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[中图分类号]F126.1 [文献标识码]A [文章编号]1000-596X(2013)12-0043-13
一、引言
随着可支配收入的不断增长、城乡结构一体化水平推进、人口流动性的增强和民族间交往活动的深入，各民族消费者的消费习惯和购买行为都经历了前所未有的变化。跟踪这种行为的变化，有助于理解消费者价值观念、了解消费者的购买意愿以及把握消费者的需求特点，从而更好地满足不断升级的消费需求。在经济增长速度放缓和整体消费能力下降的背景下，这对提振国家刚性需求，实现价值回归，真正实施扩大内需战略有着重要意义。
近年来，国内外对消费者购买行为的研究主要是在消费理论、效益最大化和“理性选择”假设的基础上，分析居民收入、储蓄、价格以及各种非市场因素如何对购买行为产生的影响，研究结果认为消费者的购买行为就是在上述因素的影响和调节下满足最初购买动机的过程。而文化作为非市场因素对消费者经济活动的影响愈来愈重要，在形成消费者购买意向并决定购买行为中起着非常明显的直接作用。正因如此，诸多国内外学者从文化角度研究消费者购买行为，并逐渐形成了两个研究领域：文化同质化与消费行为研究，即研究不同国家消费者在文化上的同质性；以及文化差异与消费者行为研究，即从文化的视角理解消费者行为的差异。
出于各民族消费者亚文化不同的原因，本文着重从文化差异的视角研究多民族国家文化交融背景下，少数民族文化与主流文化交汇、碰撞和融合时，消费者个体价值观和态度的变化对购买行为的影响。贝里(Berry)和佩尼亚诺萨(Pealoza)将此现象定义为“文化适应”。该理念的提出为多民族国家消费者行为研究提供了一条新的途径，从文化的视角完善了消费者行为理论。[1][2]具体而言，本文将在系统总结“文化适应”测量指标的基础上建立logistic模型，以美国的四个少数民族——西班牙裔的亚族墨西哥(Mexican)、波多黎各(Puerto Rican)、亚裔的亚族中国(Chinese)和印度(Asian Indian)消费者为例，研究多民族国家消费者“文化适应”程度如何影响消费者购买行为，以期为中国等多民族大国的消费行为研究提供一条思路。
二、文献回顾
在过去的几十年里，国内外学者对购买行为进行了深入的研究，霍华德和谢思(Howard and Sheth)[3]开创了消费者购买行为理论。在消费者有限理性的假设下，他们把影响消费者购买决策的因素归纳为三类：动机、可供选择的产品和决策调节因素。其中，动机用一个特定的产品类别来表示，反映了消费者的潜在需求；可供选择的产品提供了满足消费者需求的可能，是满足消费者动机的方式；调节因素是消费者运用一系列的规则，使得动机和可供选择的产品相匹配。这些因素涵盖了消费者决策过程的各个方面，包括动机、认知、学习过程、个性特征、态度及其态度的转变、外部环境等，在此基础上霍华德和谢思把消费者的购买决策过程描述为确定类别、收集信息、感知理解、形成态度和购买产品五个阶段。在此概念框架下，后来的研究者对影响决策的因素进行了很大程度的拓展。
文化作为购买行为的重要影响因素，逐渐成为了一个单独的研究视角。人们购买的消费品蕴含了一定文化内涵，超越了功利主义特性和商业价值，反映了消费者的文化归属和消费准则，形成了消费的偏好和态度，并且显著影响消费者的认知和行为。国外学者关于文化对购买行为的影响形成了两个不同的方向：文化同质化对购买行为的影响和文化异质性对购买行为影响。文化同质化的研究是出于国际市场细分的目的，探索不同国家消费者在文化上的同质性，例如，汉内斯(Hannerz)、汤普森和汤比亚(Thompson and Tambyah)、里夫勒和迪亚曼托普洛斯(Riefler and Diamantopoulos)研究了具有世界主义文化观的消费者购买行为。