非物质文化遗产的资源转化：一个老字号止咳药的工业化故事，本文主要内容关键词为：老字号论文,文化遗产论文,物质论文,故事论文,止咳药论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
老字号承载了丰富的中国传统文化因素，是本土工商业文明的重要载体。对于我们个体来说，它们还满足了当代人对于传统中国生活方式的记忆与想象。因而文化从来都是老字号研究的重要命题，老字号发展过程中，传统文化因素的传承与创新也一直是各方关注的焦点。当非物质文化遗产的观念被引入国内之后，老字号身上承载的观念、工艺、产品甚至于体验这些过去被统称为“传统文化”，却无法明辨的东西，慢慢被用“非物质文化遗产”的概念界定下来。中华老字号、地方老字号、民间老字号往往都与非物质文化遗产认定体系中，国家、省市、县区等不同层次联系在一起。如何理解这些文化遗产在老字号发展中的地位，国家、企业和市场在非物质文化遗产运作过程中如何互动，便是一个重要的领域。本文从非物质文化遗产的资源转化这一思路出发，利用中华老字号潘高寿的调查材料，试图讨论资源转化如何实现，以及其背后的社会文化逻辑。 一、老字号研究与非物质文化遗产的资源转化 根据商务部2006年《中华老字号认定规范(试行)》的定义，中华老字号是“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。①此外还有地方认定的各种老字号企业，它们共同构成了中国传统商业文明在当代的遗存。通过这些老字号，一大批珍贵的传统产品和技艺得以流传下来。因而老字号的发展问题一直是学界和业界关注的重点。 但是一如中国社会的其他领域一样，在从传统到现代的转型中，老字号企业也出现了传承和发展之间的矛盾。许多研究讨论了老字号当前所面临的各种问题。比如，现代生产技术的冲击、②管理问题、③企业治理与产权问题、④消费者关系、⑤观念障碍、⑥文化创新困境⑦等。许多文献将老字号与观念落后、产品单一、管理混乱联系在一起。也有研究指出，这类企业有其自身的核心竞争力：拥有的世代传承的产品、技艺或服务，以及具有良好信誉的和相当价值的品牌等。维持长寿的老字号企业，大都在专注企业核心能力的同时不断创新，持续地克服了故步自封的惰性。⑧ 不管是从现实问题出发，还是挖掘老字号的价值资源，会发现从文化角度研究老字号是一个重要的视角。老字号作为传统社会遗产自有其特殊的文化内涵和价值，⑨这些资源既是其发展的基石，同时也构成创新的桎梏。文化创新的不足会造成品牌形象老化等一系列问题。⑩因而如何协调好文化传承与创新之间的关系，便是老字号研究的一个基本思路。(11) 老字号在历史上的长期经营中，与一定地方的风土人情、社会发展、文化变迁相交融，形成了特殊的文化事项，表现为引人瞩目的文化遗产。这些企业往往能够提供某种特殊的产品或服务，并在一定社会空间内形成持续的影响力。因而老字号企业往往代表某种传统的文化或技艺，或者与一定地区的历史人文紧密联系。这种软的文化特质构成老字号企业的重要内涵，特别是在医药、食品、餐饮、服饰等行业最为明显。根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》中的定义，老字号所承载的“社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”都可视为非物质文化遗产。(12) 老字号企业的发展与其所承载的非物质文化遗产保护，是紧密联系在一起的，两者相互促进，但也相互制约。老字号企业是一批重要非物质文化遗产的载体，离开了这些老字号，此类遗产便有可能失传。一些重要的技艺、产品和民俗只有在老字号企业的生产和实践中才能活化起来，从而得以传承和传播。同样的，非物质文化遗产往往是这些老字号企业的核心财富，与其主要的产品和服务联系在一起，失去了这些遗产的内涵，老字号便名不副实。进一步来说，老字号企业在市场中的成功必然会推动其所承载的文化遗产发扬光大，在创新中不断产生新的生命力。而非物质文化遗产的保护、活化和发展也会使得老字号企业的生产经营活动不断适应社会现实的转变，从而将老字号的品牌和文化魅力转化为市场优势。总而言之，老字号企业的发展是一大批非物质文化遗产传承的保证；而具有生命力的文化遗产也是老字号企业创新的源泉。 正因如此，老字号传承与创新的问题，在这里可以转化为非物质文化遗产保护与利用之间的关系。非物质文化遗产作为一套话语体系的实践，保护的核心在于发现遗产本身的核心价值并促进活态传承。目的是使之继续在现代社会生活中生存发展，发挥其文化、经济、情感等方面的价值，避免沦落为文化的标本。因而在非物质文化遗产的认定和被动保护之外，如何转化便是一个重要的问题。 老字号文化遗产的价值首先表现为一种人文资源。