基于眼动行为分析方法的平面广告效果影响因素研究，本文主要内容关键词为：平面广告论文,因素论文,效果论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
平面广告作为一种商品宣传手段通常以杂志、户外广告牌、网页等载体呈现在潜在消费者眼前。日常生活中，会有许多机会接触到平面广告，但是平面广告内容所呈现的信息被浏览者进行进一步的加工处理所占比例十分少[1]。在竞争日益激烈的今天，潜在消费者注意广告的时间和对广告信息了解的深度是赢得市场的前提条件[2]。
平面广告所带来的销售利益约占总销售利润的23%[3]，广告信息传递的效率和潜在客户对于商品关注的程度对于营销结果起到至关重要的作用。目前，许多商业公司采用平面广告中人物与目标产品相结合的营销策略来进行商品的促销和宣传。为了更好地促进消费者的购买行为，商家广告中的背景更是设计得十分绚丽，希望潜在的消费者可以更多的关注广告内容，提升潜在消费者的购买欲望。这种设计效果是否能够被潜在消费者有效地进行信息的接受还是一个未知的问题。
本文针对平面广告中所涉及的人物性别、眼神指引、产品类型和背景复杂度进行眼动行为实验[4]，利用所得到的实验数据对浏览者视觉注意过程进行分析，以确定这四种因素在浏览者观察广告过程中的影响[5]。本文的发现有助于消费者行为学研究者在眼动模型建立中设置相关参数，还可为广告心理学研究人员分析消费者心理学影响关系提供参考，并且可以帮助平面广告设计人员更好地进行设计工作。
相关研究及假设
1、相关研究
品牌(Brand element)、人物图像(Figure Pictorial element)、文本(Text element)等几大信息要素构成了平面广告的内容[6]。从平面广告的设计意图来讲，好的平面广告要使顾客容易注意到商品，长时间关注商品，并在短时间内产生一定的记忆效果，从而提升消费者购买欲，扩大潜在消费者数量[7]。
广告中人物性别可以反映出消费者所处大环境下的文化影响作用[8]。Zhang等针对平面广告中性别描绘做了跨文化研究[9]，他们在美国、中国、泰国3个国家进行抽样，利用内容分析(Content Analysis)的方法将平面广告分成5类(新闻、体育、娱乐、女性版以及商业)。他们发现在这3个国家中拥有一些相同的性别描绘作用，其中中国和泰国对于女性的描绘存在不平等的现象。Knupfer[10,11]针对广告中人物性别也做了相应的研究，她对互联网和电视上播放的广告进行研究，发现性别歧视作用在广告中明显地存在。她列举了几种现象来阐述自己的观点，例如，女性一般被描绘为家庭主妇，男性被描绘为科技和时尚的领导者。Plakoyiannaki等也对互联网上平面广告的性别歧视作用进行了元分析(Meta-Analysis)[12]。Furnham等针对广告中人物性别的影响也做了许多研究[13-15]。
Yarbus针对人物图片进行了眼动分析，他发现被试在浏览人物图片过程中，大多从面部开始，注意人物眼睛的时间最长、注视点个数和注视次数最多[16]。Yantis等[17-19]根据被试对人物面部浏览过程进行眼动研究，发现浏览者在面部识别过程中，主要根据图片中人物眼睛的特性进行判别。在本研究中，平面广告中人物眼神指引作用属于视觉注意(Visual Attention)过程中内生(Endogenous)影响作用[20]，可以对被试认知过程产生影响[21]。
产品类型可以影响到潜在消费者的购买决策[22,23]。本研究中，产品类型的设定与平面广告中人物性别相关联。本文选取洗发水和手机产品作为研究对象，这是考虑到洗发水属于家庭日用品，手机属于科技类产品，这种选取方式是为了验证Knupfer的研究[10,11]。
视觉信息的输入可以受到物体个数的影响[24,25]，本研究中涉及背景复杂度概念指的是平面广告中背景物体个数的多少。人对视觉信息的处理中，物体数量过多会降低加工效率，影响到信息处理的认知过程[26,27]。
