农村居民信息认知与信息行为分析，本文主要内容关键词为：信息论文,认知论文,农村居民论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“十一五”以来，农村公共文化服务体系建设、农村信息化、知识型农民培养等问题作为我国政府推进农村工作、建设社会主义新农村的战略性任务，已逐步引起全社会的广泛关注和重视。各级政府投入大量人力物力，大力推进“文化信息资源共享”工程、“农家书屋”工程以及基于现代通信网络的农村信息化服务，使广阔的农村基本实现了广播、电视、电话的“村村通”，信息开始进村入户，一些地区也开始逐步实现农业生产的信息化。然而，受自然条件、经济状况以及居民文化教育水平、生产生活模式等各种因素的影响，农村居民文化信息认知与需求总体水平低下，不同类型居民对于不同内容与传播模式的信息表现出不同的接受能力与兴趣，农村文化信息服务基础环境与农民知识获取利用的良性供需机制尚未形成。因此，研究和分析农村居民的信息认知能力与信息行为，对于帮助职能部门制定切实有效的农村信息服务策略、提高农村信息服务质量和效果、促进农村公共文化服务事业健康可持续发展都具有重要意义。
1 用户信息认知的理论解读
1.1 用户信息行为与认知心理
认知心理学（Cognitive Psychology）是以信息加工观点为核心的心理学，又可称为信息加工心理学，其研究范围主要包括知觉、注意、表象、学习记忆、思维和言语等心理过程或认知过程[1]。现代认知心理学研究表明，人类的行为并不能被视为对外部刺激纯粹的被动反应，恰恰相反，行为主体的选择、加工在这一过程中发挥着重要作用。信息时代，用户信息行为将成为人类行为中最重要的社会性行为之一。选择什么样的知识信息，如何对这些信息进行处理和利用，与主体内在的认知结构密切相关。用户的认知结构在用户接受知识信息的方式、性质方面发挥着决定性的作用[2]。用户的认知心理是决定认知行为的内在因素，不懂用户心理及其认知判断思维过程，就无法满足用户的信息需求。决定用户信息行为的核心因素是用户自身的认知心理和社会心理[3]。
信息认知是人们对信息、信息环境和信息活动的了解以及对信息知识的掌握和看法。用户信息行为是在认知思维支配下，以用户的信息需要为基础，在内外因作用下相互联系又相互制约的心理和行为发生过程，是用户在信息活动中对智力和信息所作出的定向选择[4]。无论什么样的用户，他们的信息行为都是在信息需求的支配下为达到一定信息利用目的的行为过程。明确信息需求实质，选择适当的信息媒介或系统，都包含着认知思维过程。各种信息化设备、用户信息认知和需求研究已成为信息学发展领域中的重要组织部分[5]。
1.2 信息认知能力与信息认知行为
信息的获取与利用本身就是一项认知行动，而不是一种物理或机械的运动。信息认知能力是人类认识和处理信息的质和量的关系的能力，与人的知识能力及认知结构密切相关。信息的质就是信息的有用无用、有利有害问题，信息的量就是信息的不足与多余、充足与过剩的问题。具有信息认知能力的人能够认识到什么样的信息才是最需要且最适合的。人类的一切活动都离不开信息的引导和调控，接受、认知、发布、利用信息是人类的本能，但人类与其他生命对信息的认知不同，除生物本能外，能根据目的有意识地去认识信息，并且能够将在感性认知中获取的信息上升到理性高度，加以总结与概括，形成理论和方法，并加以存贮[5]。信息认知行为以信息认知能力为依托，信息认知能力不同的人往往导致信息认知行为的不同。知识是信息认知行为的源泉。现代认知心理学把知识定义为个体通过与其环境相互作用后获得的信息组织。由于每个人的知识、认知水平不同，所以对信息的认知行为就不同。同样，即使采取相同的信息认知行为，但由于信息认知能力的差异，也将产生信息利用结果的不同，甚至产生社会效益及经济效益的巨大差别。
