影响、偏移与碰撞——对2010上海世博会与我国世博图书出版的若干思考，本文主要内容关键词为：世博会论文,上海论文,世博论文,我国论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
毫无疑问，2010年上海世博会给中国的经济政治文化社会生活带来了许多影响。仅仅从一般的推想就可以罗列这样一些表现：中国因为这项活动而产生的国际影响；世博会及其相关产业所带动的商业和经济增量，最典型的就是旅游业的带动；因世博会而引发的国际文化沟通交流对国民的影响；世博会展示的理念以及最新的科技创新给未来这个国家发展带来的潜在影响等。
在这所有的影响中，本次世博会首次将图书列为世博会特许产品，以及可能达到的超过7000万世博参观者和远远大于这个数字的世博影响面，对我国出版业来说无疑充满了诱惑。这种诱惑，在已经进入国际出版大国行列并且其出版及图书行业十分独特的中国，就如同一块巨大的蛋糕，从中国获得举办2010年上海世博会的那一刻起，就已经被出版业乃至非出版业盯上了。而随着上海世博会的正式开幕，世博图书早已如满天星斗，遍地开花了。
不过，世博主题出版物以及世博出版是否跟目前正日益火爆的上海世博园参观人数跟随炎热的天气而不断增加那样，在国际出版界对图书和阅读的未来并不那么乐观之际，给中国出版业带来了几许真正的兴奋和激动呢？已经或者正在进行的世博出版活动，是否能够达到众多参与此项热点活动的出版机构的期望呢？
从世博理念到世博文化理念
如果单纯从世博会的影响所涉及受众面之广之多之大而进行出版运作，这是一种纯粹的从经济效益出发的世博出版。事实上，我们曾经对针对类似于奥运会等大型热点事件而进行的出版活动可能带来的经济效益的不可靠性做过分析。这种简单的算术思维带来的往往是令人失望的结果。而世博会完全也可能会给追求世博热点出版的机构带来同样的失望。因为，参观世博园区的人数可能是巨大的，被世博宣传所覆盖的人数也是巨大的，但真正愿意阅读世博图书的人却完全是另外一回事。毕竟世博会除那些充满创意设计各异的建筑以及各主题馆里所展示的各种形式的经济和文化信息之外，世博会整体传达的理念和世博文化理念是在所有这些吸引人眼球的外表之外最为本质的东西。
世博所要表达的理念是什么？众多专业人士和世博研究者给出的答案是不同的。但是，国际展览局在其官网上涉及世博会的网页上有句话指出了世博理念的本质：每个世博会所表达的主题必须是全人类所共同关注的内容。在此基础之上，人们提出的世博理念主要有：人类物质的进步，商业的繁盛，技术发明的展示，精神和文化的发展，沟通与交流的加强，世界的和谐，对人类未来的展望等等。从1851年至今的150余年世博历史进程中，世博理念已经从纯粹的商业、技术等物质化展现日渐发展到了今天的技术、物质和精神、文化的交融。而这正是世博文化理念凸显的前提。
而世博文化理念正是世博出版的主要指导思想。因此在深入讨论世博出版之前，我们有必要对世博文化理念进行一些解读。在这方面，吴建中先生在其专著《进步创新交流——世博文化解读》一书中有过精辟论述。他将世博文化的核心价值总结为三大层次：进步，这是贯穿世博会全部历史的一条主线；创新，这是反映世博文化的追求；交流，这是体现世博场所的价值。很显然，世博文化的这些核心价值也毫无例外地映照在了2010上海世博会上。比如今年世博会的主题“城市，让生活更美好”，就是全球城市化发展在人类追求更美好生活前景上的进步。而更美好的生活则必须不断根植于人类的不断创新之上。所有这些进步和创新，则来自于所有参与世博的国家人民和机构之间的交流，物化地表现在所有世博场馆那些独特的形式和理念上。
而世博理念和世博文化理念则同样给世博出版活动及其背后所蕴含的出版理念或多或少地打上烙印。这些烙印便是世博会给出版业已经带来的影响，以及由此引发的热烈的世博出版活动。
世博给我国出版业带来的影响
世博会，尤其是在其历史上第一次在一个发展中国家举办的这届上海世博会，自申办成功之日起便注定会给我国出版业带来巨大的影响。这种影响来自世博本身的理念包括其文化理念对于出版的意义，同时也来自于中国政府对世博出版的关注和支持，更来自于出版业或者那些个体出版社出于各种考量而积极参与世博出版的选择。
世博理念以及世博文化理念对于我国出版业的影响凸显在一个出版大国是否能够承担起自己应有的向广大读者乃至大众传播宣传世博这个事件及其文化涵义的责任来。当很多人在计算着世博效应所能带来的经济效益时，世博本身则越来越注重其各种理念交汇沟通的文化功能。而要让公众了解理解乃至接受这样的理念，出版业必须承担起解读和传播的职能。无论是图书还是其他各类媒体形式，宣传世博理念，推广世博核心文化价值，都是我国出版业在开展世博出版活动时义不容辞的事情。当出版业以各种媒体形式将世博的传统理念和文化理念最广为人知地覆盖到最大范围的受众时，出版业为一届成功精彩的世博会的举办就做出了其最具价值的贡献。显然，像吴建中先生的《进步创新交流——世博文化解读》这样的出版物便是这种世博出版追求之下的成果。
