产品预售、退货策略和消费者无缺陷退货行为，本文主要内容关键词为：缺陷论文,消费者论文,策略论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
预售已经成为零售商销售新产品的重要手段，许多时装、电子产品的新品发售都同时借助预售和正常销售两种销售模式。[1，2]从零售商的角度出发，预售可以使零售商提前获得销售资金、降低库存风险并根据预售数量实时更新需求预测信息。对于消费者而言，预售一般会伴随一定的促销活动，如价格折扣、运费减免、提供赠品等(Harry-Potter图书在Amazon.com网站进行预售时提供高达49％的折扣优惠)，消费者可以通过预订获得较高的优惠并避免销售季节可能存在的缺货风险。[3]另外，消费者在购买新产品时，其对产品的估价除受产品自身性能和质量影响外，还依赖某些个人特质(如健康、心情、行程安排等)和外在因素(如天气、经济条件等)。因此，消费者在预订产品时，消费者无法在购买前对商品进行体验，也无法获得其他消费者的使用心得，[4]这将增加消费者对产品价值的不确定性。此时，即使商家对预售产品提供一定幅度优惠，消费者也会对是否购买预售产品产生疑虑。[5]简言之，产品价值的不确定性影响了消费者和零售商之间的互利交易。[6]此外，由于预售产品性能的超前性和高增值性，许多消费者往往由于不明确产品的使用方法或产品与预期存在差异等原因，将已购买的预售产品退回零售商。[7]
为降低预售产品的价值不确定性对交易的不利影响并提高消费者满意度，零售商通常在预售产品时提供新产品免费体验服务或退货服务，[8]后者已经成为商家为减少因产品价值不确定性而导致的消费者购买延迟的重要手段。[3，9]不同商家针对预售产品提供的退货服务存在较大差异：有的商家提供全额退款及退货服务，如部分淘宝商家提供的七天无条件全额退换货服务；有的商家则对预售产品的退货收取一定再处理费用(如再次包装费和运费)，[10]例如消费者在退回Sneakergo.com预售的明星限量版篮球战靴时，需自付运费并承担相应的产品包装材料费用；甚至有的商家不提供预售产品退货服务，如Amazon．com网站对部分预售产品(如Ramos等电子产品)不提供退货服务。
基于以上分析，我们将在消费者对预售产品价值不确定的条件下，研究以下问题：零售商是否应该提供预售策略?如果提供预售策略，零售商应该辅助何种退货服务：全额退款退货策略还是部分退款退货策略?如果提供退货策略，在不同退货策略下，零售商应该提供多大的预售折扣?消费者的产品估价、预售需求的变化以及预售需求和正常销售季节需求的相关性又将如何影响零售商的预售及退货策略?
一、文献回顾
与本研究相关的文献主要包括产品预售和消费者退货行为两类研究。预售策略作为协调运作和营销的重要手段已经得到理论研究者的重视。[11，12]多数研究主要探讨了预售和需求预测的问题，如Weng等[13]研究了零售商的最优订购和预售折扣联合决策，他们假设预售阶段的需求依赖于预售阶段的折扣额度，但是并未考虑预售阶段消费者的购买风险。Moe等[14]研究了预售期限的设计对新产品需求扩散的影响，并使用行业数据对模型结果进行了实证验证。类似地，Tang等[15]分析了实际预售量对销售季节需求预测更新的效用。Boyaci等[16]研究了依靠预售方式来获取市场信息，并根据市场信息确定产能的问题。以上文献主要分析了单产品和单零售商模式下预售策略对于新产品扩散或者正常销售阶段产品需求的预测效用，本研究借鉴了以上文献关于预售和正常销售的需求预测方法。
对于多零售商预售的研究，仅有McCardle等[17]扩展了Tang及其同事[15]的研究。McCardle等[17]考虑了多个零售商之间存在品牌竞争时预售策略的效用，分别研究了三类竞争问题：一家零售商提供预售、两家零售商提供预售和两家零售商均不提供预售，研究发现如果只有一家零售商提供预售，那么竞争的均衡结果是两家零售商同时提供预售。以上对于预售问题的研究都是基于总体需求的假设，并没有考虑消费者的购买行为问题。
