区域形象设计的方法与实践——以冷水江市为例，本文主要内容关键词为：冷水江市论文,为例论文,形象设计论文,区域论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 本文在阐述区域形象设计的必要性与可行性的基础上，探讨了区域形象设计的理论基础和主要内容。并对冷水江市进行了实践研究。
关键词 区域形象 区域形象设计 冷水江市
1 区域形象
形象这一概念，来源于人的外形外貌。近年来，广泛地运用到企业及产品的包装上，即通常所说的企业形象。区域形象则是指社会公众对某一区域（行政的或自然的、经济的）所形成的整体观念和总体评价。区域形象设计是借鉴企业形象的思路和方法，将区域政治、经济、社会和文化特色，通过一定方式和途径，使社会公众对区域形成的总体印象，达到快速认知区域，加速区域间交流与合作。
区域形象要素一般包括：
①区域总体形象要素：指区域经济与社会文化特色、政府机构管理效率、职工干部精神文明水平、区域经济实力及对其他地区的影响度、区域对外交流程度、区域对外知名度。
②社会公众印象要素：指社会公众对区域总体印象的感知度，局部形象感知度和特殊形象的感知度，它们表现为对区域整体和局部了解及印象的程度。
③感觉性形象要素：主要有无形形象，如精神风貌、影响力度、声誉，以及由可视要素组成的有形形象等。
2 区域形象设计的必要性与可行性
2.1 市场经济体制逐步建立，区域间的科技、经济、 文化等领域的交流与合作日益增强，树立良好的形象是推动区域社会经济发展的重要手段。市场经济就是开放的经济活动，在计划经济时代所形成的自给自足、自成体系的经济发展模式已不适应社会主义市场经济的规律，区域间的经济互补关系，带动科技、文化的交流与合作，也促进了资本的流动，完全依靠区域自身的资源、资产和人力发展经济已逐步为人们所摒弃，树立良好的区域形象已成为社会共识，“人人都是投资环境，个个都是区域形象”已成为决策层重视的区域软环境。
2.2 地域分异逐步使区域形成了一定特色， 使形象设计成为可能。如前所述，开放的市场经济环境，使各地在谋求形成自己的经济特色（如产业结构、城市职能），并与区域的传统文化交织，形成区域形象的雏形。例如，山东潍坊以每年的“风筝节”，扩大区域的对外知名度，同时吸引区外的资本、科技、人才的投入；深圳市以改革开放的先导、内引外联，树立特区的形象，建立了外向型的产业结构，吸收国外先进的管理经验，为内地发展外向型提供舞台。
2.3 企业形象、机构形象、社区形象的注重， 为区域形象的树立构筑了基础。近十几年来，企业、政府机关与事业单位、社区都在树立良好的社会公众形象上开展了积极的工作。企业导入CI计划已成为社会时尚，并取得成功的经验和良好的社会经济效益；区域行政管理机构借鉴企业的经验，通过简化办事程序，提高工作效率，加强民主与法制建设等，树立了良好的服务形象；同时，政府加强社区精神文明建设措施，改善了经济发展的软硬环境。这些都为区域形象塑造打下了基础，从关系上看，区域形象是一定行政区域内各种组织形象的总体概貌，企业形象、机构形象、社区形象是区域总体形象的具体体现，是区域形象的构成要素。
3 区域形象设计的几个问题
3.1 理论基础
区域经济学理论、CI理论是区域形象设计的理论基础。
区域经济是探讨某一特定区域社会再生产总过程的空间分布特点及其运动的方法论学科，它研究区域经济发展方向、发展规模和发展速度，包括区域经济结构、布局和功能，区际经济分工、协作与竞争。区域经济研究最古典的学说“绝对成本说”和“比较成本说”就是提出商品的专业化生产，通过贸易获得较大的利益，这实际上形成区域经济国际间劳动地域分工。近代西方区域经济学进一步完善了劳动地域分工的理论，屠能在《孤立国对农业和国民经济关系》文中和阿·韦伯的“工业区位理论”，提出了经济的区域专业化布局，贺特林研究了以利润最大为目标，在垄断竞争条件下生产厂商的销售空间范围的问题。到现代，更广泛的社会、政策、文化、生态、心理行为等因素运用于经济布局研究。
