世界文化遗产门票定价机制研究，本文主要内容关键词为：门票论文,世界文化遗产论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
在世界各地，各个国家或民族都有自己引以为豪的文化和自然景观，这些是需要世界人民共享并传给子孙后代的人类共有的宝贵遗产。为了保护这些遗产，1972年11月16日，联合国教科文组织第十七次大会正式通过了《保护世界文化和自然遗产公约》(以下简称《公约》)，成立了世界遗产委员会，并建立了《世界遗产名录》。根据《公约》，被世界遗产委员会列入《世界遗产名录》的地方称之为世界遗产。它包括世界文化遗产(含文化景观)、世界自然遗产和世界文化与自然双重遗产三类。中国于1985年12月12日加入《公约》，1999年10月29日当选为世界遗产委员会成员。截至2008年11月，中国已有37处文化遗址和自然景观列入《世界遗产名录》，其中文化遗产25项，文化和自然双重遗产4项，文化景观1项。
各个国家和民族都非常重视对世界文化遗产地的管理，而门票价格管理是其中一项核心的内容。目前，在门票价格管理中出现了两个问题。第一个问题是理论界对世界文化遗产属性的认识不统一，有的学者认为世界文化遗产的属性是“准公共物品”①，有的学者认为是“俱乐部产品”②，有的学者认为是“公共资源”③，这导致建立在世界文化遗产属性分析之上的门票价格分析结果也不一致，使理论在实践中难以致用。第二个问题是中国自2001年以来，出现了世界文化遗产地门票价格纷纷上涨的现象。这给理论界提出了新命题，呼唤理论界用清晰明确的理论指导实践。但是迄今为止，上述两个问题都没有得到很好的解决。
针对上述问题，本文第二部分从世界文化遗产在消费上所具有的特征入手，对世界文化遗产进行了本质和非本质属性的分类，并从一般理论模型出发对世界文化遗产门票价格制定进行了分析。第三部分，以北京市世界文化遗产门票价格调整方案为例，对门票价格制定理论的运用，以及在理论运用中需要注意的问题进行分析，以期为中国世界文化遗产地门票价格制定提供有力的理论参考。第四部分是结束语，得出一些结论并交待将来的研究方向。
二、一般模型分析
本文把世界文化遗产不随公共政策(例如门票价格制度)或其他人类行动所改变的特征称之为本质属性，把随着公共政策或其他人类行动所改变的特征称之为非本质属性。从《公约》的内容来看，世界文化遗产是全人类共有的社会公益性场所，其主要功能是向全人类传承科学和精神文化，由此可见，世界文化遗产的本质特征是一种全球性公共物品。
全球性公共物品是指收益延伸至所有国家、群体及世代的物品④。具体来说，其收益普遍惠及各个国家(包括一个以上的国家群体)、群体(涉及多个人口群体，在最理想的状态下将涉及所有人口群体)以及不同世代的人们(涉及当今的人口以及未来的子孙后代，或至少是在满足当今世界各个世代的人的需求的同时，不剥夺子孙后代在发展上所拥有的各种选择)。这个概念所表述的内容反映了世界文化遗产的本质属性。首先，世界文化遗产的受益范围不仅覆盖一个国家和地区，而且覆盖各个国家和地区。其次，世界文化遗产的受益群体不仅仅只限于一个国家的公民享受，而且可以让整个人类共同享受。再次，世界文化遗产的受益时间不仅惠及当代，而且要遗传和惠及后代。总之，世界文化遗产的本质属性是全球性公共物品，表1对其基本特征进行了归纳。
表1 世界文化遗产的本质属性
受益范围 世界各个国家和地区
受益群体
整个人类
受益时间 当代和后代
结 论 全球性公共物品
全球性公共物品在消费上具有非竞争性和非排他性的特征，这意味着任何人都可以免费参观世界文化遗产，而且不会出现拥挤。那么，其门票价格的制定可以通过图1来说明。在图1中，
