娃哈哈集团的产品战略，本文主要内容关键词为：娃哈哈论文,战略论文,集团论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
１９８６年１０月９日，娃哈哈集团的前身———浙江省杭州市上城区校办企业经销部诞生。公司创始人宗庆后和两名退休老师靠１４万元贷款起家，从代销棒冰、文具，做一分一厘小生意的艰苦境地起步，开始了艰难的创业历程。１９８８年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”，获得了极大的成功。到１９９１年，娃哈哈的产值已经突破亿元大关。
１９９１年，仅有１００多名员工的娃哈哈营养食品厂以８０００万元兼并了有６万多平方米、２０００多名员工的国营企业杭州罐头厂，组建了娃哈哈集团公司。这次小鱼吃大鱼的兼并案极为经典，并为娃哈哈的规模经营铺平了道路。
娃哈哈集团的产品组合
自成立以来，娃哈哈先后开发了２０多支系列产品。在产品的更新换代以及新产品的推出上，娃哈哈一直密切地关注着市场的动向。
娃哈哈儿童营养液“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”这句响彻大江南北的广告语曾一炮使娃哈哈集团的第一代产品———儿童营养液迅速走红市场。在推出这一产品的１９８８年，全国营养液类产品充斥市场，都号称“包治百病”。作为娃哈哈创始人的宗庆后却独具慧眼，一眼看中了儿童营养口服液这个市场。他当时曾说：“国内３８种营养液都属老少皆宜的产品，我们与其生产第３９种这样的营养液，不如去生产第一种儿童专用的营养液。”为了开发这个产品，他请来了浙江医科大学营养系的教授，并且对产品提出了三个要求：一是全部采用天然原料，二是要使孩子们缺少的微量元素得以补充，三是不含任何激素。宗庆后是有眼光的。中国的独生子女是每个家庭的小太阳，孩子是市场永不消失的主题。宗庆后也是有胆识的。１９８８年１１月，娃哈哈儿童营养液在市场上还未“满月”，他不顾只有１０万元存款，毅然与杭州两家电视台签下２１万元的广告合同。这种眼光和胆识不仅换来了一句脍炙人口的经典广告语，换来了销售量连续的增长，也换来了一个受消费者欢迎的产品，一个家喻户晓的品牌。
娃哈哈果
奶如果说儿童营养液使娃哈哈一炮打响，那么乳酸类产品则使娃哈哈发展壮大。与开发儿童营养液不同，娃哈哈对乳酸类产品没有采用独创的方式，而是采用跟进提高的策略。１９９１年娃哈哈推出果奶时，市场上已经有类似的乳酸奶饮料。但是娃哈哈没有完全模仿同类产品，而是改进配方，加入自己的特色。正如娃哈哈果奶的广告词所说，这种产品“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”，因而受到了孩子们的喜爱。在这个产品不断更新换代，发展壮大的同时，娃哈哈又将目光投向了消闲和保健功能合二为一的新产品市场。
娃哈哈ＡＤ钙奶
钙是当今流行的话题。不仅儿童缺钙的问题严重，中老年人也需要补钙。奶虽然是钙的最好的载体，但是在奶类产品中加钙是一个技术上的难题。这是因为维生素Ａ、Ｄ不稳定，钙又容易使奶固化。为此，娃哈哈与国际大公司合作，用了半年多的时间在技术上实现了突破，解决了这些难题。１９９７年，娃哈哈ＡＤ钙奶正式推出。这种对原有乳酸奶产品的提高，产生了一种新型的产品，在市场上处于领先地位。由于它满足了人们对饮料营养上的需求，尤其是家长们给孩子补钙的要求，因而迅速占领了市场。在工艺上，由于与生产果奶有很大通用性，因此生产成本增加并不多。不久，娃哈哈又推出了第二代ＡＤ钙奶。这种称为双能博士的新一代产品又添加了健脾开胃的复合双歧因子和健脑明目的牛磺酸。