费孝通先生指出： 所谓人文资源就是人工的制品，包括人类活动所产生的物质产品和精神产品……人类通过文化的创造，留下来的、可供人类继续发展的文化基础，就叫人文资源。(13) 而我国非物质文化遗产工作中的纲领性文件《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》中指出：“非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源”，(14)明确肯定了其资源价值。作为资源的非物质文化遗产既可以是商业资源、旅游资源，更是文化资源。(15) 方李莉较早阐发了费孝通先生关于人文资源研究的思想，提出了“从遗产到资源”的命题。后来又进一步讨论了从“遗产”到“资源”措辞转化背后的意义。在她看来，只有当文化遗产与现实生活和社会活动及社会的发展目标联系在一起后，才能被称之为资源。(16)非物质文化遗产在“资源化”之后，就必然面临如何利用与管理的问题，(17)甚至有学者试图构建一套资源价值评价的指标体系。(18)从亚洲国家非物质文化遗产资源转化的基本经验来看，主要有两种基本范式：一是形成了原生态聚落化传承和发展的“手艺农村”范式，二是凝练传统文化元素和精神的“产业”范式。(19) 第二种范式对于研究老字号尤为重要。在老字号企业中保护非物质文化遗产，如何在传统资源的基础上发展新的产业便是题中之意。方李莉认为文化遗产具有人文和资源的双重价值，其资源的开发和利用创造出来的“非物质产品”代表着“作为意识形态的文化”和“产业”相结合，是对市场经济的时代回应。(20) 但是许多老字号企业并没有意识到，或者说没有充分发掘出非物质文化遗产的资源价值。更多是将之作为一种品牌故事，把申报非物质文化遗产作为提升品牌形象的措施。因而这些文化资源就沦落为孤立的标签和话语，与其在老字号发展过程中所代表的市场价值脱节了。老字号的非物质文化遗产作为资源，必须关注到两个关键词：一是“文化”，即其内涵的概念、思想、工艺等核心文化如何传承、再现；二是“产品”，即上述核心文化的符号如何在现代生产条件下再造，如何与现代社会生活相结合。特别是对于医药、食品等老字号企业而言，如何利用现代科学体系中的技术、工艺和规范改造传统产品的生产；如何将一定社会空间内的文化符号推广到更大的范围；如何将核心文化符号与现代生活相适应，便是此类老字号非物质文化遗产向资源转化的关键。本文正是从这三个问题出发，以一个中医药老字号的案例来展开讨论。 二、中医药老字号与非物质文化遗产 中医药作为我国传统文化的结晶，反映了中国文化独特的知识和意义体系，具有十分重要的价值。国家也较早就注意到了中医药非物质文化遗产保护传承的重要性。在2009年出台的《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中提出： 将中医药文化建设纳入国家文化发展规划。加强中医药文物古迹保护，做好中医药非物质文化遗产保护传承工作，加大对列入国家级非物质文化遗产名录项目的保护力度，为国家级非物质文化遗产中医药项目代表性传承人创造良好传习条件。(21) 中医药类非物质文化遗产不仅重要，而且承载其的老字号企业往往具有悠久的历史，是老字号中的典型代表。许多以产品见长的老字号企业，在市场竞争中因为产品功能的丧失，或许会走向消失。而中医药老字号大多以精湛的医术或秘方为立足之本，这些资源往往历久弥新，尤为珍贵。因而以中医药类老字号来考察非物质文化遗产的资源转化，更有利于展现其背后传统与现代之间的冲撞。进一步来看，中医药是中国传统文化的核心内容之一，此类非物质文化遗产的研究，或许有助于我们对更广泛意义上的文化资源转化问题进行思考。 广州是惟一拥有三个国家级“中华老字号”和国家级非物质文化遗产单位的城市。由于特殊的历史背景，广州保存了一批典型的中医药百年老字号。2011年全国11个百年医药老字号企业中，广州就拥有6家。(22)而且这些企业不仅传承了优秀的传统技艺，还在市场发展中取得了不俗的成绩。陈李济、王老吉、潘高寿等更是走出广州，成为全国知名的医药品牌。研究广州老字号企业的经验，对于全国中医药老字号的发展具有重要意义。正是基于这一点，本文选取了潘高寿作为研究对象，试图考察其在市场条件下活化利用遗产资源的经验，分析非物质文化遗产资源化的几种路径。 以功能主义的说法来分析，中医药老字号在传统社会有三大社会功能：诊疗疾病、研制药物和销售药物。在近代以来的现代卫生体制建立过程中，特别是新中国社会主义卫生体系的建设中，老字号的功能逐步被分解，诊疗功能被现代医院代替，制药功能被药厂取代，只剩下一个药物销售的功能。这即是中医药老字号所经历的结构性变化。(23)从这一结构性问题出发，老字号发展困境的根本就在于，传统医药知识如何与以工业化为特征的现代医药生产相兼容。 