出版生态与编辑对策，本文主要内容关键词为：对策论文,生态论文,编辑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
与上世纪七八十年代相比，我国出版业的状况已经发生了太多变化。在行业发展日益艰难的时期，如何选择正确的对策，这是出版业亟需解决的问题。
一、当前出版产业的生态
从1979年到2003年，中国图书重印品种数和新书品种数都在直线上升，截至2003年，新书品种数突破10万种，出版图书总品种数接近20万种。面对这些数据，行外人会因数字的上升而兴奋，行内人却陷入忧虑：出版和销售总量的增长是福音，题材和品种的增加却是噩梦。有人认为，如果按照人均计算，我国的图书品种并不多，但图书品种数却不是一个可以按人均来计算的概念，一本书或者一个题材，它可供千万人阅读，自然也可供一亿人阅读。图书的品种反映的是学科的细分程度，难道我国学科细分程度已经超越一些西方发达国家了吗？事实并非如此。
20年间，图书品种数和图书销售总额都逐年上升，但令人难以置信的是——图书产品的印数自1984年首次突破60亿之后，此后19年中都处于徘徊状态。按照马克思主义的观点，一件商品具有经济的（货币的）侧面和实物的侧面。若从后一个侧面来看，是什么理由让我们在这经济发展、人口增加、文化生活水平提高的20年间，没有卖出更多册书呢？
如今，全国书店网点的数目在农村、县市地区比20年前有减无增：一方面我们开设了很多大书城；另一方面，中小城市买书的网点在减少。解放以后，几乎是每个中小城市的新华书店都开在最好的地段，现在，这些处在黄金地段的书店门面却大都被别的商店侵占，仅留下一个小窗口发售两季的教材。如果比较20年前后在一个小城市中所能购买到的图书品种，据我的调查，20年后的品种数是少于20年前的——发行不畅通的情况是客观存在的。由此导致的后果是——书的平均印数从1979年的24万多册下降到2003年的不足4万册（该统计数字包括教材印数）。
在我国的出版统计中，图书包括三个部分：书籍、教材、图片。自1979年至2003年，中国图书的书籍出版总品种数逐年上升，只在2002年到2003年数字似乎保持平稳，但从结构分析中得出的结论是：2003年，书籍印数33亿册，书籍总品种数14万种。换而言之，在图书总品种的18万种之中，书籍占14万种之多；而在图书总印数中，书籍的印数却只占一半，另外一半是由不足2万种的课本去分担的。可想而知，书籍的平均印数比图书的平均印数更低，仅有2万册。此外，2002年至2003年书籍出版总品种数的持平，实际上是重版书减少了，而新书部分则是更大幅度地增长，初、重版的比值在1979年最小，然后一路有高有低，但总的趋势是越来越大。历史最高值是在1997年，重版图书种数在图书总种数中占40%，但这几年重版书的比例大幅下降，也就是说，我们更加依赖出新书了。
上述情况带来的后果是出版物寿命的缩短。我曾经调查过香港三联出版物的产品寿命。我们认为，书的理想寿命是卖十年，在出版的第一年卖三分之一，到了第九个年头，大约已经卖出90%，这就是“常销书”战略。这种战略使出版社不需疲于奔命出很多新书，而是每年补充一定量的精心制作的新书，其主要营业额依靠常销书来支撑。
但目前书的寿命根本没有10年那么长，其直接原因是品种太多：一家台湾书店每天到货的新书是62种，一家香港书店每天到货的新书60种，而大陆每天出版的新书是304种，这些铺天盖地而来的新书运到书店中，有些没有拆封就直接退回去，有些被摆在架子上，几个星期之后，那些摆在架子上，最终没能成为畅销书的书就会沦落到后面的架子上。这些曾经拥有辉煌的销售业绩，原本可能重版的书， 因为新书的不断涌入而悄然退场，一版而绝。