分别表示消费者A和B对世界文化遗产的需求，可以看出，消费者A和B对于世界文化遗产享受的数量相同，但是所愿意支付或者能够支付的价格是不一样的，所以，社会需求曲线∑D是的垂直相加。在这里，供给曲线S与社会需求曲线∑D的交点确定的均衡数量是
，均衡价格是
(因为价格或税收是收入的函数)。
在这里，由于世界文化遗产的价格是所有个人愿意或者能够支付价格的总和，而私人物品的价格等于所有个人所面临的个别价格，因此，世界文化遗产不能由私人部门利用市场来提供。这是因为个人对世界文化遗产的评价是不同的，例如图1中，B对世界文化遗产的评价高于A的评价，但是他们的消费量是相同的，因而不能由市场来定价，而应该由政府来定价，其价格为每个人的税收总额，即政府通过税收的形式来提供世界文化遗产。
图1 马歇尔式文化产业集群
根据是否具有(非)排他性和(非)竞争性的特征，可以把世界文化遗产划分为四类。但是它们并不是固定不变的，受公共政策和人类行动的影响，世界文化遗产的属性会在四个象限之间发生动态的移动，从而表现出一些本质和非本质的属性。其中，世界文化遗产的本质属性是图2第四个象限中的全球性公共物品，其门票定价机制已经分析过了。非本质属性分别表现为图2中其他三个象限中的产品，分别是：(1)狭义的全球性准公共物品、(2)全球性公共资源、(3)全球性俱乐部产品。作为非本质属性世界文化遗产的门票定价机制各不相同，以下进行具体论述。
图2 世界文化遗产的四个属性
第一类，狭义的全球性准公共物品。这表明世界文化遗产在消费上具有排他性和竞争性特征，同时具有正的外部性的特征，如图2中(1)所示。排他性是指排除某人对某物品的消费，对于世界文化遗产来说通常是由于收取门票造成的，它把不愿意或者不能够付费的消费者排除在外。当然，门票价格越高，被排除的消费者人数越多，即排他性越强。竞争性是指多一个消费者会减少其他消费者的收益，或者增加其他消费者的等待时间，即造成了拥挤成本。从经济学来看，消费上具有排他性和竞争性特征的物品应该是私人产品，其生产和经营应该交给市场。但是对于世界文化遗产来说，一方面，它一般都属于国家所有，市场一般不能够、不愿意或者根本没有能力提供；另一方面，它具有正的外部性特征，因此仍把世界文化遗产归入到狭义的全球性准公共物品之列。正的外部性是指一个经济单位的活动对其他经济单位会产生有利的影响。对于消费者来说，他从世界文化遗产中获得的知识和教育，有利于个人素质的提高，也增加了自身在未来经济活动中的竞争能力，这是一种内部收益，是完全为消费者个人所拥有的收益。另外，消费者从世界文化遗产中的收益，还有相当大的一部分利益外溢给了社会，使民族文化素养得到了提高，使得社会政治制度得以在一个良好的环境中运行，这是一种外部收益。例如，消费者把从世界文化遗产中得到的知识传授给子女和后代，或把这些知识运用到自己的工作中，等等，都是利益外溢的表现。在这种情况下，世界文化遗产的门票定价机制如图3所示。
在图3中，dd线是世界文化遗产消费者的边际效用曲线，DD为社会边际收益曲线，它们之间的垂直距离表示该产品的边际外部收益，这是因为狭义的全球性准公共物品的一部分利益由世界文化遗产的消费者所拥有，另一部分利益外溢给了社会。世界文化遗产的供给曲线(边际成本线)为SS。由图3可见，世界文化遗产符合效率准则的消费者的数量应该是DD线和SS线的交点
所决定的。但是在市场机制下，人们按照从世界文化遗产获得的收益决定自己是否参观世界文化遗产的行为和数量，其数量只能达到dd线和SS线的交点
所决定的数量
，这就会导致效率损失(图中三角形
