社会化媒体营销研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2015)01-0032-10 计算机和互联网技术的进步，特别是Web 2.0技术和移动互联技术的出现，促进了社会化媒体的蓬勃发展。在此背景下，网民不再是被动和单向地接收发布者的信息，而是可以与发布者及其他网民进行双向交流。起初的社交媒体都是以娱乐工具的形式出现的，如社交网站Facebook、即时聊天工具MSN、个人日志即时更新工具Microblog等；后来，营销者们敏锐地认识到，社会化媒体能够极大地提高信息传播的广度和深度，并且成本很低，于是将其运用于营销信息传播，从而形成了社会化媒体营销(social media marketing，SMM)。 近年来，学术界也开始对社会化媒体营销加以关注，相关研究方兴未艾。国内的研究集中在社会化媒体的品牌传播实践应用上，理论研究不多，规范的实证研究更是匮乏。相对而言，国外学者的研究更为系统和丰富，不仅从类型和特征等基本面奠定了社会化媒体营销的概念基础，而且研究了社会化媒体营销对企业资产的影响，以及成功实施社会化媒体营销的策略要点，相关文献对国内的学术研究有借鉴意义和推动作用。为此，本文在对国外相关研究热点进行归纳和述评的基础上，提出可能创新的未来研究方向。 二、社会化媒体营销的概念和类型 (一)社会化媒体营销的概念 社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的(Gunelius，2011)。这一概念的最大亮点就是社会化媒体的应用。与传统媒体不同，社会化媒体是在Web 2.0技术基础上兴起的应用程序，它允许用户进行内容创造和交换(Kaplan和Haenlein，2010)。需要指出的是，社会化媒体营销和网络营销(network marketing)、社交网络营销(social networking marketing)在概念上有所不同。Smith和Chaffey(2005)认为，网络营销泛指以互联网为平台，使用数字化技术和网络媒体来实现营销目标的一切过程。网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，而且包含非社会化媒体平台上的营销推广(如电子邮件营销与搜索引擎营销)，可见网络营销所涉及的范围大于社会化媒体营销。此外，一般来说，社会化媒体营销比网络营销更注重与用户的互动。与社会化媒体营销非常类似的一个概念是社交网络营销，指的是通过连接在线成员来扩大企业的业务量和增加企业的社会关系(Strauss和Raymond，2009)。社交网络营销相对而言范围更小，只包含社会化媒体营销中利用社交媒体平台进行营销活动的部分(Chung和Austria，2010)，同时，社会化媒体营销可以作为整体传播战略与思路，而社交网络营销更重视与他人的连接性。 (二)社会化媒体营销的类型 互联网技术的日臻成熟造就了种类丰富的社会化媒体平台，使得用户之间的交流、互动更为密切，并使信息的交换和共享成为可能，从而为社会化媒体营销提供了广阔的选择空间。综合Saravanakumar和Suganthalakshmi(2012)、Boyd和Ellison(2008)以及Kaplan和Haenlein(2010)等学者的观点，社会化媒体营销的常见类型可归纳为博客营销、媒体共享社群营销、论坛营销、社交网站营销、虚拟世界营销和合作项目营销六类。 博客最大的特点是信息通过圈子传播，用户可以通过关注其他用户来自主选择信息源。博客的传播方式为多点对多点，每个博客用户都可以被视作话语权中心，与关注他的其他用户形成一个传播圈，呈现分散的趋势(Huberman等，2009)。博客利用圈子的力量传播营销信息，而且用户可以自主选择圈子的组成，对被选择对象的信赖使得博客营销与购物网站相比可信度更高、速度更快。微博是博客的特殊形式，通常会限定信息的长度。得益于圈子的力量，微博能迅速形成热点，可以用来宣传企业的重要活动或事件(Boyd和Ellison，2008)。 