必须说明的是，本文选择潘高寿的经验材料作为研究对象，并不是说该企业的发展已经取得了完美的成就。事实上比起同仁堂，甚至同城的王老吉，潘高寿都在市场竞争中都算不上非常成功。已有研究指出了潘高寿目前发展中的诸多问题。(24)但是作为一家拥有“潘高寿凉茶配方”和“潘高寿中医药文化”两项国家级非物质文化遗产的国家级“中华老字号”企业，该企业通过专业化和差异化的战略，较好地实现了传统文化资源的工业化。而且因为传统产品“川贝枇杷露”和目前的主要产品集中于止咳的专业领域，表现出清晰的传承关系，是考察传统中医药文化资源现代转化的有效切入点。 三、遗产资源的“科学化” 资源转化的第一个问题是，如何利用现代科学体系中的技术、工艺和规范改造传统产品的生产。非物质文化遗产保护的一种重要理念就是“生产性保护”(25)或者“活化保护”，(26)也就是要保证其与所依托的社会、文化活动密切联系，并不断更新。在老字号企业，“生产性保护”可以理解为，传统的技艺一定要在企业的生产活动中传承和创新。通过生产实践来发展传统技艺，吸收新的科技成果，才能实现非物质文化遗产资源的有效利用和长续发展。 特别是医药老字号的传统生产方式，往往是以师傅带徒弟的作坊式运作为主。这种依靠经验积累和中医知识积淀的生产，在现代首先就面临如何确定化、规范化的问题，也就是实现资源遗产的“科学化”。只有通过现代科学知识体系的转译，老字号才能重新获得认可。这里的“科学化”可以从三方面来理解：一是生产工艺、二是作为原材料的药材、三是医药管理标准认证。 首先，生产过程的转变最能体现现代科技手段如何逐步改造潘高寿。老字号引以为傲的传统生产技艺，往往是手工作坊式的，不仅效率较低，而且成本高，无法适应大规模复制的现代工业生产。事实上一直到20世纪70年代，依照传统生产方式的川贝枇杷露仍然采用手工生产。煮药是铁锅木柴、土炉明火，浓缩药液和煮糖也是用明火烧柴煎熬，木棍搅拌。 进入20世纪80年代，潘高寿的中药生产才开始由手工制作向机械化生产转变，昔日的手工作坊逐渐转变为现代工业化生产企业。这里简述一下几个重要的时间节点：1982年安装了多能提取罐，彻底改变过去土炉明火式的制药流程；1983年引进了全国第一条液体罐装生产线，使川贝枇杷露的分装从手工转变为自动化；2004年向德国企业定制了高速全自动液体灌装生产线；2013年引进治咳川贝枇杷露自动包装线，结束了最后的人工流程。而传统的手工制作工艺，仍然掌握在少数老药工手里，由他们传授给年轻人，从而保证了以川贝枇杷露制作为主的传统制药工艺得以传承。 这里最有代表性的就是生产设施的“科技化”。2004年潘高寿引入德国产高速全自动液体灌装生产线。这条生产线被认为具有速度高、精度高、稳定性高、独特性高、技术含量高等五大“先进性”。“国际先进水平”“电脑全自动控制”“高速自动化生产”等一系列描述该设备如何“先进”“科学”的词汇背后，(27)是企业希望借此与人们对传统中医药生产现场的认知区别开来，赋予品牌科技感。正是出于这方面的用意，潘高寿在当时还召开了新闻发布会加以宣传。企业负责人对媒体强调，“更为重要的是，该设备由德国公司度身订造，国内仅此一家，具有较好的防伪功能”。(28)也就是在生产力的提升之外，他们看重的是通过“科学的”现代生产技术来改造品牌形象，并与国内其他同行区别开来。 第二点就是对原材料的重新定义。川贝枇杷露的主要材料包括：川贝母、枇杷叶、桔梗、糖、香料等。传统上川贝主要是来自四川的野生川贝，桔梗也主要来自四川，被称为“川梗”。枇杷叶来自全国各个地方，以广东清远的枇杷叶质量最好，但是产量有限。香料最早使用荷兰的香精，后来主要是来自上海的杏仁香精、杨梅香精，再后来改用广州百花牌香料厂生产的香精。糖浆中的的糖主要是来自广东的中山、顺德、江门等地。 在精心选择原材料的同时，潘高寿还努力推动原材料药材的认证生产。2011年开始在四川省阿坝州松潘县建立川贝母GAP(29)种植示范基地。川贝母是川贝枇杷露系列产品的主要药材，但是野生资源的限制使得企业不得不发展大规模人工种植。这里不去讨论人工种植与野生中药材之间的差异，但重要的是，种植的原材料通过GAP认证，顺利进入了药品管理机构的名录。经过这样的认证程序，潘高寿的药材被认为是合格的，因而产品品质是有保障的。 上述生产技术和原材料的改造，都是为了适应现代的医药管理标准。在非物质文化遗产资源化的转变中，除了市场，国家也扮演了重要的角色。各种卫生、生产、管理和测试标准的确立，使得原来的多样化的中医药老字号不得不走向统一化和标准化。主要就表现在企业为了符合这些规范的要求，使自身从“不科学”“不卫生”“不规范”的位置，调整到完成认证。 以潘高寿的案例来看，1987年企业开始实施全面质量管理(TQC)，并在两年后通过检查验收。