不完全竞争中的价格信息_不完全竞争论文

不完全竞争中的价格信息_不完全竞争论文

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中图分类号:F713.51

文献标识码:A

文章编号:1002-8919(2000)06-0077-04

完全竞争模型假定供求双方都有完全的信息。对买主来说,他知道自己喜欢什么,知道自己所选商品的一切特征,知道自己愿意交换什么,交换多少,能从交换中获得多少效用,知道自己选择的正确与否。譬如他知道每一件商品的质量,按价格高低不同对不同质量的商品付价,对同一质量的商品按价格高低决定自己的购买量。因此,他的需求曲线是负斜率的。对卖主或厂商来说则知道生产产品最合适的技术、每一个要素的生产率、投入品的所有特征和自己的产品在市场上的现在价格和未来价格。在这样的状态下,价格不传递商品性能的信息,不向厂商传递投入品在什么地点、生产投入品的成本及其细节。价格能传递的只是厂商每生产一单位商品的边际收益、资源的稀缺状态和为获得稀缺资源应做的努力。在完全信息的假设条件下,由供求和价格构成的市场机制的作用,最终会使市场出清:价格上涨时,供给上升和需求下降,商品过剩导致价格回落,趋向供求的均衡点;价格下跌时,供给减少和需求上升,商品短缺导致价格回升,趋向均衡点。

但现实的市场是信息不完全和不确定的。买主并不知道许多商品的特性,卖主知道自己商品的特性,但不知道买主的偏好。信息的不确定性来源于主体知识的有限性、客体变化的偶然性以及主体的机会主义行为。每个人因天赋差别、受专门训练、学习、经常接触、累积经验等等的差异会有获得信息能力上的差异;市场的分散、供求关系经常的变动,会造成价格、质量、性能、售后服务等等信息的不完全;在商品交易中买主在购买商品之前要取得关于商品的信息,但有时买主知道了商品的信息后发现自己不需要这种商品了,这使得卖主有了向买主隐瞒商品信息的机会主义行为,造成了买主所获信息的不确定性,它可能会改变买主的估计和决策的后果。信息的不确定会使当事人的决策面临风险,造成买卖双方要寻找和选择符合自己需要的交易对象,并由此要花费查询费、电话费、资料费、交通费和排队费等等,从而决定信息是有价值的。在包含了信息不完全的不完全竞争市场中,当事人的预算方程中要相应加入信息成本,除了商品价格以外,当事人的效用或利润最大化也是信息的函数,要受包含信息成本在内的预算函数的制约。信息成本存在着个人差异,如果谁都能看得出商品的好坏,则信息成本的差别很小。有的商品信息的取得所费信息成本很高,使个人难以承受。专门从事信息收集和出售信息的厂商如贸易期刊和广告商人,他的信息搜集边际成本显然小于没有受这种专门训练的人的信息收集边际成本。

在商品市场上,信息是不对称的。要排除机会主义的行为,当事人的任务之一是要激励对方做正确的事情和正确的选择。对买主来说,他的预算是希望买到物美价廉的商品,好坏商品有不同的付价,他的选择要使卖主(总能提供物美介廉的商品)不能以次充好。对卖主来说,他希望买主总能买到质价统一的商品,并能正确地使用商品。为了减轻不确定性造成的风险,买卖双方都想尽可能地使自己的信息完全起来。买主(包括厂商购买投入品)要减少信息不确定性产生的损失,就要搜寻信息,什么商品,什么价格,在哪里出售。卖主也要搜寻买主,发布信息吸引买主。

由于买主最大的心愿是买到物美价廉的商品,因此,买主搜寻的主要内容是商品的价格和质量。如果在临近的不同商店内出售性能完全相同但价格不同的商品,价格的差异可能是因为商店的服务质量或地点位置不同,在这样的条件下,就存在着价格的分散性或离散(标准差或方差与平均价之差)。离散是商品性质(价格和性能)的复合函数,中间变量是平均搜寻次数。但价格的离散也可以不由商品的服务质量、内在质量和地理位置差异产生。从信息问题上分析,其原因大体上有:第一,在卖主有分布概率条件下,卖主在搜寻竞争对手的要价过程中发生的信息成本会打进销售价格中,卖主人数不同,搜寻的次数不同,价格就不同。第二,买主无限的搜寻会使价格离散为零,买主的无知和搜寻次数有限则价格离散不能消除。在每一个时点上如果每个卖主的卖价有概率分布,没有经验的买主进入一个新的市场,对市场无知,且满足于在遇到第一个卖主时就购买所需商品,不论卖主怎样索价他都会支付,则价格离散不能消除。譬如,第一次到某地的旅游者,没有价格分布的知识,从而不知道确定合理的搜寻次数,支付的价格就高于有经验的当地买主。若卖主的价格差别很大,则买主多问几家商店即搜寻是有利的。搜寻继续会形成最低价格的分布,多搜寻比少搜寻的价格低。第三,供求条件越不稳定,新的买卖主不断进出市场,价格就越离散。第四,交易人数的多少。若买主人数增加,卖主人数也会增加,贸易规模扩大,要价的范围就会扩大,从而离散会增加;反之则相反[1]。

