服务等候中顾客感知的研究述评与展望，本文主要内容关键词为：述评论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
等候是人们日常生活中无法回避的问题，服务业中的等候现象非常普遍，同时也备受关注。这是因为顾客对服务的需求通常难以预测，而且由于服务具有无形性以及生产/消费的同时性，无法通过库存等传统运作手段来保证生产和消费之间的相对均衡。当顾客对服务的需求大于服务机构的服务能力时，就会造成等候现象。
随着工作和生活节奏的加快，人们更加珍惜有限的闲暇时间，将等候视为对时间的浪费。大量的研究表明，顾客对于等候的负面感知将降低其服务评价和重购意愿，从而对服务企业的形象和盈利造成不良的影响。因此，如何使顾客在等候服务的过程中有相对愉快的体验和感受被认为是服务管理中的重要问题[1-2]。本文通过对二十多年来国内外等候管理文献的梳理，从顾客在等候过程中对时间的感知、对公平的感知、对环境的感知和对沟通的感知等几个研究视角对相关文献进行总结和评价，分析研究成果的管理含义，并对未来的研究方向进行展望。
一、服务等候中顾客感知的研究主题及其关系
20世纪80年代，西方学者开始从心理和行为的角度研究服务等候中的顾客感知问题，产生了大量的研究成果并逐渐形成了服务等候中顾客感知问题的理论框架[3-4]。
运作管理领域的著名学者Maister(1985)首先从心理学的角度对顾客在等候过程中的时间感受进行了总结，提出了著名的关于服务等候的八项规则，即无事可做比有事可做感觉时间更长；过程前等候比过程中等候感觉时间更长；焦虑使等候感觉更长；不确定的等候比已知的、有限的等候感觉更长；没有说明理由的等候比说明了理由的等候感觉更长；不公平的等候比平等的等候感觉更长；服务的价值越高，人们愿意等候的时间越长；单个人等候比许多人一起等候感觉时间更长。基于上述规则，Maister为服务组织提出了若干改善等候过程管理的建议。虽然这一研究成果没有经过严格的实证检验，但由于其具有很高的表面效度而被广为接受[5]。上述研究提醒服务管理者不能只是片面关注客观的实际等候时间，还应关注顾客主观的感知等候时间。
Larson(1987)最早将公平理论引入到等候问题的研究中[6]。Larson认为：对于排队等候服务的顾客来说，队列被视为是遵循一定规则和规范的社会系统。人们在等候中感知的社会不公主要源于有人违背了“先来先服务”(first come，first service)这一排队规则(如插队行为)。顾客在等候过程中的公平性感知将对顾客的情绪产生正向或负向的影响，进而影响其对服务的整体评价。
等候环境被认为是影响顾客感知的重要因素，Bitner(1990)的研究表明环境因素对服务接触中的顾客情绪有显著的影响，使人们在等候中表现出愉快或不愉快、激动或平静、紧张或松弛等不同的情绪状态。Baker(1996)等对相关文献进行了系统总结和全面综述[7]。
沟通也是顾客等候感知的一个重要构面。人们在等候的过程中通常必须要面对诸多的未知或不确定因素，如造成等候的原因、等候时长、是否确保能接受服务等。Hui和Zhou(1996)的研究表明：这些未知因素通常是感知风险和感知压力的来源，将引起人们情绪的变化，并最终影响到顾客对于服务的总体评价[8]。对于服务机构来说，应该建立良好的信息传递机制来改善顾客在服务等候中对于沟通和交互的感知，获得良好的等候体验。
