在平衡和权衡中成长_云豹论文

在平衡与取舍中成长,本文主要内容关键词为:,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

一直以来,我都遵循着一个理念:企业的愿景要有野心,但执行的时候一定要遵循谨慎原则。这样才能把基础的东西做扎实。这种增长对企业是最有利的。

创业:以杠杆撬动重资产

谈到东风日产的发展,不能不提到它独特的创业主路。2000年,我们仅用2300万元起家,当时叫风神汽车公司。在汽车行业,2300万是什么概念?建一个零部件厂,或者是买一套我们如今的生产设备都办不到。所以创业伊始,我们就必须尽最大努力整合资源,时刻思考如何把别人的东西为我所用,以杠杆撬动汽车行业必需的重资产。到2003年成立东风日产合资公司时,我们赚了45个亿的利润,其间只用了三年半时间。

微笑的嘴角:开发与营销

在经营上,我们的目标是建立一个“微笑曲线”,开发和营销是微笑的两个嘴角,只有把这两头构建得足够强大,才可能有竞争优势。

“我们利用建一个零部件厂都不够的投资,建立了一个完整的、具有四大工艺的汽车工厂,“微笑曲线”形成了我们的赢利能力,在全价值链上形成了整体竞争优势”

开发方面,我们的第一步是和日产签订了技术许可合同,获得了技术平台,我方为技术许可支付提成费用,合同入门费是没有的。第二步是差异化,这又是一个整合资源的问题。当时我们注意到,几乎所有的中外合资汽车企业在起步时,都只做到与海外公司一脉相承,一味的“拿来主义”。每当投入一个车型时,几百名外方工程技术人员来到合资厂,教会你怎么做后就离开了,下个车型还得这样。而我们从一开始就强调“为中国人造车”。中国人和外国人的审美观是有差异的,中国的皇宫金碧辉煌,日本的皇宫却清静雅淡。对于中国人来说,车基本上是除住房之外最大的财产。我们当时造车,就要考虑是不是能显示他的身份,能不能让他在朋友面前有炫耀的东西,让他的车有一些更“炫”的东西来满足“面子”?那时候我们自己没有什么资源,但我们注意到,日产在台湾的合资企业裕隆对中国人的文化、中国人用车的习惯、商品魅力等方面有比较深入的研究,我们找到他们,希望联手对蓝鸟全球品牌的车型做中国化的差异改造。一开始我们委托裕隆设计,支付开发费。再后来就直接让裕隆入股25%的股权,与我们共享商业利益,进一步降低开发成本。蓝鸟并不是一个新车型,但由于中国的经济成长迅速,人们追求变化,我们每年就进行一次产品换代,让这样一个老车型不断提升价值。换代之后销售供不应求,这样实现了前几年快速的发展和资本积累。

而在营销方面,我们一开始就按照高标准进行整合。那时候中国还没有4S店,只有大卖场。我们一开始就实行4S店模式。开4S店需要经销商的支持,并处理好与经销商之间的利益关系,因此我们很努力地创造一种让经销商与厂商共同成长的氛围。那时我们公司不大,员工们每天晚上十一二点都在加班,经销商看到我们有一种后劲很足、极具成长潜力的精神面貌,所以他们愿意投入,与我们一起发展。厂商之间建立了一种共谋价值的文化。此外,我们还聘请了一些日产的退休人员和裕隆的人员充实营销力量。

微笑的下颌:低成本制造资源

“微笑曲线”的两个嘴角翘起来以后,还需要在制造方面整合资源,降低成本。用2300万不可能去建工厂,买块地都买不起,只能利用别人的资源。当时有家云豹公司,是外商合资的企业。那个年代做事情不规矩,企业出事后,董事长被抓,总经理也跑到美国去了,当然企业就散了。当时企业的资产有十几个亿,负债高达23个亿。如果我们在当时的情况下接手这家企业,就需要偿还23亿的债务。所以必须找到一种模式,既能够规避风险,又要用最低的成本把这个企业拿下来。

我们分了几个步骤走。第一步是委托生产。你欠的债是你的,与我无关,我看重的是你的生产线。当时我们用这2300万的流动资金,找银行拿了几个亿的信用额度,汽车零件由我来采购,模具由我来控制,材料也掌握在我的手里,云豹公司为我加工一套,我就付一套的加工费。这样,我们使云豹公司重新运转起来了,没有倒闭。只要云豹还在开工,工人就工作,债权人也就不会一下子把它逼死。对于我们来说,虽然这样经营没有风险,但由于云豹的管理很混乱,这个模式并非长久之计。

因此我们第二步就与股东谈托管。我们负责经营,把云豹的管理权拿过来。这样一方面保证了生产效率和品质,另一方面则摸清了云豹的家底,做到心里有数。那个时候我们赚钱了,股东方也有了想法,认为你们可以赚上亿的钱,而我只能拿到一点加工费。如果此时股东把云豹卖给别人,对于我们来说就非常被动了。