)。为了增加世界文化遗产的经济效率，政府可以采用制定低于成本的门票价格以吸引人们参观，从而达到有效率的参观量。由于消费者本人也从世界文化遗产中直接受益，因此也应该向他们收取一定的费用，即图3中SS-T线(可以看作是对消费者减税或者给予消费者补贴)与dd线交点所决定的价格
点表示的门票价格。如果完全免费向消费者开放，其结果必然是过度的消费，因此也会带来损失(图3中三角形
)。从现行世界文化遗产管理方式来看，大多数国家都采取低价格门票而非免费开放的方式，其原因即在于此。
第二类，全球性公共资源类物品。这表明世界文化遗产在消费上具有非排他性和竞争性特征，如图2中(2)所示。消费的非排他性是指所有的消费者都可以免费参观世界文化遗产。消费的竞争性表现为消费者数量超过了世界文化遗产的游客承载量从而产生了拥挤。这意味着世界文化遗产在免费向公众开放的前提下，拥挤会增加其他消费者参观世界文化遗产的成本，给其他消费者带来负的外部效应，其中最常见的是增加其他消费者等待的时间。其门票定价机制可以通过图4来说明。
图4中DD线是需求曲线，它是价格(门票)的函数，向下倾斜表示门票价格降低会带来需求(游客数量)的增加。
为通过能力线，即世界文化遗产消费者数量的最高界限，在通过量低于的情况下，边际生产成本为零。
为拥挤线。从图4中可以看出，世界文化遗产免费开放时，其门票价格为0，此时的参观量为，这时DD线与相交，表明世界文化遗产在免费向公众开放的情况下，产生了拥挤问题，其拥挤成本曲线为MC，它表示随着拥挤程度的上升而上升。三角形
代表消费者获得的效用不足以补偿带给他的拥挤成本，从而引起社会福利的净损失。为了避免拥挤，在世界文化遗产的供给量短期内无法增加的情况下，就只能收费。即按照边际拥挤成本收费，均衡价格和消费者的数量应该为边际成本线MC和需求曲线DD的交点E所确定的
。
第三类，全球性俱乐部产品。这表明世界文化遗产在消费上具有非竞争性和排他性的特征，也就是说，对世界文化遗产消费者数量进行限定使其不出现拥挤的情况下，同时对消费者收费，把不能或者不愿意购买门票的消费者排除在外。其特征如图2中(3)所示。其门票定价机制可以通过图5说明。在图5中DD线、线、线的含义和图4中的相同，不同的是，与DD不相交表明世界文化遗产不存在拥挤问题，此时边际成本线MC与横轴一致，也为零。由于边际成本为零，按照效率原则，价格也应为零。这时，世界文化遗产游客的数量达到Q*。显然，世界文化遗产的运营收益也将是零，考虑到世界文化遗产的成本无法弥补，所以此时世界文化遗产的经营者不但赚不到利润，还将蒙受亏损。
为避免这种福利损失，世界文化遗产应由政府免费提供，用统一征税的办法筹集资金，以弥补世界文化遗产运营的成本。
综上所述，世界文化遗产的本质属性是全球性公共物品，其非本质的属性可以表现为狭义的全球性准公共物品、全球性公共资源类物品或全球性俱乐部产品。世界文化遗产所具有的属性不同决定了其门票价格的制定机制也不相同。因此，对世界文化遗产门票定价必须考虑其本质属性和非本质属性，并依据其分类采取不同的门票价格制定机制。
三、案例分析
2001年以来，中国世界文化遗产地门票价格出现了不断上涨的趋势。2001年2月15日，故宫、颐和园、天坛、八达岭和十三陵门票价格调整，涨幅达到33％到170％不等。2004年3月、4月、10月，泰山、苏州园林、大足石刻等世界文化遗产门票价格纷纷上涨。2004年11月30日，北京市故宫、颐和园、长城、天坛、定陵和长陵6处世界文化遗产集体涨价。2005年6月1日，黄山风景区旺季门票价格由130元调整为200元，淡季门票价格由85元调整为120元。因为这次涨价涉及的世界文化遗产地较多，且门票价格最高涨幅达到260％，引起了社会广泛的关注。可以说，世界文化遗产地门票价格上调成为了一种普遍现象，这要求理论界对其给予准确的判断和分析。