[4][5][6]他们的研究证明具有世界主义文化观的消费者更富好奇心和冒险精神，更愿意寻求全球化的消费形式。莱维特(Levitt)和莫伊(Mooij)从全球市场和广告的视角，研究了文化和购买行为的关系。[7][8]他们认为全球背景下，不同国家消费者购买行为的差异化逐渐消失。全球市场为消费者提供了全球化的产品，广告适应了不同的亚文化，吸引了不同文化背景和价值体系的消费者，消费者的购买行为趋于收敛。文化异质性则是从文化的视角理解消费者行为的差异。比如布莱利等(Briley et al.)从文化差异的视角检验了东西方不同国家消费者的购买行为，并认为文化的影响是动态的认知状态而非概念化的意向。[9]奥格登和希由(Ogden and Schau)[10]、勒曼等人(Lerman et al.)[11]、克利夫兰和拉洛奇等人(Cleveland and Laroche et al.)[12]、哈金斯等人(Huggins et al.)[13]以及纽曼和哈克(Newman and Sahak)[14]研究了多元文化背景下“文化适应”对消费者行为的影响。结果显示由于亚文化的不同，文化适应程度不同的消费者表现出不同的购买行为。其中，勒曼等根据美国少数民族消费者对本民族文化和主流文化的态度，把他们区分为明显不同的四个类别，为“文化适应”的应用提供了一个新的模型；[11]克利夫兰等以加拿大的黎巴嫩人消费西式食物和本民族食物为例，对“文化适应”模式进行研究；[12]哈金斯等人应用“文化适应”的概念研究了美国墨西哥裔西班牙人和非墨西哥裔西班牙人在网上购物行为上的差异。[13]森普和沙玛(Shimp and Sharma)[15]、格兰钦和奥尔森(Granzin and Olsen)[16]、凯拉等人(Kara et al.)[17]、鲁斯等人(Rose et al.)[18]从民族中心主义的角度研究了文化对消费者购买行为的影响。他们的研究表明民族中心主义的消费者更不愿意购买其他国家的产品，反而倾向于购买本国的产品，此外它还影响消费者对本国和国外产品的价值评价，使得消费者在购买行为上产生差异。国内学者从文化角度对消费行为的研究比较少，王海忠和庄贵均等从“民族中心主义”出发检验了消费者对国内和国外品牌偏好以及对购买行为的影响。[19][20]张黎运用Fishben行为倾向模型和“文化适应”的概念检验了国内消费者对国外品牌手机的购买意愿。[21]叶德珠和连玉君运用东西方消费文化差异，解释了各国居民的消费差异。[22]
“文化适应”(Acculturation)作为一个概念最早由贝里(Berry)提出，是指在全新的文化下，个体价值观发生改变，以至最终影响消费者的行为方式。[1]后来学者们逐渐把“文化适应”定义为学习本民族外文化的复杂过程，在这个过程中涉及个体价值观、态度、行为和语言的改变，并逐步在主流文化中形成自身的消费习惯。因此“文化适应”是双向且非线性的。少数民族消费者在学习并接受主流文化的同时，会在一定程度上保留并促进本民族的部分文化。在衡量“文化适应”程度时，我们既要体现对本民族文化的保留，又要体现对主流文化的尊重。国外学者选择了多元的指标衡量“文化适应”程度的高低，如菲尼(Phinney)选用语言相关的指标[23]、拉洛契等人(Laroche et al.)提出以消费者接触的媒体、自我认同感和自豪感作为衡量标准[24]、门多萨(Mendoza)认为要以消费者与本民族成员及主流社会成员的交往活动为标准[25]、甘尼许(Ganesh)和奥格登(Ogden)认为在购买决策中婚姻或家庭扮演重要角色[26][27]、罗森塔尔(Rosenthal)和费尔德曼(Feldman)则以维持或参与本民族或主流文化的愿望以及参与本民族或主流社会庆祝活动的情况作为衡量指标。[28]这些指标为本文的研究提供了一个很好的借鉴。在综合考虑消费者购买行为理论和“文化适应”双向非线性特点的基础上，本文尝试重新构建“文化适应”的测量指标，并从以下四个方面研究“文化适应”对消费者行为的影响：一是语言；二是新文化环境中的生活时间；三是民族认同；四是文化认同。