媒体共享社群类似于信息网络，它可以在用户间实现媒体内容共享，形成用户生成内容(user generated content，UGC)。社群中的成员对共同关注的问题进行分享、讨论，基于共享的内容建立密切的个人关系，形成对实践社群的归属感和相互承诺，组织与个人可以由此获得各种资源与能力，拓展社会资本(McAlexander等，2002)。这能促进组织学习，并通过激励创新来最大化知识管理的价值(Wang等，2008)。组织与成员都能从这种共享中受益，乐于参与社群活动。很多企业抓住媒体共享社群的这个特点，鼓励消费者提交有关企业活动的视频，并利用媒体共享社群中的用户聚合性，吸引更多的用户观看视频。社群中的共享知识还能为企业提供创意(Kaplan和Haenlein，2010)。 论坛是社会化媒体的始祖。与其他平台的不同之处是，论坛更注重意见领袖的力量，使信息传播自上而下呈伞形结构。在诸多社会化媒体平台中，论坛可以对信息进行极佳的整合、分类与深入分析，因此成为意见领袖常驻与发挥影响力的最佳场所(Lyons等，2005)。意见领袖的力量极其强大，意见领袖通常拥有较为专业的视角和较为广泛的人际关系，可以引导网络舆论的走向，形成网络讨论热点，网络的跨地域性也扩大了意见领袖的影响范围。意见领袖的存在及其在相关领域的专业性，使得论坛拥有更具相关性和完整性的信息，从而成为消费者搜寻信息的首选。企业可以借助意见领袖的力量，使营销信息传播得更为广泛(Saravanakumar和Suganthalakshmi，2012)。 社交网站将现实中的社会关系网络转移到互联网上，其独特之处是以强关系形成关系链，成员的社群意识较为薄弱，但人际关系可以弥补这一缺憾。社交网站没有明确的边界，不靠话题来维系成员之间的关系，而通过类似“朋友”这样的称呼来形成联系。成员之间以一对一的单独交往代替多对多的关系，形成一组组关系链。在社交网站中，只要与关系链上的一个对象保持稳定的联系，就可以维持关系。社交网络关系的稳定性和聚合性使其成为企业营销的新宠，一些企业已经开始利用社交网站来创建品牌社群、进行市场营销调研与获取微观层面的信息(Kozinets，2002；Plangger，2012)。 虚拟世界平台把现实生活复制到虚拟的环境中，用户在虚拟社会中的消费习惯都是他们现实生活的映射(Kaplan和Haenlein，2009)。在虚拟世界里，用户以虚拟的身份在虚拟环境中进行互动，行为比在现实中更为自由。一方面，用户在虚拟世界里可以塑造理想化的自我人格，去除现实社会的伪装，通过虚拟形象还原真实的自我；另一方面，用户可以打破现实的制约，以完全不同甚至颠覆性的形象出现。虽然用户的形象是虚拟的，但用户可以在虚拟的自我和他人交互的过程中获得真实的心理感受。虚拟社会的这一特性为企业提供了包括消费者行为研究、虚拟产品销售、广告宣传在内的众多营销机会。 合作项目允许用户参与并创建内容，包括维基(wiki)和社会化书签(social bookmark)。Nov(2007)研究了人们参与维基内容编辑的动机，并将动机按对个人影响的程度进行了排序，排在前三的依次为“贡献内容很有趣”、“应使信息自由流通”、“帮助他人可体现个人价值”。同时，Okoli和Oh(2007)通过调查465个合作项目的活跃参与者，发现网络关联性和结构洞对成员社会资本的形成有重要影响，进而会影响参与者对合作项目内容的贡献能力。现有研究成果均显示，成员普遍认为利他行为也能增加个人发展机会，并基于这一动机参与合作项目，但合作项目的开放性与参与自愿性使其带上了公益色彩，这导致越来越多的网民认为合作项目上的消息更为可信，这既为企业带来了机会，也带来了挑战(Kaplan和Haenlein，2010)。 上述六类社会化媒体营销各有特点，通过分析它们各自的特点可以绘制出六种社会化媒体平台中营销信息的传播路径。如图1所示，其中空心点代表一般成员，实心点代表占据关键节点的成员，直线代表路径。
图1 六类社会化媒体营销平台特点 三、社会化媒体营销与传统营销的区别 社会化媒体营销与传统营销之间存在很大区别：从企业角度来看，社会化媒体营销给企业调研与传播渠道带来了创新；对消费者而言，社会化媒体营销改变了消费者的消费模式(参见表1)。