由于北京市2004年门票价格调整方案涉及6个世界文化遗产，也基本涵盖中国其他世界文化遗产地的情况，具有极强的代表性，因此本文仅以北京市为例，探讨中国世界文化遗产门票价格定价机制。
首先，对北京市世界文化遗产属性的确定。北京市世界文化遗产门票价格调整方案分为旺季(当年4月1日—10月31日)和淡季(当年11月1日—次年3月31日)两种情况，其区别在于：旺季多会出现消费者拥挤，具有消费上竞争性的特征；而淡季一般不会出现消费者拥挤的情况，具有消费上非竞争性的特征。同时，无论是旺季还是淡季都对消费者收费，具有消费上排他性特征。由此可以判断，北京市世界文化遗产在旺季时是狭义的全球性准公共物品，在淡季时是全球性俱乐部物品。表2对上述的判断进行了归纳。
其次，对于旺季门票价格方案的分析。如图6所示，旺季天坛的门票价格涨幅最高，是原来价格的3.33倍，长陵的门票价格涨价最低，是原来价格的1.11倍，其涨幅不同的主要原因应该是消费的竞争(拥挤)程度决定的，即在6个世界文化遗产中，竞争(拥挤)程度高的价格涨幅就高，反之亦然。
根据本文第二节的分析，狭义的全球性准公共物品应该由政府采用低于成本的门票价格以吸引人们参观。世界文化遗产的总成本是固定成本和可变成本之和，由于固定成本和可变成本都比较容易算出，从而其门票总收入的最高值也很容易确定。世界文化遗产的固定成本主要来自对世界文化遗产开发的固定投入，可变成本主要来自对世界文化遗产管理、维护的费用，以及管理人员的工资等等。与一般企业相比，世界文化遗产本身的价值虽然高，但是所需投入的固定成本占总成本的比重不大，而可变成本占总成本的比重较大。在这里，需要注意的是，世界文化遗产本身的价值虽然很高，但是它们是前人劳动累积的结果(文化遗产)，或者是自然累积的结果(自然遗产)，不属于当期的成本投入，因此不能计算在世界文化遗产的总成本中，也不能成为抬高门票价格的理由。
图6 北京市世界文化遗产门票价格调整方案(旺季)
虽然门票价格总收入的最高限容易确定，但是仍然需要解决两个关键性问题：第一个是门票收入低于世界文化遗产成本的部分由谁来补偿？第二个问题是门票收入比世界文化遗产成本低多少才合理？
对于第一个问题，通常采取财政补贴的形式来补偿门票收入不足的部分。另外，也可以采取募捐、发行彩票等形式获得收入补偿。在分税制下，一般采取地方财政补贴为主，中央政府转移支付为辅的形式。但是，财政补贴会涉及公平问题。当纳税人并不一定愿意是或者能够是世界文化遗产的消费者时，当世界文化遗产的消费者不一定是纳税人时，当参观次数越多的人得到财政补贴就越多时，财政补贴的形式显然有悖公平。对于这个问题，可以采取两个解决方案。第一个方案，可以根据谁出资谁受益的原则，采取价格歧视的门票定价方法。主要分为三种情况。第一种情况，对于得到联合国世界遗产委员会资助的世界文化遗产，应该对全世界的消费者采取相同的低价格。第二种情况，对于得到中央财政转移支付的世界文化遗产，应该对国内消费者采取相同票价的同时，向国外消费者收取高于国内消费者所购门票的价格(但是仍然应该低于世界文化遗产的平均成本)。第三种情况，对于只得到地方财政补贴的可以向外地消费者收取高于本地居民所购门票的价格(但是仍然应该低于世界文化遗产的平均成本)。第二个方案，可以采取累进的门票价格机制来解决参观次数多少的问题，尤其是在竞争(拥挤)程度非常高的情况下更应该如此。但是，采取上述两个方案都可能会增加管理的成本，当边际成本大于边际收益时就应该放弃。