1994年潘高寿开始参照《药品生产质量管理规范》(GMP)进行异地重建，同时引入GMP管理要求。(30)2003年完成了糖浆剂、口服液、煎膏剂、颗粒剂、胶囊剂和中药合剂六大剂型的GMP现场认证工作，10年之后的2004年正式取得GMP证书。当GMP认证的标准在2010年更新之后，潘高寿在2013年初再次通过认证。此外，潘高寿还通过了澳大利亚、俄罗斯等国的药品认证。通过不同种类的医药认证，老字号企业在现代医药管理体系中才能取得合法地位。 在现代社会，一个中医药企业要生存发展，就必须在以西方医学为逻辑架构的现行医疗、医药管理制度下重新定位。但事实上传承了几千年的中医药传统与后者之间却有诸多不能兼容的地方。中医与西医的分野，在这里不做过多评述。对所有老字号医药企业而言，必须把身后的文化资源重新梳理，使之符合所谓现代、科学的规范体系。这种重新审视存在于两个方面：一是企业的自我审查，比如由传承人或者专业技术人员整理的产品、技艺材料，会在申报非物质文化遗产之时，被企业调整掉不符合GMP规范要求的内容。二是市场对于老字号的重新审视，比如在云南白药的断肠草事件中，作为该产品配方中必不可少的断肠草，虽然经过炮制加工可以放心使用，但还是遭到香港、美国等地卫生部门的限制。还有王老吉秘方中夏枯草的特殊性，一度引发了社会舆论的轩然大波。 四、遗产资源的“去地域化” 如何将一定社会空间内的文化资源推广到更大的范围，是老字号遗产资源转化的第二个问题。老字号企业具有明显的地域性，与其所生长的地域社会有密切的关系。《中华老字号认定规范(试行)》中对于“中华老字号”的认定标准之一，就是“具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值”。(31)而《保护非物质文化遗产公约》对非物质文化遗产的定义中也明确指出： 这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感。(32) 可见“地域性”是老字号企业文化遗产的基本特征之一。但要实现其资源转化，也就是老字号如何走向更广阔的市场，就必须突破社会空间、文化传统所构成的限制，也就是必须“去地域化”。 事实上现有的老字号之所以能够存留下来，正是因为它们在历史上不断地突破社会空间的限制。还是以潘高寿为例，它曾在广州的高第街、西关十三行路豆栏上街、杉木栏路、大同路、和平西路等地以及韶关、香港、澳门和新加坡设厂经营。虽然上述辗转流离多是由于火灾、战乱等原因，但客观上扩大了潘高寿在岭南地区的影响力，从而成为南药文化的代表。 对中医药而言，地域性的限制尤为明显。中医的一个重要思想就是“三因制宜”的学说，即“因时、因地、因人”制宜。(33)“因地”就是指中医对疾病的研究必须考虑到自然环境的差异决定了疾病特点的变化。因而中医在不同地区的发展和实践中，逐渐形成了明显的地域特色。(34)潘高寿的医药理念可归为“岭南医学”。岭南医学是中医文化结合岭南文化与地域气候、疾病谱、地方用药特点，并吸收融合外来医药而逐渐形成的。它应用特有的生草药，以凉茶、汤醴(煲汤、煲粥)等特有的药膳模式融入了当地民众的生活，具有很强的地域性。(35)而南药的研究与推广更是岭南医学一大特色。南药又称为岭南中药，是当地民众通过不断发掘、种植和应用具有明显地域特点的岭南中草药，逐步形成的中医药学的一个重要流派。(36)明清时期达到高峰，留下来陈李济、敬修堂、潘高寿、采芝林等知名的老字号品牌。 人类学视野下的非物质文化遗产研究，强调将遗产资源放置在其所生长的社会文化整体中，否则，孤立地保护某种文化事项，反倒会使其失去生命力，成为博物馆中冰冷的陈列物。(37)以潘高寿为代表的广州众多中医药老字号的发展，与这个城市特殊的文化环境有重要关系。广东地区因为较多地保留了传统文化的影响，对中医药的推崇和信任有稳固的社会基础。中医药文化与当地民众的日常生活，比如饮食，建立了密切的联系。甚至有一种说法，每个“老广”都是半个“药师”。据研究，1956年公私合营之前，广州医药企业多达303家，老广州有“药铺多过米铺”的说法。(38)不同于北京一些拥有“御用”“宫廷”等背景的老字号企业，广州的医药老字号，虽然品牌老，但却非远离寻常百姓的名贵药厂。许多都是由普通的医师创业，从小到大发展起来。它们的产品也大多是凉茶、枇杷膏、万花油之类的大众药品，与普通民众的生活密切联系，表现出鲜明的平民性。 独特的医药文化催生了潘高寿这样的老字号企业，但是强烈的地方特色也构成广州医药老字号企业发展的障碍。在岭南地区特殊的自然环境和医药传统中生长出来的潘高寿，主要针对的是当地常见的病症。市场也主要集中在广东地区，并经由华人华侨的传播，在香港、澳门和新加坡等华人地区享有盛誉。