对服务等候的相关研究成果进行综述，首先要分析此类问题的研究主题及其相互关系。通过对上述文献的梳理可以看出：二十多年来，服务等候中的顾客感知问题已经形成了几个重要的研究角度，可以归结为对等候时间的感知、对等候公平性的感知、对等候环境的感知、对信息沟通的感知。它们各自有其生理学、心理学和社会学的理论基础，形成了服务等候中顾客感知的不同构面，但同时又相互联系、相互作用，对消费者的服务评价和总体满意度产生综合的影响。图1完整地描述了服务等候中上述感知因素间的逻辑关系。
图1 服务等候中顾客感知的研究主题及其关系
人类的心理活动过程是从认知到情感再到意志。从图1可以看出，顾客所处的等候情景(包括自然情景和社会情景)作用于顾客的感官，使顾客从时间、公平、环境、沟通等几个角度(见图1中灰色方框)形成对等候的感知，这些感知经过主观合成，形成人的情绪及情感，进一步转化成意志，影响和支配个体的行为。以下将从上述几个角度对服务等候中顾客感知的研究成果进行评述。
二、服务等候中的顾客时间感知
Hornik(1984)的研究表明，与人们经历的实际等候时间相比，人们倾向于高估感知的等候时间，也就是说，人们感觉的等候时间通常比他们实际的等候时间更长。服务前的等候通常被认为是被动地度过时间，而服务过程中的交互通常被认为是主动地度过时间。在这两种情况下，人们对同样时长的感知是不同的。研究证实人们通常高估被动的等候时间，低估主动的等候时间[9]。Maister(1985)将其归结为：过程前等候时间感觉比过程中等候时间更长。
人的时间知觉与其注意力、情绪、所负荷的工作量有着极其密切的关系。人们对时间的关注，即对时间的选择性注意会影响其对时间长短的感知。Zakay(1979)通过实验研究证实了时间感知和注意力之间存在着紧密联系。如果人们在等待过程中自觉或不自觉地将自己的注意力从关注等候本身转移到关注周围的其他事物，那么虽然实际的等待时间依然“漫长”，但人们的感知等待时间却得以缩短。因此，如果在等候的过程中让顾客参与到一些活动中将会减少他们的感知等待时间。例如，当在餐馆中等待的时候，服务员可以先让顾客看看菜单，或者提供些杂志来帮助顾客打发时间。但应该注意，这些活动必须是顾客感兴趣的。
Baker(1996)指出：服务布局设计是另一种减少感知等待时间的方式，合理的布局可以减少人员及物品的移动，避免拥挤和阻塞，使运作流程平滑运转，避免不必要的混乱。例如，在一些大城市的地铁换乘枢纽站，通常将一侧车门作为出口，另一侧车门作为入口。上车门和下车门的开关时间错开一段时间，这样下车的人流就不会和上车的人流发生拥挤，乘客实际和感知的换乘时间都得以显著缩短。
Rafaeli(2002)等人认为：队列的长度和队列前进的速度也会影响人们对时间的感知，如果排长队不可避免的话，服务机构应该通过对等候区和队列的设计来减少队列的“视觉长度”[10]。例如，有些服务机构通过让等候队伍蛇形排列，使顾客无法准确判断队伍的长度。这样，他们就会转而关注于队伍前进的速度。
理解感知等候时间的意义在于管理者可以对其进行创造性的利用和管理。管理者可以通过合理设计队列的布局、调整队列前进的速度、设计有趣的活动来充实顾客的等候过程，达到分散顾客的注意力的目的。这些措施都能在没有减少实际等待时间的前提下，改变人们的感知等候时间。
三、服务等候中的顾客公平感知
等候队列可以被看成是遵循一定规则和规范的社会系统，队列中顾客的行为受到非正式行为规范的约束。Larson(1987)将等候中的社会不公定义为对“先来先服务”原则的违背。
Maister(1985)指出：不公平的等待比平等的等待感觉时间更长。他进一步指出，在某些情况下，由于条件的限制无法形成队列(如在等候地铁的时候)。这时，先到达的顾客的焦虑水平会随着时间流逝逐渐提高，他们会感到自己接受服务的优先权难以被保证。在这种情况下，服务企业应考虑设计排号系统，并严格地按照所分配的顺序号为顾客提供服务。