2 农村居民结构特征与接触信息类型分析
农村居民由于年龄、文化程度、从业状况、收入水平的不同而对于知识信息的认知与需求、接受能力与利用习惯往往存在较大差异。不同群体类型的农村居民，对于不同类型、不同传播媒介的知识信息所表现的信息认知能力与信息认知行为彼此不同。因此，研究农村居民的信息认知与需求特征必须以当前农村社会的人口结构特征为基础，分析不同年龄、生产生活模式、文化教育水平的居民对于不同类型的知识信息传播媒体所表现的利用习惯、认知能力以及信息需求特征。
一般来说，农村人口有三种结构特征[6]：一是年龄、性别等自然特征，如按年龄结构可分为年轻型（0～14岁）、成年型（15～64岁）和老年型（65岁及以上）[7-8]；二是就业结构、收入结构和消费结构等经济特征；三是教育结构、民族结构、宗教结构、婚姻家庭结构等社会特征。鉴于农村人口结构比较复杂，不同类型的人群在知识信息认知能力、信息需求特征以及信息获取能力等方面存在较大差异，因此需要对农村居民进行基本的类型划分，便于有效分析和掌握农村信息服务的主体目标用户，根据不同类型居民的信息认知与需求特点，锁定重点，恰当应用服务模式与策略。
从具有普遍性的用户信息需求影响因素分析，用户的个人特征（性别、年龄、兴趣、学历等）、组织特征（所从事的职业、社会活动等）、社会特征（所处的时代背景、社会环境）共同决定着用户的信息需求，而用户所从属的职业组织及其活动是用户信息需求的最重要的决定因素之一[9]。因此，对农村信息用户的群体类型划分，宜以职业结构作为主要划分依据，辅助考虑年龄结构、教育结构，将农村居民大体归纳为四大特征群体：一是青少年学生，即年龄大约在7～20岁之间、就读于中小学校或辍学待业的青少年人群；二是普通农民，即年龄大约在20～60岁之间，具有正常劳动能力，长期以粮、棉、林、果、蔬种植或畜、牧、禽、鱼养殖等农业生产为主的人群，亦包括从事非农业生产的兼职或外出务工人员；三是技能型职业者，即具有一定专业技能，长期居住在农村并从事非农业生产的专业技术型人员，如教师、医务工作者、农业技术员、手艺人、企业人、生意人等；四是老弱少儿留守者，即不具备主要生产劳动能力、年龄超过60岁的老年人以及学龄前儿童等。
劳动致富、培养子女成才可谓农村人最大的愿望和追求，因此处于求学阶段的青少年学生以及处于农业生产主导地位的普通农民，自然成为农村信息服务的最大受众群体。青少年学生与普通农民相比于技能型职业者，占有更大的人口比重，相比于老弱少儿留守者，有更好的信息认知能力和更为突出的生产生活信息需求。因此，青少年学生和普通农民应该成为农村信息服务的基础、核心用户群。本文研究的“农村居民”也将主要以青少年学生和普通农民作为主体研究对象。
现代信息技术环境下，“信息”作为一种具有广泛内涵和外延的客观存在，其概念在不同场合可以有不同的理解。在以往关于对农村信息服务的研究中，“信息”通常是指农业专业化信息，近年来随着国家对农村公共文化服务的重视，培养知识型农民、提高农村居民综合文化素质逐步成为农村信息服务的重要目标和任务，“信息”不仅指农业信息，还包括文化、教育、医药卫生、生活百科等综合信息。因此，本文研究的“信息”泛指能够提高农村居民综合文化知识水平，帮助他们解决生产、生活和学习中实际问题的各类专业知识与资讯信息，如：实用技术、农业政策、新品种资讯、人才招聘信息、产品市场信息、气象信息、文教资料、医药卫生知识、法律知识等。