利用眼动行为分析广告的设计效果，国外已经进行了许多相应的研究[28-30]。Russo等[31]发现顾客观看商品广告可以分为三个阶段：第一个阶段为浏览阶段(Overview)；第二个阶段为比较阶段(Comparison)；第三个阶段为检查阶段(Checking)。Mullen等[32]也进行了相应的研究，他们对读者浏览报纸广告过程进行眼动分析。结果发现，有98%的潜在购买者对相应的广告注视了一次或多次。而只有77%的非潜在消费者阅读了这些广告。Lohse[33]针对潜在顾客观察电话号码簿当中的黄页广告过程进行眼动分析，他将影响顾客眼动行为的因素进行汇总，包括：广告的颜色差别(黑白和彩色)；图像(有图像和无图像)；大小(大幅广告和小幅广告)；文本位置(在广告中文本的位置)；广告类型(服务和产品)；广告在黄页上的位置；广告的排列顺序(按照西文字母排序)；广告中信息的种类(全面和部分)。他发现，带有图像和颜色的广告更容易吸引顾客的注意；读者喜欢看排在前面的广告，而忽视了排在后面的广告；比之小幅广告，大幅广告具有更强的吸引浏览者注意的作用；广告在黄页上的位置大大影响了顾客的注意效果。
自从Noton和Stark在1971年提出Scanpath理论以后，许多研究人员针对这种理论的应用进行了研究[34,35]。Pieters等根据Scanpath理论对平面广告的效果进行了眼动研究[36]，他发现平面广告中尺寸和元素位置的摆放可以影响到浏览者的视觉注意过程[37,38]。
国内对于平面广告效果的研究，近几年也越来越多。丁锦红等[39]针对平面广告中图形与文本的差异进行了眼动研究。他们发现，文本位置对于被试兴趣区域注视时间和瞳孔直径变化存在显著差异。白学军等[40]针对平面香水广告版面设计进行了眼动研究，他们发现香水位置的不同会显著影响被试对兴趣区域的注视时间和注视次数。蒋玉石等[41]针对网页平面广告顾客浏览行为进行了眼动分析，他们发现顾客在不同位置的网页平面广告眼动轨迹存在显著差异，并且在不同区域的反应时和正确率差别较大。
综合以上国内外的研究情况，可以发现前人的研究存在以下三方面不足：
第一，许多研究者侧重于平面广告中整体的效果分析，忽略了个别细节对于顾客浏览行为的影响作用。平面广告中，如果存在一些认知影响因素(例如眼神指引作用)，是否可以更好的帮助顾客进行产品的浏览，而这些因素在广告研究中被许多研究人员所忽略。
第二，广告中人物性别对顾客浏览过程眼动行为影响的分析不足。目前的商业平面广告，大都以人物结合商品的形式展现在顾客面前，采用的分析方法多为主观方法(内容分析)，并且对广告中的人物性别是否会对顾客浏览广告过程中眼动行为产生影响作用尚未充分研究。
第三，对平面广告中背景复杂度对顾客广告浏览影响的分析不足。从整体角度来看，广告背景可以影响顾客浏览广告的认知过程，但目前其对于眼动浏览顺序是否有显著影响还不确定，尤其缺乏背景复杂度高低对顾客视觉注意过程影响的研究。
针对现有研究的不足，本文从消费者行为学和广告心理学研究的角度进行分析，将平面广告中人物眼神指引作用、广告中人物性别、产品类型和广告背景的视觉复杂度作为研究对象，具体分析这四个因素对于潜在顾客浏览平面广告过程中眼动行为的影响。
2、研究假设
很多广告中，女性被描绘成家庭主妇、需要被男性保护的对象[8]。Knupfer针对技术产品多媒体广告效果进行分析，发现男性人物对于科技类广告的效果优于女性人物[10]。广告中人物性别会影响浏览者注意力的分布，从人因工程角度来讲[42]，注意力的影响会导致浏览者搜寻效率的下降，可以反映在搜索过程中的空间维度(搜索路径长度)方面，并且会影响整个浏览过程。根据以上分析，本文提出假设1。