Xie等[1]和Shugan等[2]提出了在预售环节考虑消费者的购买行为，但文章仅考虑了两类消费者：高估价类型和低估价类型，此外文章没有考虑预售产品(新产品)与消费者的选择行为问题。Zhao等[3]研究了单个零售商的两阶段预售问题，考虑了消费者的风险规避偏好，并对比分析了零售商是否提供预售的问题。Prasad等[5]扩展了文献[3]研究了零售商在预售阶段的最优折扣策略：适中折扣和深度折扣。Swinney[8]考虑了消费者的战略购买行为，研究了消费者对预售和正常销售的战略选择问题。虽然近期的研究开始关注预售带来的不确定问题和消费者的购买行为，但上述文献都未考虑零售商在预售策略下如何消除消费者的购买风险问题。考虑到这一点，结合现实中企业的应对策略，我们在产品预售中引入了零售商的无缺陷退换货策略，分析零售商在预售阶段是否提供退货策略，以及应该提供什么样的退货策略。
第二类相关文献是关于顾客退货行为的研究。早期研究多是在假定顾客退货服从Poisson分布的基础上研究厂商的库存控制策略。[18-20]或者假设顾客的退货依赖于产品的销售价格、退货策略和产品质量因素等。[21，22]然而随着产品质量的改善，许多退货行为不再是因为产品质量问题带来的缺陷退货，而是由于不明确产品的使用方法、产品与预期存在差异、对强制性购买后悔等因素造成的无缺陷退货。[23]Ferguson等[12]提出了一类消费者无缺陷退货问题，并研究这类无缺陷退货下的供应链协调问题，然而该文考虑的无缺陷退货是由于多家零售商的定价差异引起的。现实中，消费者的无缺陷退货主要是由于产品价值与消费者的需求偏好存在差异。Su[9]研究了这类无缺陷退货下的零售商的退货策略问题。此外，Shulman等[24，25]在此基础上研究了无缺陷退货的退货渠道和多零售商竞争退货的问题。然而，以上文献仅考虑了单个阶段的零售问题，没有考虑两个以上的多阶段的预售问题，而且正是由于预售导致了消费者购买决策与产品体验的分离，从而导致了消费者的无缺陷退货问题。
总之，相对于已有文献，本文的理论创新主要体现在以下方面：首先，由于预售本身的特性，消费者在购买产品时往往不确定目标产品是否满足自己的需求偏好，这种购买风险使得消费者表现出不同的购买行为，如风险规避行为[3]和战略购买行为。[8]然而，鲜有研究考虑如何规避消费者的购买风险问题，但现实中企业已经在预售过程中提供相关的退货策略。本文将退货策略引入到预售问题的研究中，分析零售商的最优预售和退货策略问题。其次，本文将预售和正常销售模式集成到一个模型中，分析预售阶段的退货策略问题。在现实中，新产品的发布或上市多采取先预售，然后在预售结束后开展正常销售的销售策略。因此，与侧重单阶段问题的已有研究不同，本文研究的是产品预售和正常销售两阶段的集成模型下的预售和退货策略问题。
二、问题描述
考虑一种(即将)投放市场的新产品，零售商采取提前预售(简称预售)和正常销售季节销售(正常销售)相结合的销售策略。在正常销售开始前，零售商提供预售(一般伴随一定程度的折扣优惠)，消费者可以在预售期内预订产品。然后，零售商可以根据预售量x预测正常销售季节的产品需求Y，并以单位订购成本w从供应商订购产品Q+x(其中，x为预售阶段的产品需求，Q为满足正常销售季节的产品需求的定购量)。在正常销售季节，零售商交付预售产品，同时，以现货价格p销售该产品。此处p不是决策变量，它是由外部市场决定的。销售季节结束后剩余的产品有一定的残余价值s，且满足p＞w＞s。