根据当前我国农村信息传播的媒体类型以及传播利用模式特点，可将农村居民所接触的信息按其传播与利用途径分为两大类型：一是广播、电视、手机、互联网、报纸杂志等大众传媒信息；二是政府或公益组织实施的面向农业科技和公共文化服务体系建设，以促进农村居民文化阅读、农业科技信息服务和知识型农民培养为主要目的的有组织的专项服务信息，例如基于农家书屋、乡村图书馆、乡镇文化站、农技站、农村综合信息服务站等实体信息服务机构，以及基于全国文化信息资源共享系统、全国或地方性的涉农信息服务网站等虚拟信息服务平台提供的公共文化信息、农业科技与资讯信息等。
3 农村居民对大众传媒的信息认知
大众传播媒介直接影响着公众的信息认知，不同的受众对媒体的内容和功能也有不同的认识。“媒介使用与依赖”理论认为[10]，大众传媒是特殊的社会政治、经济、文化环境的产物。相应地，个体的媒介使用动机和需求也受制于社会环境。受众寻求信息的不同动机和需求导致了不同的媒介行为，从而导致了对媒介、媒介内容和可替代性功能的依赖。这种传播活动影响着受众的认知、态度和行为，从而对社会结构、媒介体系的结构、内容及功能产生影响。近年来随着国家对于农村信息化建设的不断加强，以广播、电视、手机、互联网、报纸杂志为主体的农村大众传播媒介体系已逐步形成，各类型媒体正在以各自不同的优势，成为不同层次农村居民生活不可或缺的构成部分。有关调查显示[11-12]：电视是农村普及率和利用率最高的大众传播媒介，手机、互联网等新兴信息媒介影响力在不断上升，而广播、报纸杂志的影响力与使用比例相对较低。作为信息传播与利用领域的弱势群体，农村居民对于不同类型的大众传媒所表现的认知、态度和行为有着很大的差异。
3.1 对广播媒体的认知
20世纪70年代-80年代，广播是我国农村传媒的主力军，有过辉煌的发展历史。进入90年代，随着电视媒体的出现和普及，广播的听众锐减，广播逐步由“一枝独秀”转为“弱势”媒体。新世纪以来，国家实施社会主义新农村建设战略，“村村通”工程将使农村广播电视网、电信网、互联网实现三网融合，农村广播的覆盖纳入信息化建设范围，进入无线、有线、卫星和互联网、电信网等多渠道覆盖的新阶段。许多农村开始实施“村村响”工程，农村有线广播（高音喇叭）在退出历史舞台几十年之后又重新恢复。关于居民对广播认知度的调查表明[13]：现在农家基本都有电视了，国家大事可以通过电视了解，收听无线电广播的人数已大幅减少，广播的接触率仅为10.6%，位于电视、报纸、杂志、互联网几大媒体之后，且平均每周接触时间仅为4.2小时，远远低于电视每周接触时间22.5小时。农民对于发展农村有线广播寄予希望，因为通过有线广播可以了解有关村民自己的事情，例如宣传农产品市场信息、农村新政策、农业科技知识、卫生防疫知识，传达村委会重要通知、上级会议精神，快速通告恶劣天气、自然灾害等安全应急事务等。
3.2 对电视媒体的认知
电视是当前农村社会覆盖面最广、影响力最大的传播媒介，是农村居民获取外界信息的第一媒介。调查显示[13-14]：当前我国农村家庭电视拥有率为97.6%，其中彩色电视占总量的97.4%；90%以上的居民几乎每天都会收看电视，居民平均每天收看电视的时长多为2～3小时，远高于其他各类媒体；收看电视的时间主要在晚上19：00～22：00这个黄金时段；节目内容方面，电视剧、气象节目和新闻节目是农村居民最常收看的电视节目，居民认为对生产生活帮助最大的三类节目依次是气象节目（29.3%）、新闻节目（19.0%）和法律节目（14.9%）；反映农村生活或传播农业科技信息、农业生产技术的节目较少，已有的农业电视频道在农村居民中的知晓度总体不高，最高的是CCTV-7；居民对电视媒体报道的涉农新闻和实用资讯认可度较低。总体而言，休闲娱乐、放松心情和了解时事新闻是农村受众收看电视的最主要目的。
3.3 对手机媒体的认知
