欧美旅行社行业分工进程与内在机制研究，本文主要内容关键词为：旅行社论文,进程论文,机制论文,欧美论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅行社最早产生于欧美地区，并在这一地区得到了充分的发展，了解欧美地区旅行社业的发展状况有助于认识旅行社业的发展规律。旅行社业的产生是社会分工的结果，随着旅游市场的扩大和旅游需求的多样化发展，旅行社业不断发展壮大，并且在业内形成了垂直分工和水平分工两种分工体系。两种分工体系的并存构成了旅行社业分工的复杂局面。
一、欧美旅行社业的分工发展进程
旅行社最早产生于产业革命后的英国。英国人托马斯·库克于1841年组织了一次以包租火车形式进行的日间短途旅行，并于1845年创办了世界上第一家专职旅行社——托马斯·库克旅行社。在这家旅行社产生后近一个世纪的时间里，旅游市场上需求增长缓慢，旅行社的数量增加迟缓。这一时期旅行社业初步进行了批发经营商和零售代理商的分工，然而由于行业规模较小，行业分工并不是这一时期旅行社业发展的主要方面。
在旅行社业缓慢地发展了一个世纪以后，航空运输技术的进步促进了“大众旅游”(mass tourism)的兴起，旅行社业随之蓬勃发展起来。在行业规模迅速壮大的同时，以“包价旅游”(package tour)为特色的“大众旅游”促使旅行社业内部进行了批发经营商和零售代理商的垂直分工，而批发经营商和零售代理商又根据市场状况和企业实力在各自的领域中进行了水平分工，实现了专业化的经营。
1.旅游批发经营商与零售旅行代理商的垂直分工
有人认为，是托马斯·库克于1841年包租火车、组织人们团体出行的行为引入了旅行代理商(travel agency)的概念[1]。旅行代理商主要帮助旅行者购买交通票据，为人们出行提供方便。在以火车和蒸汽轮船为主要交通工具的时代，旅行代理商的业务主要是车船票务的代理。
本世纪20年代，飞机开始作为长途交通工具投入运营。由于“航空港远离人口中心”，而且“当时出现了方便的旅行代理商网络，航空公司决定不再建立自己的直销连锁办事处，而赞成指定旅行代理商来处理销售工作。”航空公司的出现扩大了旅行代理商的业务范围，并促进了旅行代理商数量的增加。但是，当时的机票价格昂贵，飞机的运量也较小，航空交通主要为少数商务旅游者服务[2]。旅行代理商的发展因此受到限制。
本世纪50年代，航空交通的技术进步促进了旅行社业的发展。1958年喷气式飞机问世，其以更大的运量、飞行更远距离和相对较低的票价刺激了“廉价度假”(low-cost vacations)需求的产生[3]。其实，在具有现代意义的包价旅游产品(package tour)出现以前，“旅行代理商可以替每位旅行者与每家服务供应商进行联系，为之单独安排旅行活动”[4]，并由此开发出了“海外独立旅游”(Foreign Independent Tours-FIT)、“国内独立旅游”(Domestic Independent Tours-DIT)和“团体包价旅游”(Group Inclusive Tours-GIT)业务，但是这些产品只适合需求量较小的市场，并且在价格上几乎没有优惠。随着喷气式飞机投入运营，中产阶级(middle-class)中产生了对廉价度假产品的大量需求，因此旅行代理商需要比FIT、DIT和GIT更容易向潜在旅游者进行解释的旅游产品，并且要求这些产品的价格要低于原来为每位顾客度身订做的产品，即旅行社产生了对“容易销售的度假产品”(easy-to-sell vacations)的需要。一些对旅游业发展持鼓励态度的旅游目的地也希望开发容易进行广告促销活动、并容易进行预订的包价旅游项目(inclusive programs)。为了满足旅游者、旅游目的地和旅行代理商的上述需要，旅游批发商开始进入旅游市场来组织大量的廉价包价度假产品[5]。