纯净水 “我说我的眼里只有你……”这首动人的歌曲伴随着娃哈哈纯净水进入了每个消费者的心中。如果说，这个广告打动了广大青年，使他们成为了娃哈哈纯净水的第一批忠实顾客，那么以后娃哈哈纯净水走入广大家庭以及办公场所则得力于纯净水产品符合消费者的需求。随着生活水平的提高，人们开始注意饮用水的质量。自来水的二次污染问题使人们开始购买更清洁的水产品。矿泉水曾经红火过，但是由于水源繁多，情况各异，再加上有的厂家工艺不规范，导致矿泉水市场良莠不齐。国家技术监督局１９９７年对瓶装饮用天然矿泉水产品质量全国统检的抽样合格率仅为７８．２％。水源好的地方，往往地理偏僻，缺乏好的投资条件；而有条件投资的地方，水源又受到了污染。这种矛盾促使娃哈哈将注意力转向其他水产品。
以高新技术除去水中的杂质和有害物质，因此品质纯净，口味甘甜。娃哈哈集团最初引进这种产品的时候，中国水市场刚刚起步，因此他们对这种产品的市场也没有太大把握。但是他们认为，这种产品有几种优势。第一，纯净水安全卫生。第二，这种水口感好。第三，由于它用自来水为原料，因此可以大规模生产。第四，大规模生产和原料的成本低使得纯净水的价格较低，更易被老百姓接受。本着这些条件，他们在全国较早地推出了纯净水这种水产品，并且形成了规模，创出了中国水饮料的一个知名品牌。目前娃哈哈瓶装纯净水有３５０毫升，６００毫升，以及１５００毫升３种规格，生产线遍布北京、浙江、安徽、湖北、湖南、四川，以及辽宁和吉林。由于夏季为水的消费旺季，娃哈哈纯净水销售高峰位于７、８、９三个月。
营养八宝粥
娃哈哈集团的另一个拳头产品是娃哈哈营养八宝粥。
娃哈哈的乳酸类产品、包装饮用水以及营养八宝粥在市场的竞争中始终处于优势地位。央视调查咨询中心和人民日报新闻信息中心，１９９７年在北京、广州、上海等３２个大中城市进行的“１９９７年全国主要城市居民消费品调查”结果表明，娃哈哈的乳酸饮料市场占有率名列第二；包装饮用水和营养八宝粥市场占有率名列第一。但是娃哈哈集团没有满足于这些在市场上已经站住脚的产品，他们准备着迎接新的挑战。
娃哈哈非常系列
１９９８年夏天是一个火热的夏天，这不仅是因为厄尔尼诺现象造成天气酷热，还因为娃哈哈集团推出的“非常可乐”与可口可乐之间的“土洋大战”。在这段日子，每天晚上都能看到“非常可乐，非常选择”的广告短片。在世界杯期间，非常可乐的广告与世界杯赞助商可口可乐的广告争相亮相。商场、车站都能见到非常可乐的广告牌。“中国人自己的可乐！”，在这句激扬着民族主义的宣告背后，娃哈哈究竟是凭借什么与可口可乐这个有着１１０年历史的世界饮料巨头抗衡呢？
非常可乐并不是中国第一个自己的可乐。“少林可乐”，”天府可乐”，“崂山可乐”……中国曾有多少的可乐如昙花一现，现在已难觅踪影。而就在中国的可乐纷纷败北之时，可口可乐和百事可乐分别以５７．６％和２１．３％的份额占据了中国的可乐市场。现在可口可乐在中国共有灌装厂２１家，百事可乐有１２家，３３家灌装厂仅１９９９年上半年就生产碳酸饮料17000052吨。面对这两个实力强劲的对手，娃哈哈集团总裁宗庆后胸有成竹：“推出非常可乐，既不是一时的冲动，也不是纯粹为了‘扛旗帜’。我们看到的是它广阔的市场和美好的前景。”这么说不是没有理由的：全球碳酸饮料市场有一半是可乐，但在中国，每年生产１３６万吨可乐只占全国碳酸饮料销量的２７％。如此低的比例，再加上国内每年的清凉饮料产量至少超过１０００万吨，并且还处于逐年增长之中，足以说明可乐还有相当大的增长空间。不仅如此，１９９７年度，在众多企业发展缓慢之时，可口可乐和百事可乐的发展速度却是惊人的３０％左右，这不正是最大的诱惑吗？