手机已成为继互联网之后最具影响力的新媒体，尤其是3G时代的到来，手机实现了由人际沟通工具向大众传媒的跨越。手机阅读、手机上网、手机影视等新型业务发展迅速，手机作为信息传播工具的功能越来越强大，人们不再只把手机看作简单的通话工具，而是通过它寻找信息、获得信息、传播信息、交流信息，手机成为移动上网的新型工具，人们正在越来越积极主动地参与到手机所营造的新媒体世界之中。在农村，由于购置电脑相对成本较高，手机媒体以其成本低、易操作、易携带、信息传播方便快捷等优势，成为人们日常生活中最重要的上网工具，手机已成为拉动农村互联网发展的重要力量。
据CNNIC统计[15]，截至2010年12月底，我国农村网民规模达到1.25亿，占整体网民的27.3%，其中手机网民接近8 000万人，比例约占农村网民总数的70%左右，其中青少年手机上网的比例高达74.5%；手机上网行为更多地表现为QQ聊天、网络游戏、音乐影视等娱乐行为，排名前三的娱乐应用分别是网络音乐（88.1%）、网络游戏（77.2%）和网络视频（67%）。其次，手机的高普及率以及农村居民在图书、报纸、网络等媒介形态方面的低接触率，使得农村居民的手机阅读率上升趋势明显。第八次全国国民阅读调查结果显示：2010年进行过手机阅读的群体占18～70周岁国民的23%，这一群体中有52%是农村居民，其中青年群体（18～29岁）比例占63.3%；使用较多的手机阅读类型依次是阅读手机报（占55.3%）、手机小说（占43.1%）、浏览网页（占28.1%）、手机辅助学习（占10.5%）。
3.4 对网络媒体的认知
近年来，随着“村村通”、“三网融合”、“电脑下乡”、3G普及等工程的推进，农村互联网发展迅速，居民对互联网正在步入从不知到熟知的一个认识过程。从农村网络用户构成特点来看，农村网民的主体是在校中小学生、教师、乡镇企事业单位工作者以及外出务工的流动人口，网民结构偏向年轻化、低学历和学生群体。从上网的方式和行为上看，有将近70%的网民是通过手机上网，而宽带上网方式中，家庭上网的比例较低，而选择在网吧上网的网民比例超过半数（54%）[16]。居民上网行为更多地表现为QQ聊天、网络游戏、音乐影视等娱乐行为，使用互联网作为学习、生活信息获取工具的比例很小[16]。从不上网的原因调查情况来看，受教育程度和经济条件是决定农村居民是否上网的两个重要原因。被调查者中近40%的人是由于不懂电脑或网络知识技能而不去上网，近20%的人认为自己根本不需要互联网。综合分析，没有电脑、不会用电脑和自认为必要性不大是影响农村居民上网的主要因素，其中没有电脑是最主要的因素[17]。农民对于网络媒体所面临的问题可概括为是否能用、是否有用、是否想用、是否会用。
3.5 对报纸杂志等印刷媒体的认知
目前全国面向农村读者正式发行的报纸杂志已有数百种，如各省发行的《农民报》、《农村工作通讯》、《农民文摘》、《百姓》、《新农民》、《农业科技报》、《新农村》、《南方农村报》等。农村报刊在20世纪80年代有过辉煌的订阅业绩，但进入21世纪新媒体时代，农村报刊发行大幅下滑，订阅陷入窘境。当前农村居民能够直接获得报纸杂志的途径主要有两种：一是通过当地的经营性书店购买，二是通过乡镇文化站、农家书屋等文化服务场所借阅。一项针对黑龙江和北京市两地区的农村报刊市场及读者的调查表明，经常阅读报刊的农村人数不足20%，但有能力阅读和有阅读愿望的读者比例较高（约占66%）[18]。大部分居民平时愿意看报刊，但又不愿意或不可能花太多时间看。在有阅读习惯的农民中，以学习种植、养殖技术、脱贫致富为目的阅读比例占42%[19]。多数居民倾向于订阅农村题材的报刊或文摘类报刊，分别占66.9%、29.3%。农村报刊发行订阅不景气的原因主要有：（1）交通不便，村民获取报刊不及时。（2）报刊的品种与农村读者需求错位（如语言表达不符合农民习惯，内容与农村生产生活不够贴近）。（3）居民经济收入有限，一般不会愿意个人出资订阅报刊。（4）稍有文化的年轻人外出务工，留守老人儿童文化程度不高，无阅读习惯或阅读意识不强。（5）受电视、互联网、手机等新型媒体的冲击。