需要说明的是，本文集中研究由于顾客事先对产品的价值估计存在偏差而产生的非质量退货问题，[7，23，26]也即无缺陷产品退货问题。在产品预售阶段，消费者由于无法对产品进行观察和体验，而且产品为刚投放市场的新产品，消费者对产品的估价V[，i]通常是不确定的。一般地，零售商会针对预售产品提供相应的退货策略r，消费者在获得产品后可以决定持有产品还是将产品退回给零售商。而在正常销售季节，消费者通过店铺体验或者朋友推荐等形成对产品的内在估价。这样，在正常销售季节，未购买预售产品的消费者会决定购买产品与否，零售商对正常销售季节的产品不提供无条件退货服务，仅对存在质量问题的产品提供退换货或维修等售后服务。
与本文研究相关的其它符号和参数设置如下：
w：产品的批发价格；
r：零售商的产品退货价格(针对预售产品)；
三、模型构建
1．购买时机和消费者类型
本部分先介绍消费者对产品的估价，并基于此分析消费者的消费剩余。消费者估价是消费者愿意为某种商品支付的最高价格。在销售季节开始前，消费者对产品的真实价值往往是不确定的。这一般是由于在销售季节开始前，消费者无法对产品进行观察和体验，同时由于新产品信息的缺乏也导致消费者无法获取充分的产品信息。[3]消费者只能通过厂商的网站或广告信息对产品进行估价。
2．不提供预售情形(NRS)
零售商不提供预售策略时，销售季节的需求为 Z=Y+X，为X和Y的线性组合。由于X和Y服从联合二元正态分布，所以所有X和Y的线性组合服从正态分布。因此，随机变量Z服从满足以下均值和标准差的正态分布
预售策略从三个方面降低了零售商的库存风险：首先，预售策略将一部分需求提前实现，减少了零售商订购产品时整个需求的不确定导致的订购量扭曲程度；其次，预售策略成为零售商预测产品未来市场需求的工具，零售商的预售策略使一部分需求提前实现，这样就给零售商提供了预测未来市场需求的更多支持。此外，零售商的预售策略也成为零售商将风险转移给消费者的重要策略，尤其是在部分退款的退货策略下，预售策略将零售商销售季节的库存风险转移给了提前预订产品的消费者。
推论3：预售策略下的部分退款退货策略优于全额退款的退货策略，即
根据定理3的证明可知，零售商的最优退货策略并非全额退款的退货策略，而是退货价格等于产品残余价值的部分退款的退货策略。全额退款的退货策略给消费者提供了过多的保护，将产品不满足消费者估价后的退货风险完全转移给了零售商。因此部分退款的退货策略优于全额退款的退货策略。
四、零售商的预售和退货策略灵敏度分析
1．消费者期望产品估价对零售商的预售价格和预售利润的影响
消费者的购买意愿取决于消费者对产品价值的估计：产品价格一定前提下，消费者对产品估价越高，消费者剩余越大，零售商越可以索取更高的销售价格；反之亦然。因此，需要研究消费者的期望估价对不同退货策略下零售商的预售价格和预售利润的影响。图1给出了产品预售价格与消费者对产品的期望估价之间的关系，其中MAS策略为提供适度价格折扣的预售策略，DAS策略为提供深度价格折扣的预售策略，FRS为预售和全额退款的退货策略，PRS为预售和部分退款的退货策略，NRS为不提供预售策略的情况。
图1 预售定价与消费者的期望产品估价
由图1可知，在预售和全额退款的退货策略(FRS)下，如果预售价格小于正常销售季节的销售价格，零售商的最优预售价格是消费者期望产品估价的增函数；在预售和部分退款的退货策略(PRS)下，零售商的最优预售价格与产品的残余价值有关，这与定理2和定理3的结果一致；当消费者的产品估价低于产品残余价值时，零售商的最优预售价格为产品残余价值，否则最优预售价格为消费者的期望估价。
在MAS策略下，零售商的最优退货价格为0，即不提供退货策略。由图1可知，不提供退货策略时，零售商的预售价格低于提供退货策略的情况，原因在于退货策略降低了消费者的预订风险，提高了消费者的产品购买净收益。在DAS策略下，理性消费者和损失规避(Loss Averse)消费者都会选择购买预售产品。消费者的损失规避效应使零售商降低预售价格，由于退货服务能够降低消费者的损失规避效应，因此提供退货服务时，零售商可以索取较高的预售价格。