要走向更大的市场，就必须利用核心竞争力现实“去地域化”。 潘高寿“去地域化”的努力主要表现在两方面，一是产品创新，二是营销变革。在产品方面，潘高寿经典的川贝枇杷露主要治疗的是广东地区常见的“热咳”，但是根据中医理论，“咳嗽”可以分为“伤风咳嗽、风寒咳嗽、伤燥咳嗽、燥热咳嗽、痰饮咳嗽、风热嗽、热嗽、时行嗽、寒嗽、湿咳、暑咳、火咳、食咳”等多种类型。(39)而潘高寿秉持的“润肺止咳”，也只是中医里“宣肺止咳，温肺止咳，润肺止咳，敛肺止咳，化痰止咳，止咳平喘”等止咳方式的一种。(40)20世纪80年代确立了“止咳专家”的品牌定位之后，潘高寿以传统的川贝枇杷露为基础，开始重点开发各种治咳药物。比如针对寒咳、热咳、干咳和感冒咳等病症推出不同品种；针对老人、儿童、成年人等不同的消费群体开发专门产品；针对不同人群用药习惯发展出糖浆、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂等多种剂型。目前形成了治咳川贝枇杷露(用于感冒引起的咳嗽)、蛇胆川贝枇杷膏(用于风热犯肺引起的咳嗽)、蜜炼川贝枇杷膏(用于肺燥之咳嗽)、蛇胆川贝液(用于肺热咳嗽)为主的四大产品。(41) 同时潘高寿也不断革新营销方式，以求在全国市场取得突破。囿于历史、文化和药品特性，潘高寿中药文化的传播具有明显的地域性。虽然在广东、香港、澳门以及新加坡等海外华人地区享有卓越声誉，但是在北方并未得到认可，销售上也表现出“南热北冷”的局面。2005年，潘高寿为了打破销售地域的制约，提出名为“野狼行动”的全国营销方案。2006年潘高寿在中央电视台竞得当年的“医药第一标”。(42)此后在全国范围内成功树立起“治咳专家”的形象，“潘高寿”也从区域品牌迅速成为全国品牌。 通过营销管理的变革，已有老字号企业推动手工作坊式的传统技艺经由现代科技手段和经营模式，实现了标准化生产时代的规模化扩张。(43)这也说明，老字号企业完全可以凭借自身的文化特色优势，辅以现代的产品技术和管理模式，实现以消费者为中心的经营模式转型。老字号企业振兴的一种策略就是努力实现品牌活化，以“老”带“新”，更新传统资源来开发新产品、新用途和新市场。(44)另一种思路是，在抓住老字号核心的文化基因之后，要横向地进行品牌延伸。也就是把基于传统产品的某种特质向新产品进行延伸，使得核心文化概念在新的市场中得以再现。(45)这方面也不乏成功的案例，比如云南白药就将其传统产品中广为人知的止血功能延伸到创可贴、牙膏、女性用品等新的产品上，并在新的市场中形成了鲜明的市场定位。 五、遗产资源的现代化 如何将核心文化资源与现代生活相适应，是老字号文化资源转化的第三个问题。非物质文化遗产不同于物质文化遗产，其存续发展依靠于传承主体的持续参与。因而具有鲜明的活态性，它总是处于不断的发展和变化中，在与社会、历史和文化的互动中不断变异。一定时期内，非物质文化遗产总会在某种有形的产品或形式上表现得最为突出，但这并不是其全部。更重要的是背后的核心文化资源如何在不同环境中再生产出来，继续与社会民众的生活保持紧密联系。 老字号品牌的核心价值由三类要素构成：即功能性价值、情感性价值和象征性价值。(46)激烈市场竞争的结果就是，老字号基于传统产品的功能性价值不断弱化，而惟有象征性价值较为突出。受到传统文化“以老为尊”等观念的影响，老字号企业往往过分强调历史悠久等因素。产品、观念和营销等方面都注重展示“老”的元素，而忽略了消费者需求的变化。直接结果就是年轻一代的消费群体虽然知晓老字号的品牌，却没有建立起有效的情感联系。 当代消费者对于企业的认同主要建立在“什么是特别的”。(47)只有将产品、营销、品牌与企业的特有资源紧密联系在一起，才能突出老字号企业的稀有性，进而取得独有的市场优势。潘高寿坚持的品牌文化为“袭千秋济世之仁德，承百年止咳之良方”，一方面强调老字号的历史背景，一方面凸显“止咳”的专业特征，将成为止咳化痰类药业领军品牌作为企业的发展目标。事实上，潘高寿跟许多老字号药企一样，曾经一度涉及诸多药品领域。繁杂的品种没有带来明显的竞争优势，反倒让品牌的专业特征逐渐淡化。后来将发展目标从“打造上呼吸道用药强势品牌”转变为“止咳专家”，回归潘高寿品牌最为核心的资源，走专业化的市场道路。专注于止咳化痰类药物并加以差异化，目前潘高寿每推出一个新产品，基本都围绕止咳化痰这一定位。 品牌理念从“上呼吸道用药强势品牌”到“止咳专家”，可视为潘高寿以专业化来凝练企业核心竞争力的过程。而从“止咳专家”到“止咳润肺”转向，甚至慢慢强调“清润”的概念，实际上是潘高寿试图围绕着“止咳”的核心能力，延伸到其他领域的尝试。有研究通过界定核心能力和传统事业领域市场空间两个关键因素出发，提出了“倚老卖老”“倚老带新”和“倚老卖新”三种策略。