出版生态越是恶化，越是不能少出书，越是所有的出版社都在出新书，出版生态就越恶化——这样的状态是否有可能改变？此时此刻，我们没有把握给予肯定的答案：首先，从供应方来说，即使是一些理性的、有追求的出版社可能也认为，在目前的市场体制下“出常销书，走精品路线”的战略行不通，出版社需要一定的出书量；其次，有些根本没有出书能力的出版社将书号卖给了工作室，而工作室的产能几乎是无限的，又增加了出书品种；再次，有些出版社的领导有“做大”的欲望，认为一个出版社一定要多出书。可见从“出书”的角度来看，根本没有一个因素利于出版社自我约束，少出书做精品。
书能否卖得更多？为什么我们19年中，由国家统计的图书销售册数一直在60亿至70几亿间徘徊？有两点原因：首先，在基层，卖书的网点在减少，卖书的行为在偏离，它们越来越依赖于发售课本。因此图书向全国各地的渗透率，并不因某个城市有了大书城有所改善。其次，人均收入的增高不等于恩格尔系数的降低，即使恩格尔系数降低，人们有更多的钱去消费，那么消费的次序一般并非将文化消费排在首位。没有迹象表明，这几年我国图书销售能够按照国民经济增长的速度去增长。
陈述目前出版生态的情况之差，我的目的不是为了散布悲观的论调，而是要接受现实，以求在竞争中生存下来。
二、编辑出版的生存对策
应付这样的出版生态，不能单靠局部改进。只想把书出得好些、精些，却缺乏一个整体策略，对于一个出版社、出版集团来说，不太可能取得长久的成功。我个人认为，有六个问题可能会影响我们的竞争。
1.基本的价值观
出版生态恶化以后，首先挑战的就是原有的价值观。“内容好，质量高”现在还是不是我们最关键的价值观？尽量减少“可出可不出”的书，剔除平庸的书——这样的出书思想是否依然正确？在讲求出书数量的今天，我们能否用一些精品书搭配一些平庸的书？书店的硬件却根本无法容纳很多书在店中长期销售，做常销书还有意义吗？这些基本的价值观是我们遇到的第一个问题，也是影响竞争的第一个问题。它的差异将导致随后而来的做法也截然不同。
我坚定地认为，我们原先行之有效的控制、掌握出版质量的做法都不能否定，只是需要与时俱进，要补充一些新的做法，想法，资源，新的编辑力量和适应时代要求的编辑素质。因为有数据显示，尽管在出版生态恶化这一大环境下，一些规律依然未曾动摇地发挥着作用。
我们对于原先的价值观的坚持，并非只是一个虚无的信念，而是现实的销售数字给予我们的答案：在2004年香港三联书店17家分店按照销售数字排成的曲线中反映，卖得最好的书是卖四五千本（相对于香港680万人口，这是一个非常好的销售数字），卖1000本的书已经排到一百八十几名了，排到第4800位的图书是卖出了100本，这张表是将在香港三联书店中卖出超过100本的图书排队，这样就排出了4800本。其中，卖出2000本的图书称之为“畅销书”，这样的书至多50本，其余的4500多种就是非畅销书了，如果将这张表的纵坐标换成以10、100、1000、10000为单位，就可以清晰地看见从100本到1000本之间有一段平缓而绵长的区域，这个区域中的书几乎都是些高质量的书——高质量的书仍然比平庸的书卖得好一些，只不过它没有成为畅销书。
畅销书只有50种左右，在50种畅销书背后的那段曲线才显示出，只要一本书出得好，那么就能够在市场上仅次于畅销书。这是经过统计和逐本分析之后得出的，经得起实践考验的结论。换而言之，市场对于好书的鉴别力并未消失，只是因为目前书实在太多，好书也太多，分散了读者对于一本好书的关注度。
2.做可读的书，代替做畅销书的追求