假设1：人物性别因素对于搜索路径长度、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著影响。
消费者对于图片的关注程度大于对文本的关注[3]。许多消费者在进行浏览广告的过程中，顺序大都是先从图像开始，然后是正文，最后是背景[43]。日本电通广告公司针对佳能照相机的一副平面广告进行了眼动研究，发现大多数被试是从广告中“猫”的眼睛开始浏览广告[25]。人们对于包含人物的图片浏览，关注点大多集中于人物的面部区域[44]。当人们注意到图片中人物的眼睛以后，会不自觉地将注意力转移到眼神指引的方向，从而快速地发现目标商品并且进行下一步的信息提取过程，这也会反映在眼动过程中第一次注视商品时间方面。根据以上分析，本文提出假设2。
假设2：人物眼神指引作用对于第一次注视兴趣区域时长具有显著影响。
潜在消费者会对自己感兴趣的商品注意较长的时间，而对自己不感兴趣的商品注视较短时间[45]，这一点会在第一次注视商品的时间上存在明显差异。在本研究中，产品类型的影响分析主要依赖于平面广告中的人物性别、人物的眼神指引作用和广告背景的复杂程度。人物性别的不同，所展示的商品类型会对浏览者的认知过程产生一定的影响[10]，男性具有创新和开拓者形象，女性会被描绘成为家庭主妇形象[9]。这种心理描绘作用会反映在浏览者的认知过程中，从而影响到浏览者的搜索商品时间层面(搜索路径时长)。眼神指引作用与商品类型的交互作用会对浏览者进行商品过程中眼动行为空间上(搜索路径长度)进行影响，并且会影响到浏览者第一次对商品进行视觉信息提取的时间(第一次注视兴趣区域时长)，进而对浏览者整个浏览过程产生影响。广告背景的复杂程度可以对浏览者的搜索过程在时间维度上产生影响，并且可以影响到浏览者第一次对于商品进行信息处理的时间。根据以上分析，本文得到假设3。
假设3：产品类型与人物的性别交互作用对于搜索路径时长会产生显著性影响。产品类型与眼神指引交互作用会对搜索路径长度、第一次注视兴趣区域时间、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察时长产生显著的影响作用。产品类型与背景复杂度交互作用对于搜索路径时长和第一次注视兴趣区域时长具有显著影响。
随着图片背景复杂度的增加，被试找寻物体的视觉搜索能力降低[25]。背景复杂度在很大程度上会影响人的认知绩效[30]。随着认知绩效的降低，被试浏览效率会降低，这会表现在搜索路径的空间层面(搜索路径长度)，从而影响被试的眼动行为(包括眼动过程和整体眼动浏览效果)。依据以上分析，本文提出假设4。
假设4：图片背景复杂度对于搜索路径长度、第一次注视兴趣区域时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著影响。
实验方法
1、被试
选取26名在校大学生，其中11名女生，15名男生，年龄在18-32周岁之间，受教育程度为本科以上水平，裸眼视力正常，无色盲等眼部疾病。学生作为被试进行商业实验已经被证明是可行的[46]，在Beltramini的研究中，他发现学生作为被试在商业行为实验中态度与其他人群没有本质区别[47]。在Noton和Stark的研究中[34,35]，他们选取4名学生被试和9名学生被试进行Scanpath理论的研究。通过以上分析，本文选取学生进行广告浏览视觉注意眼动分析是可行的，考虑到本研究实验范式为组内实验，样本量26人从统计学上来讲是可以的[48]。
2、变量
本文将平面广告内容设定为人物和产品相结合的静态图片平面广告，不加入文本的影响因素。自变量为广告中人物的性别、人物的眼神指引、产品类型和图片的背景复杂度，因变量为搜索路径长度(Scanpath Length)、搜索路径时长(Scanpath Duration)、第一次注视兴趣区域时长(AOI First Fixation Duration)、兴趣区域注视点个数(AOI Fixation Count)、兴趣区域观察次数(AOI Observation Count)和兴趣区域观察时长(AOI Observation Duration)。具体选取变量值和设置方法如下：
