对我们的项目感兴趣。针对意向型的经销商，我们把市场方案全盘托出，把针对消费者沟通的种种绝招都展现在他们面前，使经销商对该产品做到心中有底儿。
把经销商当成消费者，能够说服经销商购买的产品一定是好产品，经销商也会有信心把产品卖出去。
图3 “依洁宝”两次招商会成交情况一览表
招商广告 签约比例履约家数比例 总成交率
一般医药保健品有30％ 30％9％
依洁宝（第一次）无57.9％86.4％ 50.0％
依洁宝（第二次）无86.4％89.5％ 77.3％
互动
产品能否卖出去，最终是消费者说了算。能够以低成本说服消费者购买就是成功。“依洁宝”推广模式中重要的一级推动就是社区科普讲座，并把会议营销用得炉火纯青。
如何让目标人群知道会议信息呢？途径有三：广泛多频率地户投（有参会回执）；终端售点的咨询记录；居委会的组织。
●如何解决消费者参与的问题呢？
采用科普讲座加礼物赠送吸引消费者来参会，加上居委会的号召力，一般一次会议可以到会20人左右。
●如何解决场地问题？
场地就近取材，借用居委会的活动室，既方便又有公信力。
●如何让消费者了解产品呢？
通过半个小时到一个小时的讲课，从科普宣传到现场实验，居民反响热烈。但是现场我们不卖货，必须在终端售点才能买到我们的产品。售点在哪里？就在社区附近的便利超市。
●如何促进成交呢？
实施联购计划，只要是两人一起购买的就能获得丰厚的礼品赠送。地面推广看似复杂，实际操作非常简单，经销商只需要做好人员培训、户投、社区科普讲座就行了。一次科普讲座，就是一个小型的招商会议，讲课内容可以复制。
实践是检验真理的唯一标准。
上海试点社区每次参会20～40人不等，讲课时间半个小时，销售8～15盒不等，充分证明了以社区科普讲座的方式与消费者沟通是非常有效的。
山东东营及青海银川的经销商在一个月时间内首批3个月的货全部售空。
常州有一位业务员1个月销售80盒。
……
“依洁宝”成功了，不仅仅是招商成功，而且产品在投放市场的第一个周期就掀起了洗衣机除菌新概念。消费者满意，经销商满意，利润自然源源不断。
案例剖析
1.边缘产品“依洁宝”
什么是边缘产品？就是具备多种产品功能或者产品属性的产品。这种产品有一个共性就是有机会开辟一个新概念，开辟一个新市场，没有任何直接竞争对手。
“宝宝金水”是边缘产品。因为它具备了医药和日化两个产品属性，具备了“祛痱”、“止痒”、“防蚊虫”3大功能，所以才有一年做到两个亿的业绩。
“舒肤佳”具备了医药和日化两个产品属性，属于功能型香皂，几乎所有中国人都知道了“迪保肤”，虽然都不知道它具体是什么，但是仍然阻挡不住它骄人的市场业绩。
“满婷”具备了医药和化妆品两个产品属性，适宜消费群体几乎是全中国一半的人口，螨虫也是一夜之间爬上了所有中国女人的脸。“好记星”，具备了学习机、英语词典和英语教材的功能……
“依洁宝”具备保健品的概念和日化品的形态，也是边缘产品，所以它具备了保健品的议价能力和日化产品的市场销量。
“依洁宝”具备日化产品的形态，但是又具备家电配套产品的概念，这些为产品的定价与宣传创造了优越的条件，产品的利润空间也为推广方式留下了足够的余地。
2.充分整合资源
现在是资源制胜的年代，资源的分散性导致企业的运用必须整合。“依洁宝”成功的原因之一就是整合了6大权威机构和企业的智力资源，整合了市场推广中的信息资源，整合了经销商的资金及渠道资源，整合了社区居委会等社会资源……节省的就是钱。一般产品推广失败的原因不是钱投入的不够多，而是资源浪费得太多！
3.体系化运作
从产品呱呱坠地到现金滚滚而来，整个过程中的各个块面、各个分支、各个环节、各个因素都紧促而有序，企业运转效率极高，执行到位。体系化为“依洁宝”开了一个好头，也为“依洁宝”的运作奠定了坚实的平台！