移动营销的关键和禁忌，本文主要内容关键词为：禁忌论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从今年年初开始，我带领团队正式开拓移动营销市场，半年多的开拓赢得50多个新客户，并在刚结束的第十八届中国国际广告节上携手李宁、凡客、美特斯邦威、雪碧、耐克、三星获得六个奖项，其中“我的凡客T台”获得了中国媒介创新营销奖的银奖。9个月一线移动营销征程，虽然时间并不算长，但也得出了几点深刻的体会，拿来和大家探讨。
照搬互联网会错过移动互联网的核心价值
与互联网相比，移动互联网具备随身性、地域特征以及更真实的社交关系，利用好这三个特征，往往更能调动用户的互动性。比如现在有很多应用是基于电话本的应用，用户可以和电话本中的联系人分享一项服务，或者团购信息，这些人一般都是相互熟识的，比互联网中的社会关系更真实。我们在年初为广发银行做了“‘广发乐享日’聪明卡推广”活动，其中一个环节是用户通过电话本分享给十个人，就可以参加抽奖，这样用户不仅是信息接收者，还成为信息的再次传播者。
为柳汽景逸做的试驾活动则结合了随身性和地域性。对活动感兴趣的用户可以在手机上下载客户端，定位4S店的位置，客户端上有地图线路，告诉用户怎么过去，召集用户参加优惠活动和试驾。如果是宝马那样的品牌，只要是到店体验，用户一般都会参加，但柳汽景逸是二线品牌，到店的一般是真正想买的人，这个活动1个月期间有6000人到店，对销售的拉动是很大的。
但是目前来看，照搬互联网的情况还很多，很多企业的移动营销业务放在了互联网部门，互联网部门的营销思路是有定势的，企业向我们提出的需求经常是：我们有个活动，已经有互联网官网了，你给我照着样子做一个手机官网吧。当然，初期的敲门砖还是要用互联网属性，因为太新的东西对客户来说是有风险的，但要注意的是在这个过程中去寻找手机属性，让客户了解到移动互联网可以更有亮点。
我们目前接触到的客户中，国际品牌和国内少数比较活跃的品牌在陆续成立移动互联网事业部，考虑利用手机平台接触手机用户，传统的本地客户会慢一些，因为很多客户刚刚接受互联网才短短几年的时间，互联网部门从传统媒体部门分割出来也不是很长的时间，甚至有些企业连互联网团队都还没有，比如医药企业。我觉得明年会是非常关键的一年，我们现在每月都有10多个客户进来，很多投放量已经到了几十万的量级，增长速度还是很快的，基本都是效果类营销需求。
高参与性和精准性的结合是移动营销的关键
高参与性依赖创意，精准性依赖技术。用户每天接触手机一般都在十次以上，如果有创意，他可能每一条广告信息都看。但是又不能让用户看跟他没关系的信息，比如美瞳的优惠信息，发给女性要比发给男性精准得多，所以，高参与性和精准性是必须结合在一起的。
精准性的实现主要有三种方式：地域、机型，还有浏览习惯。从地域来看，向三四线城市的用户推广高端品牌的活动信息是很浪费的；从机型来看，用黑莓的人往往男性居多，偏商务，学历也比较高，用Oppo的可能是小女生，用iphone的就比较追求时尚，等等；从浏览习惯来看，可以根据用户的搜索行为、浏览行为推送营销活动。3G门户现在在积累我们的用户数据库，GO浏览器和3G门户网站都可以跟踪用户信息。结合这三点就可以推送精准信息，而且可以形成良性的循环，因为如果推送的东西用户使用了，证明他对这类信息有需求，下次还可以跟踪到。
现在有很多偏技术、可实现精准营销的无线营销公司，但是没有足够的创意，另外一些公司则是纯粹的打想法，不提供很好的技术解决方案。在这次的广告节上我看到一些手机营销方案，看上去非常炫，但是我觉得不实际，因为只适合一两个客户，太个性化了，无法规模化。我们需要创意的亮点，但是也需要可以被其他客户借鉴，否则就只有创意价值，没有营销价值。互联网需要内容营销，但是在手机上，并不是一个内容方案可以解决的，更多是靠技术手段去完成的，将手机技术营销化，才能实现手机营销的高参与性和精准性。在3G门户的团队中，我们的技术人员甚至担负起销售职责，我们每次见客户都会带一个策划和一个技术人员，因为两者缺一不可。
AdMob模式暂不适合国内，帮企业定制APP也不具备高成长性
AdMob模式我们也在做，主要是在客户端做嵌入式广告，但是目前国内是持观望态度的，因为智能手机没有达到普及的程度，移动互联网市场还很不成熟，也许连客户自己都没有装客户端，这种模式开展起来就有一定难度。
另外，我们今年也接了很多定制APP的需求，但是我觉得这只是一块敲门砖，不是产业的未来方向，未来还是要规模化。
手机用户不喜欢纯广告，但愿意接受优惠
手机是私人媒体，广告很容易招致反感，但是促销信息反倒比较受欢迎。而且促销很直接，把优惠券下载下来就可以直接去用了。所以我们现在也会建议客户给一些促销性的项目，比如凡客在专卖店卖50元的衣服，在手机凡客上卖40元，客户愿意让出这部分利润培养手机消费者，因为这部分人随时都有购买的欲望，而不是到家里打开电脑才有，我们自己的调查数据显示，手机促销一天有好几个高峰，从早上6点半就开始秒杀，晚上可能到一两点，大大拉长了用户和品牌接触的时间。价格的差异会帮助客户获得更多订单，据凡客的反馈，在互联网两年半的时间才达到日均1万单，手机上两个月就达到了。其实手机用户非常活跃，但是需要去刺激他，我觉得未来团购项目会是一个非常好的方向。
重视生活服务类企业
生活服务类企业在国内是不太受关注的企业范畴，营销方式主要是户外广告、电视和互联网，但现在电视和互联网成本太高了。其实对于这些企业来说，用location的促销就可以，没必要投入这么多的资金，手机则天然适合本地促销。我们做过调查，这一类企业做互联网主要是两个渠道，一个是百度，但是百度量也不大，因为百度是个全国性的网站，企业会觉得没有太大意义，相对来说团购是比较划算的，不用付广告费，只要能拿出优惠就可以。我认识的很多生活服务类企业，每年的推广费用就几万块钱，都倾向于用团购方式推广企业。因为不管有多少人实际参与了团购活动，至少有很多人知道了这个企业。我们目前和客户的合作基本上是项目型的，但是我觉得长远来看用户还是会把移动互联网当做生活服务类平台。
生活服务类企业从团购触网，将在移动互联网上爆发，他们不展示品牌，展示促销，这将使移动互联网未来真正成为核心媒体。