(1)自变量
A.广告中人物性别
广告中出现的人物性别。
1-男性，2-女性。
B.人物的眼神指引
平面广告中人物眼神的指引作用，分为人物眼睛直视浏览者和眼睛朝向目标产品。
1-无眼神指引，2-有眼神指引。
C.产品类型
平面广告中的目标产品类型，分为科技类产品(手机)和日用类产品(洗发水)。
1-手机，2-洗发水。
D.图片背景复杂度(The Complexity of print advertisements' background)
Oliva等[49]对图片背景的复杂度进行了相关研究，他认为图片背景复杂度可以从图片背景中物体个数和图片中界面的层次感来划分。依据他的研究，本文将图片背景进行处理，从背景中物体数量和界面数量进行划分，分为简单背景复杂度和复杂背景复杂度。
1-简单背景复杂度，2-复杂背景复杂度。
(2)因变量
眼动分析方法应用于平面广告研究自本世纪20年代开始就已经开始了，早期的研究设备比较简单，但是相应的评价指标体系已经建立了。目前国内外比较认可的客观评价指标有：瞳孔直径变化大小、兴趣区域注视时间、兴趣区域注视点个数、浏览过程中眼跳等。
各个变量的含义及标记如下：
A.搜索路径长度和搜索路径时长
Goldberg等[50]利用搜索路径理论(Scanpath)针对用户使用软件界面过程中的眼动行为进行分析，发现软件界面设计的质量将会很大程度上影响用户的眼动搜索路径。Pieters等[36]利用印刷版广告对搜索路径理论进行了验证，他们发现搜索路径理论可以很好对消费者浏览广告过程中眼动行为进行分析。根据Goldberg的研究，本文引用他的两个因变量搜索路径长度和搜索路径时长来进行浏览效率的衡量。
搜索路径长度和搜索路径时长，是指被试在观察广告图片过程中，第一次达到兴趣区域所用的眼动路径长度和时间。在Pieters的研究中[37]，他运用这两个变量来对广告效果吸引浏览人员的眼动轨迹进行分析，发现这两个变量可以很好地衡量浏览人员观察广告中兴趣区域的效率。从消费者心理层面来看，潜在消费者比较关注的是产品的相关信息，所以它们会将注意力集中在获取商品的区域，这将在眼动轨迹上表现出来[18]。而在浏览者进行平面广告浏览过程中，广告设计效果可以影响到浏览者的搜索轨迹，设计效果好的广告可以减少浏览者的搜索路径和搜索时间。因此，本文选择这两个变量来衡量浏览人员对于兴趣区域眼动搜索效率，以便从时间和空间维度更好地分析平面广告中兴趣区域吸引浏览者浏览的效率。
B.第一次注视兴趣区域时长(AOI First Fixation Duration)
这个变量衡量被试注意到兴趣区域后的注视情况。通过对这个变量的测定，可以获得浏览者第一次注意商品的时间长度数据。在消费者心理学领域，已经有相关研究表明如果消费者对于广告中产品注视时间长，说明其潜在购买意愿比较强烈，具有很高的消费可能性[19]。根据这种情况可以看出，广告的设计效果可以影响到浏览者的第一次注视兴趣区域的时间，设计效果好的广告能够吸引潜在消费者更久地注视商品。因此，本文选取这个变量来衡量平面广告设计效果吸引潜在消费者注意的水平。
C.兴趣区域注视点个数(AOI Fixation Count)、兴趣区域观察次数(AOI Observation Count)和兴趣区域观察时长(AOI Observation Duration)