尽管娃哈哈在国内堪称实力雄厚，但与可口可乐相比尚不可同日而语。可口可乐的年营业收入达１８５亿美元，是娃哈哈的１３２倍。对于娃哈哈与可口可乐在可乐市场的竞争，宗庆后在北京大学的演讲中这样分析：“应该说我们的整体实力不如人家，但我们的局部实力是优于对方的。
首先，娃哈哈已经成为中国人心目中的名牌。‘娃哈哈’商标已经成为中国最有价值的品牌之一。第二，经过１０年的经营，在全国已有稳定而庞大的销售网络，有遍布全国的１０００多家忠实经销商作后盾。可口可乐的销售网主要是在城市，所以在城市中它占优势。但是在农村市场，我们比它的影响更大。第三，娃哈哈投入非常可乐，打的不是没有准备的仗。我们进行了两年的调查，投资１亿多美元，从国外引进目前全球最先进的制瓶和灌装生产线，设备不亚于可口可乐和百事可乐。我们的原浆配方是与几家国外著名公司合作，根据中国人的口味，进行了几千次改进，风格与可口可乐接近，但保留一点自己的特色。
除此之外，由于可口可乐在中国的２３家合资厂是由它在亚洲的两家代理商投资的，并不是一个统一整体。另外，它主要是生产罐装产品，它的瓶子、盖子都是外购的，所以我们的成本比它低。
娃哈哈的自信换来的市场回报也是丰厚的。自从非常可乐上市以来，一直供
不应求。虽然它还没有取代可口可乐的地位，但是已经在市场上占有了一席之地。从１９９９年２月２日娃哈哈集团通过《中国经营报》对全国的消费者展开“为非常可乐打分”的问卷调查中，可以看出消费者对非常可乐的评价（见表１、表２）。
除以上主导产品，娃哈哈集团还生产其他产品，包括非常甜橙等非常系列；娃哈哈绿豆沙，马蹄爽，平安感冒液；主要用于出口的清水马蹄，以及在涪陵分公司生产的关帝酒、百花露酒等产品。这些产品近几年的产量和产值见表３，几个主要产品的市场现状见表４。
娃哈哈的品牌管理及延伸
在宗庆后看来，“娃哈哈”这个商标不仅是娃哈哈集团的象征，而且也是娃哈哈取之不尽的财富来源。从某种意义上说，娃哈哈的成功也确实是品牌经营的成功。所以，宗庆后对“娃哈哈”情有独钟，在“娃哈哈”的品牌保护和延伸上投入了相当的精力和物力、财力，而在推出其他品牌（包括副品牌）时则表现出了相当的谨慎。“无论如何，我们不会放弃这个品牌。”宗庆后很动情也很理智地说。
在娃哈哈推出儿童营养液之前，国内已经有众多的营养液品牌。由于传统起名习惯的影响，许多人在“素”、”精”、“宝”之类的名字上兜圈子。宗庆后则坚持认为应该为即将诞生的儿童营养液取一个贴切的名字，这个名字要符合产品本身的定位和特征，而且要让消费者能够接受、感到亲切。最后，宗庆后从一首传统的新疆民歌“娃哈哈”上找到了灵感，“娃哈哈”这一品牌就这样诞生了。宗庆后看中“娃哈哈”这三个字的理由是：其一，“娃哈哈”三字读音中的韵母ａ是最早最容易发的音节，极易模仿，而且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之情的共同表达方式，包含了一种健康和喜悦的寓意，不仅孩子喜欢，而且孩子的父母也会喜欢；其三，同名的儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲和产品商标联系起来，既为产品增加了文化色彩，又可以使千千万万个消费者通过艺术的回味和旋律的体验，在愉悦的心情中熟悉它，想起它，记住它，从而提高它的知名度。