因此,我们不得不走第三步——收购债权,以债权对抗股权。我们找到云豹最大的债权人东方资产管理公司谈条件:如果将企业推出去,卖给别人,企业就会破产,政府的欠税、员工的工资、遣散的安抚,很可能一分钱都拿不到。最后我们用4个亿拿下了东方资产管理公司12个亿的债务,分2-3年付清,成为云豹最大的债权人。然后我们再以最大债权人的身份提请云豹破产。此时股东方考虑到,如果云豹真的破产了,对于自己也很不利,因此只以象征性的一点代价就把股权给了我们。随后我们还是动用破产程序,提请破产债权人公告,把外部的欠债全部摸清楚,争取达到债权重组。通过极为复杂的谈判,最后我们以4折的代价,用6个多亿买断了云豹公司23个亿的债务,至此,云豹成为零负债的企业,我们则是它百分之百的股东。这意味着,别人投资上百亿建一个几万量产能的工厂,我们只用了几个亿就拿下了,制造成本可想而知。

我们利用建一个零部件厂都不够的投资,建立了一个完整的、具有四大工艺的汽车工厂,“微笑曲线”形成了我们的赢利能力,在全价值链上形成了整体竞争优势。

合资:大公司规模,小公司速度

接下来我们考虑的问题是:企业如何能够持续发展。用一个车型来支撑企业是非常困难的,而我们当时还不具备整车型的开发能力。就在此时,日产注意到中国市场的成长性,也注意到风神的快速发展,要求合资。虽然当时日产的想法是与风神合资,但政府希望日产与东风整体合资。2003年6月,日产拿出10亿美金,东风则拿出了商用车公司和风神公司,组建了全国最大的汽车合资企业。风神成为合资企业负责轿车的事业部,下面分为商用车事业部和乘用车事业部两块。在国企解困的背景下,日产和整个东风集团的合资对我们来说,是资源的进一步整合。通过与日产的合资,我们这样一个汽车行业的小公司在保持自己的速度、保持对机会的敏锐把握的同时,具备了一家大公司在占有资源、全球平台的利用以及规模方面的优势。两者的结合,形成了东风日产第二步的核心竞争力。

增长中的平衡与取舍

企业增长需要在诸多矛盾中平衡。例如全球化和本土化的冲突,全球资源和平台共用与特定市场个性化需求的矛盾;再如满足客户需求与引导客户需求的分寸;采用新技术的速度,等等。成本部门当然希望开发一套模具全球都用,希望某一个部件的全球产量都由一个供应商来制造。例如汽车上的一种小灯,捷克的成本最便宜,如果把500万产量都给捷克的工厂做成本会最低。但这个灯也许在中国的消费者看来显得不够高档,或者还需要在造型上做一点变化。这一类争论非常多,我们的工作就是在争论中把握住某种平衡。

在寻求平衡的过程中,我们有一套完善的流程。产品上市前要进行市场调研,调查消费者的习惯、行为趋势以及国家有关政策等,然后对试样进行验证,做专家访谈,最后的几次设计定型公司领导都要亲自参与。产品上市以后再向客户进行调研,一段时间后再对调研做总结。我们非常注意总结消费者对产品的看法,并将其作为新车预测的依据。对市场来说,领先一步不行,不领先也不行,正所谓“领先一步当烈士,落后一步是农民”,“领先半步”才恰到好处。

我们有很多“领先半步”的例子。比如现在市场比较关注混合动力,有的企业已经推出了混合动力汽车,但我们认为,现阶段这种车并不适合上市,因为每台车增加了十几万的成本、一百多公斤的重量,还要增加一套电机、电池系统,牺牲掉许多空间。最重要的是,现在中国消费者的环保意识是不是到了愿意购买这种车的程度?如果消费者都不买这个车,厂家只是做宣传,那么在保护环境方面也很难有实质性的贡献。

于是我们选择了做CVT变速器,它使驾驶变得更加顺畅,最主要是省油,并减少二氧化碳的排放量。与传统变速器相比,CVT变速器油耗节省15%,二氧化碳排放减少18%。如果某家厂商的混合动力车一年销售2000辆,而装备CVT变速器的车销售十几万辆,对于环境的贡献,是不是后者更大呢?

我们的制造成本达到全球领先水平,产品和服务品质也达到了日产的全球领先水平。虽然目前的经营规模国内排名第七,但销售收入排名更靠前,利润的排名则更加靠前。我们始终认为,有了领先的经营质量,规模是水到渠成的事情。即使在风神那一段快速成长的时期,我们也总是提出:不惜放慢速度也要把各个方面的基础工作做实。在这种思路下,我们很清楚自己要做什么,不做什么,不让急功近利的事情过多地发生。举一个例子,我们有一个二手车置换公司,目前在行业内总量第二,置换比率第一。于是有人提出来:二手车置换的直接网点是不是也可以卖新车?短期来看,这样做可以获得很大的收益,但它让二手车置换公司偏离了方向,不利于企业的长远利益,所以我们不会这样做。

