试论零售企业形象的塑造，本文主要内容关键词为：企业形象论文,试论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
零售企业形象是指人们对零售企业整体面貌的一种感觉（包括好的感觉、坏的感觉以及一般的感觉）。它包括两方面的内容：物质形象和精神形象。零售企业形象受以下几方面因素的影响和制约：（1 ）商店已有的声望。包括商店的历史、名声、商店规模、经营特色以及目标市场定位。（ 2）商店物质构成。包括商店建筑、营业面积、门面装潢、招牌、橱窗、通道、灯光、色彩、店内交通设施、装卸设备、空调装置、音响、店内布局、商品陈列设施等。（3）人员、服务因素。 包括营业员的技能、文化水平、着装仪表、服务质量和售前、售中、售后的服务水平、付款方式。（4）商品因素。包括商品质量、花色品种、 名牌数量、商品特色。（5）价格因素。包括价格水平、价格幅度、 与竞争者比价。（6）信息传达要素。包括企业理念传达、信息传递数量、 速度和可靠度。上述这些因素表明：零售企业形象通过多方面表现而体现在消费者面前，有的因素属客观存在的既成事实；有的因素则可通过自身努力加以塑造。
零售企业良好的形象，使企业富有魅力，从而吸引消费者进店购买。有人将企业形象看作企业的一笔财富：德国一家机构曾把企业形象中的品牌价值作为一项企业无形资产来研究，估算出万宝路品牌价值 301亿美元，相当于该公司年营业额的2倍；可口可乐价值244亿美元，相当于其年营业额的3倍；雀巢价值85亿美元，相当于其年营业额的2倍。我国的全聚德商誉价值为2.69亿元，北京百货大楼商誉价值为5000万元。由此可看出，企业形象是企业的无形资产，在企业经营中占据重要地位，起着不小的作用：
1.良好的形象，对零售企业商品销售是一种支持。它使消费者对企业经营的商品和服务产生偏爱和信任，在商家林立的市场竞争中，更愿意选择本企业的商品和服务。其偶然出现的缺点或失误，由于企业良好形象的长期保持，消费者也容易谅解。良好形象吸引消费者，这是顺理成章的道理。
2.良好的形象，是零售企业信誉的保证。良好的形象，会得到消费者的肯定和支持；消费者对企业的肯定和支持，促使企业形象趋于完善，这就形成螺旋上升的态势。良好形象对其信誉是一种担保，它使银行愿意向企业提供优惠贷款，使企业股票升值，使采购、销售畅通无阻，甚至会使消费者对企业及其经营的商品品牌形成一种忠诚。
3.良好的形象可增强企业内部凝聚力。良好的形象有助于企业实现内部团结一致，增强员工的向心力和归属感。因为良好形象使员工感到自豪和心理满足，提高认同程度和荣誉感，使员工注意保持维护企业的形象和声誉，增强对企业的责任感，调动职工的积极性、主动性和创造性，同时为吸引和保留人才创造条件。优秀人才总是流向具有良好形象的企业。企业拥有高素质的人才就拥有竞争的资本和胜利的可能。
4.良好的形象可增强企业竞争力。企业形象最终在于体现出与其竞争者的差别，不论是经营的商品、服务、购物环境，还是在人员素质、经营风格方面都较出众，从而吸引消费者。塑造良好形象的目的在于：最大限度地满足消费者的需求，获取尽可能高的市场占有率，取得大的经济效益。
塑造零售企业形象是我国社会主义市场经济条件下，零售企业在竞争白热化情况下的生存与发展的谋略。发达国家已将商品、营销、形象作为组成企业力的三大要素予以极大的重视。我国近年也兴起导入CI热。
导入CI是塑造企业形象的有力手段。CI是由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）组成的完整体系，其中理念识别是CI的最高决策层，是CI战略的策略面；行为识别是CI的动态识别形式，是CI战略的执行面；视觉识别是CI的静态识别符号系统，是CI战略的展开面。MI、BI和VI三者不可缺一。导入CI必须从我国实际出发，密切联系企业实际，塑造出个性鲜明的零售企业形象，具体包括以下几点：