在商标确定以后，宗庆后又请人精心设计了标准字体和两个活泼可爱的卡通形象，通过合理的排列，达到商标名称和商标形象的有机融合。
在娃哈哈的营销策略中，娃哈哈一直把“娃哈哈”品牌的提升、推广、延伸放在非常重要的位置上。在营养液之后，娃哈哈又相继开发并推出了果奶、八宝粥、燕窝、绿豆沙、清凉露、ＡＤ钙奶、第二代ＡＤ钙奶、平安感冒液、纯净水、非常系列等产品，每种产品均冠以“娃哈哈”商标。随着这些产品线的延伸，娃哈哈品牌也在以前所未有的速度扩展。
其实，随着娃哈哈的产品超出儿童产品的市场，全面步入饮料及食品行业，品牌的延伸就成为一个相当关键的问题。娃哈哈是儿童营养液起家，继之而来的果奶、钙奶等也基本上是以儿童为销售对象的，“娃哈哈”这一品牌也基本上被认为是一种儿童饮料或食品的专用品牌。当娃哈哈的产品线向成人产品（如纯净水、非常系列）延伸时，“娃哈哈”这一品牌会不会为成人世界所接受还是一个未知数。不过，宗庆后始终坚信“娃哈哈”品牌蕴涵着无穷的商业价值，他认为只要采用合理的延伸策略，“娃哈哈”可以延伸到更多的产品。在宗庆后的目标中，将来的“娃哈哈”在消费者心目中的定位不只是“儿童营养液”或者儿童食品饮料，而是一个系列化、集团化的企业形象。
基于这种考虑，娃哈哈在推出新品牌时表现出相当的谨慎。在第二代ＡＤ钙奶推出的时候，宗庆后曾经给它起了一个很大气的名字：“娃哈哈双能博士”，结果在短期内的市场反映并不乐观，娃哈哈便不动声色地撤下了这个名字。“娃哈哈”进军可乐市场时，虽然推出了一个响亮而且富有朝气的副品牌：非常系列（英文名字为ＦＵＴＵＲＥ），但宗庆后坚持“娃哈哈”这一主品牌不能抛弃。而且在商标的设计上，非常系列将“娃哈哈”用比较大的字体，放在比较明显的位置上。“也许，将来‘非常’的品牌知名度提高了，我们会考虑突出副品牌的位置和影响……将来也许我们会推出其他副品牌，这也是我们品牌战略的方向之一……不过，我们不会放弃‘娃哈哈’。”娃哈哈公关部的一位经理如是说。
在延伸“娃哈哈”这一品牌的过程中，宗庆后坚持变与不变的统一。不变是指，虽然是不同的产品，但“娃哈哈”品牌的名称、设计及其所代表的企业形象要维持一致性和连续性。相反，虽然同样是“娃哈哈”这个品牌，但在应用于不同的产品时，娃哈哈根据产品本身的特点和消费者需求，通过广告等各种方式诉之于不同的特色。比如，在纯净水的广告和宣传中，娃哈哈起用了毛宁、王力宏等明星给人以青春、明亮的感觉；在非常可乐的广告宣传中，则强调中国人自己的可乐。
产品的管理与控制流程
在娃哈哈的管理哲学中，十分强调控制的重要性，这既包括对下属企业的控制，也包括对价值链上下游企业的控制。在宗庆后看来，集中控制的理念是中国“特色”（历史与现实）所决定的，是环境所要求的。因为整体上讲，中国的企业管理的科学性、自律性都比较差，太强调放权会导致整个集团公司失控，中国很多知名企业的失败都源于此。控制住关键资源、关键环节是管理成功的关键。这种哲学非常清晰地体现在娃哈哈经营管理与控制的各个流程。
从组织结构上看，娃哈哈集团实行的是以“母子公司结构”为基础的直线职能制的管理体系。具体来说即是人财物、产供销高度集中管理，分级负责。在该管理体制下，集团对人、财、物均实行统一管理和调配，即集团根据市场需求确定生产计划并下达给各子公司，工作上申报物资需求计划和资金使用计划，经公司审批后，由供应部统一供应，产成品也由集团公司销售部统一销售。在这种产、供、销运行体系中，娃哈哈坚持市场导向的原则，以销定产，以产定供，科研面向市场。公司自上而下实行四级纵向垂直管理（即集团总经理———子公司总经理———车间主任———员工四级垂直管理），并在整个集团公司中推行目标管理和目标责任制，以形成一个不脱节的目标、责任锁链和领导权限阶梯，集团对子公司有着良好的控制力。