(一)企业调研与传播渠道的创新 基于传统媒体的营销已面临困境，如传播成本高昂，效率低下；受时空限制，传播效果较差；缺乏消费者参与和互动，消费者无法充分浸入；等等。社会化媒体有利于互动沟通的特性为企业市场营销带来了福音。与传统营销相比，社会化媒体营销给企业调研与传播渠道带来了创新。 首先，社会化媒体营销具有低成本性。社会化媒体是传统媒体的拓展，它使企业能以较低的成本对目标群体进行广告宣传和促销(Lee，2010)。更重要的是，借助社会化媒体营销，企业能在很短的时间内以较低的成本与顾客建立关系(Ang，2011)。 其次，社会化媒体营销还具有互动沟通性。Chikandiwa(2013)等认为传统媒体为企业和消费者之间的传播提供了单向渠道，互动和参与的缺失是传统营销的巨大障碍。与此不同，社会化媒体营销是企业与消费者的双向互动(Taylor等，2001)。在传统营销中，消费者只能被动接收企业的营销信息；而社会化媒体营销使得消费者可以参与企业营销活动的各个环节，对企业相关信息进行转发、评论、收藏和分享，参与企业开展的在线活动，并向企业提供反馈。因此，在社会化媒体营销中，企业不仅要向消费者传播信息，更重要的是要接收消费者的想法与意见(Drury，2008)。 再次，社会化媒体营销具有广泛且不可控性。社会化媒体促进了消费者之间的交流，众多用户的呼声成为社会化媒体中的主要信息(Friedman和Forster，2001)，这在一定程度上扭转了传统品牌管理者与消费者之间的权力分布。同时，企业在培育在线品牌社群时，需要与消费者建立非强制性连接，使消费者对品牌产生归属感，并且要放弃对社群的部分控制权(Muniz和O'Guinn，2001)。此外，社会化媒体营销中的信息流难以预测，这使得任何组织都很难刻意操纵广泛传播的信息。 最后，社会化媒体营销具有用户创造性。Zhou和Wang(2014)认为，虽然企业可以利用一些“新型媒体”(如官方网站和电子邮件)建立营销组合，但它仍然是企业主导的营销方式。而社会化媒体的易用性把个体从单纯的信息接收者转化为传播源(Harris和Rae，2009)。Daugherty(2008)等学者把互联网上除营利组织之外的公众自发发布的信息定义为用户生成内容，它是消费者参与营销的最明显标志。但用户生成内容是一把双刃剑，它既包含品牌的正面信息，也包含品牌的负面信息。其中的负面信息(如用户的在线投诉)会影响企业的股价(Luo，2009)，所以企业要了解消费者抱怨背后的社会心理因素，控制社会化媒体中的消费者抱怨行为(Schlosser，2005；Ward和Ostrom，2006)。 (二)消费者消费模式的改变 根据经典的“AIDMA模型”，销售人员在向消费者推销产品时，会对消费者产生多个层次的影响，分别为注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)、记忆(memory)和行动(action)。在这一过程中，消费者只能被动接受推销，再做出反应。在社会化媒体时代，日本电通公司开发出基于社会化媒体营销的“AISAS模型”(Kono，2009)，消费者从接触品牌到消费结束，历经注意(attention)、兴趣(interest)、搜索(search)、行动(action)和分享(share)几个阶段。这意味着在社会化媒体营销中，消费者的消费模式发生了改变，消费者开始注重搜索和分享。具体而言，社会化媒体营销对消费者消费模式的改变主要表现在以下几个方面： 首先，社会化媒体营销改变了消费者获取信息的习惯。消费者不再被动接收企业传播的信息，而是开始主动搜寻社会化媒体中的有效信息，以降低购买风险(Lempert，2006；Mangold和Faulds，2009)。Durukan等人(2013)的研究表明，大多数消费者能够从社会化媒体中的产品评论以及关于满意与不满的分享中获益。消费者认为社会化媒体上的用户生成内容比商业性的广告更值得信赖(Pitta和Fowler，2005)，而且消费者更喜欢通过朋友接触产品，而不是企业正式的信息指导(Harrison-Walker，2001)。 