对质量相同价格不同的商品,买主会搜寻价格便宜的商品,若一家商店的同类产品有不同的价格,买主会选择便宜的商品。若买主不知道其他商店同类产品的价格,他就会寻找各种咨询渠道询问。只要他这样花费的价格比他随意买这样的商品便宜,他的效用就会提高。如果搜寻没有成本,买主就会一直搜寻到最偏远的商品为止。但是,商品的价格分散性和产品的质量差异是结合在一起的,因此,买主搜寻既要考虑价格又要考虑质量。譬如,要找到廉价商品要跑很多地方,即使找到了可能质量又不能令人满意;要找质量高的商品但可能价格又不菲,等等。所有这样的寻找都需要时间成本和查询费用、交通费用。消费者的搜寻成本的高低主要是由卖主的人数和搜寻时间决定的,而搜寻时间的多少则近似地与卖主的数目成比例。随卖主人数的增加,买主搜寻的预期边际成本是递增的,原因是随搜寻范围的扩大,时间递增,做其他事情的时间递减从而搜寻的机会成本在上升。搜寻的报酬则是最低要价的预期减少额,随搜寻次数的增加,报酬是递减的,原因是人们的搜寻一般是从最有希望的地方入手,逐渐扩大范围并转向希望越来越少的地方。设搜寻时间为横轴,纵轴为搜寻预期的边际收益和边际成本,则搜寻的均衡点是两曲线的交点;交点的左方,边际收益大于边际成本,搜寻可以继续,直到两者相等;交点的右方,边际成本大于边际收益,只有减少搜寻直到交点,亏损才会停止;在搜寻的预期边际收益和边际成本的交点上会决定最佳的搜寻次数,卖主的搜寻也不例外。若商品的种类独特而且数量很少,则买卖者的搜寻效率都小,成本很高。当然,价格和质量越分散,买主搜寻到的物美价廉的商品的机会越大,从而价格和质量的离散会作为外生变量推动搜寻的预期收益曲线上移,离散度越大,曲线移动的距离越大。[2]

买卖双方比较起来,虽然都有搜寻成本,但对于如何减少搜寻成本来说,更主动的一方是卖主:

第一,卖主知道买主知道搜寻是有成本的,知道买主认为质量、服务和价格有正相关关系,搜寻到价格太低的商品时可能会担心商品的质量和服务出问题,因此,厂商会利用买主的这种心理降低价格但不会降太多。卖主的价格如果适中,就会使搜寻的买主认为目前搜寻到的商品价格是合算的,可以不再继续搜寻了。这样,卖主的需求曲线虽然向右下方倾斜,但比较陡峭,降价失去的顾客并不多。

第二,买主直接在厂家之间搜寻的成本是很高的,卖主知道这一点,从而建设贸易集中场所如百货商店来集中许多商品,使得买主比在厂家之间搜寻花费较小的成本。但是,大商店的同类商品由于巨额的建筑成本、物业管理成本,会打进产品的销售价格中因而价格会比小商店高。因此,我们可以见到建在大商店旁边的小商店的商品有时会比大商店的同类商品的销售率高。这也是为什么随着大商场的建立,附近的小商场也会比比皆是,从而形成大商业中心的原因之一。

第三,发布广告减少搜寻。广告向潜在的买主提供了有关卖主的信息,譬如可供买主选择的商品、商品进入市场的时间、地点、产品的质量、价格和优惠条件等等。决定一定规模的广告效果的因素有:潜在买主的人数、其中可以收到广告信息的人数的比重、进入市场的消费者、离开市场的消费者、接受到广告信息但又忘记了其内容的消费者的人数、一个广告被一个买主接受到的概率、m个广告被n个买主接受到的概率,等等。价格广告具有提供信息和降低价格分散的效果;信息广告提供有关商品的价格、销售地点和产品的特性,看广告则可以省去潜在买主的的搜寻费用;劝说性广告使买主相信这个商品与其他商品不同,相信这个商品是好的。厂商的利润最大化取决于商品的销售总额与生产成本、广告开支的差额。开支较小的买主一般愿意寻找广告较小的卖主,他们认为广告开支少,商品的售价一定低;换言之,人们的消费受广告的影响,但若信息昂贵,则潜在的买主不会为了低价而搜寻所有的卖主,因此,买主不会在购买每一个商品时都受广告的影响。另一方面,在商品上的开支较大、所需搜寻的次数较多的买主一般比较留意广告,这类买主一般相信广告做得大的厂商对产品的自信心强,因而一般也选择广告做得多的产品;这会激励卖主多做广告,激励各卖主展开广告竞争,并由此在他们之间发生分配和再分配顾客的同时,增加市场买主的总量。相比之下,广告的主要作用是减少开支很大的商品价格的离散程度,因此,做广告的卖主也需较大的经营规模。有规模经营的卖主譬如垄断或垄断竞争厂商做广告,在减少买主搜寻成本的同时,可以提高产品的价格和扩大自己产品的销量。这可以从两个方面得到说明:一是需求曲线在等量产品位置上垂直上移,即销售等量产品时较大幅度地提高价格,扣除生产和广告开支后的余额,就是利润的增加;二是需求曲线右移,在降低价格的同时销量得到扩大,只要广告引起的销量富有弹性,则扣除生产和广告开支后总收益和总利润仍然增加。广告虽有缩小价格分散的作用,但也不能夸大这种作用。广告与价格离散并存,是因为广告在有效时间内不一定被所有的买主看到;其次,买主不能看所有的广告,否则买主要看所买商品的所有广告会有很大的成本;再次,卖主出售的商品种类如果较多(百货商店),则价格变动一次就做一次广告来提醒消费者,开支也会很大,因而也不可行。