(48)潘高寿的成功可归为“倚老带新”，即利用品牌形象和传统资源等核心能力，开发全新的产品和消费市场。近年来大力开发润喉糖、凉茶、龟苓膏等系列产品，背后是潘高寿这个老字号从“药品”向“大健康产品”扩张的企业战略。 老字号曾经普遍面临的问题就是产品陈旧且品种单一，许多老字号固守传统的产品特色，不注重对新产品的开发，几百年坚持少数产品品类，因而无法适应当代消费者多样化、个性化的需求。随着城市化和全球化的进程，人们的生活方式发生了巨大的变化，反映出来的消费观念、习惯和结构也早已天翻地覆。在工业生产普遍保证了产品高质量和低价格之后，人们消费更看重设计、体验等软因素，这对产品老化、品种单一的老字号企业产生了巨大的挑战。要在激烈的市场竞争中发展，就必须适应市场的变化，不断地创新产品策略，使之更贴合消费者的需求。(49) 近年全社会普遍关注的一个热点就是雾霾问题。潘高寿将“止咳”的传统遗产与人们对于呼吸道疾病的关注连接起来，成功更新了品牌形象，实现了传统资源的“现代化”转化。该企业成立了国内首个专门资助PM2.5伤害防治的基金，取名“广药潘高寿‘绿肺基金’”。这是潘高寿将“止咳”的传统资源引入现代生活，特别是社会热点问题的一项举措。企业将潘高寿中医文化的核心解释为“养肺治肺”，由“咳”的病症进一步联系到人体器官，从而与当下热议的雾霾问题连接起来。该基金的第一项资助就是与复旦大学公共卫生学院联合进行的PM2.5伤害防治研究项目。利用高等研究机构的科学力量和社会信誉，对潘高寿的两款产品(蜜炼川贝枇杷膏、治咳川贝枇杷露)防护PM2.5效果进行科学验证。通过科研机构对成熟产品进行鉴定，毋宁说是老字号企业借助研究机构来“证明”，自身的产品对于应对雾霾这样的现代健康问题是有效的。双方的合作消息，最先是在由中华中医药学会与广州医药集团有限公司共同主办的首届PM2.5伤害防治研讨会上发布，借由专业学术团体与媒体传播，潘高寿的品牌与防护PM2.5这样的关键词就被联系起来。(50) 除了推进与复旦大学联合的科研项目外，潘高寿还将开展一系列的公益活动，针对受PM2.5危害相对严重的人群，如出租车司机、环卫工人、儿童等科普PM2.5防护知识，开展赠药行动等。在2014年全国“两会”期间，潘高寿通过年轻一代热衷的互联网媒体，发起了“雾霾补贴全民表态”的社会讨论。老字号的宣传语大都体现了中国传统文化的价值观，又运用了传统的修辞手法。(51)这种诉诸人文的品牌营销虽然保持了古色古香的优点，但也容易忽略产品特征、目标群体需求等市场因素，无法有效地在消费者中形成共鸣。在“雾霾补贴”的传播过程中，潘高寿就积极利用互联网、社交媒体等青年消费者熟悉的渠道，将品牌和社会热点问题联系起来，从而推动了这个百年老字号的年轻化。 老字号企业的创新不是，也不能抛弃前人总结积累的传统资源，而应该依托这些资源，特别是核心能力，创造出符合现代人需要的产品。也就是以开放的心态来面对新世代的消费文化，吸纳新的社会需求来推动遗产资源的创新，使老字号能够不断吸引新一代的消费者，保持品牌的生命力。现代的品牌竞争是以情感性价值和象征性价值为主导的，老字号一方面要挖掘其历史文化内涵，并借助各种现代的营销手段，以一种现代人理解并欣赏的方式表达出来，提升其情感性价值和象征性价值；另一方面，老字号还要解决其功能性与现代生活方式匹配的问题，对于适应现代生活方式的老字号，在继承其传统技艺的同时，应利用现代技术改进传统工艺，采用现代生产经营方式，提高老字号产品的当代价值。 上面以老字号企业非物质文化遗产的资源转化为出发点，利用潘高寿的材料，讨论了非物质文化遗产转化为资源的三种方向。其一，如何与现代知识体系相结合，即遗产资源与现代科学与卫生体系的规范标准相结合，实现从手工作业到大规模工业生产。其二，如何将一定社会空间内的遗产资源推广到更大的范围，突破社会空间、文化传统所构成的限制，实现以消费者为中心的经营模式转型。其三，如何将遗产资源与当代社会联系起来，特别是与现代生活相结合。产生于历史时期的老字号必须适应今时今日的社会，与人们的现实生活建立纽带。然而本文的目的并不是借此提出某种模式，人类学天然地对普遍化的命题持有怀疑，这三点某种程度上对非物质文化遗产的纯粹性都构成挑战。只是希望指出可能的几个方向，为老字号和非物质文化遗产研究提供一些思考。 老字号企业不应局限于保护非物质文化遗产本身，而是要深入挖掘遗产背后的文化资源，并将受到市场认可的基因要素注入产品当中。(52)同时依托于这样的核心资源，建立产品与消费者生活实践之间的联系，从而利用现代科技实现品牌的再生。这当然并不是一蹴而就的，也不能寄望毕其功于一役，根本是要坚持遗产资源与现实生活之间的衔接。深入研究民众生活中的变化，了解传统技艺的时代价值何在，才能寻找到两者之间的转化方式，从而不断推动老字号企业的创新发展。 