世博给我国出版业带来的另一重影响则表现在政府对于世博出版的关注、要求和支持。从申办世博期间到申办世博成功直到世博正式开幕，这过程中我国出版业的政府主管部门新闻出版总署以及其他相关部门如教育部、文化部、广电总局等不断通过各种形式对各种媒体形式的世博出版活动提出了积极而明确的要求。就笔者所掌握的资料看，单单新闻出版总署从2009年年底开始在对全国各出版社2010年图书选题计划的申报要求中就明确地提出了世博选题的要求。在2010年初，从署长到图书司的领导频频在不同的场合不同的媒体上发表过许多专门针对世博图书出版的访谈、专题文章和发言等。在今年3月底总署还专门组织召开了上海世博会出版工作座谈会，而那时全国出版界经出版和策划的世博主题出版物有1100多种，其中已经出版的图书700余种、音像制品100余种。世博主题出版物已经成为出版市场的一大热点和亮点。而上海作为2010世博会举办地则更是从2008年起就启动了“上海世博图书出版工程”。世博会对我国出版业的影响由此可见一斑。
此外，出版行业包括各家出版社积极投入到世博图书的选题策划和出版工作中的选择和热情也充分表现出了世博会对出版业的影响。现在随机到当当网上输入世博两个字进行搜索，跳出的包含世博两个字的书名的图书品种就有近两百种，卓越亚马逊网上的搜索结果则有603个品种。今年年初官方统计的世博主题出版物已经超过了一千种，几乎要折合到全国每家图书出版社平均有两种世博主题图书选题的程度。针对同一主题的出版成为很多出版社策划和选择的出版对象，这在我国出版业是很罕见的现象，在规模和数量上甚至超过了北京奥运会前的奥运主题出版物。这些出版物从介绍上海世博会看点的，到介绍世博会理念的，到反映世博会历史的，到参观世博会攻略的，还有世博会规划的，场馆建筑图片的，有给成人看的，也有给少年儿童看的，其覆盖面之广，选题内容之丰富多彩，几乎涉及世博话题的不同类型图书以及音像制品。这是世博对出版业影响最直接而鲜明的证明。
世博会对我国出版业的这些影响也因此决定了世博主题出版成为今年我国出版业的一个热点。
作为热点出版的世博图书出版
从任何一个角度来讲，世博图书出版活动都是一个传播学或者营销学意义上的事件传播或事件营销的活动，是利用或针对世博会这个热点所开展的出版活动，因此，世博出版具有其他所有热点出版活动的特点。这里我们就其主要特点做些简单的说明。
首先，世博图书出版作为一种针对固定事件的出版活动具有相当的可预见性和可预测性。我国的世博图书出版活动实际上是从申博成功后就已经逐步开始了，到今年则达到了高潮。由于世博会是五年举办一届，出版单位有足够的时间进行计划和运作。这种热点出版跟世博会热点出现的可预见性是密切相关的。
其次，世博图书出版也具有其他热点出版一样的明显的短时行为特征。虽然整个上海世博会会期达到6个月共计184天，但从热点开始到结束这个过程对出版而言依然是短时的。我们可以预计到世博会接近尾声时这种出版活动也就会迅即降温和停止。
第三，世博图书出版具有明显的高效能特点。很多世博图书的策划组织编写和编辑出版都是突破常规在短时间内完成的，目的是为了确保世博图书能够在世博会热点期间迅速进入流通，取得必要的社会影响和市场占有量，从而获取社会效益和经济效益。
第四，世博主题出版物跟其他热点出版物一样，具有很高的同质化特点。这方面只要关注一下目前国内图书市场上世博图书的书名就可以很明显地看出来。仅仅是世博参观攻略、导览、旅游类的出版物估计就不下数十种。
第五，世博主题出版物中有相当部分具有比较短的市场生命周期，这是跟世博会热点的延续时间的长短相关联的。等到上海世博会结束，那些世博会导览、参观攻略之类的图书的生命周期也就几乎立刻结束了。
第六，世博出版活动也同样具有相当程度的风险和不确定性。跟其他热点出版一样，世博主题出版物以及其出版者是存在涉及社会效益和经济效益两方面的不确定风险的。这跟世博会热点的影响力密切相关，也跟世博图书的生命周期长短和世博图书同质化产品市场对冲等有关。
此外，很多出版社在组织世博主题图书的出版过程还存在盲目性和无计划性，并且有的还是在较短时间内组织实施世博出版活动，这也是世博出版表现出的热点出版特征之一。