今天的出版社究竟是将工作重心放在追求畅销书上，还是追求做可读的书上？“可读”的含义包括一本书的质量和常销的程度。在数量上来说，我们应该有追求“次畅销书”的心态，而不是只想创造畅销书，这牵涉到表中50种畅销书和5种超级畅销书产生的机制。
《哈里·波特》第一本推出的时候并不是畅销书，它的作者和出版社丝毫没有流露出它将成为畅销书的迹象。畅销书无意中从一堆高质量的次畅销书中产生，这可能是一个规律。既然要得到超级畅销书，也要做好每一本“次畅销书”，那为什么我们不将工作重点放在后者呢？一个把自己的目标定为“做好书，因而能够次畅销”的编辑是高度重视内容导向和质量导向的，他首先考虑的是在选定的内容上是否能够做到尽善尽美。
3.专业化有多重要？
我认为，在出版界中关于“做大还是做强”的争论是毫无意义的，最重要的是——做一个领域就要做到最专业。如果这个领域本身比较大，那么“做强”等于“做大”；如果这个领域本身狭窄，如象棋书、围棋书等，在这个领域做得“很强”，难道就能把它“做大”吗？出版产业其实分为大大小小的很多市场，能否“做大做强”要依市场来定，对于小市场，能够“做强”已是难能可贵。出版业中也存在着“这山望着那山高”的思想，明明是这个领域的，但看着别的领域利润丰厚，就会想着将业务拓展到那个领域去。专业化是否还是一条可行之路？怎样才能从利润丰厚的领域所带来的巨大诱惑中挣脱出来？这里依然用一些例子来说明：
“孤独的星球”(lonely planet)出版社是一家旅游书的专业出版社，它的创办人是一对来自澳洲的小夫妻。他们在1970年前后一同自助环游世界，在游览的过程中翻阅了很多旅游书籍，但是发觉这些书大多都不能解决旅行中的实际问题。虽然上世纪70年代已经是国际上旅游书出版非常成熟的年代，形成了几个大品牌，但这些书依然存在漏洞，比如在“自助旅游”方面。这对夫妻旅行归来之后，就成了周围朋友的“旅行顾问”，他们每次都不厌其烦地讲述，直到有一天忽然发现，为什么不把这些旅行中的经验心得写下来呢？于是他们就成立了“孤独的星球”出版社，出了第一本去东南亚旅游的书。时至今日，他们已经是全球最大的旅游出版社。他们发现了当时旅游书市场上做得不够好的方面，一步一步走下去，最终成为个中翘楚。我在不同的场合都会提到这家出版社，因为真的很喜欢它们出的书和这个出版社的形成过程。像这样两个白手起家，根本就没有想到办出版社的人，就因为专注地做一件事情，做得比别人好一点点，现在成就了这样的事业。
平均化的单品销售——台湾诚品
种数 册数
平均
艺术
775 253,606
327
文学
2,418 914,297
378
人文
1,605 514,766
321
商业
1,227 523,766
426
学习
1,664 424,300
255
科学
516
161,604
313
生活
3,495 1,152,215 330
亲子
1,727 496,740
288
总数
13,427 4,440,834 331
（数据引自《诚品报告2003》）
专业化是知易行难的，会有很多的干扰让我们无法实现预定的目标，比如以下的几个问题：
①我们耕的是否是瘦田，是否应该逐水草而居？
且看一组数据。我将台湾、香港两个书店系统之中，一年销量超过100本的图书做了统计，分门归类，发现结果非常巧合，台湾和香港两地读者阅读兴趣的分布都是不平衡的。比如，无论是台湾还是香港，都是生活类的图书在“次畅销书”的销售中占据第一位，约30%，其次是文学类图书，再次是学习类图书，最差的是自然科学、艺术类图书等。这样一看，出书品种确是有肥瘦之分的。但一块蛋糕多大是一回事，有多少人来分这块蛋糕是另一回事，往往越是水草肥美的地方，就会有越多的出版社在这个领域里出书。于是我们将各个类别图书的种数和它的销售册数平均，得到下面两张表：