在历史上，“第一次开办空中包价旅游的正是旅行代理商自己”，“一批旅游零售企业独具慧眼，发现如果它们能够买到大量的飞机票并降低机票的价格，一个出境国际旅游的大众市场就会发展起来”，“它们开办的包价旅游又通过其他旅行代理商进行推销，而且最终成为这些旅行代理商最大的收入来源”。[2]可以认为，在历史上旅游批发经营商是从零售旅行代理商中分化出来的，而批发商的发展反过来又刺激了零售代理商业务的发展。
航空技术的进步引起了大众旅游的发展，刺激了专门组织包价旅游产品的旅游批发经营商的产生，进而又促进了主要从事销售代理业务的零售旅行代理商的发展。在本世纪五六十年代，欧美旅行社业在行业的发展中完成了业内的垂直分工。
2.旅游批发经营商水平分工的发展
旅游批发经营商是一个模糊的概念。所谓“旅游批发商是指将航空运输或其它交通运输服务与地面接待服务组合成一项旅游产品，并通过一系列的渠道向公众销售的商业实体。”[1]从上述概念可知，旅游批发商不直接向公众进行产品销售，而只接受其它旅游中介组织的预订。所谓“旅游经营商是旅游业中的‘制造’元素，为包价度假产品进行计划、定价、组合，并进行销售。”[2]旅游经营商与旅游批发商在理论上的区别主要在于是否直接向旅游者出售产品[3]。在实际中，旅行社随着企业规模和经营实力的变化不断地变更着销售渠道策略，一些组织包价旅游产品的旅行社既通过零售商进行销售，也通过自设的零售网点进行销售，因此旅游批发商和旅游经营商这两个术语经常被混同使用。本文采用旅游批发经营商的术语统指上述两类旅行社，与主要从事旅游产品销售业务的零售旅行代理商相区别。
旅游批发经营商的能力是有限的，没有一家旅行社能够满足市场上对所有类型旅游产品的需要，因此，旅游批发经营商在不断发展的同时按照业务范围进行了水平分工。首先，根据旅游者的流向，旅游批发经营商分化为国内旅游经营商(domestic tour operator)、负责入境接待的旅游经营商(inbound tour operator)和组织出境旅游的旅游经营商(outbound tour operator)[2]。其中，负责入境接待的旅游经营商可以专门代理当地的服务预订，可以提供综合的接待服务，也可以承办特有的服务项目。
其次，大多数旅游批发经营商还根据目标市场、旅游目的地和旅游交通方式等方面存在的差异进行专业化的经营[1]。就目标市场而言，大部分的旅行社主要是针对大众市场开发传统的旅游产品，其经营的目标是努力占有更大的市场份额，市场上的竞争十分激烈。一些旅行社为了避免加入激烈的市场竞争，转而针对细分市场展开经营，努力使自己的产品与竞争者的产品相区别，如英国的萨迦假日公司专门服务于老年人市场，而俱乐部公司则专门服务于青年人市场，舒乐假日公司专门服务于单身者市场等，各公司的收益都比较可观。
就旅游目的地而言，有些旅行社专门针对某一旅游目的地组织旅游产品。但是这种专业化经营具有极高的风险性，一旦目的地由于自然的或人为的因素发生变故，则旅游批发经营商的产品就需要重新设计，有时连旅行社的名称都要随之改变。
就交通方式而言，目前欧美地区绝大多数包价旅游产品、尤其是国际旅游产品采用的是航空旅行的方式，但是也有些旅游批发经营商专注于游船或汽车旅游的经营，甚至有些旅行社组织旅游者自行驾车进行旅游观光活动。