所谓兴趣区域，就是指广告设计人员关心消费者浏览的区域[51]。本文中将兴趣区域划分为产品在图片中的区域，所以仅有一个兴趣区域。在对于平面广告浏览整个过程之中，浏览者对于兴趣区域的注视次数、注视点分布个数和注视时间长度可以很好地反映出其对于商品的注意程度。这三个变量的选取从心理层面可以了解浏览者对于目标商品的关心程度，如果潜在消费者比较关心目标商品，那么他一定会对商品注视时间较长，并且多次注视确认，从而形成较多的兴趣区域注视点分布。设计效果比较好的平面广告，可以令浏览者在整个浏览过程中多次注视目标商品，吸引浏览者长时间注视目标商品，进而将浏览者的目光定位于目标商品的区域。这三个变量属于对浏览者整个浏览过程的衡量，通过这三个变量的分析，可以有效地得到被试在进行观察广告过程中的整体眼动行为效果。
实验因子列表如表1所示。
3、实验仪器及材料
(1)实验仪器：Tobii眼动仪，型号为T120，采用17英寸的TFT液晶显示器进行被试眼动数据的收集。数据分析和整理采用眼动仪自带的Tobii Studio 1.0软件。
(2)实验材料：本实验中，将已有的平面广告图片进行加工和整理，按照广告中人物性别因素、人物有无眼神指引作用、产品类型和图片背景的复杂度进行分类(2*2*2*2)，一共提供的视觉刺激图片为16张，格式为JPEG，像素为1024*768。经过图像处理软件的加工处理，最终在这16张图片中，人物和产品的位置以及大小是相同的，并且广告中男性和女性人物都是相同的，不同的因素只是人物的性别、眼神指引方向、产品类型和图片的背景复杂程度。
4、实验过程
本实验采用组内实验，每一名被试均观察16幅图片，每幅图片的观察时间为10秒，图片的顺序采用随机化的原则，每一幅图片间隔为2秒，将被试注视一点的时间大于200秒设定为一个注视点。实验过程中，首先令被试看到一段话：“您好，在实验过程中请保持头部位置固定。”这样，被试眼睛与眼动仪的距离始终保持在大约60厘米左右。实验过程中，外部对被试没有声音和触觉的干扰。
结果统计
1、实验结果描述统计
根据实验所得数据，针对因变量进行相关描述性统计分析，所得结果如表2所示。
对实验数据因变量进行正态性分布检验，结果如表3所示。
从表2可以看出，各个因变量的偏度值和峰度值均＞0，并且表3中Shapiro-Wilk检验p值均为0，表明本实验研究中因变量数据分布呈正偏态(朝左偏)，比较陡峭，并且不服从正态分布。
2、方差分析
从表3可以看出本研究中因变量不服从正态分布，因此不能够采用一般线性模型下的方差分析进行数据的处理。在本研究中，采用广义线性模型(Generalized Linear Models，GZLM)进行因变量的方差分析[52]。在广义线性模型下，进行方差分析时，不对因变量要求正态分布的假设。在本研究中，假设因变量服从反高斯分布，并且按照自然幂级数(e=2.71828)排列[53]。具体方差分析结果见表4：
(1)单因素方差分析
从表4中可以看出，人物性别对于搜索路径长度、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著的影响作用。这与假设1相符。眼神指引作用对于第一次注视兴趣区域时长具有显著影响作用，这与假设2相符。背景复杂度对于搜索路径长度、第一次注视兴趣区域时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著地影响作用。这与假设4相符。
将人物性别、眼神指引作用和背景复杂度对显著影响的因变量进行均值的比较，所得结果如图1至图3所示。
图1 人物性别对于显著影响因变量均值比较结果
图2 眼神指引作用对于显著影响因变量均值比较结果
图3 图片背景复杂度对于显著影响因变量均值比较结果
从图1中可以看出，广告中女性人物对于搜索路径均值小于男性人物，表现出较好的视觉搜索效果。但是男性对于浏览者兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长的均值大于女性，表明对于浏览者整个浏览过程，男性人物要优于女性人物。