(一)语言
“文化适应”的结果取决于消费者参与主流社会或者本民族相关活动的程度。从这一层面讲，语言是最有说服力和最广泛使用的指标，在维持本民族文化和学习第二种文化的过程中起着主导作用，是一种非常有效的测量工具。学者们从多方面研究了语言对“文化适应”程度的影响，包括少数民族消费者是否会讲主流语言(如英语)、在家使用本民族语言的频率、有选择的条件下优先使用的语言、在不同情境下(如工作、学校和购物)使用的语言、跟亲友交谈使用的语言和更倾向于哪类语言媒体节目等，结论表明语言对“文化适应”程度的影响显著。此外，罗斯托和尼克尔斯(Rostowand Nicholls)的研究表明，不同语言的电视广告对少数民族细分市场的说服力不同，进而引起消费者购买行为的不同。[29]哈金斯等人对美国墨西哥裔和非墨西哥裔的西班牙消费者网上购物的研究表明，高“文化适应”的非墨西哥裔的西班牙消费者掌握英语的水平更高，更倾向于使用英语网购；更多使用西班牙语进行口头交流的墨西哥裔西班牙消费者，“文化适应”程度低，更倾向于在西班牙语网站购物。[13]本文选用购物过程中售货员使用的语言来测量“文化适应”程度，作为反映消费者语言状况的指标。它会对“文化适应”程度产生影响，进而影响购买行为。
(二)新文化环境生活时间
“文化适应”是一个动态的过程，消费者在多种文化交融的环境中，经过较长时间的演化，才会表现出“文化适应”的高低程度，因此消费者在新文化环境(例如移民国)生活的时间是影响“文化适应”的一个主要因素。佩里(Perry)采用消费者在移民国生活的时间对“文化适应”的程度进行测度，研究表明“文化适应”与移民国家(新文化环境)生活时间呈现正相关关系。[30]而哈金斯等人的研究发现美国人口统计局也是据此将美籍西班牙裔划分为三个不同的“文化适应”类别。[13]在此，本研究将在前人研究的基础上采取新文化环境生活时间作为测量指标。
(三)民族认同
菲尼(Phinney)认为民族认同是基于共有的个体特性或社会文化经历而拥有共同的祖先和血统、公共的价值观和态度、情感归宿和行为准则。[31]赫希曼(Hirschman)和克利夫兰等人(Cleveland et al.)的进一步研究表明不同民族消费者从本民族文化的形成、维系以及与其他文化交流的视角去认识和表现自己的民族性会影响该民族成员的态度和行为。[32][33]跨文化研究的学者认为应该把民族认同作为一个指标检验其对“文化适应”的影响。其中，金和康(Kim and Kang)以及舒曼(Schumann)对美国的亚裔移民(中国人和日本人)的研究表明民族认同感对购买行为存在显著影响。[34][35]艾伦和弗里德曼(Allen and Friedman)的研究表明西班牙裔美国消费者民族认同感会显著影响购买行为。[36]科斯洛等人(Koslow et al.)和辛格和佩雷拉(Singh and Pereira)的进一步研究表明，西班牙裔美国消费者更热衷于购买能够反映家乡文化和语言的市场信息和产品。[37][38]
在以往的研究中运用到综合的行为指标测量民族认同感，比如金特里等人(Gentry et al.)和巴伦西亚(Valencia)运用了对民族节日和特殊事件的庆祝情况、社会交往活动、与本民族的朋友的联系、异族联姻状况、配偶的种族特点以及直接或者间接反对主流文化的态度等指标测度了民族认同感，结果表明这些指标都显著影响了购买行为。[39][40]本文在此选用家庭在购买决策中的作用(Family Roles)和烹饪习惯(Cooking Habits)两个指标研究民族认同对购买行为的影响。