在全额退款退货策略下，零售商的预售利润低于部分退款退货策略的预售利润。在消费者产品估价均值确定的条件下，不论消费者的产品估价标准差如何变化，零售商的最优策略都为部分退款退货策略。
图3 预售利润与消费者产品估价变化的关系
3．预售和销售季节的需求模式及其相关系数对零售商预售和退货策略的影响
首先分析预售阶段需求的均值变化对零售商总期望利润的影响，并进一步分析预售需求和正常销售需求的相关性对零售商总期望利润的影响。保持其它参数不变，预售需求的均值从0到150变化。
图4给出零售商的总期望利润与预售需求均值的关系，可以发现，提供退货服务的预售策略优于不提供预售的策略。在预售策略下，预售需求的均值越大，零售商的总期望利润越大；部分退款策略和全额退款策略下的总期望利润差异也越大。
图6是零售商的总期望利润与需求相关系数的关系。显然，正常需求与预售需求的相关性越大，零售商的总期望利润越高，因为高的需求相关性意味着更精确的需求预测更新，这样预售可以降低零售商在正常销售季节的库存风险。零售商的部分退款退货的预售策略严格优于全额退款退货的预售策略和不提供预售的策略。不提供预售的策略下的期望利润与相关系数无关。而相关系数越高，部分退款退货的预售策略和全额退款退货的预售策略下的期望利润越高。
图5 零售商的总期望利润与预售需求变化的关系
图6 零售商的总期望利润与需求相关系数的关系
五、结论与讨论
1．研究结论及启示
本研究旨在探索可无缺陷退货情况下报童零售商的预售策略问题。我们从现实案例出发分析了企业的三种主要预售策略：不提供预售、提供部分退款退货的预售策略和提供全额退款退货的预售策略。
全额退款退货策略和不提供退货策略都不是零售商预售时的最优退货策略。基于此，在现实操作中，当预购者对产品价值不确定时，建议企业提供一定的退款(大约为产品残余价值)退货策略，而不是全额退款或不提供退款的策略。这一策略既可以吸引消费者预订产品，又可以降低零售商的风险。
企业不必过分担心预售阶段的退货策略对企业未来正常销售的负面影响，退货策略只影响企业在预售阶段的利润和消费者退货量。基于此，企业可以提供一定的退货策略来吸引消费者提前预订产品以降低企业的库存风险，并借助产品预售信息来预测正常销售季节的产品需求。
预售策略的效果依赖于预售阶段和正常销售季节阶段的需求相关性。基于此，建议企业在确定产品的预售策略时先对市场需求类型进行调研，根据消费者对产品预售和正常销售响应的调研结果来决定是否进行预售以及应该提供什么样的预售策略。
综上所述，首先，对于新上市的预售类产品，销售商不应该提供过于宽松的退货政策，而应对预售类产品的退货设置一定的麻烦成本，如自付运费、收取再存仓费用和包装费用、提供购买凭证等。通过这类隐性退货费用，销售商可以减少不必要的无缺陷退货问题。其次，销售商可以采取针对两类消费者进行分类需求预测，如针对预售产品发放问卷等，这样可以更准确地预测正常销售季节的消费需求。此外，对消费者来说，本研究为消费者选购预售类产品提供一定的建议，消费者可以根据产品预订情况和网络产品评价等信息及时更新对产品的认识，以避免无缺陷退货可能带来各种隐性成本。但是需要说明的是，本文的研究结果并不能够随意地进行扩展和应用，该研究成果是在一定的模型框架下成立的。
2．未来研究方向
本文还有很多方面可以进一步扩展研究。首先，模型可以扩展为包含销售竞争的预售问题，由于预售策略带来的更多销售机会，在销售竞争条件下零售商会更多的选择产品预售。其次，模型可以扩展为包含退货产品再销售的问题，现实中一些退货产品经过刷新再制造等活动后会重新进入销售渠道，甚至有时新旧产品是无差异销售。最后，对于预售策略下的消费者退货问题的实证研究也是未来研究的重要方向。