图2中结果显示，没有眼神指引作用的广告可以引起浏览者第一次注视商品较长时间，表明无眼神指引广告可以使得浏览者对于商品信息进行较长时间的加工和处理。
图3中结果显示，在视觉搜索效率方面，复杂背景广告可以减少浏览者的搜索路径长度。但是简单背景下，浏览者的第一次注视兴趣区域时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长比复杂背景的要长，表明复杂背景可以降低浏览者对于广告图片信息的提取和加工。
(2)交互作用方差分析
表4结果显示，产品类型与人物的性别交互作用对于搜索路径时长会产生显著性影响。产品类型与眼神指引交互作用会对搜索路径长度、第一次注视兴趣区域时间、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察时长产生显著的影响作用。产品类型与背景复杂度交互作用对于搜索路径时长和第一次注视兴趣区域时长具有显著影响。这与假设3相符。
产品类型单独作用对于本研究中因变量没有显著影响作用，但是可以与人物性别、眼神指引作用和背景复杂度等交互作用对因变量产生显著影响，表明产品类型在本研究中属于调节变量。
3、回归模型的建立
在实验数据方差分析结果的基础上，利用现有数据建立各个因变量的回归方程。由上述方差分析结果可以看出，在建立回归模型的过程中，去掉影响不显著的成分，只将影响显著的自变量引入到回归模型之中。这样做可以对广告设计效果进行更深入的研究，将本实验所得到得结果进一步地分析。在回归模型建立过程中，由于自变量对于搜索路径时长没有显著地影响，故不建立搜索路径时长的回归模型。具体得到的回归模型如表5所示。
通过上面建立的回归模型可以看出以下几点：
(1)搜索路径长度会伴随着性别的增长而减少，也就是女性的搜索路径长度要明显少于男性的搜索路径长度；同样，背景复杂程度变量的增加也会降低浏览者的搜索路径长度，在本实验中，复杂背景下浏览人员的搜索路径比较短。
(2)第一次注视兴趣区域时长会受到产品类型和背景复杂度的影响，并且与产品类型呈正比例关系，与背景复杂度呈现反比例的关系，即手机产品注视时间少于洗发水商品的第一次注视时间，简单背景下商品注视时间长于复杂背景下商品注视时间。
(3)兴趣区域注视点个数与人物性别和背景复杂度呈现反比例关系。这表明在挑选广告中人物时，男性人物要优于女性人物；并且在进行背景设计时，宜选用简单背景。
(4)兴趣区域观察次数与人物性别和背景复杂度呈反比例的关系。从这里可以看出，男性可以引导浏览者对于目标商品的多次浏览，复杂背景也可以令浏览者对于广告中的目标商品进行多次浏览。
(5)人物性别和背景复杂程度会对兴趣区域产生负向的影响作用。即男性会令浏览者长时间注视目标商品，复杂背景也会使得浏览者对于目标商品进行长时间的浏览。
通过上述的回归模型可以看出，在自变量中人物性别和背景的复杂程度对于浏览者的眼动轨迹各项指标影响作用比较大。这个现象的发生可以从两个角度进行解释。第一，浏览者在进行平面广告的浏览中，由于自身所关注的兴趣在于广告中比较主要的信息源，也就是人物和背景的信息，从而可能会忽略一些次要的信息源如眼神的指引和产品的类型，这样就会造成主要信息源对浏览者眼动轨迹会产生影响的现象。其次，本实验中所选择的各个因变量对于浏览者的购买经验没有进行足够的考虑，出于以往浏览者购买经验的影响，浏览者的眼动轨迹也会将这两种变量作为主要的浏览对象。
从表5中可以看出，回归模型的F值显著，表明回归模型建立是有意义的。
讨论与分析
从以上结果可以看出，广告中人物性别因素对于搜索路径长度、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长有显著影响(p＜0.05)，这与假设1相符。广告中人物的眼神指引作用对于搜索路径长度和搜索路径时长具有显著影响(p＜0.05)，这与假设2相符。产品类型与人物性别、眼神指引和背景复杂度交互作用对于因变量具有显著影响(p＜0.05)，这与假设3相符。广告背景的视觉复杂度对于搜索路径长度、搜索路径时长、第一次注视兴趣区域时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域观察次数和兴趣区域观察时长具有显著影响(p＜0.05)，这与假设4相符。