确立价值观,找到方法论

东风和日产合资的时候,日产派出了一个强有力的阵容,而东风派出的也是打了一系列胜仗、创造了一系列奇迹的团队。以往的成功让双方都自信满满。风神的优势在于快速成长,对机会的准确把握;日产的优势则是大公司的规模和流程,一丝不苟的执行力。这两者本身就是一个碰撞。在中国这样快速变化的市场,我们需要灵活,但是日方当时不理解,只强调计划,坚持流程,对很多共用资源、平台化问题的看法也非常保守。这种冲突导致一直成倍增长的企业停止了脚步,甚至停产。

为了找到问题的关键,厘清解决思路,我们向员工发放了上千份问卷,再进行面对面的深入沟通,从反馈的上千个问题里筛选出一百个问题,找出核心问题,然后一起来讨论该如何解决。中日双方通过一年的磨合,找到了解决问题的办法,并提炼为《东风日产行动纲领》。它不是由外部咨询机构制订的东西,是从企业的土里自己“长”出来的,整个过程都有大家的参与,所以宣导方面就不费劲了。同时,行动纲领不仅有理念问题(世界观),也有详细的方法论。例如,在对市场的认识方面,行动纲领认为消费者最看重价格,价格领先是我们攻取市场的基础,而价格领先就需要成本领先,成本领先则必须深化国产化,因此国产化是我们建立竞争力的核心问题。有了行动纲领的“定义”,这个问题就不用争论了,现在国产化问题不再是中方独自着急的事情,日方也拼命地想怎么去实现国产化。

“对市场来说,领先一步不行,不领先也不行,正所谓“领先一步当烈士,落后一步是农民”,“领先半步”才恰到好处”

很多合资企业是一种制衡文化,合资双方的岗位设置全体现在流程上,这是以牺牲效率为代价的。我们提倡“淡化中方、日方”,从一开始就希望因才、因人设职。我们坚持从企业的长远利益考虑问题,行动纲领让企业能够坚守某种东西。同时,我们又不缺乏创新文化,一种不拘泥、寻求突破、允许员工犯错误、鼓励不断改变的文化,这是一种难得的平衡。在创业初期,我们作为小公司,有一种追求成功和卓越的精神,这种文化像一个海绵,能够快速地把全球化大公司的优势吸收过来,无论是在制造领域还是在营销方面,都能快速地找到自己的产品,持续地改善和超越。

无论是价值观,还是方法论,都需要高素质的人才作为保证。我们有一个“高潜质人才培养计划”,这些高潜质人才未来会进入经营委员会,我们采用海外学习、负责具有挑战性的课题等方式来培养他们。目前公司有十多名员工被列入高潜质人才培养计划,这是不透明的,也是动态的,我们会根据这个人才的发展情况不断做出调整。

此外,我们还有海豚计划、放单飞计划等等。海豚计划针对各个领域培养领军人物,着重在技术层面。放单飞计划重在培养中方人才。一些领域目前是日方人员在做,我们有一个计划,希望日方派驻员每年递减,让中方人才能够“单飞”。

对自己的超越

我们没有走其他汽车合资企业的路子,如南北大众、南北丰田、南北本田,外方在中国脚踏两只船。我们是日产在中国唯一的合资企业,外方把所有力量都放在我们身上,不必用技巧去踩跷跷板,可以追求更高的效率。例如经销商体系,竞争对手的经销商有两套体系,而我们只有一套,在资源利用、经销商效率、车型投放甚至维修服务方面都有更好的整合效率。在供应商的利用方面也是如此。

但我们也在找自己的短板,在公司和部门层级挖掘突破性的课题。由于规模的扩张,在某一个数量级有效的做法也许不再适合,我们需要脱胎换骨,超越自己。例如,一直以来我们的营销体系都是总部直接管理到全国,没有设立地区性的机构。在规模不大的时候,这样做效率最高,成本最低。但当我们到了30万~50万辆车的规模时,就要注意地区差异和管理幅度问题,如果管理幅度不合适,会导致执行力出问题,因此可能要考虑设立地区性的机构,这个问题会被列为我们的突破性课题。

我们从2007年起开始做试点、做研讨。对于大企业来说,最大的威胁就是本位主义和官僚习气。变革的关键在于,企业上下能够以公司的最高利益来看待现有流程,追求利益最大化。这需要建立一种跨职能的文化,一种合作的理念,这是推动变革的文化基础。在做法上,公司各级领导人对各级员工进行培训,推动跨职能的工作方式,通过建立课题小组使跨职能的课题得到改善。

目前,中国的汽车市场群雄割据,没有一家的市场份额超过10%。但市场最终会走向成熟,未来格局一定是前几位企业占据绝大部分市场份额。整合必然会发生,如何准备得更充分,在未来的竞争中主动地整合别人而不是被别人整合?这是我们在冲刺第一集团军的目标时,必须时时刻刻考虑的问题。我认为,核心的问题就是如何保持优势,让自己的团队能够比别人更强一点。尤其对于合资企业而言,外方人员是流动的,如何让文化一脉传承,让不断流动的核心团队保持优秀,对于我们来说是更大的挑战。

标签:;  ;  ;  

在平衡和权衡中成长_云豹论文
下载Doc文档

猜你喜欢