世博出版的上述热点出版特征从一方面反映了我国出版业对世博出版活动的重视以及世博主题出版的热烈和繁荣，但从另一方面则会直接影响世博出版的社会和经济效益的最终实现。而最为令人不安的则是由此反映出的世博图书出版理念的某种偏移，特别是对世博理念的偏移以及与世博理念的冲撞。
世博出版理念的偏移及与世博理念的碰撞
在我国出版单位开展世博主题的热点出版活动时，从出版物市场现有的各类世博主题图书等出版物以及即将推出的各类新出版物介绍来分析，我们大抵可以将世博出版物分为这样几大类：一是世博知识类，包括世博会历史、历届世博会情况和上海世博会相关知识等；二是世博专题研究类，包括上文提到的吴建中先生的作品以及各类世博设计规划等专题出版物；三是上海世博会场馆介绍与参观指导类，比如各类导览手册、参观攻略等；四是与世博相关的画册类，像世博场馆图册、摄影集等；五是专门为少年儿童读者设计的世博读物，利用海宝等卡通形象或其他方式展示世博知识和场馆等；六是与世博图书关联的向中国读者介绍参展国家和地区概况或者试图向国外读者介绍中国历史文化以及上海地方历史文化的出版物；七是借世博概念帮助读者学习语言的读物；八是世博主题电子音像类出版物等。
从上述世博主题出版物分类以及市场现状来看，已经出版的世博图书以第三类和第五类为多，而其他类型的出版物则相对较少。为此我们可以从世博图书出版理念的偏移及与世博理念的碰撞的三个方面来做出一些解读。
第一，是出版机构在开展世博出版时指导思想的偏移，表现在其计划和策划世博图书时更多地考虑了这个热点出版活动所能带来的经济效益而非社会效益即对世博理念的传播和这种理念在出版活动中的运用。这应该是第三类实用性世博导览和参观攻略类图书大行其道的主要原因。而事实上，就目前的市场表现而言，除了不多的几个品种，如上海人民出版社的《2010上海世博会官方导览手册》等，大多数此类图书的市场表现平平。对经济效益的注重可能源于这样两个基本的世博常识：这个热点活动的延续时间长达半年，参观人数据估计可能达到创纪录的7000万（而影响面则可能超过7亿人），然后推断出此类出版物的市场需求会比较大，会给出版者带来相当的经济效益。这其实是个误区，因为热点事件的特点决定了公众对热点话题的兴趣不会延续很长，而他们对热点出版物的需求兴趣也不会很长久。同时，此类世博出版物的同质化现象也决定了此类图书市场的对冲和抵消，从而影响了经济效益表现。
第二，是在世博出版活动中不少出版机构过高地估计了世博会的中国文化传播的效用，从而在规划此类出版物的出版时出现了应景式或者简单化的现象。这种现实其实并不只是出现在世博出版中，在非热点出版中同样存在。世博会的确是一个向国际社会交流传播中国文化的很好的机会，但不同的形式所能带来的效果差异很大，而世博出版物中的此类图书由于时效、表现形式、语言等因素，所能取得的效果局限性很大，更何况针对上海世博会而出版的中国文化内容的出版物绝大部分使用中文出版，其所能在国际上进行直接传播的范围也存在很大局限。
第三，是就物理形态而言目前的世博主题出版物几乎都没有能反映出本届世博会所遵循和传播的理念中的十分重要的一方面，那就是关于低碳节能的理念。当上海世博会各国展馆的建设以及各类设施的安排都尽可能符合低碳节能减排的指导思想时，世博图书的出版却几乎完全忽略了这个要求。现在我们所看到的世博出版物，大多数都是彩色印刷，使用铜版纸或其他高档用纸，在装帧设计上都尽可能倾向于华丽和精致。这些特点差不多成为这次世博图书热点出版的一个共同的物理特征。与低碳与减排的世博理念碰撞最为明显的是，人们几乎从世博出版物的出版活动中看不到出版机构对这种理念的有意应用，比如，人们几乎找不到出版机构出于低碳和节能的考虑，在世博图书的出版中使用再生纸等环境保护和低碳材料的例子。对于这一点虽然不免有吹毛求疵之嫌，但事实上它说明了我国出版业在这方面意识的欠缺，从而形成了世博出版实践跟世博理念的碰撞。
结束语
2010年上海世博会目前仍然在有序而热烈地进行着，世博会所传达的理念和文化核心价值正被越来越多的人所了解和接受。在这个热点事件的过程中，世博出版作为整个世博关联文化经济活动的一个有机组成部分，对世博知识世博文化以及世博理念的传播发挥了重要的作用。世博会对我国出版业带来的影响是显而易见的，同时对我们的出版理念带来的冲击也是非常大的。而在世博出版实践中存在出版理念偏移与世博理念的碰撞也非常值得我国出版界做更深入的思考。如何合理地利用世博这个热点事件开展有效有价值的世博出版活动、总结热点出版的规律、真正承担起出版业通过世博主题相关出版物的策划出版践行和传播世博理念以及世博文化理念的道义责任，在世博这个平台上为国际社会从科技、经济、文化的交流和沟通做出中国出版业和出版人应有的奉献，的确是一个值得认真思考的话题。