另外，社会化媒体营销还改变了消费者购买决策的过程。在社会化媒体营销情境下，消费者在进行购买决策时，通常会受到社会化媒体中其他人的影响，只有在购买非常昂贵或很便宜的商品时，才不会考虑“社会化媒体中的舆论”(Forbes和Vespoli，2013)。用户在利用社会化媒体进行购买决策时，在线体验会在很大程度上影响他们的最终消费决定。社会化媒体中其他人的意见与经历，是消费者购买决策的重要影响因素，且这些因素超出了企业的控制范围(Constantinides和Fountain，2008)。最后，社会化媒体也改变了消费者的购后分享行为。“一位不满意的顾客会告诉十个人”的时代已经过去，在社会化媒体时代，一位顾客能将其不满告诉一千万人，这是传统口碑的扩展。社会化媒体让沟通变得简便，消费者乐于和社会化媒体中兴趣相同的人分享购物经验(Pitta和Fowler，2005)。购买过的消费者成为信息传播中的信息源，并对其他消费者的购买决策产生重要影响。 四、社会化媒体营销对企业资产的贡献 由文献归纳可知，社会化媒体营销有利于价值资产、关系资产和品牌资产三类企业资产的增加。然而，社会化媒体营销也难免带来消极效应，如负面评价、信息失控、法律安全等问题，不过相关研究较为缺乏。本文在此只讨论社会化媒体营销对企业资产的积极效应。 (一)对价值资产的贡献 价值资产体现了企业的财务绩效，以销售收入、成本和资产回报率等一系列和企业财务直接相关的变量来衡量。社会化媒体之所以成为众多企业青睐的工具，一个很重要的原因是它能以很低的成本，达到广泛传播的效果，性价比极高，能直接为企业做出财务上的贡献；此外，能改变消费者的品牌态度，增强消费者对企业产品的购买意愿，增加企业的价值资产。特别是在预算需要缩减时，社会化媒体营销对企业价值资产的重要性更容易体现。 社会化媒体营销的兴起源于2008年的全球经济危机。经济上的衰退给企业带来巨大的挑战，营销预算的锐减使得企业必须寻求成本更低的方式来宣传自己的产品或服务。在这种情况下，社会化媒体成为企业强大的生存工具。Lee(2010)认为，社会化媒体在市场营销中的流行是因为它可以在较短的时间内以较低的成本与顾客建立关系。此外，企业还可以通过社会化媒体，准确找到目标群体，向他们开展定向的广告和促销，从而提高营销传播效率。利用社会化媒体的这些特性，企业可以开展市场调查和公关，培养意见领袖或品牌拥护者，进行广告投放与广告设计，开发新产品，降低服务成本，提高品牌忠诚度和增加产品销量，从而提升企业的影响力(Ang，2011)。 同时，在社会化媒体中，消费者之间的沟通会对其购买意愿产生正向影响，从而增加企业的销售收入(Schau和Gilly，2003；Liu，2006)。Sarwar(2013)等人对马来西亚消费者在线购物的调查表明，消费者在社会化媒体中浏览品牌信息花费的时间越多，购买倾向就越强。Turri等学者(2013)在对艺术品市场的研究中发现，消费者在社会化媒体中的品牌价值共创行为(如对产品信息的转发)对他们的品牌忠诚起调节作用，有助于产品购买和盗版抵制。与此同时，品牌在社交网站中的表现也会影响消费者对该品牌产品的购买(Seung，2012)。 (二)对关系资产的贡献 与消费者之间良好的关系是企业持续经营的关键，而社会化媒体有助于企业与顾客的商业化在线互动，从而能够帮助企业在消费者心目中建立品牌(Christodoulides，2009)。企业与消费者互动的一个重要目的就是了解消费者的相关信息，探索消费者的需求心理，获得反馈意见，改善产品和服务。当企业和消费者围绕品牌进行互动时，品牌社群就出现了(Muniz和O'Guinn，2001)。品牌社群最重要的部分是创造与共享(McAlexander等，2002)，而创造和信息分享同样也是社会化媒体存在的意义(Kaplan和Haenlein，2010)，因此，社会化媒体是消费者分享信息与价值、形成品牌社群的理想平台。品牌社群具有重要的战略意义，社群内消费者的交流比企业与用户的沟通更为有效(Trusov，2009)。消费者在品牌社群中共享经验、情感和价值观，使品牌在消费者的生活中占据重要位置。 (三)对品牌资产的贡献 在社会化媒体极具动态性与互动性的环境中，品牌的建立被视为一个“动态的和社会化的过程”。社会化媒体开放了品牌的互动、参与和共创边界，使不同利益相关者(如顾客和员工)的合作成为可能，他们可以共同创造品牌，而不是简单地接受它，这有助于品牌资产的增值(Vernuccio，2014)。如此“开放”的态度似乎不利于品牌的稳定，但核心价值的一致(Urde，2003)可以使品牌资产得到持续的增长。 有研究表明，社会化媒体中的用户生成内容有助于提升品牌的象征性形象，而企业主导的营销传播活动则会对品牌的功能性形象产生重要影响(Bruhn等，2012)。消费者与同龄人通过社会化媒体对品牌的产品与服务信息的共享，有利于加深他们对品牌的印象和认识；而企业利用社会化媒体与消费者之间的对话，有助于增强消费者的品牌意识和品牌记忆，提高品牌识别水平，从而有助于增进消费者的品牌忠诚(Gunelius，2011)。此外，针对体育赛事品牌个性开展的调查表明，使用社会化媒体进行传播的体育赛事，其品牌个性要强于不使用社会化媒体进行传播的赛事(Walsh等，2013)。社会化媒体还有助于企业建立品牌社群，使得社群成员之间可以进行充分的信息交流，从而有助于增强社群成员的品牌承诺和品牌忠诚。企业可以通过各种形式的社会化媒体来促进产品销售和服务支持，因为增加品牌资产的最终目的还是要有利于企业的业务开展，增加企业收入。 五、社会化媒体营销的策略要点 并非所有的社会化媒体营销都必然会成功。在开展社会化媒体营销的时候，有四个策略要点值得关注。 (一)功能定位 企业在开展社会化媒体营销前，需要确定目标消费群体，并明确社会化媒体营销的目标，以便更好地选择社会化媒体平台(Constantinides和Fountain，2008)。Foster(2011)等人打破按年龄进行市场细分的惯例，根据用户的信息需求和社会性需求对社会化媒体用户进行细分。也有学者通过细分社会化媒体用户，发掘出容易受在线营销影响的七种顾客类型，以帮助企业识别社会化媒体营销的目标群体，有针对性地提高在线营销活动的效率和效果(Vinerean等，2013)。在确定了企业社会化媒体营销的目标群体之后，Kietzmann等(2011)开发的蜂窝模型可以为企业社会化媒体营销的功能定位提供借鉴(参见图2)。该模型包含七个功能模块，分别为身份、交流、共享、存在、关系、信誉和集合。不同的社会化媒体平台存在蜂窝模型不同功能之间的一个平衡点，如社交网站Facebook更注重关系，同时辅以存在、身份、信誉和交流等功能；而视频共享社群YouTube则侧重分享，也支持交流、集合和信誉功能。在实际操作中，企业可以在理解市场和消费者的基础上，针对竞争环境、目标消费者的行为偏好以及企业情况，使用蜂窝模型明确自身社会化媒体营销的目标：是要促进消费者的共享意识以增强其与企业的互动，还是要使消费者融入企业社群并对企业产生归属感，抑或是其他目标。当企业确定目标后，了解各社会化媒体平台的功能，适当地将不同的功能进行组合，就能选择出与目标功能相对应的一个或多个社会化媒体平台，实现社会化媒体的策略性营销组合。
资料来源：Kietzmann等(2011)。 图2 社会化媒体功能蜂窝模型 (二)战略集成 企业采用社会化媒体营销并不意味着对传统营销的放弃，为了增强营销效果，有必要把社会化媒体营销与传统营销结合起来。事实上，传统媒体传播和社会化媒体传播对品牌资产都有重要影响。相比之下，传统媒体传播侧重于增强消费者的品牌意识，提高品牌知名度；社会化媒体传播则对品牌形象影响更大，更适合用来改善品牌形象(Bruhn等，2012)。Richard等(2011)认为，社会化媒体营销不是单纯地丰富网站内容，更要为消费者提供一种体验。它们对第52届格莱美音乐颁奖典礼进行了个案分析。在这次典礼中，除了推出电视广告、户外广告以及印刷品广告之外，主办方还将有关提名人的视频在电视上的收视率、人物在线广告所受的关注度、粉丝们在社会化媒体上发布的相关帖子收藏在一个名为“粉丝人气观测仪”(fan buzz visualizer)的网站装置中，粉丝们可以在传统媒体或者网站上即时了解歌手的排名，从而促进了粉丝们对典礼的关注，使他们自发地聚集到网上进行群聊，支持他们喜爱的歌手。