可以看出，只要进入“销量超过100本”这个领域，不管是品种数最多的生活类图书，还是销量最少的科学类图书，最后得到的平均下来的单品销售数字几乎差不多。马克思的“平均利润率”规律在一个饱和而成熟的市场中，无可争议地发挥着作用。
平均化的单品销售——香港三联
哲学
236
工商管理
342
儿童 222
宗教
225
文学257
科学 230
心理学 367
历史296
技术 262
社会学 267
地理253
电脑 362
文教
190
语言314
中医 209
政治
914
艺术262
西医 221
军事
303
生活282
香港 319
法律
175
文康384
通俗 465
经济
266
漫画209
总数 315
香港三联的平均化的单品销售数字虽然没有台湾诚品那么平均，但也是相当的平衡，没有惊喜，没有哪个领域会让人眼前一亮。
当我们拿着这张表和编辑们分析时，他们都松了口气，编辑们会更加观照自身的长处和优势。领域本身有大有小，但平均到每一本书其实差不多。所谓逐水草而居，跨领域的出书思路，其生存的机会是非常低的。所以目前“专业化”对于出版是比任何时候都更加重要的。
②专业化之后，销售额下降怎么办？
这个问题涉及胆略。只要我们有“出版世界是一个专业化的世界，什么都做、什么都出的出版社一定是一个什么都出不好的出版社”这样的信念，那么再痛苦也要走这条路。
专业化中最重要的原则是资源配置。不能够将人员不减少、资本不转移等等作为条件，再去谈“专业化出版”。不能因为出版领域不够大，出版人员太多，就盲目跨领域出书；而应该去思考一下，既然这个领域不需要这么多人手，那么是否应该将一部分人转移出来，组织另一个团队呢？也许编辑资源的重新配置是一条可行之路。出版社内部的编辑单元要区分得非常清楚，并且将资源配置到与单元大体合适的地步，如果现有这个单元与它所承载的市场相较，有资源过多、负担过重的倾向，那么就需要“减肥”。
③专业化是否会将选题做完？
我想，每一个自信且有才能的编辑心中都隐藏着一个愿望，自己总能把书做得比别人更好一些。一个勤奋的，懂得分析思辨的人在读书的时候总会隐隐体悟，这本书在某些地方还可以更好。只要知识的世界是在发展的，那么认为“会把选题做完”的观点是不成立的。
地图出版是世界上非常赚钱的一门生意，也是一个接近饱和、专业化很高的领域，但纵然专业化到这等程度，在近两年依然冒出了几家新的地图出版社。有一家“指南针”出版社，他们发现了别人未曾发现的契机：地图可以用一种特殊的方式折成能放入口袋的大小，这样更加便于携带。它将此作为专利，现在这家地图出版社发展得相当好，不仅出一般地图，也出一个地方的文化地图、美食地图、葡萄酒之旅地图。这些地图很便宜，那些花费了许多金钱到达目的地的旅行者，看到这样的价廉物美的地图，购买的欲望便一下子被激发了。
在出版集团之中，我最欣赏的是兰登书屋，兰登书屋被称之为“美国知识界的良心”，地位十分崇高。它在历史上经历了多次合并和转手，目前下属约10个集团，70多个副牌，每年的营业额大于20亿美元。兰登书屋是如何实现专业化的呢？在法兰克福书展上，兰登的背景墙上只有两个信息：一是“我们拥有哪些品牌”；二是“我们拥有哪些作者”。这份作者的名单几乎是当今世界文化精英的聚会，所有诺贝尔的文学奖、经济学奖获得者几乎都曾在兰登书屋出过书。兰登书屋旗下的品牌是通过历史上无数次的收购、合并建立起来的，在这个过程中没有一个品牌被吃掉，当初买的就是它的品牌、专业、编辑和市场，买回来之后小心经营和呵护。集团越来越大了，但是每一品牌都依然像当年买回来的时候一样，如果这个品牌本身的市场不大，那么无需做大，做好即可。在集团的专业化中，局部是专业的、微小的，整体是无所不包的、巨大的，这对矛盾兰登书屋处理得非常好。