(四)文化认同
“文化适应”是双向且非线性的，一个方向是消费者在“文化适应”的进程中更多地认同本民族文化。另一方向则相反，即逐步认同主流文化。比如，基夫和帕蒂里亚(Keefe and Padilla)的研究表明消费者虽然保持着本民族的特征和传统，但为了生活方便和提高雇佣率而学习英语。[41]克利夫兰等人对魁北克的少数民族消费者消费行为的研究表明，他们普遍接受了添加醋的西式薯条，而美国的少数民族消费者经常购买美式的“低价、高质量、安全和无语言障碍”产品。[12]因此主流的消费文化在一定程度上得到少数民族消费者的认同。这种文化认同感超越了民族特性并改变消费者的购买行为，使他们在消费行为上表现出共性。本文选用“在美国超市(如Walmart等)购买消费品”作为不同亚文化消费者文化认同的衡量指标，并进一步检验“美国超市与传统民族超市在质量和价格上的差异”，用上述两个变量来衡量“文化适应”对购买行为的影响。
此外，根据购买行为理论和麦克拉肯(McCracken)、奥斯瓦德(Oswald)、艾萨尼(Usunier)和埃斯科嘉德等人(Askegaard et al.)等学者对消费者购买行为的研究，“文化适应”程度在不同的环境和背景下可以表现出差异。[42][43][44][45]“文化适应”作为一种影响因素，它作用于人的价值体系，通过消费品的匹配才能最终实现购买动机，因此，许多情况下消费品本身传达了优先于文化的含义，消费品本身所拥有的属性可以导致不同文化形态的转变。
三、研究方法
为理解不同亚文化消费者购买行为，检验“文化适应”对购买行为的影响，笔者选取美国作为案例，从“文化适应”角度研究四个不同民族墨西哥(Mexican)和波多黎各(Puerto Rican)、中国(Chinese)和印度(Asian Indian)消费者在购买行为上的差异，以期为多民族国家不同亚文化消费者购买行为的研究提供有益的借鉴。
美国是世界上最大的移民国，多种文化的交融改变了人们的价值体系和行为模式，不同民族消费者“文化适应”程度的差异显著影响购买行为，主要体现在他们对产品属性的权重赋予、打折券的使用、品牌的忠诚、名牌产品偏好、炫耀性消费上的不同。西班牙裔和亚裔是美国最大的两个少数族裔，根据美国2010年的人口普查结果显示，西班牙裔人口从2000年的3530万增至2010年的5050万，增长率高达43％，成为美国增长最快的少数族裔，亚裔人口增长处于第二位，因此选取美国西班牙裔和亚裔消费者进行研究最能体现“文化适应”在多民族消费行为中的影响力。
此外，文化对消费行为影响的直接结果体现在食物选择上，作为人们最早接触的文化形态，饮食习惯是本民族文化的象征和实践方式，经历一个世纪地理位置的迁移和文化的移除也不会消失。本民族的饮食习惯，不仅是维持生计的方式，更是民族文化最关键的表现方式。因此，本文在研究中从消费者购买食物的行为出发探索文化适应的影响具有理论价值。之所以选择以蔬菜为例，是因为蔬菜是日常膳食的重要组成部分，在全球性的消费行为研究中具备代表性，可以实现研究成果在中国的推广。
(一)问卷设计
问卷设计分为两个阶段，第一阶段为初步模拟阶段，邀请行业专家和四个少数民族的20位消费者对两种语言编制(例如中国消费者的问卷使用英语和中文设计)的问卷进行初步回答以确定问卷的问题，并从初步挑选的100种蔬菜中选取40种(每个民族有10种代表蔬菜)放入问卷。第二阶段为正式的调研过程，是分别面向四个民族进行的电话调研，所使用是第一阶段修订的问卷，问题采用5分的Likert-type标度法，从1(非常不同意)到5(强烈赞同)。[46]