有时，即便是插队者仅仅耽搁了很少的时间(例如，有人越过队列到服务台询问一些事情)，人们仍然感到这种行为明显延长了他们的等候时间。更为重要的是，他们认为插队者没有遵循公平的原则。但在有些情况下，插队行为却被认为是合理的，例如，当有些乘客因为所乘航班即将停止办理登机手续而请求越过队列提前安检时，人们通常会认为这种行为是合乎情理的。
Milgram(1986)等的研究表明如果在排队等候的过程中出现了不公平行为，在插队者后面的顾客比插队者前面的顾客更有可能产生抱怨和提出异议[11]。统计显示：73.3％的异议来自于插队点后，只有26.7％的异议来自于插队点前。Schmitt(1992)等的研究证明对于插队点后面的人来说，离插队点近的人会表现出更多的反感和谴责，其原因是他们认为自己的利益受到了更直接的侵犯[12]。
Hall(1959)指出：在具有不同等级和阶级观念的国家，对于插队行为会有不同的反应。在倡导平等的社会，不论顾客的身份、地位和财富有何不同，都必须按照到达的先后顺序来排队等候。而在具有严格等级观念、专制多于民主的国家，具有较高社会等级和社会地位的人的插队行为就不会被视为是社会不公，而只是其身份和地位的象征。
近年来，服务等候中顾客公平感知的研究被进一步扩展。最早研究服务公平性对顾客满意影响的学者Clemmer将服务公平性划分为程序公平性、交往公平性和结果公平性三个维度。服务等候是服务接触的前导环节，也被称为“隐性服务”阶段，因此，服务公平性三个基本维度也被推广到对服务等候中公平性感知的研究中。
谢礼珊(2007)等的研究表明，不同的排队方式会导致顾客不同的程序公平感知[13]。在单队排队方式下，顾客的程序公平感知要高于多队排队方式。这是因为虽然单队看起来较长，但只要一有空闲的服务台，队伍中的第一位顾客就可以前去接受服务，能严格保证先来先服务的原则。在多队方式中，由于受一系列不确定因素影响(如服务人员的效率、顾客服务需求的差异等)，每队的移动速度可能不同，后到的顾客可能比先到的顾客先接受服务，先来先服务原则在多队方式中得不到保证，顾客就会觉得不公平。但在单队的方式下，顾客却可能无法选择自己喜欢的服务人员为自己提供服务，因此，其对结果公平性的感知不如多队方式。
在等候过程中，顾客对交互公平性的感知可以从两个角度来理解。首先，服务人员具有良好的服务态度和服务技巧，热心为等待中的顾客提供帮助。Hensley(2007)等的研究表明：如果服务人员在顾客等候的过程中保持与顾客的平等交流，就能够很好地缓解顾客焦虑的情绪[14]。另一个角度是服务人员对所有的顾客都能同等对待。Maister(1985)指出，服务企业往往会为高价值顾客提供特殊的服务(如银行规定VIP顾客可以优先接受服务)。这从顾客管理的角度来说是合理的，但从等候管理的角度来说，应尽可能地避免让普通顾客感觉到这种“特权”的存在，以免由于这种待遇上的不平等引起他们的不满。
四、服务等候中的顾客环境感知
对等候环境的感知是顾客整体等候感知的重要组成部分。了解和把握等候环境因素对消费者情绪产生的影响可以指导服务商更为合理地设计等候环境，帮助顾客建立和维持相对愉悦的等候体验。Baker(1996)将环境要素划分成三种类型。①隐性要素。指不可见的，但会对个体产生潜移默化影响的环境要素，如温度、光线、背景音乐等。②设计要素。表示服务环境中的可见或有形的元素，如颜色、设施及空间布局等。③社会要素。指服务场景中的相关人员(顾客和服务人员)。下面，将讨论这三类环境因素对顾客等候感知的影响。
1.隐性要素对顾客感知的影响