4.工作室的正反启示
近年来我国出版生态中最大的新闻可能就是工作室了，工作室的出现为我国的出版增添了许多新的品种和新的做法，是绝对不能忽略的一个现象。自它的出现之初，就注定会带给我们正反两方面的启示。
工作室的频频出现，是世界潮流，并非我国所特有。在法兰克福书展上，同样也要分清楚出版社和工作室。国际上的工作室的运作流程是：提出想法——找作者撰写——将书的印前技术进行到出样本的程度——等待出版社来购买。出版社向工作室买的不仅仅是版权，而是一个做好的成品，因此工作室在英语中被称之为Packaging（包装）。香港出版社在法兰克福书展上买书，大约有一半的书都是在Packaging买的，因为它们的确有一些非常好的创意，而且价格公道。
为什么出版社现在会向工作室买书呢？书种不够、创意不够是全世界出版社通病，即使在美国，这两年也存在这样的问题。因此出版社乐意买一些高质量的书来出版。为什么工作室愿意将好书卖给出版社呢？因为它不愿意承担投资的风险。工作室与出版社共生的情况并非我国所特有的，全世界都存在。但是工作室的局限在于，它的题材主要偏向白领喜欢的那部分题材，不见得有很厚实的作品。大制作的书还得依靠出版社。工作室的优点是规模适当，没有包袱。因为固定成本较少，即便制作十分精良，它们也不用抱怨“出书亏本”，但是，它们不能享受一个大出版社的优点：大出版社很多的编辑室共用一个后勤，可以有很棒的电脑支持和办公环境，而所有的工作室都是在loft（高屋顶的厂房）中工作，类似于上海苏州河边艺术家聚居的创作村。
工作室轻轻松松，五六个人就开工，这既是优点也是缺点。优点是编创合一，有创意就行动，不用分清自己是编者还是作者，是文字编辑还是美术编辑，也不用大海捞针似的去找作者。但正因如此，工作室与作者的联系非常有限，目前最好的作者不是掌握在工作室手中，而是在出版社手中。如果认为作者依然是世界上原创图书最重要的动力，那么工作室实际上是不掌握这份资源的。
工作室是以资源为导向的。很多工作室都是“图片工作室”，他们有很多图片，创意也以拥有的资源为局限，超出资源范围的创意不多，所以有时也给人重复之感。此外，一个有趣的现象——中外的很多工作室都是由设计师一手建立起来的，设计师有优越的平面设计能力，能将一个题材包装出比出版社更好的效果。他们处理图像举重若轻，不像正规的出版社，设计、编辑分工明晰，沟通却不畅。但也正因如此，出现了图像的草率滥用和对文字的轻视。至少现阶段，工作室的书尽管好看，但文字厚实，经得起咀嚼的不多。
工作室确实是正规出版社的对手，不可轻视，但无需崇拜。像任何事物一分为二一样，它有着自身的优点和缺点。
5.原创
什么是原创？其实并不神秘。有时就是站在巨人的肩膀上，比巨人看得更远一点，就像前面Lonely Planet的故事。一定要超越将文化资产、文化经典不断汇编状态，重新去演绎文化。有一本很有意思的书——《笔记清明上河图》，它的作者是一个读西洋美术史的法国留学生，对中国美术和中国宋代的历史不了解，但正是因为这种“他者”的位置，他看见了一些我们看不见的东西。他考证出的内容包括：画《清明上河图》的画家是站在哪里画的；画中的两边是什么店铺，反映了当时怎样的社会生活；他甚至将每个店铺都写清楚了。可见一个对象重新演绎的空间，是无穷无尽的。