上述的买主搜寻是假设买主能够识别商品质量,但这主要适合于一些使用不复杂、生产也不复杂的商品。一些使用时间长、需要维修和生产复杂的耐用消费品和资本品的质量,就不是所有的买主都能知道的,因为不是所有买主都有专业知识。在这样的场合,价格能在一定程度上传递商品的质量信息,但信息的不对称最终会导致均衡的不能建立,需求曲线会出现后弯,市场不能出清。在耐用品市场上,卖主比买主知道更多有关商品性能的信息。买主不知道每件商品的质量,只好根据价格来判断商品的平均质量。如果价格低或下降,质量好的商品因成本高从而会退出市场,商品的平均质量下降,需求也下降;价格高或上涨时,质量好的商品被容许进入,从而商品的平均质量上升,买主的需求上升,此时买主的需求曲线是正斜率的。但买主知道“林子大了什么鸟儿都有”,随商品价格的上升,一定会有一些卖主利用买主这样的心理以次充好,在价格上涨中操纵价格掺假,把劣质商品标高价出售,因此,买主在商品价格上涨到一定限度时,宁可不买商品而退出市场,从而使需求曲线的斜率为负数。买主从随价格上涨(或下降)增加(或减少)购买商品,到随价格上涨(下降)减少(增加)购买商品,造成后弯的需求曲线,使得商品最终形成过剩,市场上最后也只剩下少数的买卖者。[3]

在价格不能充分传递商品质量信息的条件下,厂商要使买主相信自己的商品质量好有几个办法:第一,承诺较长的保修期,因为较长的保修期比较短的保修期要支付较高的成本,厂商有实力才能作这样的承诺,而且产品只有质量好才有可能使用较长时间后进行维修,消费者据此可以相信产品的质量。第二,厂址稳定,即使产品使用一两年就出了故障,厂商也不会溜之大吉,买主总能找到卖主。譬如我们不相信只给出BP机号而不给出厂址、固定电话的厂商。经验告诉我们,这样的厂商必定是骗子。第三,交易双方签订合同,在合同中写进“例外”和应变条款。但合同也不可能写出所有的例外,即使写出,信息成本也会很大;合同签订后,由于不确定因素的变化,使得供货者有时会认为遵守合同不值得,而宁可以对对方作出部分补偿为代价进行违约。第四,卖主向买主提供信誉保证。传统的伦理道德可以在市场行为中产生职业道德即商业信誉,给交易者带来经济回报。反过来,市场交易的自利与利他的相互依存动机也会产生有道德的伦理行为,产生以经济利益为基础的道德准则。在有信誉的市场上,买主会选择价格相同但信誉好的商品,买主相信价格高质量高,价格低质量低,卖主也不必用低价吸引买主。当然,价格太高需求会减少,这时,信誉可以支持厂商降价增加需求,而不必担心价格下降产品的质量也下降,使买主相信产品是物美价廉的。在信誉起作用的市场上,信誉是进入市场的壁垒,信誉的建立是要花高费用的,新进入者为进入市场,有时不得不以赠送的方式把产品打入市场,还要对产品作出种种承诺。信誉使得不完全竞争市场与完全竞争市场有了根本的改观:在完全竞争市场上,价格等于边际成本,而在不完全竞争市场上信誉会使厂商的价格高于产品的边际成本。第五,市场经济的道德价值,或者说道德在市场中的经济价值并不为所有的人接受,损人利己的机会主义和短期行为驱动这些人在销售中掺杂、掺假、以次充好、以假充真、缺斤少两,以清仓价、甩卖价、跳楼价等欺骗性价格索取消费者剩余,以虚假的商品说明、标准、样品、虚假广告等诱骗买主的钱款。在市场行为中,只要一个人在交易中能靠不完全信息获益,他就有可能冒这样的道德风险。质量抽检公布,打击假冒伪劣商品,严惩骗子,是维护市场道德的必要措施。但在不完全信息下,监督检查的概率及其结果很重要,譬如:概率小了,信息公布不充分,收到信息的人数有限;对检查的结果处理不及时和力度不够则没有震慑作用,等等。

小结:信息变化的偶然性、主体知识的有限性和机会主义与道德风险制造的不完全信息,是导致不完全竞争的重要因素。卖主的控价行为,交易的集中化,广告、合同、信誉保证和道德建设、监督与检查,不能消除信息不完全,但可以减少不完全竞争中的效率损失,有助于配合价格机制建设高效率的不完全竞争市场模型。

收稿日期:2000-07-17

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