光线将影响顾客对等候的感知。Baron(1990)的研究表明照明光线越亮，人的情绪就会越激动；而在较暗的光线中人们通常会保持更稳定的情绪状态并具有更高的生理舒适度；Baker(1996)认为光的强度会对情绪产生影响，进而会影响人们对等候时间的感知。
温度的变化也会影响等候中顾客的感受。Anderson(1989)发现随着环境温度的增加，人将会变得更加烦躁和易于激动。Griffitt(1971)的研究发现：温度越高，就会出现更多违反社会规范的“越轨”行为(如插队)。因此，可以推断人体有一个感觉舒适的温度范围，环境温度偏离这一舒适的范围越多，人们会产生更强的负面情绪及更长的时间感知。
音乐对人的情绪的影响是较为复杂的，取决于音乐的音量、音调、节奏和风格[15]。Oakes通过对大学生报到注册排队问题的研究发现，与快节奏的音乐相比，在等候过程中听慢节奏的音乐会使人放松、愉悦。然而，Bruner(1990)通过对以往研究的总结得出了不同的结论，快节奏的音乐通常导致正面的情绪感受，而慢节奏的音乐会引发忧伤的情绪。这个例子表明，不同音乐要素的组合对人体的影响是非常复杂的，且与受众的特点和服务的情景有关。
2.设计要素对顾客感知的影响
颜色包括三个感知维度：色调、亮度和饱和度，研究人员通常根据色调将颜色划分为暖色和冷色。研究表明：暖色调具有生理和心理的唤醒功能，甚至使人产生压力；冷色调则可以使人松弛并缓解压力感。进一步的研究表明，暖色调可以使人高估等候时间，冷色调则具有相反的效应。从亮度和饱和度的角度来说，高亮度和高饱和度会使人产生激动的情绪，从而使人高估在服务等候中的等候时间[16]。
等候环节中的服务设施(如供顾客休息的座椅)会影响人体的舒适感，进而引起人们产生不同的情绪反应。Hwang(2005)的研究表明，座椅的舒适度将影响人的情绪。服务设施的布局也会影响到人们在等待过程中对队列前进速度及排队公平性的感知。例如，如果在设计服务设施时能够使人们明显感觉到队伍在向前移动，就会使人们产生更为正面的情绪感受，并且低估感知的等候时间。
3.社会要素对顾客感知的影响
一起等候服务的顾客以及服务机构的员工共同构成了服务等候的社会环境。顾客之间的交互会影响顾客的满意度，管理者对这一问题应予以重视。在不同的服务情景中，顾客之间相互交流的意愿有所不同，因此就会产生社会互助或社会干扰等不同的顾客感知(Groth，2006)。
社会互助是指在等候过程中，顾客之间通过聊天等方式消磨时间或转移注意力，避免产生焦虑等负面情绪。Maister(1985)指出，单独等待比群体等待感觉时间长，正是因为在群体等候时顾客之间的交流使他们减少了对于时间本身的关注。社会互助的有关研究表明人们在休闲、购物、娱乐等社会活动中，多人参与的群体活动时间总是长于单人参与的个体活动。
但社会交往也可能产生负效应，这就是所谓的社会干扰。如果个体处于不情愿或无法控制的干扰环境中，就会对其情绪产生负面的影响。如果等候队列中有吸烟、大声喧哗或过度拥挤的情况发生，顾客就会感觉受到了干扰而产生不悦的情绪。
五、服务等候中顾客对沟通的感知
Maister认为顾客在等候过程中产生焦虑情绪的主要原因是不能确定等候时长或无法了解等候原因。Hui(1996)和Butcher(2008)等人的研究表明，在等候的过程中及时与顾客进行有关信息的沟通将对改善顾客的感知和体验起到积极的作用。