要借鉴世界出版对于原创的重要意义。现在我国引进的书越来越多，远远超出我们卖出去的书，这一方面反映了我们创意的匮乏，另一方面也为我们提供了借鉴，在这方面，工作室走在了前面。
从香港的情况来看，现在的编辑太忙碌，仔细阅读的风气淡漠，对待作品轻易下结论。其实，非常仔细的阅读和讨论，对于出版工作、对于原创都是非常重要的。唯有这样，才可看出究竟哪些书还存在着改进的可能。
6.出书过程的财务计算
在香港，定一本书的价格完全脱离了看“一个印张多少钱”的模式。当一本书的样本摆在桌上之后，编辑们就会讨论——这本书投放市场之后，定怎样的价格，读者看见之后会基本上不考虑价格，见好就买——这个心理底线在哪里？在讨论之中我们完全没有考虑这本书的制作成本是多少。这种定价策略能够成功吗？经济学家证明，只有这样的定价才是赚得最多、亏得最少的；特别是这本书的成本很高时，这个价格能够保证出版社亏得最少，如果根据成本一定要把价格定得很高，那么计算成本时的印数参数则无法达到，这是根据成本定价所存在的风险。
这种定价导向的策略是必须的，但并不意味着完全不考虑成本。如果一本书按照读者会买的价格来定是150元，六折就是90元，成本是100元，那么在毛利上就已经亏了10元，怎么能够定150元呢？如果因为成本的缘故将价格定为180元，那又会在销量上出现一个反作用，让书销售不出去。这本书只能定150元，而出版社又想赚10元，那其实给予我们一个暗示，即成本必须控制在80元，这不是等书做好才来计算的，而是在这本书的策划过程中就应有的理念——各个环节都必须按照80元的成本来做。如果等书做好才考虑定价，很可能陷入两难的境地。
在印数的问题上，我们基本上是按照一年半的销量来定的，如果这本书一年半的时间内能销三千册，就印三千册，宁可接受高成本，也决不多印而造成积压存货，因为积压会使现金流的链条断掉。
建立全过程的单品种会计核算，就能知道哪些书是在毛利的层次上已经亏损，这时要考虑这些书要不要出；哪些书在毛利上并没亏本，但是利润不足以养活编辑，这时要么压缩成本，要么就要多出书。在这种财务框架下是没有“以书养书”一说的，只有平衡的问题。
结语：世界还在阅读吗？
所有一切，都基于一个问题的答案——世界还在阅读吗？在北京西单图书大厦精品专柜中，我看到了各种各样的书，有在木头上雕刻出的书，有烫金箔的书，它们陈列在玻璃柜中，锁得严严实实，但其实没有一本是用来“读”的，它们从问世的第一天就是放在那儿“看”的。这种倾向是一股逆流，对于出版社没有丝毫益处，如果我们如此定义“精品”，那么一定走入歧途了。
我在游览世界各地时，所看到的许多图景让我相信这个世界还在阅读。记得一个天气凉爽的下午，在夏威夷的一个破旧商场的咖啡馆的阳台上，我遇见一位老先生，他的身边是一支雪茄，一杯咖啡，一张纸巾，一本书，阅读时脸上呈现出似笑非笑的表情，与书中情节共鸣，入迷的程度让人感动。
洛杉矶的Moe's BookS书店有个非常棒的数学书收藏柜，那是我的私人天地。我记得那天清晨书店尚未开门的时候，就有一个西班牙裔的小伙子靠在橱窗边的墙上，津津有味地看书。
还有在纽约书店里，那些席地而坐戴着耳机读着电脑书的大学生，那些在晚餐之后亦足坐在书店长椅上读书的老妇人，以及麦当劳里那个将稚嫩的面孔几乎埋在杂志中的小男孩……
在那些时刻我深信，整个世界其实还在阅读。也许每个人都有类似的美好回忆：当我们看一本书入迷的时刻，要等到别人对我们讲好些话，才会猛然醒来。这种经验才是出版产业存在的唯一的条件。书是供人阅读的，让我们一起来做可读的书——这也许就是编辑们在新的出版生态下采取对策的基本点。
（文中图片由作者提供）
标签：畅销书论文;