随着世界经济水平的发展，全球参与旅游的人数越来越多，旅游市场的规模不断地扩大；同时，国际旅游模式也由于文化和社会的变化而出现了具有重要意义的变革，尤其是旅游需求出现了多样化的趋势，例如对那些伏案工作量越来越大的人们来说，活动型度假变得重要了，特殊兴趣旅游也不断发展起来。有些旅游批发经营商专门针对特殊类型的市场需求开发旅游产品，如英国的骑车无忧游公司等[2]，这也是旅游批发经营商水平分工的一种表现。
3.零售旅行代理商水平分工的发展
零售旅行代理商在本世纪初时主要服务于商务旅行市场[1]，代理车票、船票的预订，企业数量少，规模小。直到五六十年代，航空交通运输的发展促进了零售旅行代理商的发展。首先，航空公司发现利用零售旅行代理商进行票务销售有助于节约成本、提高销售效率，因此大量采用代理销售方式，根据销售数量向零售旅行代理商支付佣金。其次，航空技术的发展所引起的包价旅游的兴起使旅游批发经营商在市场上出现，它们也通过零售旅行代理商销售产品。从而零售旅行代理商的业务范围得以拓宽，数量迅速增加。有些旅行代理商专门从事票务代理，有些则在票务代理之外还代理包价旅游产品和住宿、餐饮、娱乐项目、保险等单项旅游产品。休闲旅游市场上包价产品的销售一度成为零售旅行代理商业务的主要方面[5]。
在七八十年代，随着经济的发展商务旅行在旅游市场中的份额迅速增加。1986年英国商务旅游者的人数和支出都在1978年的两倍以上[5]；1988年美国企业中的商务旅行支出为公司的第三大支出(ABC International 1988)。商务旅行市场的利润极为可观。
在美国，70年代末的航空管制取消增加了航线和机票的复杂性，而航空公司计算机预订系统(Computer Reservation System-CRS)的建立使旅行社有能力利用专业知识来满足商务客人出行的需要。为了控制旅行支出，各大公司开始利用具有专门知识和丰富经验的零售旅行代理商进行公务旅行费用的管理和控制。在这种背景下，一部分零售旅行代理商开始专业化地经营商务旅行业务[1]。当然，一般的、非专业化经营的零售旅行代理商也可以代理这项业务。到1989年时，商务旅行市场收入已经占到了美国零售旅行代理商总收入的52%[1]，这一比例一直持续到1993年[6]。欧美其它国家零售旅行代理商在休闲市场和商务市场上水平分工的发展与美国的情况相类似。
二、欧美旅行社业分工体系形成的内在机制研究
1.欧美旅行社业垂直分工体系的形成
(1)零售旅行代理商存在的经济意义
零售旅行代理商直接与旅游消费者打交道，是旅游服务提供企业与旅游消费者之间的中介机构。零售旅行代理商的专业化经营为供求双方同时节省了市场交易费用，提高了旅游业的经营效率。
从上游供应企业的角度来看，首先，企业在市场上自行设立销售网络需要固定的支持费用（包括固定资产的投入、专业人员的聘用、巨额的广告宣传费用和因此而增加的整个企业的管理费用等），而委托零售旅行代理商进行销售只需按照实际销售量支付佣金[3]，在旅行社产品的销售量没有达到一定规模之前，利用零售旅行代理商进行销售有助于销售费用的节约。如图1所示，委托零售旅行代理商进行销售的费用与销售量成正比例递增，而自设网点的费用随着销售量的增加增长缓慢。在销售量不大时企业自设网点的费用比委托销售的费用要高得多，在销售量达到S以前委托旅行代理商进行销售可以帮助企业节约费用支出。
图1 销售方式与销售成本
其次，如果上游供应企业自行进行销售，那么它需要与每个购买产品的旅游者直接进行交易，针对每个交易对象都要重复同样的交易程序，而利用代理商进行销售可以将若干次交易简化为一次交易，大大地节约了市场交易费用。如图2所示，当一家旅游服务供应企业直接进行销售时，面对n个旅游者要进行n次交易，而利用代理商进行销售时n次交易简化为了1次交易。