随着对等候中沟通问题研究的逐渐深入，人们发现信息的类型(等候时长的信息、等候原因的信息、关于等候队列的信息(如顾客在队列中的位置))，顾客所处的等候阶段(服务前等候、服务中等候、服务后等候)，等候的时长(长时间等候、中等时间等候、短时间等候)等变量对顾客情绪影响的作用机理较为复杂，变量间存在着显著的交互效应。Hui和Tse(1996)的研究证实了信息类型对不同长度的等待产生不同的影响[17]。如果等候的时间较短，等候时长信息和等候队列信息都不会对顾客的服务评价产生显著的影响；而在中等长度的等待中，等候时长信息比队列信息对顾客的影响更显著；在长时间等候中情况则正好相反。Butcher(2008)等的实验研究表明：向顾客告知等候时长或等候原因所产生的效果与服务对顾客的吸引力和顾客对服务的熟悉程度有关(调节变量)[18]。
人们在得知等候原因后，会对这些原因进行加工而产生不同的反应。归因理论对此给出了解释。如果有证据表明是由于服务提供者的原因而造成了顾客等候，顾客将抱怨服务提供者。有时，如果顾客知道他们之所以要等候的原因，他们就不会对等候过分在意。如果他们认为造成等候的原因是服务提供者无法控制的，他们就更可能用包容的态度来看待等候。
寻求事件的原因，即所谓的“归因”是人们预知未来、控制环境的内在需求。归因理论涉及了三个要素：归因目标、稳定性和可控性。
顾客通常会对造成等候的原因进行推测，即寻求归因目标。Diaz和Ruiz(2002)指出：如果某个体认为等候是由于别人的原因造成的，他就更可能对等候产生负面的反应。如其他顾客在前面插队、问一些不必要的问题或没有做好接受服务的准备等。当顾客认为服务提供者缺乏必要的服务知识和技能时，则会将长时间等候归因于服务提供者。
稳定性指造成等候的原因是暂时的还是经常的。由于银行计算机的偶然故障造成的等待是暂时性的。如果银行的服务人员总是在午间高峰期关闭柜员窗口去吃午饭，就是造成等候的持续性原因。与由于持续性原因造成的等候相比，人们更倾向于接受由暂时性原因造成的等候。
可控性是指造成等候的原因的可控程度。内部因素就是服务提供者可以控制的因素，外部因素是其不能控制的因素。服务提供者的低效服务及服务系统的设计缺陷一般被认为是内部因素。顾客相信服务提供者完全可以控制并防止这些情况的发生，如等候中出现不公平现象、等候设施不够舒适、未对等候的原因给予解释等。反之，突发性的机器故障、偶然停电等原因通常被认为是服务提供者无法控制的。等候源于内部因素还是外部因素会显著影响顾客对于等待的接受程度。
归因理论为缓解等候中顾客的不满情绪提供了一些启示。有时，如果顾客不知道造成等候的原因，就会进行主观臆测。Nie(2000)的一项针对航班延误的研究表明，有77％的乘客猜测的原因与实际的原因不符。及时对服务延迟的原因进行解释可以纠正顾客的错误推断，而且，如果给出的原因是合理的或是服务提供者无法控制的，还会极大地缓解顾客的不满情绪。即便是由于服务机构自身的原因造成了延迟，也应该及时地、坦诚地向顾客解释，并求得顾客的谅解。
六、研究展望
二十多年来，服务等候中的顾客感知问题已经取得了大量的研究成果。但随着顾客需求的个性化和经济发展的全球化，这一问题出现了许多新的研究视角，下面，对几个研究热点进行简要的评述。
1.不同等候阶段顾客感知差异的研究
很多服务都是由多个阶段构成的，顾客在接受服务的过程中需要在多个阶段进行等候。阶段数将随服务情景发生变化，但归纳起来有三种基本的等候阶段：服务前等候、服务中等候和服务后等候。虽然人们已经逐渐认识到采用多阶段视角来分析服务绩效的价值，但多阶段服务中的顾客等候问题还没有引起研究者的足够重视。
自从Maister(1985)提出“顾客在服务前的等待比服务中等待感觉更长”这一观点后，二十多年来，仅有少量的文献对不同服务阶段中的顾客等候与服务评价的关系进行了研究。Davis和Maggard(1990)通过对两阶段快餐服务流程的研究发现服务前的等候比服务中的等候对顾客满意度的影响更显著。Hwang和Lambert(2005)通过对一些大学的学生和教师进行网上调查发现他们对在食堂排队的可接受等候时间随服务阶段而发生变化[19]。研究顾客在不同等候阶段的感知差异有利于企业把握等候管理的重点，更为合理地分配营销资源。