这一案例说明社会化媒体营销与传统营销整合运作是可行且有效的。Pitt和Berthon(2011)也指出，社会化媒体营销不应作为独立的营销策略，而应与传统营销同时使用，组合成一个完整的系统，形成战略集成。在战略集成过程中，营销人员必须了解包括社会化媒体在内的多个平台，了解消费者在各个平台上的行为差异，以合理整合各个营销平台(Richard等，2011)。Castronovo和Lei(2012)构建了社会化媒体在不同营销中的应用模型，可为企业的战略集成提供指导。该模型把社会化媒体和邮件营销、搜索引擎营销、游击营销、事件营销、移动营销等多种营销方式以及客户关系管理和品牌社群管理两种营销手段有机地组合在一起，利用社会化媒体营销实现信息的病毒式广泛传播，并建立品牌社群，再用其他营销方式辅助社会化媒体营销，使各个部分相互配合，发挥不同的作用，从而实现项目目标(参见图3)。
图3 社会化媒体在不同营销中的应用模型 资料来源：Castronovo和Lei(2012)。 (三)内容发布 开展社会化媒体营销时，企业可发布不同形式的内容，如视频、图像或文字，以提高品牌信息的传播广度，但不同的内容将会产生不同的效果。Mohammadian和Mohammadreza(2012)研究认为，与消费者相同的语言风格、透明化的信息和及时更新的内容更有吸引力，且更有利于社会化媒体营销的成功。Kaplan和Haenlein(2010)也指出，企业在社会化媒体中发布活跃的、有趣的、谦虚的、不过于专业且诚实的内容会使企业形象更为“社交化”。而Mangold和Faulds(2009)则建议，企业可以在社会化媒体营销中借助反传统的信息来树立形象，也可给予消费者独一无二的优惠。内容发布需要考虑用户的内容诉求，而在不同的文化下，用户所需要的内容有显著差异，具体与占主导地位的文化价值观有关。学者们通过比较中国“人人网”和美国“Facebook”中的信息得出以下结论：受中国社会高集体主义、高权力距离、高语境文化的影响，中国的社交网站更注重人气、相互依存、社会地位、物质、情感和身份象征；而受美国社会个人主义的影响，美国的社交网站更倾向于呼吁个性和享乐主义(Bruhn等，2012；Tsai和Men，2012)。也有学者建议，为了减轻消费者信息过载的负担，企业在发布内容时，可以有针对性地推荐符合用户偏好的产品，以简化消费者的选择(Kramer，2007)。关于发布内容的选择，可以把消费者的偏好、其他用户的偏好、专家的意见、产品和人口特征考虑在内(Ansari等，2000；Ying等，2006)。虽然对内容的选择性过滤在一定程度上被视为一种挑选内容的好方法，但用户的属性层次偏好限制了其应用的广泛性(Ariely，2000；Murray和Haubl，2009)。如何筛选让消费者乐于自行传播和分享的内容，是企业在内容发布方面值得关注的重要问题。 (四)效果评估 早期的研究一般使用企业网站访问量、搜索引擎优化结果来测量社会化媒体营销为企业带来的效益(Raab，2009)。后来，Duboff和Wilkerson(2010)制定了测量社会化媒体营销效果的简单方法，即先预计投入的时间和金钱，再估算由此带来的用户品牌意识和企业直接销售收入的提升，以此得出投资回报率，来衡量社会化媒体营销的效果。在大部分营销人员看来，社会化媒体营销的最大好处是提高企业的曝光率，此外，社会化媒体营销还有助于提高企业网站的访问量、获得市场情报和培养忠诚的消费者。但正如Dwyer(2007)所言，除了考虑参与人数的增加，还应将口碑传播的涉入程度、影响程度和重要程度量化，以衡量社会化媒体营销的效果。同样，Stewart和Pavlou(2002)也认为，在指标交互的背景下，理清各测量指标的相互作用是评估社会化媒体营销效果的关键。因此，Castronovo和Lei(2012)在前人研究成果的基础上，归纳出可用于测量社会化媒体营销效果的12种分析工具及其功能(参见表2)。除此之外，他们还将提高知名度、促进销售、提高忠诚度作为社会化媒体营销的三个目标，并在每个目标下设多个指标，通过评估各指标来反映三个目标的实现程度，以检测企业社会化媒体营销的效果(参见表3)。从这三大目标来看，对社会化媒体营销效果的评估不仅要重视社会化的传播效果，也要重视短期的营销业绩以及长期的品牌忠诚。其中，社会化网络传播效果是社会化媒体营销的特色评估点，需要着重测量。