图2 旅行代理商的存在对上游企业市场交易次数的影
从旅游者的角度来看，一般认为通过零售旅行代理商购买旅游产品要优于直接购买[7]。首先，零售旅行代理商通过专业化的经营掌握了充分的市场信息，并且具有专业知识，能够为旅游者提供较为合理的建议，使旅游者在搜寻信息、作出判断方面节省了时间和精力。其次，零售旅行代理商掌握着多家上游企业的产品，可以帮助旅游者进行比较和选择，一次性完成购买。如图3所示，当旅游者自行购买旅游产品时，面对m家供应商要进行m次信息搜寻、价格谈判和购买判断等交易行为，而通过零售旅行代理商购买旅游产品时，则将m次活动简化为1次购买行为，大量地节省了交易费用。
图3 旅行代理商的存在对旅游者市场交易次数的影
零售旅行代理商作为专门的旅游服务购销中介，其专业化的经营手段提高了旅游交易的效率，使旅游服务提供企业和旅游者双方受益，因此得以在社会分工中分化出来，独立存在。当然购销两旺的旅游市场的存在是旅行代理商产生的前提条件。
(2)旅游批发经营商存在的经济意义
旅游批发经营商是包价旅游产品的组织者，从多家上游服务供应企业批量购入服务产品，然后将各项服务组合成包价旅游产品一次性销售给旅游者。如图4所示，包价旅游产品的销售或者通过旅行代理商进行，或者通过企业自身的零售机构进行。
图4 旅游经营商的业务流程
旅游批发经营商从上游企业批量购入产品可以获得价格折扣，使包价旅游产品的价格低于各单项旅游产品的价格之和，能够帮助旅游者节约费用支出。旅游经营商组织的包价旅游产品还简化了旅游者的购买活动，为其提供了方便。旅游是一次经历，不能事先检验质量，旅游服务的供应企业大部分远离旅游者的居住地，旅游产品购买风险较大，旅游经营商的存在减少了产品的不确定性，降低了旅游者的购买风险[7]。旅游者购买旅游批发经营商的包价旅游产品可以获得节省费用支出、购买方便、降低购买风险的好处，因此市场需求增长迅速，旅游批发经营商的专业化经营刺激了包价旅游市场的发展。
旅游批发经营商的上游企业如航空公司、饭店等一般固定资产比例较高、市场应变性差，旅游批发经营商与这些企业签有长期的合作契约，在需求淡季时为之补充大量的客源，使企业的供求状况得以改善[7]。旅游批发经营商还可以帮助住宿业在异地开辟新的市场、帮助交通运输业创造出新的需求[2]。旅游批发经营商的专业化经营有助于上游企业平衡供求关系，有助于提高旅游市场的销售效率。
(3)旅游批发经营商与零售旅行代理商分工的经济原因
零售旅行代理商的存在使旅游服务供应企业和旅游者同时节约了市场交易费用，旅游批发经营商与之相比较使二者的市场交易费用得到了更大程度的节约。对旅游服务供应企业而言，旅游批发经营商的批量购买使多次交易简化为一次交易，节约了大量的交易费用，与旅游经营商签订的长期合作契约也使其减少了为不断寻找合作伙伴、谈判、签约而支付的交易费用，而且包价旅游的发展有助于旅游产品的标准化和大规模市场营销的进行[7]，使企业员工的服务操作更加熟练，使企业的经营效率得以提高。对于旅游者而言，购买由旅游批发经营商将相关服务组合到一起的包价产品使多次购买简化为一次购买，节约了交易费用，而且，在旅游批发经营商为上游企业节约的交易费用中，有一部分作为价格折扣返还回来，旅游批发经营商将其中的一部分传递给了旅游者，因此旅游者可以以较低的价格买到包价旅游产品。
当旅游市场发展到一定规模时，旅游者“廉价度假”需求的增长、旅游目的地组合产品进行营销的要求和零售旅行代理商对方便销售的包价产品的需要共同促成了组织包价旅游产品的旅游批发经营商的产生[4]。旅游市场的发展促使旅游批发经营商在市场中分化出来。