4 农村居民对文化阅读与农业信息的认知
广播、电视、手机、互联网、报纸杂志等大众传播媒介作为一种具有社会普遍性的客观存在，具备多层社会功能，在人类社会文明发展的不同历史阶段，发挥着各自不同的媒体传播作用。随着我国农村公共文化服务体系建设的不断推进，农村居民在能够享受广播、电视、手机、互联网等大众传媒服务的同时，文化信息共享工程、农家书屋、乡镇文化站、乡村图书馆等农村公共文化服务的建设项目发展迅速，逐步成为农村居民获取知识与信息的又一重要渠道。不同结构层次的农村居民，对于文化阅读、农业实用技术学习与信息获取持有一种什么样的认知态度，他们日常生活中的知识信息获取与交流具备什么样的行为表现，通过调查分析，我们似乎能够找到一些答案。
4.1 对文化阅读的认知
新媒体时代，网络阅读、手机阅读导致快餐式、浏览式的阅读文化盛行，第六次“全国国民阅读调查”报告显示我国公民图书阅读率连续6年走低，这说明人们的阅读认知取向正在发生变化，于是近年来国家大力提倡“全民阅读”。对于农村居民来说，正确认识阅读、培养阅读习惯、增强阅读意识是营造农村社区阅读文化、提高农民生活质量的关键。调查中，“偶尔读书”和“不读书”的读者都属于没有阅读习惯的群体，而这一群体占到农村总人口的一半以上，他们缺乏对阅读重要性的认识，缺乏基本的阅读意识。综合分析，农村阅读群体基本上是以青少年学生和技能型职业者为主，也有少数特色农业生产大户是以通过学习种植养殖技术来提高收入为目的。
对于从事农业生产的普通农民群体而言，由于受家庭经济收入、地域自然条件以及传统生活模式等客观因素影响，农民往往将主要精力和时间投入到生产劳动中，提高家庭收入、改善物质生活水平仍然是农民头脑中最重要的事情。他们认为通过读书增加自身文化知识来增收致富，并不能够在短期内产生效果。其次，由于农民自身受教育程度和文化水平不高，日出而作，日落而息，空闲时间通常选择收看电视或收听广播，没有时间去读书看报，或认为读书比较费神费脑。另外，农村交通不便，书刊借阅与营销服务网络不发达，农民获取图书资料存在很大不便，对图书报刊没有足够的接触机会。因此，诸多因素导致大部分农村居民还未产生浓厚的阅读兴趣和养成良好的阅读习惯。
对于农村青少年学生而言，有关调查表明[20]：绝大部分学生及其家长能够认识到课外阅读的重要性，学生阅读兴趣浓厚。89.3%的学生认为应该注重课外阅读，82%的家长认为子女应当加强课外阅读，90%以上的小学生喜欢阅读动画、科普类读物，而47%的中学生比较钟情阅读小说，尤其是武侠、言情类小说。农村中小学生对于阅读的认识与主观意愿是积极的，但是阅读的实际条件、文化环境、个人阅读习惯养成存在很大缺失。网友浪迹天涯等学者所做的调研表明[21]：农村中小学生校外时间大多沉迷于电视、网络，而对课外书，尤其是文学名著的阅读几乎是一片空白，主要原因在于：（1）学生缺乏阅读习惯培养的外部环境。一是许多家长文化底子薄，或外出打工，家庭没有良好的读书氛围，孩子课外阅读的引导、监管缺失；二是学校教学评价体制缺陷，唯分数论，课外阅读得不到有效落实。（2）无书可读。一方面，一些家长对于孩子课外阅读的思想认识不到位，认为只要学好课内知识就已不错了，家庭用于购买孩子课外书籍的开支几乎为零，一些家长甚至禁买课外书籍，认为读课外书会影响学习；另一方面，学校对于图书资料资源建设重视不够。许多学校或社区缺少正规的图书室，即使部分中心学校配置了图书馆（室），也是书籍缺乏且陈旧，学生无法读到要求阅读的有关书籍，也没有条件上网查找资料，拓展延伸、综合性学习流于形式。（3）缺少阅读时间。大多农村家庭距离学校远，学生上学来去路上花费时间太多，家庭作业多，家务活多，基本没有太多时间去读课外书。