集团公司组织结构按职能设立比较完备的职能部门，负责对公司的管理进行全面的协助、监督和考核；子公司的主要职能是负责产品生产计划组织生产，承担生产管理任务，产品的开发、销售、定价和物资供应均由集团统一布置。从管理角度上看，子公司充当生产车间的职能，但它实际上是独立的法人实体。
从产品生产和产品管理的层次上，这种管理体制的具体运行情况如下：
科研中心 科研中心主要负责新产品与新工艺的开发以及原有产品、工艺的改进。科研中心可以根据自己对市场发展趋势的判断，提出项目的设想，由宗庆后批准后开始落实具体的研发工作；也有一部分项目直接来自于宗庆后的决策。科研中心所需要的信息主要来自于两个渠道：一个是销售公司的面向中间商和消费者而收集到的一手信息，另一部分来自公开报道的二手资料。
实际上，娃哈哈自主开发的新产品并不多。娃哈哈主要的策略是跟进、提高，即某一产品在市场上已经存在，而且有发展前途，娃哈哈就会马上跟进，花大力气改进配方和提高技术含量。这样一来既减少了新产品投入的风险性，也在广告投入上节约了大笔资金，不需要为引进和推广产品而支付费用；同时，由于娃哈哈生产的产品比别人更胜一筹或者有自己的特性，消费者更愿意接受。
子公司
在娃哈哈集团，各子公司按集团企管部统一下达的生产计划进行生产。若市场变化需增减计划，需按照企管部通知调整。子公司必须严格执行由科研中心和质检部下达的有关生产工艺、产品标准、质量检查标准和控制的有关文件，并定期向企管部填报生产情况表，及时反馈生产信息。在财务上，子公司按国家规定的财务制度、会计准则，按独立核算单位的标准建账。子公司财务科在业务上接受公司财务部的领导和监督，接受审计科的审计，并定期向总公司财务部申报资金使用计划和各种报表。子公司的总经理由总公司任命，中层干部由子公司总经理推荐，报总公司审核，提请子公司董事会讨论任命。子公司人员编制按总公司企管部下达的定岗定编指标执行。对子公司业绩的考核，操作人员主要通过计件工资，管理人员主要通过管理业绩。
物资供应部
在所有集团的物资采购中，除由物资供应部在价格质量上进行审查认可的必须由子公司在当地采购的品种外，其他所有物资均由总公司物资供应部统一调拨供应。子公司每月按生产计划申报物资需求计划，由物资供应部审核供应。各子公司定期向物资供应部申报物资进出库清单。
销售公司
各公司的产品由销售公司统一销售，价格、费用结算按照公司统一标准结算。子公司严格执行销售公司的发货安排，并定期向销售公司申报发货情况以及产品可供计划汇总表。通过经销商等渠道收集商品改进的信息，以及其他市场信息。
企管部
企管部是整个集团生产管理的协调中心。企管部根据市场部销售计划落实各厂生产计划；当市场变动时，企管部负责调度计划与实际之差。同时，企管部还要负责各分公司的业绩考核和奖金评定以及各个部门之间的协调。
目前，企管部与各子公司的信息传递主要是通过电话联系，基本上可以实现当天的生产情况当天能够在总公司汇总。从长远来看，为了实现对生产过程的控制，娃哈哈也正在试行生产管理的软件。
启发思考题：
你认为娃哈哈的产品结构是否合理？你如何看待娃哈哈进军可乐市场？
你认为娃哈哈是否应该进军茶饮料？你认为娃哈哈的品牌管理是否合适？
你认为娃哈哈的产品管理与控制模式是否恰当？
你认为娃哈哈的产品战略是否有改进的必要？如果有，从应该从哪个角度切入？