(二)样本和数据描述
本次调查的消费者来自美国东海岸16个州——康涅狄格州(Connecticut)、特拉华州(Delaware)、佛罗里达州(Florida)、佐治亚州(Georgia)、缅因州(Maine)、马里兰州(Maryland)、马萨诸塞州(Massachusetts)、新罕布什尔州(New Hampshire)、新泽西州(New Jersey)、纽约州(New York)、南卡罗来纳州(North Carolina)、宾夕法尼亚州(Pennsylvania)、罗得岛(Rhode Island)、南卡罗来纳州(South Carolina)、佛蒙特州(Vermont)、弗吉尼亚州(Virginia)和华盛顿特区(Washington D.C.)的四个少数民族，其中西班牙裔两个：墨西哥(Mexican)和波多黎各(Puerto Rican)，亚裔两个：中国(Chinese)和印度(Asian Indian)。消费者要满足以下四个标准：年龄在18岁以上，以保证本次调研参与者是成年人；是家庭中食物主要采购者或者采购过食物；属于特定的民族；在过去12月内购买过本民族的蔬菜(如果在过去12个月内没有购买，认为是不合格的参与者，要求说明不购买的原因，并记录人口统计学特征，访谈结束)。调查采用计算机辅助的电话采访形式(CATI)，每次访谈的时间平均为20到23分钟，整个调查时间从2010年3月持续到10月。
为满足研究所需要的样本数量，本次调研的样本总规模为7678份，最后回收了1244份问卷，有效问卷1117份，其中，墨西哥消费者280份、波多黎各消费者284份、中国消费者276份和印度消费者277份。另外还有127份问卷来自民族蔬菜的非购买者(墨西哥24份、波多黎各37份、中国21份和印度45份)。问卷调研的合作率为墨西哥消费者44％，波多黎各消费者35.4％，中国消费者34.8％和印度消费者42.1％。样本的人口统计学特征详见表1。
(三)变量设定
1.因变量(Y)。因变量“支付意愿(Willingness to Buy)”是一个哑变量。如果消费者愿意购买本民族的蔬菜，因变量取值为1，如果不愿意则取值为0。
2.自变量。
(1)语言(Language)。本文采用销售人员使用的语言作为语言变量，本变量为哑变量，如果销售人员使用母语与消费者交谈取值为1，使用英语为0。
(2)新文化环境中生活时间(Length of Residence)。本文采用少数民族消费者在美国居住时间作为因变量来测量“文化适应”对消费行为的影响。其中，居住时间少于10年取值为1，大于等于10年少于20年取值为2，大于等于20年小于30年取值为3，大于等于30年少于40年取值为4，大于等于40年少于50年的取值为5，大于50年的取值为6。
(3)民族认同(Ethnic Identity)。本文选用以下两个变量来描述消费者的民族认同感：
家庭在购买决策中的作用(Family Roles)，家庭成员是否愿意食用民族蔬菜，该变量是哑变量，其中1为愿意，0表示不愿意。烹饪习惯(Cooking Habits)，在烹制民族菜肴时是否会用替代品，该变量是哑变量，1表示会用本民族原料替代，0表示不会。
(4)文化认同(Cultural Identity)。在此本文用以下三个变量衡量：消费者是否会在美国传统超市购买民族蔬菜(Typical American Grocery Stores)，该变量是哑变量，如果购买则取值为1，否则取值为0。民族超市与传统美国超市相比，是否在质量和价格上(American vs Ethnic-Quality & Price)具有优势，分别用1～5表示其优劣程度，其中5表示高出很多，4表示好一些，3表示水平相当，2表示差一些，1表示差很多。