4.2 对农业信息获取的认知
学习农业实用技术、获取生产致富信息是普通农民最基本、最直接的信息行为和目的。有关调查表明：最受农民关注的信息是农业政策、农业生产科技信息、市场信息、劳务用工信息。这些信息都与农民的生产、生活密切相关，能够真正给他们带来看得见的、实实在在的收益。目前，我国农村已初步形成了由网络化的虚拟服务和有组织的实体服务共同构成的农村综合信息服务体系。然而，无论是以“中国农业信息网”、“农村供求信息全国联播系统（一站通）”、“地方农业信息网”为代表的虚拟信息服务，还是“农家书屋”、“农村综合信息服务站”等实体信息服务机构，对广大农民来说使用效果并不乐观。于良芝曾做的调查显示[22]：超过95%的农民从未使用过“中国农业信息网”，超过90%的农民从未使用“农村供求信息全国联播系统”和当地的农业信息网。与这些虚拟服务相比，实体信息服务的使用率仅仅是略高一筹：有87%的农民从未使用过县级农业信息中心的服务，另有12%只偶尔使用，仅有1%的农民经常使用；分别有70%、61%、70%的农民从未使用过“乡镇信息服务站”、“乡镇农业技术推广站”和“畜牧水产站”的服务，另外分别有25%、30%、20%的农民只偶尔使用过上述三种服务站的服务；有89%的农民从未使用县图书馆或乡镇图书馆（室）的服务，超过60%的农民从未利用过“科技下乡”活动提供的服务。从这些数据来看，除农业技术推广部门外，有组织的信息服务似乎并没有得到广大农民的认可和利用，农民获取信息所面临的主要问题是居民自身信息认知能力不足、信息获取渠道有限、基层技术推广部门功能薄弱等。
郑彦平等人的调查显示[23]，农民在获取农业信息时通常面临的问题依次为：害怕假信息、不知道到哪里获取信息、缺乏适合自己的信息、信息不及时、个人文化素质不高、获取信息费用太高和个人经济条件差。其次，在获取农业信息时，农民依赖的最主要渠道是村里的能人而不是各类有组织的信息服务。彭光芒、谭英等的研究表明[24]：超过九成的农民在遇到技术问题时，会就近在本村、本乡镇范围内向“懂行”的亲戚、朋友、专家讨教，“村能人”是农民最满意的农业科技信息传播渠道。研究还发现：农村居民在购买生产资料时，主要靠自身经验和农技人员的介绍；采用新技术时主要靠邻里示范、县乡农业技术人员传授和读书看报；出售农副产品时主要靠集市和邻里渠道。这些都说明大多数农民对信息的自我认知能力、驾驭能力欠缺，因而在获取和利用农业信息时，担心信息是否可靠、有效，常表现出随机性、从众性和观望性心态。
5 结语
农村社会经济条件、地域文化的差异以及居民思想观念、受教育程度、年龄层次与从业状况的多样性，决定了农村居民对于不同类型、不同传播模式的信息持有不同的认知心理和行为反应。随着我国农村信息化和农村公共文化服务体系建设的不断推进，农村居民能够接触的信息在类型、载体形态、传播模式等方面将更加趋于多元化。农村居民对于各类信息媒体的认识与信息行为特征表明：提高农村信息服务实效性，应当在保障经费投入与信息资源供给的同时，更多地关注农村居民的生产生活习惯、信息认知与行为特点，注重个体信息能力的培养，引导农民对信息利用及其利益福祉的正确理解和认识，营造积极向上的农村社区文化阅读人文环境，准确把握不同类型农村居民的信息认知能力与信息行为，有针对性地采取有效措施，不断创新服务模式与机制，才有可能从根本上推进农村信息化建设，实现农村信息服务的健康快速发展。