（山东大学，山东 济南 250100）
摘要：随着经济社会的不断发展，越来越多的中国企业走出国门开设海外业务，因为政治、经济、文化等诸多因素的影响，国内外市场环境差异较大，如何选择合适的海外目标市场成为许多企业走出国门首先考虑的问题，东阿阿胶作为一个具有中国特色的品牌的国际目标市场选择之路尤其独特性和借鉴性。本文将对此进行简要的分析。
关键词：目标市场；多元化；规模经济；适应性
一、东阿阿胶简介
阿胶是中华民族的瑰宝，被历代名医誉为滋补上品、补血圣药。李时珍《本草纲目》记载：“阿胶，本经上品，弘景曰：出东阿，故名阿胶。”东阿阿胶因其悠久的历史文化、自然禀赋的东阿地下水、国家保密工艺及纯正的驴皮原料造就了其不可复制的独特价值。
东阿阿胶是全国最大的阿胶及系列产品生产企业，1952 年建厂，1996 年上市，隶属央企华润集团。阿胶集团掌握了大量驴皮资源，拥有十三个养驴基地，占有全国百分之七十五的阿胶产量和百分之90的出口量。
东阿阿胶的产品不同于其他常规产品，其生产工艺和产品理念有很强的独特性，是世界上独一无二的具有强烈特色的产品，东阿阿胶企业在中国阿胶行业处于龙头地位，其所掌握的资源和产品本身的保健功效辅之深厚的文化价值使得其在中国内地市场具有很强的竞争优势。
二、目标市场选择
东阿阿胶总经理秦玉峰提出用“量化”打开国际市场，希望通过世界化的语言和逻辑使中药在世界上的影响力能真正壮大和提升，而东阿阿胶开拓国际市场的方式与其他企业也有较大的不同，东阿阿胶进入国际市场首先面临的问题是如何进入，许多企业采取合资的方式对于东阿阿胶来说并不适用，东阿阿胶企业和产品的独特性使得其采取了独资的方式。
东阿阿胶目前分别在马来西亚和德国建立自己的独资公司，产品已出口到港、澳、台、马来西亚、新加坡、印度尼西亚东南亚及美国、加拿大、德国、澳大利亚等欧美地区，共十几个国家。
东阿阿胶先后在东南亚马来西亚、新加坡、印度尼西亚等几个国家以中成药的形式完成复方阿胶浆、阿胶补血颗粒、阿胶补血膏等几个产品的注册，并且在这些国家都已经确定信誉好、实力强、网络健全的经销商，市场终端网络已得到逐步建立。
东阿阿胶国际目标市场选择采取的是多元化战略。
三、东阿阿胶多元化战略选择的影响因素
（一）市场增长率
东阿阿胶在国内的售价近年来不断提高，根据东阿阿胶的年报来看，利润是呈增长态势的，但是东阿阿胶的市场份额却有所萎缩，在国内的市场增长率迟迟难以提高；
（二）销售稳定性
东阿阿胶主要的产品是以驴皮为原料的滋补的阿胶产品，旗下最著名的一款产品“桃花姬”在推向市场时曾引起一阵轰动，但是好景不长，根据媒体的报道，一些地区的桃花姬产品在陆续下架，东阿阿胶每年在营销推广方面支出的费用占到企业净利润的50%以上，尽管如此，销售效果仍然不理想；
（三）销售反应函数
东阿阿胶在国内的销售状况基本呈凹形线，虽然竞争并不十分激烈，但是顾客接受率提高缓慢，市场开拓乏力，销售额以逐渐降低的速度增长。
（四）从设计到投产的时间
阿胶是以驴皮为原料的，东阿阿胶有自己大规模的驴饲养基地，形成规模化、专业化的生产模式，阿胶本身的制作工艺已经相当成熟，研发团队也只需要根据市场需要做些深加工的研究和调整，从设计到投产的时间并不长。
（五）扩散效应
保健养生产品的扩散效应本身是较强的，阿胶作为保健养生的产品在世界各国都有需求，且一旦形成口碑，传播力也会大大加强，但如何使各国消费者形成阿胶即保健品、保健品即阿胶的观念，并且切实对阿胶的保健效果真正认同是十分困难的。
（六） 产品适应需求
阿胶产品在推向国际市场的过程中，东阿阿胶选择了马来西亚、印尼、新加坡等华人较多影响力较大，受深厚的中华文化熏陶的地区，阿胶、中药产品在这里更为容易打开市场，更容易被当地人所接受，产品适应时间短；东阿阿胶同时在欧美的一些发达国家出口产品，并且在德国设立独资企业，东阿阿胶考虑到发达国家先进的药物制作生产的技术经验等原因，并且在欧美国家他们对于新产品的宽容性较高，乐于尝试，并且欧美国家人均收入水平高，市场需求层次多，分销体系发达，各个方面都比较完善，基础投入成本小。
（七）传播适应需求
东阿阿胶无论是在东南亚国家还是欧美的国家进行传播，都是要根据当地人当前的生活社会习惯来制定合理的传播方案和途径。阿胶产品如果传播方面失去先机，那无论产品本身多好，也难以在别国市场得到推广。所以传播适应需求比较高
（八） 分销的规模经济
东南亚国家的发展水平并不是很高，分销渠道也不如发达国家完善，但东南亚国家国土小，人口密度大，分销覆盖率较高；欧美国家在于分销渠道完善，无需在分销渠道上花费过多时间和经历。
（九） 政府约束程度
各个国家政府政体有所不同，对于同一种情况的处理也会有差别，中国与东南亚国家联系密切，且建立了东盟自贸区，还签署了一系列与双边贸易有关的协定，为东阿阿胶开拓东南亚市场提供了便利，政府的约束程度可能会相对较低。
欧美国家法律法规与中国有较大差别，且对于食品、保健品、药品等的监管程度也更为严格。
（十） 计划控制要求
各国的贸易政策和法规都对此项要求有详细的规定，各个国家采取不同的方式，有的可能采用进口许可证方式、配额等手段来限制和监管。东阿阿胶选择的国家的管制相对较少。
四、东阿阿胶目标市场选择的局限性
东阿阿胶在东南亚的市场可能面临国家层面的影响，如国家支付能力差，人民层面的影响，东阿阿胶因为产品成本问题，销售价格可能不能为较低收入阶层的人接受，市场可能开拓困难；东阿阿胶在欧美发达国家可能面临较高的关税问题，最主要的方面是阿胶的产品究竟能不能真正被大多数人认可和接受，除了华人市场，白人市场的普及率究竟能否得到提升等问题也十分严峻。
参考文献
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作者简介：上官杨兰（1996.01-），女，山西省晋城人，山东大学国际商务专业 本科生。
论文作者:上官杨兰
论文发表刊物:《知识-力量》3中
论文发表时间:2018/9/18