3.控制变量。人口统计资料在一定程度反映“文化适应”水平状况，为此本文选用教育水平(Level of Education)作为控制变量，且为哑变量，其中消费者学历为高中以下，取值为1，学历为高中及以上取值为0。消费者心理状态因素同样会影响消费者的购买行为，广告对消费者的行为有影响取值为1，否则取值为0。具体研究模型和变量间相互关系如图1所示。
图1 研究模型及变量关系图
四、实证检验及分析
根据上述理论框架和因变量的特征，本文采用Logistic模型分析“文化适应”对购买行为的影响；由于数据来源是由个体提供的，而不是聚合的，在估计方法上选用极大似然估计。这样可以保证参数估计始终是一致的、有效的且渐进的。具体公式为：
其中，P为消费者购买民族蔬菜的可能性；x为模型的变量向量；β为回归系数向量。
(一)共线性检验
在估计之前首先对自变量的相关性进行检验，所有相关系数都低于0.7的临界值(结果见表2，变量名称使用简写形式)。同时本文运用方差膨胀因子值(VIF)进行共线性检验，结果所有模型中的VIF值都在1～3的范围内，远远小于5的临界值(结果见表3)，因而没有出现严重的共线性问题。
(二)结果分析
1.语言和消费行为的关系。表4中模型(1)检测的是语言对消费行为的影响，在1％的显著水平上，语言对消费行为有负影响。检验结果表明，用语言指标反映的“文化适应”程度，对民族蔬菜消费起到了抑制作用。销售人员使用消费者母语并没有促进购买行为，甚至会使消费者做出不购买的决定。这个结论反映出“文化适应”程度确实显著影响消费者的购买行为，但多元文化背景的消费者在购买行为上表现得更为理性，与产品无关的文化属性影响消费者的选购过程，但很难影响消费者的购买决策。
2.新文化环境的居住时间与消费者行为的关系。模型(2)的检测结果表明，居住时间并不能显著地影响消费者购买行为。以往的研究表明在某个环境居住时间越长，越会表现出对主流文化较高的适应性。但本文研究表明以居住时间表示的“文化适应”程度对购买行为没有明显的正负向影响。这个结果印证了消费者购买行为理论，“文化适应”的影响要通过反映消费者购买动机的产品体现出来，两者之间有个匹配过程。“文化适应”影响消费者的态度和评价，使其产生消费意愿，才能对购买行为产生倾向性。
3.民族认同与消费行为的关系。模型(3)检测了消费者民族认同感与消费行为的关系，家庭成员的态度和饮食习惯均在5％的显著水平上证明了其与消费行为的正相关关系。说明消费者的民族认同感越强，对主流文化的抵触就越强，更愿意保留本民族的文化特性，反映在购买行为上则表现为更愿意消费民族蔬菜。民族认同反映的“文化适应”程度是一种非常强烈的意识形态。它形成了消费者独有的价值体系，决定了消费的动机和意愿。在它的影响下，消费者选购消费品与之相匹配，最终转换为购买行为。
4.文化认同和消费行为的关系。模型(4)检测了文化认同与消费者购买行为的关系，本文使用了两组变量。美国超市购买意愿与消费行为在1％的统计意义上具备显著负相关关系，说明用文化认同代表的“文化适应”对消费者行为影响显著。在美国超市购买蔬菜意愿越强烈，文化认同感就越强，消费者行为的共性越强，越贴近主流文化，而消费民族蔬菜的可能性就越低。这反映出随着文化融合的不断深入，消费者普遍接受了大众的、流行的、超越民族性的文化，“文化认同”显著影响了消费者的购买行为方式。
通过民族超市与美国超市的对比可知，产品质量和价格更具优势的民族超市对消费的购买意愿具有显著的正影响，体现在1％的统计意义上显著正相关。这说明尽管消费者越来越认同主流文化并愿意参与其中，但民族超市在产品质量和价格上的优势，还是左右了消费者的选择权，使得消费者更愿意去民族超市购买性价比高的产品。文化属性作为产品外部属性的一部分始终要与产品自身属性相结合才能更显著的影响消费者的购买行为。