旅游市场的发展是旅游批发经营商进行专业化经营的前提，旅游批发经营商的存在又会刺激旅游市场的继续发展。当旅游批发经营商发展到一定规模时，扩展销售部门将导致销售费用的急剧增加，而且旅游者数量的增多将导致企业市场交易费用的上升，这时利用布点广泛的零售旅行代理商进行销售可以相对节省市场交易费用，提高交易效率，于是旅行社业的“销售职能”分化出来，完成了业内的垂直分工。
2.欧美旅行社业水平分工体系的形成
旅行社业的水平分工分别在旅游批发经营商与零售旅行代理商两个层次上进行。市场差异的存在是旅行社业进行水平分工的前提条件，避免激烈的市场竞争是旅行社寻找市场差异以进行专业化经营的主要原因。
在旅游批发经营商层次上，有些水平分工是由市场的先天差异决定的，如境内市场与境外市场的地域差异决定了旅行社经营范围的不同，从而产生了专营出境旅游业务、专营入境旅游业务和专营国内旅游业务的旅游批发经营商之间的分工。在一些旅游胜地，接待服务是旅游业的主要方面，当地的旅行社以经营入境接待业务的旅游批发经营商为主要力量；而在主要的旅游客源国中，国内旅游和出境旅游是旅行社的主要业务，而且为了提高专业化经营水平、提高企业的经营效率，这两类业务通常由不同的旅行社分开进行，形成了业内的水平分工。
旅游批发经营商的发展得益于市场上“大众旅游”需求的增长，其良好的发展前景从一开始就引起了激烈的市场竞争[2]。进行竞争也要支付费用，如搜寻竞争对手信息的费用和为了应付竞争而降价所造成的损失等。为了避免参与到激烈的市场竞争中去，一些旅游批发经营商考虑针对细分市场进行专业化经营，因此形成了根据市场特征、旅游目的地、交通方式等进行的水平分工。另外，规模经济效益为大规模企业带来的成本优势使小企业无法与之竞争，为了维持生存，一些规模较小的旅游批发经营商也走上了专业化经营的道路[5]。
在零售旅行代理商层次上，水平分工主要表现为专门服务于商务旅行市场的旅行社的独立。商务旅行市场的发展是零售旅行代理商进行水平分工的前提条件。商务旅行市场兴起于80年代初，当时“航空管制的取消和航空公司计算机预订系统(CRS)的应用导致了飞机票价的频繁变动，旅行代理商由于有能力跟踪最新的变化而为公司客户所依赖”[1]，而“接入了CRS系统的旅行社的生产能力得到了显著的提高，它们也试图吸引更多的商务客户来利用增加的生产能力”，于是一些零售旅行代理商开始了在商务市场上的专业化经营。这种专业化提高了企业的生产效率，因为一旦建立起了业务关系，其后的具体操作与休闲旅游市场相比要相对简单，一家代理商可以完成更多的业务。
总之，旅行社业的水平分工是在市场需求不断发展的基础上产生的，进行专业化经营的旅行社由于掌握了更多的专业知识和服务技能，因而提高了生产能力和市场竞争能力，而且进行专业化经营有市场细分的特点，有利于避开激烈的市场竞争。
综上所述，市场的存在与发展是旅行社业进行分工的前提条件，没有足够大规模的市场，专业化经营就不能进行下去，而避免加入激烈的市场竞争、提高企业的市场竞争能力是旅行社业分工得以深化的直接原因。分工的深化是社会经济发展的促进力量，旅行社业的分工是行业发展的必然选择。我国的旅游市场已经具有了一定的规模，旅行社业分工的深入发展具有了一定的前提条件，而市场上无序竞争愈演愈烈的现状也促使旅行社业深化行业分工。我国旅行社业的发展在执行“政府主导型”战略的同时，应该从欧美国家旅行社业分工的发展历史中有所借鉴，这样可以使行业的发展少走弯路、按照正确的方向有序地进行。