六、研究展望 相对于频繁的社会化媒体营销实践活动来说，相关学术研究还十分滞后。本文从社会化媒体营销的概念、类型、特点、贡献、策略等方面对西方现有的相关研究成果进行了回顾和分析。根据现有文献可知，社会化媒体营销可以充分利用社会化媒体这一信息源泉和关系工具，为企业带来价值资产、关系资产和品牌资产；同时，社会化媒体营销并不是对传统营销的完全替代，而是传统营销的一个有力补充，两者结合才能提高营销绩效；为了确保社会化媒体营销的效果，可以在功能定位、战略集成、内容发布和效果评估等方面进行特别关注。现有研究尽管取得了一些进展，但也存在一些不足，这也为今后的研究提供了空间和方向。具体来看，以下问题值得进一步探讨： 第一，社会化媒体营销方式对消费心理与行为的影响。企业在营销活动中对社会化媒体的日益重视，体现的是品牌传播方式和消费者互动方式的创新，而用户的消费心理与行为也必然会受到这种创新营销方式的影响。例如，社会化媒体为用户间的沟通带来了便利性，同时网络也存在高度的不确定性，那么，用户对品牌社群的归属感是会因社会化媒体带来的沟通便利性而增强，还是会由于网络的高度不确定性而削弱？在这个体验经济时代，由于社会化媒体的存在，用户与企业有了更频繁的沟通与互动，那么，用户能够从中获得哪些体验价值呢？又是什么使得用户在社会化媒体营销过程中愿意与其他用户分享自己的消费经验呢？这些问题都涉及用户在接触社会化媒体时产生的消费心理与行为，它具有不同于传统消费心理与行为的特征，值得关注。 第二，社会化媒体营销与社会网络分析的结合。社会化媒体营销成功的关键在于充分利用人们的关系网络，因此相关研究可以结合社会网络分析理论与方法来展开。传统的研究主要关注两方关系，而社会网络分析关注的是多方关系，更符合社会化媒体用户的关系状态。社会网络分析的若干核心指标可用于社会化媒体营销研究，如网络中心性、网络密度、结构洞等。目前相关研究才刚刚起步，如有学者研究了品牌社群社会网络(连带强度、关联密度、中心性、同质性等)对社群情感依恋及品牌关系的影响，但未涉及社会网络的前因。今后的研究可以探讨这些社会网络变量受哪些因素的影响，又是如何影响营销绩效的。 第三，融入社会化媒体的整合营销传播研究。整合营销传播的精髓是保证各类传播方式在主题和风格上的一致性。作为一种新型的传播方式，社会化媒体营销也需要与传统传播方式相配合，而非替代它们。然而，究竟应该如何融合，现有研究尚未给出清晰的答案。尤其是社会化媒体营销属于线上部分，常规的营销传播属于线下部分，两者融合形成的O2O(online to offline)整合商业模式已逐渐盛行，但相关的学术研究非常匮乏。值得研究的问题包括，社会化媒体营销在O2O商业模式中如何与线下营销相衔接？如何将社会化媒体用户转化为实际购买者？在融入社会化媒体营销之后，哪些线下营销传播方式价值最大，哪些价值不大？如何衡量社会化媒体营销在O2O整合营销传播中的贡献？等等。 第四，社会化媒体的负面效应。现有研究大多考虑了社会化媒体营销的积极效应，而忽视了它对企业可能存在的威胁。例如，社会化媒体使得每个人都成为“自媒体”，从而带来了监管的困难。比如，尽管社会化媒体上的一些顾客抱怨有利于企业改进产品和营销，但这些负面信息直接进入关系网络也会极大地损害品牌形象和顾客购买意愿。为此，未来的研究可以探讨以下问题：哪些人最容易发布负面信息？负面信息的发布动机是怎样的？企业如何遏制负面信息的传播？如何缓解负面信息带来的不良后果？另外，一些负面信息的发布也可能是竞争对手的不正当竞争手段，那么企业又当如何开展危机公关？如何重拾顾客信任？将社会化媒体的负面效应纳入考虑范围，才能构建更为完善的理论体系，并使社会化媒体营销活动更加有效。
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