CI理论。CI是英语Corprate Identity的缩写，原意为企业身份、企业形象、企业识别系统。在CI理论中则专指企业为了形成良好的形象，使企业的个性能为公众所接受和识别所采用的一种系统和塑造企业形象的手段。具体来说，CI是将企业或机构的经营理论与精神文化，运用行为活动、视觉设计等整体识别系统，传达给企业的公众，使其对企业产生一致的认同感和价值观。
企业形象的整体识别系统具有两大基本特征，一是具有独特的识别性，把本企业及其产品或服务同其他企业及产品或服务从根本上区别开来；二是具有整体的统一性，把企业的识别标志贯穿于产品营销和信息传播的各个方面及所有环节之中。一个好的CI设计能使社会公众接受到其信息就能迅速识别该信息代表的企业，并在心理上产生良好的印象，甚至产生美好的联想。
3.2 区域形象设计的主要内容及流程
3.2.1 区域形象的定位
区域形象定位就是要把区域以什么样的形象树立在社会公众之中，充分体现区域社会经济和文化特色，达到社会广泛地认识度，更有利地促进社会经济的发展。区域形象定位包括两个步聚：首先是市场定位，其次是理念识别MI。
市场定位：市场经济条件下，市场的需求是多种多样的，根据地理、人口、文化、社会等方面把市场需求分成若干市场，对于区域自身而言，区域经济可分为自身提供服务的产业和对外服务的专业化特色产业，区域形象设计时，应以对外服务的产业为重点，突出专业化、区域特色的市场格局。
市场定位正确与否，它关系到区域形象设计成功与否的关键，一般有以下几种市场定位战略可供选择；（1 ）“突出特色式”定位：即把产业或企业产品放在具有区域比较优势的类型上，通过以质优占领市场，以规模效益取胜的方式取得市场占有率。（2 ）“针锋相对”式定位：即把产业定在与竞争者相似的位置上，同竞争者展开激烈地争夺，这一般要求区域具有坚强的实力、更好的产业或独到的特色与良好的信誉。（3）“填空补缺”式定位：寻找没有被发现、竞争对手无力占领， 但为许多消费者所重视、希望的潜在市场，填补市场上空位。
3.2.2 CI概念的设定
区域形象定位的第二步便是整理出经营理念，提出经营方针、精神标语。进行CI概念的设定应概括CI区域实际，反映区域的进取目标和精神，具有鲜明的个性并用简洁的语言来表达。例如，深圳市提出的“时间就是金钱”标语就体现了深圳市高效率的运作方式。
3.2.3 区域形象的设计开发
区域形象的设计开发是将定位的形象转换成系统化的视觉传达形式和行为传达形式，使形象得以体现和传播，它包括三个步骤：第一步，将识别性的抽象概念，转换成象征化的视觉要素，并将不断地调查、研究，直接到设计概念明确为止。第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素，以奠定CI整体传播系统的基础。第三步，以基本设计要素为基础，开展以设计要素的开发作业。
3.2.4 CI的实施、传播与维护
区域形象的定位与设计完成之后，选择适当的时机，即进入全面导入实施新的CI阶段。通过员工、单位、媒体，在达成共识的基础上，配合外在市场与传播渠道，持续不断地向公众传达情报信息，使区域逐步在公众心目中积累为不可磨灭的真实形象，通过不断充实CI新内容，使良好的形象得以持久。
4 冷水江市区域形象设计的初步探讨
4.1 市域概况
冷水江位于湖南中部，资江中游，总面积439平方公里， 总人口35万人。基本地貌类型以山地为主，占总面积51.95%。 本区属亚热带季风湿润气候，年平均气温16.8℃，年平均降水量1397.3mm，水资源比较丰富，能基本满足经济建设和社会发展的需要。
冷水江市是具有省辖市经济管理权限的计划单列市，经济实力比较雄厚，是湖南的能源、原材料工业基地，工业结构呈重型化，重工业约占90%以上，农业具有城郊型特点，为城乡服务的农产品生产占主导地位，境内交通条件比较优越，湘黔铁路贯穿本市，铁路、公路、水运也具有较大的运输能力。
4.2 冷水江市区域环境评价
区域形象以经济特征为基础，并应对区域自然、社会和经济综合评价基础上，扬长避短，突出特色。本区的综合环境质量评价结果是：
4.2.1 具有全国性和世界性优势的条件：
有色金属：锑矿储量占世界第一，产量占世界1／2，形成采、选、科研与生产基地，铅锌、钒、钼矿也有规模。
4.2.2 具有省级优势的部门：
能源矿产：全国100个产煤县之一，储量占全省1／6，产量为1／10。