致谢：特别感谢广州老字号协会邓玉兴女士，广州潘高寿药业股份有限公司相关人员在调查过程中的帮助。 注释： ①中华人民共和国商务部：《中华老字号认定规范(试行)》(商改发[2006]171号文件)，2006年4月10日，http://ltfzs.mofcom.gov.cn/article/aw/201209/20120908348719.shtml，2015年9月28日。 ②时敏：《中华老字号如何振兴？》，《思想战线》2011年人文社会科学专辑第37卷。 ③王成荣：《老字号的历史传承和品牌创新》，《北京市财贸管理干部学校学报》，2005年第3期。 ④孔微巍等：《中华老字号的品牌传承和创新》，《经济研究导刊》2007年第11期。 ⑤何佳讯：《传承与隔断：基于代际影响的老字号品牌关系质量——一项来自上海的探索性研究》，《营销科学学报》2007年第2期。 ⑥付勇，刘秀兰：《激活中华“老字号”的观念——传统民营企业制度障碍剖析》，《西南民族大学学报》(人文社科版)2005年第10期。 ⑦冷志明：《“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策》，《北京工商大学学报》(社会科学版)2004年第1期。 ⑧张继焦，李宇军：《中国企业都富不过三代吗？——对“老字号”企业长寿秘诀和发展前景的社会学分析》，《思想战线》2012年第4期。 ⑨梁保尔：《城市老字号的文化内涵与旅游开发》，《旅游科学》2007年第4期；于文萍，海棠：《老字号文化价值剖析》，《前沿》2012年第1期。 ⑩刘巨钦，田雯霞：《老字号企业品牌文化创新研究》，《商业研究》2012年第5期。 (11)王方明，廖雪华：《论中华老字号的文化传承与创新》，《湖北社会科学》2012年第8期。 (12)联合国教育、科学及文化组织：《保护非物质文化遗产公约》，2003年10月17日，http://www.npc.gov.cn/wxzl/wxzl/2006-05/17/content_350157.htm，2015年9月28日。 (13)费孝通，方李莉：《关于西部人文资源研究的对话》，《民族艺术》2001年第1期。 (14)国务院办公厅：《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》(国办发[2005]18号文件)，2005年3月26日，http://www.gov.cn/zwgk/2005-08/15/content_21681.htm，2015年9月28日。 (15)梁保尔，马波：《非物质文化遗产旅游资源研究——概念、分类、保护、利用》，《旅游科学》2008年第2期。 (16)方李莉：《从“遗产到资源”的理论阐释——以费孝通人文资源思想研究为起点》，《江西社会科学》2010年第10期。 (17)陈志勤：《论作为文化资源的非物质文化遗产的利用和管理——兼及日本的经验与探索》，《江南大学学报》(人文社会科学版)2012年第1期。 (18)郑乐丹：《非物质文化遗产资源价值评价指标体系构建研究》，《文化遗产》2010年第1期。 (19)潘鲁生：《非物质文化遗产资源转化的亚洲经验与范式建构》，《民俗研究》2014年第2期。 (20)方李莉：《从遗产到资源——西部人文资源研究报告》，北京：学苑出版社，2010年，第259页。 (21)国务院：《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》(国发[2009]22号文件)，2009年4月21日，http://www.gov.cn/zwgk/2009-05/07/content_1307145.htm，2015年9月28日。 (22)黄佩：《全国11个百年中药企业广药占6家——“老广”信任中医药使老字号长命百岁》，《广州日报》2011年10月23日。 (23)景军：《解开秘方之秘》，未刊稿。 (24)李一平：《潘高寿营销策略探析及其对老字号企业的启示》，《中国集体经济》2011年第3期。 (25)相关研究见陈华《论非物质文化遗产生产性保护的几个问题》，《广西民族大学学报》(哲学社会科学版)2010年第5期；宋俊华《文化生产与非物质文化遗产生产性保护》，《文化遗产》2012年第1期；刘德龙《坚守与变通——关于非物质文化遗产生产性保护中的几个关系》，《民俗研究》2013年第1期。 (26)相关研究见周星《民族民间文化艺术遗产保护与基层社区》，《民族艺术》2004年第2期；刘魁立《非物质文化遗产及其保护的整体性原则》，《广西师范学院学报》(哲学社会科学版)2004年第4期；刘志军《非物质文化遗产保护的人类学透视》，《浙江大学学报》(人文社会科学版)2009年第5期。 (27)《百年品牌打造科技平台——潘高寿引进德国液体灌装生产线填补国内医药先进设备空白》，广州白云山潘高寿药业股份有限公司网站，http：//www.gzpgs.com/shownews.asp? newsid=7，2015年9月27日。 (28)徐水元等：《潘高寿成功引进德国液体灌装生产线》，《医药经济报》2004年4月23日。 (29)《中药材生产质量管理规范(试行)》，简称GAP。现行GAP由原国家药品监督管理局局务会审议通过，2002年6月1日起施行。 (30)《药品生产质量管理规范》是我国药品生产和质量管理的基本准则，适用于药品制剂生产的全过程和原料药生产中影响成品质量的关键工序。该规范体系由世界卫生组织20世纪60年代中开始组织制订，我国则从20世纪80年代开始推行。现行《药品生产质量管理规范(2010年修订)》(卫生部令第79号)由卫生部2011年1月17日发布，http://www.moh.gov.cn/mohzcfgs/pgz/201102/50620.shtml，2015年9月28日。 (31)中华人民共和国商务部：《中华老字号认定规范(试行)》(商改发[2006]171号文件)，2006年4月10日，http://ltfzs.mofcom.gov.cn/article/aw/201209/20120908348719.shtml，2015年9月28日。 (32)联合国教育、科学及文化组织：《保护非物质文化遗产公约》，2003年10月17日，http://www.npc.gov.cn/wxzl/wxzl/2006-05/17/content_350157.htm，2015年9月28日。 (33)赵建明，刘雁峰：《对“三因制宜”理论的认识与思考》，《中医药研究》1999年第3期。 (34)郑洪，李华明：《中医地域医学研究刍议》，《江西中医学院学报》2011年第2期。 (35)罗颂平：《岭南文化与岭南医学特色》，《中医药临床杂志》2012年第9期。 (36)陈蔚文，徐鸿华：《南药资源的保护与可持续利用研究》，《广州中医药大学学报》2009年第3期；陈蔚文，徐鸿华：《岭南道地药材研究》，广州：广东科技出版社，2007年。 (37)彭雪芳：《人类学视野下的非物质文化遗产研究——以台江苗族姊妹节为例》，《云南民族大学学报》(哲学社会科学版)2014年第3期。 (38)窦晓彤：《广州医药老字号申报非物质文化遗产现状分析》，《文化遗产》2009年第4期。 (39)李经纬等：《中医大辞典》，北京：人民卫生出版社，1995年，第1240页。 (40)余传隆等：《中药辞海》第1卷，北京：中国医药科技出版社，1993年，第885页。 (41)有关产品种类和主要疗效的分类来自企业提供的材料。 (42)何建昆：《“潘高寿”夺得06央视“医药第一标”》，《科技日报》2005年12月5日。 (43)张永，张浩：《中国老字号企业连锁经营模式研究——以全聚德为例》，《管理学报》2012年第12期。 (44)何佳讯，李耀：《品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴》，《北京工商大学学报》(社会科学版)2006年第6期。 (45)陶骏，李善文：《基于品牌延伸的品牌复兴研究——对中华老字号的探讨》，《企业经济》2012年第9期。 (46)张宁，李诚：《老字号的核心价值》，《企业管理》2011年第1期。 (47)Albert,S.,Whetten,D.,"Organizational Identity,In Cummings L.L.",in Staw B.M.(Eds.),Research in Organizational Behavior,Greenwich,CT:JAI,1985,pp.263～295. (48)李诚：《老字号企业生存状态差异化的关键因素分析》，《华中科技大学学报》(社会科学版)2008年第4期。 (49)邱志强：《经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究》，《北京大学学报》(国内访问学者、进修教师论文专刊)2004年。 (50)牛思远，张曦：《防治PM2.5伤害 中医药可发挥特长》，《南方日报》2013年4月16日。 (51)魏钧，张勉：《中华老字号宣传语基于资源观点的质化研究》，《管理评论》2008年第7期。 (52)潘刚，马知遥：《民俗语境下非物质文化遗产传承人口述史原则与方法》，《云南师范大学学报》(哲学社会科学版)2015年第1期。标签：非物质文化遗产论文; 川贝枇杷露论文; 潘高寿论文; 中医药论文; 炎黄文化论文; 中华老字号论文; 止咳药论文; 药品论文;