人物的性别因素会对广告眼动浏览行为产生显著性影响(p＜0.05)。在进行人物性别因素影响分析时，本文得到的结果将Knupfer[10]的发现进一步验证，表明男性对于广告效果的影响作用高于女性人物广告的影响作用。本文的研究发现将他的产品类型进一步扩展。在Knupfer的研究中，他分析了教育技术产品广告中男性人物与女性人物的差别，本研究中产品类型为技术类产品和日用类产品，得到的结论与之前的研究一致。这个发现对于广告设计人员未来进行产品广告设计时，不同产品类型选择广告人物性别具有一定的指导意义。
分析人物眼神指引作用过程中，人物的眼神指引作用对于浏览者其他眼动行为没有显著影响，但是对于第一次注视兴趣区域时长具有显著的影响作用。这个结果可能与代言人的知名程度有关。Garretson等[54]在进行代言人对于广告认知过程研究中发现，名人效应对于吸引广告受众注意具有提高产品卷入和回忆作用。本文中人物为随机挑选的人物，知名程度不高，这个因素对眼神指引作用效果会起到很大的影响。虽然单独的眼神指引作用对于被试没有显著影响，但是在眼神指引和其他影响因素交互作用分析时，结果却是显著的(搜索路径长度和搜索路径时长，p＜0.05)。这个原因可能是由于在人物性别和眼神指引交互作用下，消费者的搜索路径会受到这两个因素的共同影响，从而产生差异。
产品类型与其他因素(人物性别、眼神指引和背景复杂度)的交互作用对于浏览者的眼动行为具有显著性影响。这个研究结果与Russo等[43]的研究相类似。在本研究中，商品类型起到了调节变量的作用。
广告中背景复杂度对于浏览行为具有显著的影响作用(p＜0.05)。这与Oliva等[49]的研究相一致。这一结果表明，在设计人员进行平面广告设计时，应当尽量降低图片的背景复杂度，这样有利于潜在顾客对平面广告的浏览，并且有效帮助潜在顾客与产品产生交互，令他们更多的注意广告中的商品信息。
1、理论与实践意义
本文以平面广告营销策略为背景，将消费者的购买行为影响因素利用眼动方法进行分析，得到的结论对于消费者行为学理论和市场营销学理论具有探索性意义。在进行眼动行为观察分析过程中，基于前人研究的相关理论方法，将眼动搜索路径(Scanpath)理论应用于平面广告浏览行为过程当中。对于视觉搜索和网页广告浏览行为分析，这一方法可借鉴性和应用性很强。
市场营销学中广告的应用十分广泛[55]，本文的发现可以帮助商业广告设计人员在进行产品广告设计时分析消费者购买欲望的影响因素。消费者行为学分析大多采用问卷的形式，利用主观测评的方法进行消费者购买行为分析。本文借鉴以往的客观测量方法[56,57]，利用眼动数据进行消费者行为分析。得到的眼动轨迹，可以十分有效的帮助商家进行消费者购买偏好分析。
2、研究局限
在进行人物性别影响因素分析时，本文没有对其他影响因素进行分析。Yoon等[58]发现，体育用品广告中最能影响消费者购买偏好的影响因素是体育明星和产品的组合。本文着重于广告中人物性别的影响分析，故没有对产品的品牌和购买经验进行更进一步的分析。在进行眼神指引作用分析时，本文中没有进行人物知名度调查，这可能对于眼神指引作用的分析有一定的影响。在进行图片背景复杂度影响分析时，本文中没有考虑图片背景的颜色，希望在后面的研究中可以将这个因素进行详细的分析。
3、未来研究
在未来的研究过程中，希望对广告中其他一些影响因素进行更进一步的分析。如品牌的影响力作用、消费者之前购买商品的使用经验因素、动态广告的分析和产品位置影响分析等。