黑色金属：赤铁矿储量占全省1／3，中型规模，品位27.6%，质量较差；菱镁矿储量较大，品位24～26%。
建材与化工：花岗石品质好，石灰石分布广，储量较大，品质好，大理石储量丰富，质地好。
旅游资源：波月洞，岩溶洞穴地貌面积广，规模大，景观齐全，具有观赏性和科研价值。
工业经济：湖南的能源、原材料工业基地，冶金、化工、电力、煤炭、建材为支柱产业。
4.2.3 具有省级潜在优势的条件：
区位与交通：位于湖南中部，承东启西。湘黔铁路贯通，将规划洛湛铁路，形成十字型交通地位，省级公路主干线，水运能够利用。
矿产资源：有伴生稀有金属发现，冶金辅助原料矿有潜力。
4.3.4 限制因素
环境条件：工业及生活污染已超过自然生态环境的自净能力。其他方面无明显的限制障碍因素。
4.3 冷水江市区域形象定位
冷水江市区域形象设计的定位应建立在区域经济与社会发展的特色之上，即充分发挥现有优势，将潜在优势转化为现实优势。通过对该市区域社会经济的综合评价，冷水江市形象设计应基于以下几个方面：
①以锑为核心的有色金属的采、选、加工和科研体系，具有悠久的历史文化特色，并深刻地影响到区域经济的总体格局。
②以波月洞为中心的自然旅游资源开发与利用，可与锑文化资源和经济特征相匹配。
③区域经济充分发挥以工业为主导的地位和作用，做到重型为主、重轻结合、专业化与综合发展相结合，并突出城市中心的职能，带动区域经济的协调发展。
由此可见，冷水江市区域形象定位为“突出以锑文化为特色的形象主题，以服务于湘中经济增长极为目标，以其独特的人文优势和自然优势构筑区域社会经济新格局”。
4.4 冷水江市区域形象设计的开发程序
一个充实、准确、详细的区域形象方案只有组织专业技术队伍在大量研究调查下才能获得，需要较强的支持系统，这里对冷水江市区域形象设计开发的基本思路作简要介绍。
4.4.1 实态调查 实态调查是为了决定是否导入CI 以及导入的目标、内容与方法，而对区域情况进行切实、充分、细致地调查和评价，并对有关内容进行中短期地预测，它包括内部调查和外部调查。内部调查包括经营理念、营运方针、产业开发策略、管理机构和管理状态，外部调查主要是对现代社会的分析、市场分析等，以掌握本地区在全国或全省范围中的地位。
4.4.2 区域形象设计定位 在实态调查基础上， 提出本区域的市场竞争发展战略和策略，同时整理出区域发展的理念，提出经营与发展方针、精神标语，进行CI概念的设定，达到“给公众留下最深刻的印象”的目标。
4.4.3 设计开发 区域形象定位后， 应将其转换成系统化的视觉传播方式和行为传达形式，使区域形象得以体现和传播，这一阶段是区域形象最精华部分，也是最艰苦的工作，要求提出多种方案，经过多次的检讨、试作、调查、修正直至定案，以寻求与区域相符合的方案。
4.4.4 传播与实施管理 区域形象设计以后， 便进入传播与实施阶段。首先，在区域内部开展广泛地宣传活动，让每个机构、每位公民了解其意义，只有内部在思想上、行为上的统一，外部传播与实施才能取得有益的效果。外部传播是树立区域良好形象的重要环节，选取适当的新闻媒介及其传播途径，对社会公众进行深刻的影响。
*本文经钱今昔先生精心审阅，在此致谢！
Method And Practice of Designing of Regional Images
——A Case Study Of Leng Shuijiang City
Liao Zhiming
（Institute of Economic Geography，Hu nan Province）Keywords:Regional Images; Design of Regional Images; Leng Shuijiang City
On the basis of summing up necessity and feasibility of designing of regional images,the thesis probes
into theoretical basis and main content of it,and makes a practical study of Leng Shuijiang City.