2.基于感知分析的等候流程和等候设施设计的研究
一些研究表明，通过合理的设计服务流程和服务情景，可以有效地改善顾客在等候中的各种感知。有一个典型的改善人们时间感知的例子：很多酒店在电梯的等候区安装大面积的镜子来减少顾客对于等候电梯的抱怨，因为客人可以利用镜子来整理自己的头型和服饰，转移了对于等候的注意力，缩短了其感知的等候时间。
在公平感知方面，服务机构可以利用绳索或障碍物明确地形成等候的通道，有效地避免插队现象的发生。在环境感知方面，可以根据等候人群的特点，通过设置合适的照明强度和令人愉悦的颜色搭配、播放动听音乐等手段来改善顾客的感知。在沟通感知方面，服务企业可以通过设置显示屏或公告板及时地向顾客告知造成等候的原因和大概需要等候的时间，以缓解顾客的焦虑感。
研究服务等候中顾客感知的最终目的是通过对服务流程和服务设施的设计来改善顾客的感知，尽量缓解由于等候导致顾客产生烦躁、焦虑和无助等不良体验。
3.文化因素对等候感知影响的研究
韦福祥(2003)等指出：具有不同文化价值取向的顾客对相同的服务产生不同的期望和感知，进而对服务质量水平作出不同的评价[20]。
以对时间的感知为例。国家和民族之间的时间观念存在着显著的差异，不同文化对于时间的态度和感知受到价值观、社会规范、宗教信仰等因素的影响。其次是关于时间的使用习惯问题。不同的民族，由于地理环境和人文环境的不同，他们对时间的感觉和态度是不同的，因而在计时、守时和用时习惯上也大为不同。欧美发达国家的人比较珍视时间价值，他们把守时看成是一种社会美德，他们采用较短的单位来计量时间，在时间的安排和使用上比较精确。而亚洲、非洲等地区的民族往往坚持多元时间观，在守时、计时和用时上具有相当大的随意性和模糊性。
了解不同文化及亚文化在时间观念、社会观念上的差异有助于服务企业在全球化的进程中，更好地根据当地居民的风俗、习惯、社会规范和价值观来设计服务系统，选择正确的营销策略。
4.感知等候质量的内涵和作用机理的研究
通过本文分析可以看出，顾客从多个角度形成对服务等候的感知。这些不同类型的感知共同作用，形成顾客对等候过程的综合评价。但目前已有的研究多是单纯从时间、环境、公平性、沟通中的某个角度来研究等候中的顾客感知问题。这种局部的研究由于缺乏系统性，难于发现各种类型顾客感知与其等候体验和等候评价间的内在联系。
因此，在今后的研究中，一方面，有必要对顾客感知等候质量的构面进行深入剖析，更好地揭示这一概念的内涵(翟定宇，2000和2002)；另一方面，应基于对顾客等候感知的全面理解，考虑上述不同的感知维度对顾客情绪、顾客满意和顾客忠诚的综合影响，探索等候管理要素对于顾客等候心理和等候行为的作用路径，以便为科学地进行等候管理提供更为全面的理论支持。
七、结语
在服务传递的过程中，等候通常难以避免。等候往往是顾客与服务提供者直接接触的第一个阶段，对顾客的整体服务体验有直接的影响，因此如何提高等候管理水平越来越受到关注。近年来，服务管理者一方面通过改善服务设施、采用新的服务技术(如自助式服务)等运作手段来减少顾客的实际等候时间；另一方面，也更加重视等候过程中的顾客感知问题，不断利用相应的管理手段来改善顾客的等候感知。
事实证明，上述两种手段的有机结合将显著提高服务机构的等候管理水平。本文试图通过对服务等候中顾客感知研究成果的分析和总结，为服务管理者更好地进行这种结合提供参考，进而通过对服务环境、服务流程和服务规范的重新分析与设计，使顾客在等候的过程中能够获得良好的感受和体验。