对于第二个问题，应该依据公共收入和世界文化遗产获得财政补贴的状况来决定。假设世界文化遗产的收入只来源于财政补贴和门票收入两个部分，一般情况下，公共收入高，世界文化遗产所获得的财政补贴就高，其门票价格就应该低，反之亦然。即门票价格和财政补贴(公共收入)之间存在此消彼长的关系。只要财政补贴的数额确定，门票价格就容易确定。但是这里涉及一个不确定性的问题，即现行门票价格的确定是建立在对未来(通常是一年)门票的预期收入之上的，一旦实际收入低于预期收入就会导致管理部门蒙受损失，甚至直接影响世界文化遗产的运营。因此，建议成立政府性质的世界文化遗产基金，并由政府注入最初资金，当门票实际收入高于门票预期收入时，高出部分存入基金；当门票实际收入低于门票预期收入时，可以从基金中提取资金以化解世界文化遗产经营的风险。
再次，对淡季门票价格方案的分析。如图7所示，北京市除了长陵的门票价格保持不变之外，其他各处都有不同程度的提高，其中天坛、颐和园的涨幅是原来价格的3倍。从第二节的分析可知，全球性俱乐部物品应该由政府免费提供，用统一征税的办法筹集资金，以补偿世界文化遗产的运营成本。但是，需要注意的是，全球性俱乐部产品的非竞争性特征(即北京市世界文化遗产的淡季)是在收费情况下出现的，如果免费的情况下也不会出现拥挤，才应该采取政府免费提供的方案。而对于北京市的方案来说，由于在原来门票价格下不会出现拥挤(淡季)，这意味着社会福利净损失的存在，如果再涨价意味着社会福利净损失的进一步扩大。因此，淡季涨价方案在理论上是行不通的。
图7 北京市世界文化遗产门票价格调整方案(淡季)
但是，即使是免费开放，也会涉及向谁免费的问题，这里也可以根据“谁出资谁受益”的原则来确定免费开放的范围。即如果世界文化遗产所获得的补贴来源于联合国世界遗产委员会，就应该向全世界免费开放；如果补贴来自中央政府的转移支付，就应该向全国人民免费开放；如果补贴来自地方政府，就应该仅向当地居民免费开放。当然，也会有两种以上情况同时存在。例如，美国华盛顿众多博物馆的兴建和管理费用大部分来源于国外政府和美国联邦政府，而且由于博物馆的数量众多一般不会产生拥挤，因此采取了向国内外所有游客免费开放的门票定价方式。
四、结束语
世界文化遗产的本质属性是一种全球性公共物品，在理想状态下，其运营成本应该由全世界联合政府来提供，并免费向全世界人民开放。但是，由于全世界联合政府尚不存在，而且随着公共政策和人类行动的不同，决定了世界文化遗产在消费上具有其他的特征。按照这些特征可以把世界文化遗产划分为四类，即(1)狭义的全球性准公共物品，(2)全球性公共资源类物品，(3)全球性俱乐部产品，(4)全球性公共物品。它们的门票定价机制各不相同，因此世界文化遗产门票价格必须依据世界文化遗产的分类来制定。可以预见，随着世界文化遗产数量的增加，世界遗产委员会职责以及各国公共政策的完善，世界文化遗产最终会逐渐表现出非竞争性和非排他性特征，即其全球性公共物品的本质属性会逐渐地表现完整。但是，对于中国这样一个人口众多的国家来说，世界文化遗产要达到消费上非竞争性特征的出现，还需要很漫长的时间。因此，针对中国人口数量和结构特征与世界文化遗产门票价格机制关系的研究，仍然是未来数年内需要解决的研究课题，也是本课题接下来的研究方向。
注释：
①李纪：《世界遗产旅游景区门票涨价的经济学质疑》，《辽宁省交通高等专科学校学报》2005年第4期。
②宋瑞：《2003-2005年中国旅游发展：分析与预测》，社会科学文献出版社2005年版，参见：http://www.china.com.cn/chinese/zhuanti/lyfy05/880313.Htm，2005年5月6日。
③田喜洲、丁加栋、蒲勇健：《中国世界遗产低于国家级风景名胜区门票价格定位研究》，《中国人口·资源与环境》2007年第1期。
④英吉·考尔等：《全球化之道——全球公共物品的提供与管理》，人民出版社2006年版，第86页。