5.控制变量。模型(5)和模型(6)分别检验了两组控制变量学历和广告对消费者购买行为的影响。结论表明在1％的统计意义上消费者具备高中及以下学历与购买民族蔬菜的行为负相关，因此消费者学历越低越不愿意购买民族蔬菜。广告会在某个特定的时间和场所改变消费的态度，因此会在一定程度上影响消费者的购买意愿，检验结果表明广告和消费者的行为在1％的水平上显著正相关。模型(7)将所用的自变量加入到方程中，得到“文化适应”对消费者购买行为影响的最终结论。由结果不难看出，在统计显著水平上，影响的正负方向与单独检测每个影响因素时相同，只是系数发生了改变，说明采用上述变量检验“文化适应”对消费者购买行为影响是合理的，结果是稳健的。模型(8)去除对购买行为没有显著影响的居住时间变量，得到“文化适应”对消费者购买行为影响研究的结果。
五、结论与启示
本文基于“文化适应”的视角，运用美国四个少数民族消费者购买民族蔬菜的数据，研究了“文化适应”对多民族国家消费者购买行为的影响，得到如下结论：
“文化适应”作为从文化差异的视角研究消费者行为的一个重要分支，它对消费者购买行为有着极为显著的影响。研究结论表明，民族认同可以促进消费者的购买行为，语言和文化认同对消费者的购买行为有抑制作用，居住时间的影响并不显著。对多民族的中国而言，在消费结构快速转型、各民族消费需求迅速变化的关键时期，应该特别注意文化方面的影响。
(一)接受民族语言，提供满足消费者需求的产品
民族语言对消费者的购买行为有着显著影响，它能提升消费者选购过程的愉悦感和顺畅感，能影响消费者的购买态度和意愿，如果有满足消费者需求的产品与之相匹配，消费者就能将购买态度转变为实际的购买行为。在美国，绝大多数民族超市工作人员都可以运用两种语言跟顾客进行无障碍交流，随着中国民族融合进程的加快，在大型超市特别是民族特色超市中，提高少数民族员工的雇佣率是特色也是趋势，只有接受各民族的语言，才能为他们提供满足需要的产品。
(二)稳定居民住宿，培养购买习惯
文化认同对消费者的行为有着显著的影响，各民族的消费者对大众文化普遍具备一定的接受力；稳定的住宿条件，可以使消费者在相对固定的环境中形成共同的消费观念和消费模式。与美国少数族裔居民选择同一社区居住的情况相似，中国的少数民族居民通常也聚居在一起，比如北京的牛街就是回民的主要聚集区。他们除购买本民族产品外，对大众产品也有需求。因此加强少数民族聚集区建设，改善其居住环境，有利于减少流动性，同时可以培养共同的消费习惯，便于提供适销对路的商品满足其购买需求。
(三)尊重消费者的民族性，有目的的创立民族店
虽然各民族的消费者在消费文化上有一定的共性，但本民族的文化特点仍然根深蒂固地影响着购买行为。因此，按照各民族人口的分布特点、居住环境和人口密度等建立民族超市，一方面可以为各民族消费者提供更有针对性、更加多元化的消费品，另一方面还可以在传统的民族节日推出特色产品，对普通超市形成补充。绝大多数的美国少数族裔居民距离居住地10英里左右会有一家大型的民族超市，相当于驱车10分钟～15分钟就可以到达。在此可以借鉴美国的做法，按照人口的密集程度规划民族超市和大型综合超市的布点，从而更好地满足各民族消费者的消费需求，提升消费水平。
(四)运用广告形式，做好特色宣传
广告对消费者购买行为的影响是显著的，但要特别注意，不同民族的消费者偏爱不同的广告形式和内容。因此在广告宣传时不仅应当体现多民族融合的共性，更要表现出不同民族独有的文化底蕴，从而达到引发消费者共鸣，激发购买意愿的目的。美国电视业有专门针对华裔消费者的中文台和西班牙语节目，少数族裔居民可以获得本民族特色的消费信息，据此，中国的制作单位也可针对不同的少数民族观众拍摄特色的广告节目，以满足多民族消费者的消费需求。