1.MI：理念识别。CI是企业整体形象的系统策划。其中，经营理念是它的核心和灵魂，是CI运行的原动力和实施的基础。所谓经营理念是企业经营中的哲学观念，它属于企业文化的意识形态范畴。企业经营理念包括：（1）价值观。 它是企业经营理念的基本出发点以及企业确定思维方式、行为规范的标准的观念。如零售企业经营是为了获取最大利益还是兼顾维护消费者利益。（2）企业精神。 它是企业价值观的体现，是企业领导倡导下，全体人员认同的群体意识。完善的企业精神能调动员工的积极性和创造性，动员全体员工共同实现企业既定目标。在零售企业中，企业精神往往通过员工热情周到的服务、行为举止、购物环境设计与布置、员工之间、柜组之间、部门之间的密切合作等具体行为来实现。企业精神长久作用于企业的经营活动，并呈现积极进取的状态，是零售企业发展的无穷动力。50年代中期，美国各大企业开始导入CI。1956年，美国IBM 公司深感老式风格已无法表现制造时代高尖科技产品的精神，希望通过CI的开发，确定IBM的企业识别系统，建立反映IBM品质感和时代感的形象。于是设计师艾略特·诺伊斯在IBM 总裁小托马斯·沃森的支持下，替IBM开发出一套CI管理系统， 塑造了一个“组织制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”形象， 使IBM成为深受美国公众信任的蓝色巨人。小托马斯·沃森指出：一个伟大的组织能长久生存下来，最主要的条件并非结构形式、管理技能，而是称之为信念的那种精神力量，以及这个信念对于组织的全体成员所具有的感召力。（3）经营宗旨。它是企业经营理念的高度概括， 体现出企业的经营哲理和个性。如零售企业普遍流行的宗旨为：“顾客至上”。有的企业以诚信经商为宗旨；有的以情义服务为宗旨；有的则以便民为宗旨。（4）经营方针。它是经营宗旨的落实和规划。 包括企业的市场定位、经营目标、经营方向、经营形式、经营范围、经营特色等。例如日本东京银座的松屋百货公司曾经在大环境不佳的情况下失去风华魅力，当时，该公司领导层导入CI时首先修正它的经营理念，放弃“顾客第一”这个冠冕堂皇的口号，针对“门可罗雀”这一情况，将经营理念改为“集客第一”，并确立一品的价值，创造与竞争对手的差别性，确立先锋形象等三个方针。一字之差的理念改变，使公司经营方向和目标明确，市场定位精确，即确定目标为“都市成年人”的形象，举办独特的促销活动，吸引了顾客纷纷去店内观看，商品陈列注重礼品型包装，从店外到店内全部换上新设计的松屋识别系统，购物环境焕然一新。经过5 年的奋斗，松屋一跃成为日本东京银座最受欢迎的百货公司。这一例子可以看出，导入CI、MI的举足轻重的地位和作用。
2.BI：行为识别。它是指企业理念形态发展到行为取向，形成企业的活动识别。包括：企业对内的组织、教育、管理、员工福利、工作环境及氛围；对外的市场调研、营业推广、公共关系及沟通对象、社会公益及文化活动等。具体表现为：企业对内对外的各项活动及其行为规范、管理方法、组织机构、促销手段等。通过这一层次的导入，达到消费者认知识别企业和塑造良好形象之目的。
3.VI：视觉识别。它是企业理念精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。包括：企业名称、企业类型、企业及品牌标志（标准字、标准色、象征图案及其组合）、标语、口号等。具体表现为：（1 ）办公用品系列，如公文包、文件夹、笔记本、钢笔、信封、信纸、名片、员工工作证。（2 ）广告媒体系列，如报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、橱窗、POP、户外广告、日历、礼品、社会公益建筑等。 （3）交通工具系列，如班车、送货车的造型色彩以及企业标志。（4）服饰系列，如工作服款式、颜色、徽章、领带及领带夹、皮带、鞋、公文包等。（5 ）办公室内部设计，如办公设备及室内设计、时钟、茶具、烟具、部门牌等。（6 ）包装系列，如包装纸、包装盒、包装箱。（7）外部标志，如建筑风格、招牌、旗帜。
美国麦当劳汉堡包店的招牌采用鲜艳的红色作主色调，配以黄色的麦当劳缩写“m”。 麦当劳为何选用红色和黄色作为企业的识别标准色？原因在于：从交通信号看，红色表示“停止”，黄色表示“警戒”，红色和黄色都是亮度较大的色彩。据调查，就餐人员中，大约有75%的人员是受到麦当劳“红黄”冲击波后才进店用餐的。
总之，CI中，MI是一个内在的抽象系统，通过BI、VI体现出来；BI是一个动态系统；VI是静态的具体的系统，三个系统构成一个有机统一体，共同塑造企业形象。尤其注意的是导入CI要根植于我国的中华民族文化基础之上，借鉴原有CI理论的同时加以创新突破，形成以传统文化和民族精神为取向的CI理论，使零售企业形象光彩夺目。
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